基于用戶動態信息加工的信息流廣告回避機制與重定向策略*

張 皓 肖邦明 黃敏學

(1 湖北工業大學經濟與管理學院,武漢 430068) (2 南寧學院數字經濟學院,南寧 530299)(3 華中農業大學經濟管理學院,武漢 430070) (4 武漢大學經濟與管理學院,武漢 430072)

1 問題提出

順應移動端信息消費場景的信息流廣告成為網絡廣告行業發展的新引擎。據統計,2021 年信息流廣告占比36.8%,市場占比第二,預計2022年將超過4500 億成為市場占比最高的網絡廣告形式(iResearch,2021)。然而信息流廣告表面繁榮的背后,也存在一些隱患：據報道,有67%的用戶在使用信息流媒體時,因感知到信息流廣告對其閱讀體驗帶來干擾有過廣告屏蔽行為(eMarketer,2020)。Chung 和Kim (2021)對19～29 歲Facebook用戶進行深度訪談發現,有將近70%的受訪者表示,常常會無視其中的信息流廣告選擇快速跳過。屏蔽和跳過等廣告回避行為會降低廣告主營銷支出效率(Chen &Liu,2022;Dukes et al.,2022),威脅平臺發展(嚴磊 等,2020),如果平臺缺乏贊助則無法持續提供優質且免費的服務,長遠來看也會降低用戶的整體福祉(Niu et al.,2021)。與信息流廣告在業界的發展如火如荼形成鮮明對照,學界目前對信息流廣告研究尚處于肇始期,信息流廣告回避研究涉足不多。不同于傳統媒介中的廣告回避,信息流媒體平臺的用戶如何以及緣何回避信息流廣告？平臺該如何應對信息流廣告回避行為？是亟待業界和學界探討和解決的重點和難點問題。

信息流廣告回避與傳統媒介中的廣告回避存在巨大差異。首先,用戶信息加工狀態的穩定性vs.用戶信息加工狀態的動態性。傳統媒介(電視、廣播、郵件、報紙等)中廣告的嵌入背景相對固定,因此用戶處理廣告時其信息加工的狀態相對穩定(Baek &Morimoto,2012)。而信息流廣告是嵌入在源源不斷涌現的流媒體資訊之中,在此背景下,用戶已不再是單一的信息加工狀態,其狀態會隨著其信息瀏覽場景的轉變而發生動態轉移(Kanuri et al.,2018)。其次,廣告的凸顯性 vs.廣告的原生性。傳統媒介中的廣告一般采用凸顯的廣告形式,相關研究都強調由廣告的干擾性所引起的廣告回避(Goldfarb &Tucker,2011)。而信息流廣告采用原生的廣告形式,看上去與平臺內普通的非商業信息區別不大。此時,用戶對干擾性的感知更多的是由用戶所處的信息加工狀態決定(Ferreira et al.,2017;Sahni &Nair,2020),例如,Ferreira 等(2017)發現,當用戶處于目標明確(或不明確)的信息加工狀態時,其所感受到的信息流廣告干擾性可能更強(或更弱)。最后,廣告回避響應的滯后性 vs.廣告回避響應的實時性。傳統媒介中的廣告內容和位置是相對固定的,因此很難對用戶的廣告回避行為進行實時響應,即使能夠做到也具有滯后性(Baek &Morimoto,2012)。而信息流廣告中的內容因人而異、因時而異,信息流媒體平臺可以根據用戶反饋動態的響應,調整廣告內容和投放時機(Kanuri et al.,2018)。如果用戶回避廣告之后仍留在平臺之中,理論上平臺就有改過自新的機會進行響應式的廣告重定向(Chen &Liu,2022)。

