鄉村振興戰略下農產品直播帶貨的問題與對策研究＊

李秀娟

（長春財經學院管理學院，吉林長春 130012）

0 引言

伴隨數字化技術和服務的創新發展，電子商務助力農產品營銷的新模式應運而生，直播熱潮異軍突起，催生了“網絡直播經濟”新時代，也為農產品營銷開拓新的發展模式［1］。在全面推進鄉村振興中實現共同富裕的新征程，如何實現農產品電子商務直播帶貨的創新發展、轉變傳統農產品線下、線上銷售模式［2］、助推鄉村產業發展已成為新時代的重大課題。2023年中央一號文件明確指出要落實“數商興農”工程，推動電子商務下鄉，促進農產品直播健康規范發展［3］。

在鄉村振興戰略的指導下，很多學者從農產品電商直播的作用、農產品直播電商的運營機制及直播電商對鄉村振興的影響等方面進行深入研究，而對農產品直播帶貨過程中出現的問題及其原因分析方面的研究相對較少。本文結合直播帶貨市場發展現狀，對農產品直播帶貨的現狀與問題進行深入研究，并提出具有針對性的策略和建議，以直播電商激發鄉村振興活力，以期為相關政策的制定提供參考。

1 直播帶貨的發展現狀

1.1 市場規模龐大

近年來，在電商行業高速發展，直播帶貨也迎來發展高峰。2021年，全國直播電商市場規模達到1.3萬億元，網絡購物用戶規模為8.42 億人。2022年，全國網絡零售用戶規模達8.45 億人，占全國網民的79.2%，實物商品網上零售額達到13.8 萬億元，同比增長4.89%，直播帶貨規模達到3.5萬億元，占全網商品零售額的25.4%。2022年，重點監測電商平臺累計直播場次超1.2 億場，累計觀看人數超1.1 萬億人次，直播商品超9 500 萬個，活躍主播近110 萬人［4］。飛速成長的直播帶貨行業已逐漸占據電商的重要位置，直播電商行業吸引了越來越多的從業者，不斷壯大著行業的規模。

1.2 直播內容和形式日益多樣

我國直播電商企業主要分布在北京、上海、廣東、浙江、杭州等地，直播電商市場主要被淘寶、抖音和快手三大平臺壟斷，在新媒體環境下，網絡直播行業獲得空前發展，直播形式多樣，直播內容［5］包括電商直播、娛樂直播、游戲直播、體育直播等。直播形式和直播內容的多樣化讓觀眾有了更多的選擇，也成為刺激網絡直播行業發展的重要動力。

1.3 直播產業鏈不斷完善

一般直播產業鏈是以直播基地的形式服務品牌商和主播。直播行業產業鏈上游主要為多頻道網絡（MCN）；中游直播平臺主要包括電商直播、娛樂直播、游戲直播和體育直播平臺；合作和支持公司主要有電子商務平臺、云平臺服務商和5G 服務商；行業下游為收看直播的用戶。此外，農產品的生產商和供應商是直播帶貨產業鏈的基礎，負責生產和供應各種農產品，這些產品將在直播中銷售，因此要確保產品的質量和供應量，以滿足市場需求。

2 農產品直播帶貨中存在的問題

2.1 農產品直播有一定技術門檻，直播人才匱乏

直播帶貨主播的專業度不夠，產品價值未得到體現，信息傳遞不及時，應該優先選擇有農產品種植和生產經驗的主播，這種類型的主播對農產品有更深入的了解，能夠全面地講解農產品的優勢。農產品數字流通供應鏈缺乏專業化管理，缺少帶動農產品流通發展的專業人才和管理人才，使農產品的流通供應鏈數字化發展進程受到嚴重的制約。

2.2 農產品直播內容單一

當前，由于農業和特色農業的發展，直播營銷的方式和內容普遍單一，而且沒有達到預期的效果，導致直播的內容缺乏多樣性和創新性，大大降低粉絲的參與度，從而影響了流量的轉換。隨著科技的發展，農業直播已成為一種新型的營銷模式，它既能夠讓觀眾更加深入地了解農產品，又能夠讓觀眾更加放心地購買產品。然而，許多主播仍然傾向于使用夸張的表演、擺拍等手段宣傳產品，使觀眾對農產品直播感到失望。但是，很少有商家真正關注如何提升農產品的品牌價值，他們把注意力放在短期的銷售額上，從而導致這些農產品的直播帶貨活動僅取得短期的成功，缺乏可持續發展的潛力。

如果在直播期間僅限于銷售農產品或限于模仿其他農產品的直播帶貨方式，沒有深入挖掘、優化和創新直播形式和內容，就無法充分展示出直播帶貨的魅力。因此，直播帶貨的關鍵在于要與消費者建立良好的互動，巧妙地傳達商業信息，引導消費者購買產品，而不是單純地發布商業信息，否則只會讓消費者對此產生反感。隨著直播平臺數量的不斷增加，農產品的電商直播競爭日益激烈，農戶們面臨更加嚴峻的挑戰，必須不斷探索和挖掘更加豐富的內容，以提升農產品的營銷效果。

