疫情防控常態化下的郴州文旅融合高質量發展對策研究*

趙勇為，黃靜波，鄺 愷

（1.郴州技師學院旅游管理系，湖南 郴州 423000；2.湘南學院旅游管理學院，湖南 郴州 423000；3.長沙航天學校，湖南 長沙 410205）

2018年，國家文化和旅游部的組建拉開了我國文旅融合發展的新篇章，標志著我國旅游產業進入了高質量發展階段[1]。黨的二十大報告指出“堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，文旅融合發展是繁榮文化事業和旅游產業，滿足新時代人民群眾美好生活需要的重大創舉。2019年底，新冠疫情暴發，我國文旅產業面臨著前所未有的沖擊和挑戰。郴州歷史悠久，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，文旅產業已經成為該市國民經濟戰略支柱性產業和服務業的龍頭。如何科學應對疫情帶來的壓力和挑戰，實現文旅融合高質量發展，對于促進郴州文旅產業轉型升級、建設國內外知名旅游目的地具有重要的意義。

1 疫情對郴州文旅產業的影響

1.1 旅游接待規模下降，文旅經濟下滑

新冠病毒具有傳染性強、潛伏期長和易交叉感染等特點，而旅游活動的人員聚集性和空間流動性特點使旅游產業率先受到沖擊。2019年，郴州接待國內游客7 951.2萬人次，入境游客54.9萬人次，旅游總收入788.7億元，其中，國內旅游收入771.3億元，旅游外匯收入2.5億美元；2020年，郴州市接待各類游客6 899.7萬人次，旅游總收入634.1億元；2021年，郴州市接待游客5 361萬人次，旅游收入531億元。

1.2 旅游消費意愿被抑制，消費行為轉變

旅游是一種異地性活動，各地為阻隔新冠肺炎疫情傳播采取了相應的封控措施，旅游者在出游時會考慮客源地和目的地的疫情防控政策（疫情風險等級）、公共衛生環境、出行的便利性（核酸檢測要求）等因素。一些有消費意愿且有消費能力的旅游者因疫情政策的限制不能跨區域流動和實現旅游消費。在疫情防控動態管理中，一旦客源地或者旅游目的地疫情防控政策發生變化，旅游者出于自身安全考慮會調整出行計劃或者減少外出頻率，旅游活動將轉向居家活動或者線上活動。

1.3 市場主體經營困難，從業人員銳減

旅游業具有綜合性強和關聯度高的特點，在產業乘數效應下，新冠肺炎疫情對旅游產業鏈帶來的負面效應將會持續放大。課題組對郴州市內43家旅游景區和部分旅游企業進行實地調研，客流量少、運營成本高、經營困難成為經營管理者普遍反映的問題，企業為了維持生存不得不采取歇業、裁員、降薪等措施，許多從業者因收入下降而選擇離職或轉行。以郴州某旅行社為例，2019年該旅行社專、兼職導游達到80多人，到2022年則只有30多人。

2 郴州市文旅融合發展現狀

2.1 政策扶持力度加大，文旅發展定位更加明確

郴州市建立疫情常態化精準防控機制，相繼制定出臺《郴州旅游獎勵辦法》《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的實施意見》《關于做好全市服務業領域部分困難行業恢復發展和工業經濟平穩增長有關工作的通知》等政策文件，有效幫助文旅企業紓困解難，推動文旅產業恢復發展，提升全市文旅消費質量水平。2022年上半年，全市接待游客2 589.95萬人次，旅游總收入262.98億元，旅游接待人次和旅游收入居全省第二位。2022年9月郴州市首屆旅游發展大會成功舉辦，國慶假日期間共接待游客114.38萬人次，同比增長11.85%，旅游總收入12.13億元，同比增長6.97%，旅游接待人次和旅游收入的增速位居全省第一。2023年第二屆湖南省旅游發展大會將在郴州市舉辦，郴州市全面啟動“千百十一”工程，建設千億文旅產業，實施百個文旅項目，落實十大舉措，全力打造新時代國內外知名旅游目的地。