綜上所述,信息流廣告平臺中用戶信息加工狀態的動態性、廣告內容的原生性、和平臺反饋的響應性對信息流廣告回避問題提出了新的機遇和挑戰。因此,傳統媒介中的廣告回避研究結論無法平移到信息流廣告中。信息流廣告回避問題的探討應結合信息流媒體平臺的特征,考慮如何通過可觀測的用戶信息瀏覽行為推斷其背后的信息加工狀態,區別用戶在不同的信息加工狀態下產生不同廣告回避行為的內在機理。并進一步探討平臺應如何響應用戶不同的廣告回避行為,以提升后續廣告的效果。以此為邏輯起點,本研究將從用戶動態信息加工狀態視角,在識別廣告屏蔽和廣告跳過兩種可以被平臺識別的信息流廣告回避行為的基礎上,探討用戶采取不同廣告回避行為的內在機制,以及后續平臺的響應策略。

2 文獻回顧與評述

2.1 信息流廣告相關研究

2.1.1 信息流廣告的內涵與特征

信息流廣告(in-feed native advertising)最早由社交巨擘Facebook 于2006 年推出,隨著移動互聯網的發展越來越受到廣告主和各大平臺的青睞。信息流廣告是指與所嵌入的信息流媒體平臺中的信息特征保持一致,廣告的內容可以根據用戶實時的反饋進行響應式的動態調整,并具備社交功能屬性的互聯網展示廣告(黃敏學,張皓,2019)。作為一種新興的廣告形式,信息流廣告顛覆了傳統互聯網展示廣告的傳播過程,在廣告設計層面(信息)、廣告投放(渠道)、廣告傳播層面(信宿)都發生了轉變：首先,廣告設計層面。傳統的互聯網展示廣告嵌入在網頁之中,廣告與網頁其他內容存在清晰界限,一般采取讓其高度可見(highly visible)的凸顯形式來提升用戶的喚起水平(arousal level),從而實現引起用戶關注的目的(Goldfarb &Tucker,2011)。而信息流廣告則是以原生的形式嵌入到用戶閱讀的信息流資訊之間,看上去就像一條普通的資訊,用戶按照順序從上至下逐條處理信息,每一條信息都會出現在用戶的視覺焦點之中(Campbell &Evans,2018);其次,廣告投放層面。傳統互聯網展示廣告主要投放于單向發布式的PC 端,通常是基于細分市場的投放,因此個性化程度低并且無法根據用戶反饋實時響應(Kim et al.,2019)。而信息流廣告主要投放于移動端的去中心化社交流媒體平臺,投放內容因人而異并且可以根據用戶反饋動態響應(Yang&Jiang,2021);最后,在廣告傳播層面。媒介的不同導致企業和用戶以及用戶彼此之間的關系發生轉變。傳統互聯網展示廣告是單向一對多的廣告傳播,用戶之間也少有交集相互區隔(Bell &Buchner,2018)。而移動端的社交媒體平臺賦予了信息流廣告社交功能,用戶通過點贊、轉發、評論等社交功能按鈕參與廣告互動,用戶之間通過平臺的社交功能連接了起來(Lee et al.,2018)。

2.1.2 信息流廣告的研究現狀

信息流廣告研究領域的學者一般聚焦于用戶與廣告兩個層面進行探討：(1)從用戶層面來看,當前信息流廣告的研究一般從用戶穩定的心理屬性(如,性別、年齡、社交關系)和歷史的行為屬性(如,歷史瀏覽記錄)出發來探討信息流廣告內容的精準推送。例如,Magesh 和Vijayalakshmi (2019)研究發現根據不同用戶性別和年齡屬性的差異,信息流廣告插入的序列位置需要動態調整才能實現更好的廣告效果;Kim 等(2016)在對Facebook中的“好友廣告” (friend advertising)策略的研究中發現,對于弱關系的公共信息瀏覽頁面推薦高解釋水平的廣告效果更佳,而對于強關系的個人信息瀏覽頁面推薦低解釋水平的廣告效果更佳;(2)從廣告層面來看,相關研究一般從廣告形式與內容的角度出發探討如何提升信息流廣告效果的問題。例如,Aribarg 和Schwartz (2020)研究發現信息流廣告品牌適度凸顯更有利于實現廣告說服、品牌識別和平臺信任的權衡;Wojdynski 和Evans(2016)認為信息流廣告放在居中或者底部的位置,在廣告下角標注“廣告”或“贊助”字眼相較于其它方式更容易引起用戶的注意,于此同時也會引起部分用戶對于廣告說服意圖的感知。