2.3 農產品缺乏標準化，質量難保證

在電子商務的銷售過程當中，產品的高品質和可靠性一直都受到消費者的高度關注。我國農產品種植戶的種植技術參差不齊，難以達到標準化、規范化要求［6］，存在食品安全隱患。隨著居民收入水平的提高，消費者的健康消費意識不斷提高，因此促進生產綠色有機農產品的標準化，保障消費者的食品安全已成為發揮核心職能和社會責任，是構建農產品安全流通與供應體系的重中之重。

2.4 直播銷售農產品物流成本過高，損耗大

線上直播銷售農產品大多以個人和家庭購買為主，配送分散且數量少。此外，農產品直播銷售地區多處于偏僻地帶，交通方面不具有優勢，同時農產品具有特殊性，要預防在存儲、運輸過程中容易發生腐爛變質的現象，農產品保鮮的冷鏈供應需要各個環節始終處于低溫狀態，因此加工食品、藥品、水產品、禽蛋、食品、藥品等農產品都要經過冷鏈系統。冷鏈流通和供應服務需求隨著人們生活水平的改善和食品安全水平的提高而不斷增長。在發達國家和地區，90%以上的肉類、禽類、蛋類、乳制品、飲料、蔬菜和水果都是通過冷鏈流通供應的。目前，我國很多農產品的流通供應主要采用常溫流通供應或自然流通供應方式，沒有形成連貫的冷鏈流通供應，并且在流通供應過程中，生鮮農產品的包裝、運輸、儲存等環節存在不合理、損耗大的現象，導致直播銷售的農產品物流配送成本極高。在農產品運輸供應的很多環節，為保證農產品的質量，需要采用特殊的運輸工具和設施設備，各項支出導致農產品流通供應鏈成本一直居高不下，嚴重制約農產品直播行業的發展。

2.5 農產品直播信息平臺功能有待于完善

農產品直播需要完善農產品數字化流通功能，由于涉及眾多實體參與，需要信息系統、數據分析等技術的支持。然而，農產品在數字化流通過程中各的實體、各領域信息缺乏互通互聯，常常形成信息孤島，導致資源配置分布不均、信息嚴重不對稱，無法形成統一有序的市場，并且缺乏龍頭企業的帶動。農產品供應鏈較少應用射頻識別、全球定位系統、地理信息系統等智能化產品，消費者對農產品的需求與其他產品不一樣，存在很大差異，給農產品流通造成一定難度。

3 農產品直播帶貨的發展對策

3.1 培訓直播專業人才，提高主播業務能力

農產品直播主播不僅要兼顧銷售量，而且還要擁有良好的控場技巧，并且要深入了解農產品，熟悉農產品的細節，準確地回答消費者的提問，提升直播的銷售效果。合作方還應該要求農產品銷售人員，特別是那些推廣農產品的主播同農戶進行深度交流，并帶領主播參觀農戶生產區，在現場進行講解，以便主播深度了解產品特性，從而在直播帶貨時可以詳細講解，提高觀眾的信任度。

3.2 主播優化直播內容，增強對顧客的吸引力

直播營銷本質是農產品促銷與推廣活動，因此必須具備鮮明和具有吸引力的直播銷售主題，實現直播帶貨的營銷目標。直播現場的配樂、帶貨主播的話術、與觀眾的良好互動，均需要進行精心的策劃，讓觀眾在直播間獲取更好的體驗，感受到重視感、愉悅感和獲得感等，提高在線觀眾的進場率與留存率。

隨著科技的發展，社交互動已成為直播營銷的核心，參與者們可以借助于直播平臺上的反饋等建立起三方的聯系，從而提升參與者的參與度。然而，由于參與者無法親身接觸到實物，也沒有機會親自檢查、挑選，導致網絡購買具有不確定性。通過使用網絡直播，主持人可以通過與粉絲的交流推廣農業產品，并通過這種方式更深入地了解這些作物的特點。

