數字時代地市媒體公益傳播如何“破圈”？
——以福州廣播電視臺“橙絲帶行動”品牌公益活動打造為例

林臻彧

（作者單位：福州廣播電視臺）

1 數字技術打破原有公益傳播格局

1986年，由貴陽電視臺創作播出的電視公益廣告《請君注意 節約用水》是我國的第一個電視公益廣告，隨后的1987年，中央電視臺開設了《廣而告之》公益廣告欄目，被視為公益廣告傳播的專門平臺，傳統媒體的公益傳播進入全面發展期。如今，隨著數字技術的不斷成熟，多樣性的傳播渠道越來越受到公益慈善機構、社會組織和企業的重視[1]。

1.1 多元主體共同參與

數字化大大提升了公眾對公益傳播的參與度，人人都可以成為信息的發布者、傳播者、接收者和搜集者[2]。2022年，騰訊“99公益日”期間，全網共有5 800余萬人次參與，總捐款額超過33億元；阿里“95公益周”共發動220萬家愛心商家、2.6億人次參與活動，籌款總額超過3 225萬元；字節跳動平臺發起的“DOU愛公益日”主題活動，有超過186萬人次直接參與捐贈，累計捐出2 945萬元。只有充分調動多元主體的參與度和創造性，創作規模化、個性化、場景化、即時性的公益內容，才能更好地保證公益傳播的效果。

1.2 全媒體矩陣式傳播

傳統媒體和新媒體結合的全媒體矩陣傳播成為公益傳播的主流。通過短視頻、移動端直播等新媒體形式的助力，傳統媒體和新媒體協作，新興技術和媒介融合，往往能取得出人意料的傳播效果。例如，在微博平臺，公益賬號已成為除政務號、媒體號之外的第三大公共服務矩陣。從依托報紙、廣播、電視等傳統媒體來獲取大眾注意力，到借助互聯網平臺實現公益信息的跨時空、裂變式傳播，數字技術將傳統媒體公益傳播“一家獨大”的格局徹底打破，數字時代的公益傳播也呈現出新的特征[3]。

1.3 數字“鴻溝”問題凸顯

數字時代的到來對公益機構在傳播方面的能力提出了更高的要求。比如，成立傳播中心、網絡部，引進新媒體人才、網站開發運營人才、數據分析人才等。對于本身具備這些能力和人才的機構或組織來說數字技術是紅利，反之就可能出現難以適應或難以跟上發展節奏的困境。

2 數字時代地市媒體公益傳播如何轉型“破圈”

現代公益之所以能夠發展，其基礎就是社會的信任。數字技術擴大了公益傳播可觸達的陌生人社會范圍，但陌生人群越多，就越需要公信力來做聯結。尤其在地方，大部分中小公益機構、組織還不具備成熟的數字化能力，這時更具公信力優勢的地市傳統主流媒體參與公益傳播的重要性就越發凸顯。但數字時代，如何適應新技術、新應用、新格局以提升公益活動的傳播力和影響力，成為當下地市媒體公益傳播面臨的新挑戰[4]。從2018年開始，福州廣播電視臺發揮全媒體傳播優勢，持續打造“橙絲帶行動”品牌公益活動，受到社會各界的廣泛關注與參與。2022年，“橙絲帶行動”在福州市網絡文明大會中榮獲“福州市優秀網絡公益活動項目”稱號，成為福州文明公益的象征與符號。

2.1 善用媒體融合契機，為公益傳播提供新“玩法”

2.1.1 強化交互體驗

近年來，地市媒體不斷推進媒體融合改革，實現了不同形態媒體資源的整合，讓受眾在互聯網端獲得了良好的交互體驗。2020年，“橙絲帶行動”在線上發起題為“72小時！福州全城愛心傳遞！幫助他們只需你的一次轉發！”的公眾號推文轉發互動活動，號召受眾通過朋友圈轉發加入“橙絲帶”接力行動，每一次轉發都將為“橙絲帶”愛心基金增加1元錢，并根據累積的基金數額向福州221座城市管理驛站（環衛工人休息室）送出相應價值的愛心禮包。活動發布后，吸引了大量評論留言和“自來水”傳播，推文發出僅6小時，點擊量就超10萬次，總閱讀量突破100萬次。