從上述文獻梳理來看,國內外學者從各自的研究視角圍繞著不同的研究問題對信息流廣告展開了豐富的研究。但值得注意的是,在信息流廣告前因研究方面,當前研究更多關注的是用戶相對靜態的、穩定的、歷史的屬性出發,忽略了信息流媒體平臺的動態性和響應性特征,沒有考慮用戶瀏覽信息過程中信息加工的動態變化帶來的影響。在信息流廣告后效研究方面,更多關注的是廣告點擊、分享、購買意愿等廣告傳播帶來的正面效果,對于廣告屏蔽、跳過這類負面的廣告結果關注較少。

2.2 信息加工狀態相關研究

2.2.1 信息加工狀態的內涵與類型劃分

信息加工理論(information processing theory)指出,人的認知過程就是對信息加工的過程,信息加工的狀態會影響個體信息處理的方式、速度、認知狀態,最終影響個體的決策判斷(Hong &Desai,2020;Thompson &Hamilton,2006)。信息加工模式的概念有兩個層面的內涵,在行為層面上指個體在面臨信息任務時的信息處理方式,在心理層面指個體在處理信息任務時所處的認知狀態(Huang et al.,2009;Thompson &Hamilton,2006)。信息加工研究領域的學者們通常采用二分法基于不同的視角將個體的信息加工狀態劃分為兩種類型。如,Dickinger 和Stangl (2011)根據用戶搜索網絡信息是否具有明確目標,將網絡信息搜索行為劃分為目標導向型(goal-directed information search)和體驗型(experiential information search)信息搜索兩種類型;Rezaei 等(2016)在研究沖動購物時根據用戶行為動機將用戶的信息瀏覽行為劃分為功能型網頁瀏覽(utilitarian web browsing)和享樂型網頁瀏覽(hedonic web browsing)兩類;Ruiz和Sicilia (2004)根據用戶處理信息時所處的思維模式劃分為認知型處理風格(cognitive processing style)和情感型處理風格(affective processing style)兩類。盡管學者們對于個體信息瀏覽模式的劃分眾說紛紜,但是究其根源一般都是根據用戶處理信息時的行為導向與認知狀態兩個屬性進行的劃分。

2.2.2 信息流廣告中的信息加工狀態

廣告研究領域的大量研究探討了信息加工狀態對于傳統廣告認知與決策的重要影響(Hossain,2018;Siefert et al.,2008;Zhang et al.,2014)。如,Thompson 和Hamilton (2006)對于海報廣告研究發現處于分析型加工(analytical processing)狀態的消費者會更偏好比較型廣告,而處于想象型加工(imagery processing)狀態的消費者會更偏好非比較型廣告。再如,Jung 等(2014)對于網絡展示廣告研究指出,處于目標明確(telic mode)信息加工狀態的消費者對于低互動水平的網絡廣告態度更加積極,而目標不明確(paratelic mode)信息加工狀態的消費者對于高互動水平的網絡廣告態度更加積極。