3.3 加強行業監管，保證農產品品質

整合優質農產品資源，建立農產品品牌，在直播選品上選擇質量安全等級高、口感好、品相好的農產品進行直播銷售。借助大數據技術積累異質消費群體的海量動態數據，持續提升農產品直播管理運營效率，在每個環節共享消費者需求差異化信息，制訂個性化營銷方案。由物流服務商整合物流運輸、裝卸、倉儲等各項功能，實施溫控冷鏈物流配送，將農產品運送至消費者。此外，實現農產品直播供應鏈各環節互聯網信息的共享，推進農產品產銷一體化發展，需要根據農產品自身的特點與目標消費者需求制定方案。通過互聯網及大數據技術精準抓取消費者的需求信息，并在政府相關部門的指導下，形成各企業及農戶參與共享的供應鏈協作機制，并一同對農產品供應鏈的網絡化拓展進行規劃、建設。首先，要對相關主體如批發市場、農貿市場及菜市場等占地面積大、利潤薄、民眾多的網點進行合理規劃，加強對市場信息的網絡化監管。為更好地滿足消費者需求，在加強各環節高效銜接的基礎上，借助信息共享平臺提供精細化、定制化服務。其次，通過發揮互聯網在整合大數據、信息傳播及動態管理方面的優勢，構建起農產品流通中的實時動態監測系統，使各環節主體能夠及時、準確地掌握產品在市場上不同流通階段的質量、價格、供求狀況的關鍵信息。再次，通過技術的改進實現大數據自動分析、異常預警、關鍵信息發布等機制，及時把握消費者需求信息，通過顧客畫像分析顧客的差異化需求，方便各環節主體實施定制化產品與精準營銷。最后，實現各個地區農產品的跨區域調配，高效銜接，建立起質量安全追溯機制，確保食品質量安全。

3.4 加強基礎設施建設、完善物流體系

為進一步提高農產品的質量，應該改進交通運輸要求，并利用現有的物流系統實行更高效的冷鏈運輸。同時，應該加快現代農產品的交付速度，實行統一的在線銷售。此外，要注意開拓新的供貨渠道，提供上門服務、加強貨源管理、拓寬貨源渠道、改進貨源配送、優化貨源配送體系等。為支持農產品的物流配送，政府也要給予一定的支持，如發放補助、鼓勵其他行業企業投資此類項目。構建更先進的供應鏈，優化冷鏈物流體系，完善現代農產品的運輸系統，從而大大提升物流服務的水平，減少貨物在運輸過程中的損失，讓客戶有更好的體驗。物流服務商整合物流運輸、裝卸、倉儲等各項功能，實施溫控冷鏈物流配送，將農產品運送至消費者，實現實體門店的數字化升級，促進供應鏈物流、信息流、商流的高效流通，滿足消費者差異化與個性化的需求。

3.5 農產品供應鏈系統信息高效共享，提升平臺信息質量

整合供應鏈上各個環節主體之間的資源，實現更好的信息的共享與數據的交換，使農產品在流通過程中的采購與銷售數據公開化，方便各個環節主體根據銷量情況進行供求預估，做出生產決策，更好地發揮市場機制的作用。同時，可以及時傳遞末端消費需求信息，進一步完善生鮮農產品從采購到分銷、配送、購買、退換貨等各環節的服務，及時補貨及調撥貨物，減少庫存壓力，降低供應鏈運作中的消耗。因此，應當建立智慧型的供應鏈信息共享平臺，改變原有的傳統供應鏈平臺服務模式。各環節服務主體緊密協作，準確把握時代的發展方向，利用大數據對農產品的市場需求及消費行為進行實時分析，不斷優化企業的服務模式，延伸增值服務，對供應鏈成員的關系進行優化創新，使供應鏈的推式流通運作模式變為拉式流通運作模式。基于互聯網平臺借助大數據、云計算等新一代信息技術，推動互聯網與農產品供應鏈的深度融合，實現線上下單與線下服務的融合運營。

提升平臺信息質量有利于減少信息不對稱問題，首先，農產品電商平臺上農產品的信息應與消費者實際購買到的農產品相符合，應對實物的外觀、體積、顏色、食用方法、保質期等進行真實性的描述，有清晰的圖片和視頻介紹，給人以真實感獲取消費者對產品的信任，拒絕利用虛假信息欺騙消費者。及時更新農產品信息，以免出現由于農產品供應、更新不及時而影響消費者的選購，降低用戶滿意度，影響用戶的持續使用意愿。其次，消費者在平臺購物的過程中更傾向于關注平臺的信用等級或產品點評信息，這些信息對消費者做出消費選擇是有幫助的，而平臺信息質量的透明化對用戶滿意度的提升具有一定幫助，進而增強用戶的持續使用意愿。最后，農產品電商平臺要充分發揮點評的口碑效應，把握消費者的真實訴求，在消費者完成購買后要及時關注消費者的及時評價和反饋，根據消費者的反饋及時對產品和服務進行調整，切實提高平臺信息質量。

4 結語

農產品電商直播對農村經濟發展、實現鄉村振興具有重要意義。現階段，農產品直播帶貨行業依然存在很多問題，長此以往，不利于直播行業的健康發展。本文通過對農產品直播帶貨現狀與問題的研究，圍繞鄉村振興戰略，提出加強農村基礎設施、完善物流體系、構建高效鏈接的“直播帶貨+農產品”信息流通平臺等相關對策建議，以期促進農產品直播行業的健康和長效發展，實現鄉村振興。