2.2 頂層設計文旅產業發展，紅色旅游助力鄉村振興

郴州先后編制了《郴州市全域旅游發展總體規劃（2020—2035）》《郴州市推進千億文化旅游產業創優發展三年行動計劃（2021—2023年）及2021年工作方案》《湖南（沙洲）紅色文旅特色產業園發展規劃（2021—2035年）》等一系列發展規劃，優化文旅融合發展的頂層設計。2021年推進傳承紅色基因，推進綠色發展示范區建設，建設國家A級以上紅色旅游景區10家（2021年成功創建5家國家AAA級旅游景區），3處入選全國100個紅色旅游經典景區名錄，3處被列入全省30個重點紅色旅游景區。2021年郴州市紅色旅游接待游客2 420萬人次，紅色旅游綜合收入達200億元。“半條被子”故事的發生地——汝城縣文明鄉沙洲瑤族村大力發展農旅經濟，打造了一張集黨性教育、紅色旅游、鄉村發展于一體的文旅名片，2021年文明瑤族鄉入選第一批全國鄉村旅游重點鎮（鄉），沙洲文旅小鎮獲批湖南省十大文旅特色產業小鎮，沙洲人民走上了致富路。

2.3 資源利用效益擴大，文旅融合持續發力

郴州市現已建成國家A級旅游景區51家，星級鄉村旅游區（點）145家，省級旅游度假區4家，國家森林公園8個，濕地公園4個，省旅游度假區4家，國家全域旅游示范區1個，省全域旅游示范區3個；國家級重點文物保護單位15處44個點，省級文物保護單位92處189個點。相繼推出“徐霞客自駕旅游標準化精品游線”“紅色初心之旅”“詩意生態之旅”“民俗文化之旅”“湘南紅”等旅游精品線路，推進郴州西河風光帶和郴江濱水夜間文旅消費集聚區建設，打造“郴州八點半，夜空最閃亮”文化地標。2022年郴州開展旅游形象“四個最美”有獎征集、旅游宣傳營銷“拼盤”行動等活動，開通“郴廣深快線·大美仰天湖”高鐵旅游專列，文旅品牌影響力得到進一步提升。

3 郴州市文旅融合高質量發展存在的問題

3.1 疫情防控管理難度大，綜合服務能力較弱

隨著文旅產業供給側結構性改革，郴州的基礎設施建設得到極大改善，但在疫情防控常態化下仍存在風險研判能力不足、基礎設施配套不完善、公共衛生服務能力較弱等問題，已經成為影響郴州文旅可持續發展的主要短板。在實地調研中發現部分3A級以下景區存在醫療服務欠缺、游客中心功能不全、游覽設施老化、環境衛生保潔不達標等情況；郴州多數紅色旅游景區在較為偏遠的山村，由于缺乏科學的規劃引領、足夠的資金支持和相應的制度保障，部分通往紅色景區的交通建設相對滯后，存在沿線缺少旅游引導標識牌、旅游公路達不到相關標準等情況[2]，成為制約文旅產業發展的重要因素。

3.2 地區發展不平衡，綜合發展水平有待提高

課題組基于文獻分析、實地調研和數據統計，從資源稟賦、經濟基礎、公共服務、接待能力、產業發展5個維度構建文旅融合發展評價體系，采用模糊綜合評價法對各縣市區文旅融合發展質量進行評價。各縣域文旅融合發展質量指數如下：北湖區0.742、資興市0.668、桂陽縣0.646、蘇仙區0.608、宜章縣0.556、永興縣0.505、汝城縣0.492、臨武縣0.326、嘉禾縣0.278、安仁縣0.273、桂東縣0.252，發展梯隊明顯且差距較大。第一梯隊的地區為北湖、蘇仙、資興、桂陽，其文旅融合發展質量評價為較高，這些地區文旅資源豐富、經濟基礎好、公共服務能力強、旅游產業的規模均走在全市的前列。第二梯度的地區為宜章、永興、汝城，其文旅融合發展評價為中等，這3個縣域資源稟賦、經濟基礎較好，文旅融合發展潛力巨大。第三梯隊的地區為臨武、嘉禾、安仁、桂東，這4個縣域的文旅資源基礎較弱，受交通、區位條件的制約，文旅產業發展水平、文旅融合發展質量較低。

3.3 市場主體活力不足，社會資本參與度較低

疫情的負面影響和經濟下行的雙重壓力下，文旅市場主體呈現出3種狀態：消亡、歇業、營業。由于客流量減少，市場萎縮，有些實力弱的小微企業入不敷出，加上資金周轉率低、融資難，被自然淘汰，一些市場主體為了減少運營虧損采取停業、歇業的辦法，還有一部分市場主體為了穩定客戶、維護品牌、保障員工的收入仍在艱難支撐。文旅提質升級需要大量人力、財力、物力的支持，但疫情降低了社會資本對文旅產業投入的收益預期，社會資本對文旅產業的投資動力不足。從近三年新建的文旅項目投資經營主體來看，政府主導型的投資所占比例大，市場資本參與度較低。由于旅游建設項目投資較大、見效期長[3]，而政府作為文旅產業主要投資和運營主體，市場競爭和創新意識較弱，產業化運作水平較低，在文旅項目開發和建設中難以有效發揮文旅融合發展的綜合效應。