縱觀當前研究,學者們大都是從靜態的信息加工視角探討處于不同信息加工狀態下的消費者對于某一則廣告的處理,這是因為傳統廣告的嵌入情境是相對固定的。信息流廣告的嵌入情境有別于傳統廣告：(1)廣告嵌入位置具有動態性。信息流廣告采用和流媒體資訊相同的形式,呈現若干條資訊之后呈現一則信息流廣告,信息流廣告嵌入在哪些資訊之后因人而異、因時而異(Wang et al.,2019);(2)用戶信息選擇具有動態性。用戶在信息流媒體平臺對于信息的選擇是自由的、自主的,用戶在處理信息流廣告之前有時會選擇主題相似的資訊進行深度閱讀,有時會選擇主題差異化的資訊進行多樣化的閱讀。逆轉理論(reversal theory)指出,個體認知深受所處場景的影響具有復雜性和可變性(Semaan et al.,2019),由于信息流廣告所嵌入的情境在客觀的嵌入位置和用戶的主觀信息選擇上具有動態性,從而啟動用戶處理廣告時的信息加工狀態隨之動態變化。網絡搜索廣告的呈現方式和信息流廣告具有相似之處,都是嵌入在信息流之中依次不斷出現。與之不同的是,搜索廣告是用戶主動搜索呈現的,搜索廣告的嵌入的背景都是與搜索關鍵詞相關的內容,而信息流廣告是平臺根據算法投放的,其嵌入的內容具有多樣性且一般和廣告內容無關,不斷閱讀不同信息內容的用戶更容易被激發出不同的信息加工狀態(Zhou &Xue,2019)。

2.3 廣告回避相關研究

2.3.1 傳統廣告回避的類型與前因后果

廣告回避一直被認為是廣告商面臨的最大障礙之一。正如Speck 和Elliott (1997)指出“用戶任何形式的廣告回避都會不同程度的減少廣告內容的呈現,削弱廣告效果”。廣告回避包含著用戶在認知(cognition)、情感(affect)、行為(behavior)三個層面的廣告反饋(Cho &Cheon,2004)。認知層面的廣告回避指用戶對廣告負面的認知導致其主動忽視或者無視廣告,即我不相信該廣告(“I don’t believe it”);情感層面的廣告回避指用戶對廣告產生了負面的情緒和態度,即我不喜歡該廣告(“I don’t like it”);行為層面的廣告回避指用戶做出例如快進、換臺/翻頁、關閉廣告窗口、視線主動離開廣告等行為,即我不看該廣告(“I won’t do it”)。

回顧以往的研究,學者們對于各種傳統媒介中的廣告,如雜志、報紙、廣播、電視、郵件、短信、網絡旗幟廣告等,廣告回避的前因與后效進行了大量的研究(Baek &Morimoto,2012;Bang et al.,2018;Michelon et al.,2020;Speck &Elliott,1997)。目前前因研究主要圍繞廣告本體、用戶個體、媒介載體三個層面進行探討(Cho &Cheon,2004;Seyedghorban et al.,2016;Teixeira et al.,2010)。但是由于傳統媒介自上而下的垂直溝通屬性,學者們普遍認為傳統媒介中的廣告回避還是由廣告層面的干擾性為主要緣由。有關廣告回避后效的研究,以研究廣告回避給廣告商、平臺、消費者帶來的負面效果為主流(Teixeira et al.,2010;嚴磊 等,2020)。盡管如此,仍有部分學者以積極的視角探討如何使廣告在被回避的情況下仍然盡可能產生一些積極的廣告效果。例如,Brasel 和Gips (2008)通過眼動儀實驗發現,當電視廣告中的品牌信息處于屏幕中心區域,快進觀看相較于正常速度觀看反而更能獲取用戶的注意力。Bellman 等(2010)則探討了廣告回避產生的殘留效應(residual effect),通過將廣告完整展示與快進、廣告靜音、眼睛離開屏幕、轉換頻道、廣告跳過這五種廣告回避形式進行兩兩比較發現,雖然廣告部分展示的效果遠不及全部展示,但是仍然會對用戶的廣告認知、廣告態度、廣告回憶帶來一定程度上的積極效果。

