基于客戶需求管理的營銷新模式探索

□ 龔建議

催化裂化（FCC）催化劑是全球產銷量最大的石油煉制催化劑。近年來，隨著國內民營催化劑企業的崛起，FCC催化劑市場呈現出競爭新格局。而FCC催化劑是中國石化催化劑公司的核心主業，占公司年均銷售總額的三分之一，銷售業績的好壞直接關系公司的經營業績、穩定和發展。近年來，催化劑公司聯合研發單位不斷改進市場營銷工作，以打造差異化、穩市拓銷為目標，探索基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式收到較好效果。

探索“量體裁衣”營銷新模式的必要性

基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式是根據客戶的個性化需求，定制產品或服務的營銷策略。該模式強調把客戶置于營銷活動的核心位置，通過深入了解客戶需求和偏好，提供個性化定制的解決方案，以滿足客戶的獨特需求，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

一是市場競爭格局迫使企業向“客戶導向型”轉變。客戶需求導向成為企業發展的必然選擇，誰率先轉變誰將贏得市場的主動權。2010年以來，國內FCC催化劑產業產能已遠超市場需求。想在激烈的競爭中持續發展，就要一切以客戶為中心，實現從產品導向向客戶導向的轉變。

二是實現公司高質量發展的需要。基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式將客戶價值置于產品管理首要位置，對客戶需求的關懷與理解主要體現在產品功能上，凸顯產品的差異化，通過產品差異化來增加議價權與話語權，破局FCC催化劑同質化、價格戰的競爭現狀，助力公司持續高質量發展。

三是打造世界領先催化劑公司需要。新模式采用“端到端”的流程管理，從客戶需求端出發，到滿足客戶需求端去，圍繞“客戶需求導向”的營銷思路，優化組織結構，整合業務流程，明確崗位責任，逐步打造一體化、集約化和高效能的管理體系，推動公司由傳統的精英價值形態向新型的客戶價值形態進化。

四是留住客戶、增強客戶黏性的必然選擇。差異化、個性化是留住客戶的最佳手段。“量體裁衣”營銷模式的基礎是“量體”，核心是“裁衣”。通過客戶需求管理，了解客戶核心需求，有針對性地做好“裁衣”工作，最大程度地滿足客戶個性化的需求，打造差異化的競爭優勢，最終達到可以增強客戶黏性的目的。

五是有利于促進研發技術進步。在面對市場需求時研發和銷售往往有不一樣的視角。研發團隊只有持續被市場需求驅動，接受客戶不斷提出新的、更高要求的挑戰，才有可能促進研發技術進步，逐步打造一支優秀研發團隊，形成技術競爭優勢。

五條具體路徑及成效

我們采取如下措施建立了基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式。

一是開展客戶需求研究。根據客戶需求具有個性化、多樣化、模糊性、復雜性、動態性、隱含性等特點，建立客戶需求收集、分類、甄別、滿足的業務流程，將通過市場調研、分析客戶數據、進行客戶訪談等方式獲得的各類客戶需求信息通過定性和定量的方法開展客戶需求研究，深入了解客戶的需求、偏好、行為習慣和購買動機，以最大程度理解客戶需求和滿足客戶需求。

二是構建客戶需求管理系統和數據庫。客戶需求管理系統由決策管理、業務功能、系統支持三大平臺組成，在平臺上實現了客戶、訂單、定制化產品、產銷銜接、配方模擬數據庫及各級權限的管理，使涉及產品性能、設計、包裝、定價、交付方式等多方面的個性化調整成為現實。

三是開展數據驅動的個性化營銷。在實施基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式時，數據分析和個性化營銷技術起著關鍵作用。通過收集和分析客戶的數據，包括購買歷史、偏好、行為等，企業可以更好地理解客戶，預測客戶的需求，并根據這些數據進行個性化的營銷活動，提供精準的推薦和定制化的促銷方案。

四是改善客戶體驗。改善客戶體驗是基于客戶需求管理的“量體裁衣”模式的重要組成部分。研發、銷售、生產人員緊密結合，依靠技術進步，不斷改進產品性能，通過個性化的服務、專業的咨詢和支持，以及高質量的產品來滿足客戶的需求。積極聽取客戶的反饋意見，及時改進，大大提升了客戶體驗。

五是持續改進提高。銷售一線業務和技術服務人員及時了解定制化產品的應用效果、不斷監測和評估客戶的反饋并及時上傳客戶需求管理系統，研發、生產人員及時調整和改進定制產品或服務，不斷適應客戶需求的變化，不斷完善“量體裁衣”營銷模式。

采取上述措施之后，催化劑公司FCC催化劑銷售量升價穩。一是銷售量穩步提高。年銷量千噸用戶突破60家，其中10家突破4000噸。二是市場占有率逐年提高，FCC催化劑市場占有率達65%。三是定制催化劑量升價穩。新模式下開發了近20個牌號的定制化FCC催化劑產品并應用到幾十套催化裂化裝置，在穩定和拓展市場的同時穩定銷售價格。四是客戶忠誠度明顯提升。“量體裁衣”的定制化解決方案使公司與大客戶建立了緊密戰略合作關系。

繼續完善“量體裁衣”營銷新模式

一是進一步完善客戶需求管理體系。基于客戶需求具有個性化、多樣化、模糊性、復雜性、動態性、隱含性的特征，要準確把握客戶需求不是一件容易的事情，需要持續不斷完善需求管理體系、創新客戶需求獲取方法和渠道、理解和挖掘客戶隱性需求，不斷適應下游市場的變化，更好地滿足客戶需求。

二是進一步增強“量體裁衣”能力。實施基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式對技術支持提出更高要求，也促進了技術的進步和發展。但市場的發展需要持續創新，在定制化取得巨大成功之后要加強知識產權保護以防止競爭對手模仿；同時要進一步加快技術開發，保持競爭優勢。

三是加快數字化和智能化轉型。充分應用工業模擬軟件和數字化技術將各類活性中心和載體性能及原料、裝置條件和目的產品需求進行數字化集成，推進智能化配方調整、比選，提高“量體裁衣”效率適應市場需求快速變化的需要。

四是努力向“引導客戶需求”邁進。客戶需求管理的最高境界是引導客戶需求。要綜合考慮行業發展需要和催化裂化技術發展態勢，加強與研發單位的合作、進一步加大技術投入，開發引領行業發展的新型工藝以引導FCC催化劑行業發展。