3.4 旅游產品文化體驗不強，文旅融合帶動性較弱

疫情防控常態化背景下，因限制出市、出省的政策要求，旅游者的消費行為被抑制，鄉村因為具有人流量低、安全系數較高、距離較近的優勢，成為城市居民休閑旅游的理想選擇。鄉村中的古村落承載著文化傳統和鄉愁情感的記憶，具有規約習俗、文化認同、心靈凈化的功能[4]。在實地調研中課題組發現板梁、陽山、臘元等古村落景區均面臨著“空巢化”嚴重、文化創意不足、綜合效益低等問題，如何正確處理古村落保護和利用關系、構建產業價值和文化價值的雙循環生產機制、對傳統文化活化利用使其繼續服務于現代人的生活，是古村落景區未來發展值得深思的問題[5]。

3.5 創新型高素質人才缺乏，文旅融合發展軟實力不足

目前，高層次創新型人才、新業態專業人才已成為文旅產業發展的核心要素。新冠肺炎疫情使旅游需求端發生巨變，旅游市場對安全、健康的關注度提升，傳統旅游業態將逐漸被數字旅游、康養旅游、研學旅游等新業態所取代。當前郴州文旅發展急需一批從事旅游平臺管理、新媒體營銷、數據分析、旅游資本運營等工作的專業人才。但是在實地調研中發現：郴州市文旅行業的從業者中“半路出家”者比重大，缺少相應的專業背景和工作經驗；疫情防控常態化下的多數市場主體過度依賴政府紓困解難，主動變革、危機管理和市場運作意識不強；加上薪資水平、職業上升空間的限制，文旅人才市場出現招聘難、從業者流動性大等情況。基于以上原因，文旅融合發展中易出現管理不規范、文化底蘊挖掘不深厚、旅游服務質量不高等諸多問題，文旅產業發展軟實力不足，嚴重影響文旅融合發展質量。

4 郴州文旅融合高質量發展對策

4.1 樹立“疫中”思維，構建安全發展機制

文旅安全發展機制核心是樹立游客中心、生命至上的價值觀。文旅企業是應對疫情危機的能動主體，常態化疫情防控中應發揮文旅企業的積極性、創造性和活力。1）在全行業樹立“疫中”思維[6]，嚴格按照疫情防控政策和標準來建設文旅設施、開發文旅項目和提供文旅服務，將疫情風險限定在可控范圍內，消除游客對疫情的擔心、恐懼心理，實現旅游生產生活的正常化。2）做實常態化疫情防控時代的文旅安全生產工作，打造具有預防控制能力和安全可靠的旅游服務體系，提升旅游企業的危機韌性，保障和推動旅游企業的安全發展[7]。3）建立以游客滿意度為中心的文旅融合高質量評價體系，重點從完善基礎設施建設、暢通信息溝通渠道、改革游客權益保障機制、增加人文情感關懷等方面全面提升旅游要素環節的運作質量，提高旅游者的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性感知，滿足旅游者高質量旅游服務需求。4）構建常態化、全程式、系統化的危機管理體系[8]，從疫情管理制度建設、危機預警機制、危機后組織保障等方面提高市場主體應變決策的反應能力，及時有效地化解危機；鼓勵保險公司推出疫情保險產品，建立與之相配套的文旅消費信用體系。

4.2 深度挖掘郴州文化內涵，打造文旅品牌。

文旅融合視野下的生態文明建設和優秀文化傳承已成為地方經濟拉動內需的戰略基點與創新發展的重要理念。利用郴州的綠色資源、古色底蘊、暖色活力和紅色文化，挖掘郴州市多面、立體的文化維度，構建富有特色的地域文化體系，打造特色鮮明的旅游精品和文化IP，塑造郴州文旅名片。各縣市區應因地制宜，實現差異化發展，第一梯隊縣域應在的現有的文旅發展基礎上充分挖掘地區文化資源，重點發展特色文旅產業，如北湖區發展城市休閑文旅產業，蘇仙區發展康養文旅產業，資興市發展生態文旅產業，桂陽發展非遺文旅產業。第二梯隊的縣域是郴州湘南起義、紅軍長征、“半條被子”故事的主要發生地，是紅色文化的沃土，應充分發揮紅色資源特色，加強規劃引領，整合相關文旅資源，推動紅色文旅產業發展，以實現文旅融合提質升級。第三梯隊的縣域應借力國家鄉村振興戰略，夯實交通等基礎設施建設，深耕鄉土文化，大力發展鄉村旅游，打通鄉村文旅發展的關鍵結點，促進鄉村文旅融合發展。