2.3.2 信息流廣告回避機制

近期,廣告回避的研究拓展到了信息流廣告領域。當前信息流廣告回避研究模型大多是對傳統廣告回避經典模型的延伸,聚焦于探討信息流廣告回避的前置因素,致力于減少用戶的廣告回避行為。如,Niu 等(2021)從心里所有權理論視角出發,認為社交媒體中的信息流廣告是由于侵犯了用戶的注意和個人空間才導致廣告回避;Chung 和Kim (2021)從社會影響理論視角出發,認為除了受到廣告干擾性的影響之外,品牌口碑和品牌粉絲數量也是影響社交媒體中信息流廣告回避的重要因素;Chinchanachokchai 和 de Gregorio (2020)從消費者社會化的角度出發,認為社交媒體中的信息流廣告回避主要受到用戶對同伴和對社交媒體易感性的影響;Youn 和Kim(2019)從心理抵抗理論視角出發,感知信息流廣告的侵犯性和對自由的威脅是導致廣告回避的主要原因。盡管學者們對于信息流廣告回避的前因持不同觀點,但都越來越強調用戶所處的情境特征帶來的影響。這是由于在信息流媒體中的用戶被賦予更多的自主權,并且呈現行為碎片化、決策場景化的特征(Martins et al.,2019),因此用戶的情境特征對于信息流廣告效果的影響愈發重要(Yang &Jiang,2021)。本研究將用戶所處的信息加工狀態這一用戶情境特征納入考慮,探討用戶動態信息加工狀態下的信息流廣告回避。

2.3.3 信息流廣告的屏蔽與跳過

信息流廣告存在廣告屏蔽(ad blocking)和廣告跳過(ad skipping)兩類可以被平臺觀測的廣告回避行為(Chen &Liu,2022;Chung &Kim,2021;Dukes et al.,2022)。信息流廣告屏蔽指用戶點擊廣告關閉按鈕屏蔽該條廣告,此類廣告回避行為通常是顯而易見且被服務器直接記錄的,目前大部分信息流媒體平臺會基于此類廣告屏蔽數據對后續廣告投放進行優化(Chen &Liu,2022;Niu et al.,2021)。信息流媒體平臺存在兩類“跳過”廣告行為,一類是用戶對信息流廣告無明顯態度,并未對該廣告進行任何點擊或屏蔽的行為操作只是將該廣告劃過,此類屬于正常的信息選擇行為不屬于廣告回避(Bellman et al.,2010),另一類指用戶不想看該條信息流廣告通過快速劃過的方式主動忽視,此類廣告跳過行為屬于廣告回避行為,類似于視頻廣告場景下的廣告“快進” (Dukes et al.,2022)。這兩類“跳過”廣告行為可以通過用戶閱讀廣告時長的總體分布以及處理不同信息之間的時間戳來相對地進行判斷,如果用戶跳過廣告的速度與其跳過普通信息資訊的平均速度相當則可判斷為正常的信息選擇行為,如果用戶跳過廣告的速度顯著快于跳過普通信息資訊的平均速度則可判斷為廣告回避當中的廣告跳過行為(Belanche et al.,2017;Dukes et al.,2022)。

當前廣告回避領域研究并未將不同廣告回避行為產生的內在機制分別進行探討,然而在信息流媒體使用場景中,廣告屏蔽和廣告跳過有著本質區別：首先,廣告屏蔽表明用戶關注到了廣告信息,而廣告跳過表明用戶無視了該條廣告信息;其次,廣告屏蔽行為相較于廣告跳過需要用戶付出很高的行為和認知努力(Chen &Liu,2022),而廣告跳過意味著用戶僅識別出該條廣告但并未處理該條廣告信息就將此廣告劃過(Dukes et al.,2022);最后,廣告屏蔽表明用戶對廣告產生了“心理抗拒” (Niu et al.,2021),而廣告跳過相較于廣告屏蔽而言則并未喚起用戶太多的心理反應(Belanche et al.,2017)。因此,廣告屏蔽和廣告跳過二者存在巨大差異,需要分別探討二者才能更好洞察信息流廣告回避的黑箱。