2.1.2 延伸公共議題

全媒體傳播突破了地域限制，帶來了聚合效應，也讓公眾能夠“看到”和參與的公益性公共議題得到延伸。除了特殊群體關愛、疾病救助這兩類常見的公益議題，鄉村振興、綠色低碳、科教文衛等聚焦社會治理的公共議題也因數字化運用而得到廣泛傳播，并獲得更多人的關注。2021年，“橙絲帶行動”在關愛環衛工人之時，還啟動了主題為“綠色福州‘垃分’榕城”的福州生活垃圾分類優秀集體、個人評選活動，通過專業評審與網絡票選，設置福州市垃圾分類“三十佳”小區、垃圾分類工作“十佳”企業、“三十佳”五星垃圾分類屋與“百佳”優秀垃圾分類管理員等獎項。活動搭建了專屬的網絡投票平臺，每日統計投票結果，并及時向社會公布。同時發布了《“垃分”很拉風 升級更“智慧”》《顏值、功能雙在線 “三十佳”垃圾分類屋評選太“卷”了！》《誰是全市最“垃分”小區？由你來決定！快來為他們打call！》《“綠色福州‘垃分’榕城”評選結果出爐 優秀榜樣一起來看》等新聞報道，擴大了宣傳聲量，活動全程參與投票的網友超640萬人次，反響強烈。

2.1.3 采用多元方式

傳統媒體時代，提到電視媒體的公益傳播，幾乎只有公益廣告、主題公益報道兩種方式。但在數字時代，傳播途徑更加多元豐富，從2018年首屆“橙絲帶行動”開始，福州廣播電視臺就充分發揮融媒體傳播優勢，制作推出的融媒體產品涵蓋新聞專題報道、宣傳片、短視頻、攝影報道、直播、H5、公眾號推文等。其中，爆款短視頻《環衛工小孫女的“中秋愿望”》講述了出生在環衛家庭的12歲女孩謝莉容，因為爺爺和奶奶都是道路保潔員，媽媽是環衛公司的行政人員，爸爸是垃圾轉運站中控室的操作員，每年中秋節一家人因工作原因無法團圓的故事。視頻發布后被新華社新媒體等平臺轉發，全網閱讀量超200萬次，讓“橙絲帶行動”倡導的關愛生活垃圾分類工作者、人人參與生活垃圾分類的文明公益理念深入人心。同時，活動中受眾的參與形式也越發多元，點贊轉發、互動游戲、投票評選等新形式打破了“公益必須實際捐款捐物”的傳統認知，將公益行為變得日常化、生活化。

2.2 助力社會服務，通過“新聞+公益”促進傳播“破圈”

在2023中國新媒體大會“數融新時代 共益新生態”社會責任論壇上，中央廣播電視總臺視聽新媒體中心副主任楊繼紅表示：“過去我們是記錄者、觀察者、監督者、瞭望者，現在更需要我們站出來，成為社會生活的服務者、社會信息的傳播者、社會管理的助力者。”數字時代，互聯網思維正在改變傳統媒體“內容即產品”的思路，使其對用戶的服務功能得到強化，而公益活動策劃恰恰可以將本地新聞和媒體的社會功能相結合[5]，有利于新聞媒體向受眾傳播自身關注時事、以人為本、貼合民生的思想觀念，讓媒體形象更具親和力，契合了地市媒體履行社會責任的內生需求，客觀上達到民眾滿意、媒體間接受益的效果。

仍以“橙絲帶行動”為例，該活動緣起于福州市城市管理委員會一年一度的環衛工人節宣傳需求。按照常規的做法，福州廣播電視臺可以安排電視欄目重點圍繞“城市美容師”這個主題進行紀實性的新聞報道，通過展現環衛工人的日常故事向這個特殊群體致敬。但“橙絲帶行動”的整體策劃和活動落地，讓地方電視媒體從新聞記錄的“旁觀者”轉換為公益傳播的“服務者”。為最大限度調動公眾對“環衛工人節”的關注和參與熱情，每屆“橙絲帶行動”策劃的線上線下子活動都有15～20場，既有“傳遞橙絲帶，尋最美橙影”攝影大賽這樣能通過攝影作品發掘新聞故事，吸引公眾、媒體主動傳播的內容產品，也有在中秋夜免費為40個環衛家庭組織團圓宴，讓環衛工作者感受愛與溫暖的線下志愿服務活動，還有直接為環衛工人中的特殊家庭開展的大病救助募捐活動等。通過“新聞+公益”的方式，助力社會服務，為環衛工人家庭提供最直接的幫助，用實際行動打動受眾，促進公益傳播“破圈”。