4.3 培育市場主體，推動文旅企業發展

1）優化投資和運營環境。聚焦解決市場主體升級壯大過程中普遍需要的融資支持、創新支撐、人才需求等突出問題，以“放管服”改革為抓手，進一步做好簡政放權的“減法”、做強監管的“加法”和優化服務的“乘法”，鼓勵社會力量以及市場主體參與文旅產業發展，改變政府包辦或追求規模效應的傳統發展模式，推動有效市場和有為政府緊密結合，釋放市場活力。2）開展文旅產業領軍人才交流培訓工作，培養一批具有創新思維、風險管理能力、優秀企業文化、先進管理水平的“專精特新”文旅企業家群體。3）引進戰略投資企業，選擇性通過資產重組、強強聯合、融資支持等手段優化本土文旅企業資本結構、治理結構、業務結構，推動文旅企業轉型發展。

4.4 立足本地市場，促進消費升級

疫情防控下郴州文旅發展應立足本地區和周邊省市，重點激發本地文旅市場的消費潛力。借力科技、創意、節慶、演藝、動漫、會展等形式，實現文化的活化，帶動文旅消費升級。1）發揮市區的中心輻射作用，依托北湖公園等城市休閑功能區、裕后街等歷史文化街區，激發夜間活力，點亮“夜郴州”，建設布局合理、功能完善、特色鮮明、帶動力強的文旅消費集聚區。2）推出文旅新產品，開發具有獨特文化價值的文旅消費項目，例如打造濃縮郴州地域文化精華而又獨具創意的演藝作品，開發具有地域標識的文創紀念品等。3）全面激活和整合文化旅游資源和公共服務資源，營造地域文化藝術的環境氛圍，通過創意加持，讓地域文化變成可以讓人觸摸、體驗的特定場景，引導文旅消費行為，打造辨識度高、感受度強、美譽度好的郴州文旅消費品牌，推動文旅產業邁向一個新高度，激發新活力。

4.5 發展數字文旅新業態，推進智慧旅游升級

數字化建設為深度文旅融合創造了新的模式，云旅游、沉浸式文旅消費成為疫情常態化防控下的文旅新業態。疫情防控常態化下應重點做好智慧旅游平臺建設，推進郴州市文化旅游融合發展信息化、電子化、智能化[9]。1）在樂游郴州信息平臺上進一步提升“大數據+智慧旅游”系統建設，建立客源地、客流量、游客行為等數據分析模型，實施精準營銷和科學引流。2）推進智慧景區建設和文娛場所管理智能化，嚴格執行限量、預約、錯峰等措施，重點建設預約系統和錯峰系統，既為游客提供便捷的信息化服務，同時利用大數據平臺監測流量，做出預警，引導游客[10]，提升郴州市的電子旅游服務水平和疫情防控水平。3）利用沉浸式產品體驗平臺、應用軟件及輔助工具，加快文旅產品生產的數字化、網絡化進程，在小紅書、馬蜂窩、抖音等平臺進行線上線下互動體驗式營銷，激發線上線下文旅新動能，形成消費新熱點。

4.6 優化人才隊伍建設，服務區域文旅發展

充分發揮地方高校人才培養的作用，組織文旅從業人員開展科學防疫、文旅產品設計、數字化運營、云導游等知識技能的培訓，提高專業人才隊伍的業務素質，提升內功，適應文旅新業態發展需求。旅游院校應加強郴州地域文化課程研發，樹立學生的文化傳承使命意識，增強學生的文化自信，搭建多方參與、專業引領、共享共贏的校企合作平臺，構建“課程模擬實習”“行業認知實習”“跟崗技能實習”“畢業頂崗實習”“就業能力拓展”等階梯式開放實踐教學體系，優化“產學研創”四位一體的旅游人才培養模式，為后疫情時代郴州市文旅融合發展培養儲備人才。同時，建設旅游人才信息庫和人才服務機構，鼓勵各地、各級管理部門靈活采取多種措施柔性集聚文旅高端管理人才，為地方旅游發展出謀劃策，服務郴州文旅融合高質量發展。