2.4 廣告重定向相關研究

被大數據賦能的企業,在廣告投放失效之后仍然可以根據用戶的歷史行為識別出用戶更為精準的偏好,從而進行廣告的重定向(Villas-Boas &Yao,2021)。有關廣告重定向的研究在傳統廣告背景下進行了豐富的探討,主要聚焦于兩個方面：(1)探討廣告重定向對廣告效果的影響。如,Villas-Boas和Yao (2021)在搜索廣告情境下,發現基于用戶搜索行為的廣告重定向對廣告效果有積極的影響。再如,Sahni 和Nair (2020)研究發現,旗幟廣告采用重定向策略之后,14.6%的消費者會在四周內回到網站中來;(2)探討廣告重定向的時效性對廣告效果帶來的影響。如,Li 等(2021)研究了短信、郵件廣告情境的重定向,強調重定向時效性的重要性,認為廣告重定向需要“趁熱打鐵”及時響應才能實現更好的效果。再如,Bleier 和Eisenbeiss(2015)指出,網頁廣告基于用戶的瀏覽記錄進行重定向會帶來積極的廣告效果,但是效果會隨著時間不斷衰減。通過文獻梳理發現,以往的研究普遍關注的是基于用戶瀏覽、搜索、添加購物等這類積極的行為信號進行的廣告重定向,然而關于廣告回避這類消極的行為信號該如何重定向還尚未有研究探討。

本研究將探討如何基于信息流廣告回避這一消極的信號進行廣告重定向。一方面,是由于信息流媒體平臺可以捕捉用戶的廣告回避行為(Kanuri et al.,2018),基于此洞察用戶心理可以為廣告重定向提供依據;另一方面,是由于信息流媒體平臺可以實時響應用戶反饋(Chen &Liu,2022),因此為響應式的重定向提供了機會。

2.5 研究評述

前述文獻為本研究的開展打下了良好的基礎。然而,對于本研究所關注的信息流廣告屏蔽和跳過問題而言,當前文獻仍存在如下缺口正是本研究試圖做出的貢獻之處,具體如下：

首先,對信息流廣告回避問題缺乏研究。當前信息流廣告的研究停留于用戶的積極反應,關注如廣告點擊、購買意愿、廣告分享等積極的結果(Kim et al.,2017;Yang &Jiang,2021;Zhou &Xue,2019)。然而,對于廣告回避這類消極的用戶反應探討較少(Chung &Kim,2021)。對于信息流廣告回避問題的研究有助于全面理解信息流廣告的效果,具有重要的理論研究意義和實踐價值。

其次,用戶動態信息加工對用戶認知和偏好的影響并沒有得到充分的關注。信息加工領域研究通常從靜態的視角探討了不同信息加工狀態下的用戶差異(Siefert et al.,2008;Thompson &Hamilton,2006;Zhang et al.,2014),然而,在移動互聯網時代,用戶呈現行為決策碎片化、場景化、移動化的特征(黃敏學,張皓,2019)。因此,用戶的信息加工狀態隨著信息處理場景的變化而動態變化,用戶的認知和偏好也隨之動態遷移。本研究從用戶動態信息加工狀態視角探討信息流廣告的研究問題,有助于深化對信息加工理論在移動互聯網時代背景下的應用和理解。

最后,未探討廣告回避之后的廣告重定向問題。當前研究對于廣告回避大多聚焦于廣告回避前置因素的探究(Ferreira et al.,2017;Michelon et al.,2020;Niu et al.,2021),然而對于廣告回避之后如何重定向缺乏明確指引。而信息流媒體平臺為廣告回避后進行響應式的重定向提供了實現的機會和場景。因此,本研究探討信息流廣告回避的前因到后果到后續的再定向,從更加完整的研究視角構建了信息流廣告回避和應對的全模型。