2.3 依托廣播電視臺資源，為公益傳播樹立品牌形象

地市主流媒體原本就是本地公益傳播的重要參與力量，尤其是21世紀初，民生新聞欄目誕生后，一些特殊的“新聞主人公”因為媒體報道而受到了社會的廣泛關注，并得到了相應的社會救助，為地市主流媒體逐步累積了較好的公益品牌形象。比如，福州廣播電視臺于2000年開播的民生新聞欄目《新聞110》，推出了“絕癥病房里的婚禮”“情系寒門學子”“尋找星星的孩子”“蛋餅爺爺”等多個“出圈”的社會救助類新聞策劃，也開辦了《為民熱線》《翁猛來了》等在福州具備一定影響力的公益性為民服務的子欄目。2020年，在第三屆“橙絲帶行動”舉辦同期，“新聞110”公益平臺同步上線，借助《新聞110》欄目已有的影響力為活動樹立品牌形象。

“新聞110”公益平臺上線后，向更多社會愛心單位與愛心人士發出邀請，福州市慈善總會、林文鏡慈善基金會等福州本地公益機構也加入“橙絲帶行動”隊伍中，使活動的公益項目覆蓋范圍得到了拓展。除了持續開展和關愛環衛工人群體相關的“戰高溫”送清涼行動、生活垃圾分類助環保行動之外，還開展了公益助力鄉村振興直播帶貨行動、圓夢助學行動、“食安護航 綠色環保”公益活動等主題活動，與社會愛心單位開展廣泛合作，發揮“橙絲帶行動”的公益品牌效應，呼吁、組建愛心公益聯盟，為社會各界溫暖護航。同時，“橙絲帶行動”充分利用福州廣播電視臺資訊融媒體中心的“網、端、微、屏”媒體矩陣，在福州明珠網、福視悅動等多渠道、多平臺同步推送相關內容，并將“橙絲帶”相關元素投放于地鐵站等公共場所，擴大了“橙絲帶行動”的傳播范圍。

3 地市媒體創新公益傳播的可行方向

數字化時代，共創公益正在成為未來中國公益的發展方向。在這一背景下，地市主流媒體創新公益傳播有不少可行的嘗試方向。

一是可以更多地參與到基層公益慈善組織的數字化進程中，成為連接基層慈善機構和互聯網平臺的中間力量。在數字化浪潮中，雖然互聯網平臺在社會動員、募捐組織等方面擁有巨大的能量，但也不能忽視那些規模小、服務性強的公益慈善組織，它們是深入基層社區、提供慈善服務、實現慈善目的的重要力量。地市主流媒體可以依靠自身的內容創作優勢和數字化能力，在公益傳播中為相關機構提供數字化傳播策略和內容創作服務，孵化有影響力的互聯網平臺公益賬號甚至賬號矩陣，成為數字公益生態鏈條中不可或缺的一部分。

二是可以加強和其他媒體的公益聯動。當下，主流媒體在應急救災、鄉村振興、文化推廣等公共議題的公益傳播中發揮著重要作用。比如，央視的“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨活動，“買遍中國，助力美好生活”系列公益直播活動。地市主流媒體可以以舉辦分會場活動、聯動本地愛心機構等方式，參與到這些具備全國性品牌效應的公益活動當中，為自身打造的公益品牌加分，還可以直接和互聯網社交媒體聯手，借助精準推送和話題互動的方式，讓公益傳播的受眾參與面最大化。

三是可以嘗試在公益傳播中凸顯地域文化特色，從看似雷同的公益議題中“破圈”。例如，新華報業傳媒集團與江蘇省婦女兒童基金會聯手打造的“鄉村校園改造計劃”，圍繞南京人鐘愛的本地花卉策劃了“義賣梔子花”公益活動，在端午節前后組織當地小朋友下田采花、扎花，并舉辦梔子花大會，同時在線上進行義賣，義賣所得用于西部鄉村校園改造。活動因為富有本地特色，在江蘇全省引起了廣泛關注，梔子花也由此成為西部鄉村校園改造計劃的IP符號。2022年，梔子花大會還入選“南京端午民俗記憶”。此外，地市主流媒體也可以通過將本土優秀傳統文化融入公益廣告、公益短視頻創作的方式，讓公益傳播獲得更多的情感共鳴。

4 結語

隨著“數字中國”戰略的深入實施與產業互聯網的不斷發展，公益傳播的數字化轉型也成為數字時代公益慈善發展的必然趨勢[6]。一方面，越來越多的社會力量正以更深入的姿態投身到公益數字化的進程中；另一方面，互聯網平臺帶來的虛假信息傳播和輿情放大效應也急需主流媒體在公益傳播中發出更多聲音，為營造一個健康向上的公益輿論環境作出貢獻。立足數字時代媒體的融合轉型，地市主流媒體應積極應對公益傳播數字化環境下的機遇和挑戰，探索公益傳播新模式，注重內容創作，并借助數字技術，增強自身的社會服務功能，提升自身的核心競爭力。