3 研究構想

本研究從用戶動態的信息加工狀態視角出發,力圖深化對于用戶信息流廣告回避內在機制的理論理解。同時,也從信息流媒體平臺管理實踐出發,幫助平臺實時響應用戶的廣告回避行為,優化后續廣告的重定向策略。具體來說,本研究有以下三個目標：(1)回答用戶在動態信息加工狀態下為何以及如何回避信息流廣告。即結合信息流廣告特征,從用戶動態信息加工狀態的視角切入,探討信息流廣告屏蔽和跳過這兩類回避行為是由什么因素導致的？產生的內在機制分別是什么？以及刻畫信息流廣告回避決策的動態過程;(2)探討用戶屏蔽信息流廣告后平臺的重定向策略。信息流廣告屏蔽是最容易被平臺觀測到的信息流廣告回避行為,用戶屏蔽信息流廣告之后會對后續廣告效果產生什么影響？廣告回避的相關研究中發現,用戶廣告屏蔽行為由于需要投入較高的認知和行為努力,因此會帶來“殘留效應(residual impact)”提升用戶對廣告的記憶和認知(Bellman et al.,2010)。基于此,本研究將探討如何利用廣告屏蔽后的殘留效應進行屏蔽后的廣告重定向;(3)探討用戶跳過信息流廣告后平臺的重定向策略。信息流廣告跳過意味著廣告展現效果微乎其微,平臺也很難從用戶此類“視而不見”的行為中獲取指引后續廣告投放的有效信號。信息流廣告跳過會對后續廣告帶來怎樣的影響？研究表明,用戶在持續信息處理過程中受到“學習效應(learning effect)”的影響,后續跳過廣告的可能性會更高(Belanche et al.,2017)。因此,當出現高頻的信息流廣告跳過行為時,平臺應該采取何種措施打破這種行為趨勢？研究表明,喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)?；诖?本研究將探討后續廣告如何采用“凸顯策略”來中斷信息流廣告的跳過行為模式。本研究理論框架如圖1 所示。

圖1 本研究理論框架示意圖

3.1 研究1：基于用戶動態信息加工狀態的信息流廣告回避機制研究

3.1.1 研究1a：信息流廣告屏蔽和跳過機制探討

如前文所述,當前信息流媒體平臺主要存在兩類信息流廣告回避行為,分別是廣告屏蔽(ad blocking)和廣告跳過(ad skipping)。由于信息流媒體平臺的信息是以一種至上而下的、連貫的、序列式的形式呈現,展示若干條資訊隨后展示一條信息流廣告(Wang et al.,2019),在展示不同的信息流廣告之前,用戶對于流媒體資訊的內容選擇和信息處理方式存在差異。廣告領域有大量研究表明,廣告的嵌入背景或者說在廣告之前展示的信息會影響人們對于廣告的認知決策(Kim &Meyers-Levy,2008;Zhang et al.,2014;范思 等,2018),然而以往研究探討的是靜態信息處理情境下單一背景信息對某一則廣告處理的影響,而關于信息流媒體平臺這一動態的信息處理情境下系列信息資訊對于不同廣告的影響效應還尚未有研究探討。在信息流媒體平臺,用戶在面臨不同廣告時的認知狀態會受到瀏覽情境的影響而發生動態遷移(Siefert et al.,2008;Zhang et al.,2014),基于此,本研究從用戶動態信息加工狀態視角出發,探討屏蔽和跳過兩類不同信息流廣告回避決策行為產生的內在機制。

根據用戶在信息流媒體平臺信息瀏覽的行為模式,可以將用戶信息流的動態瀏覽分為收斂式(convergent)和發散式(divergent)兩種類型,其中,收斂式指聚焦于某一領域的資訊信息進行深度瀏覽,所選擇的系列信息其主題與內容具有高度的相似性(Bj?rneborn,2008;Nejati &Balasubramanian,2016),發散式指進行多樣化信息的寬度瀏覽,瀏覽的系列信息分屬不同主題或內容差異化較大(Bj?rneborn,2008;Huang et al.,2009)。由于用戶的信息選擇行為是自主并且自由的,因此隨著用戶信息瀏覽行為模式的變化其信息加工狀態也隨之動態轉化(Hong &Desai,2020;Zhang et al.,2014)。

心理抵抗理論(psychological reactance theory)認為,當用戶將媒介視為自己的空間,如果廣告使得用戶感知到自主感受到威脅時,用戶通常會采取諸如屏蔽廣告等抵抗性的行為措施來恢復其自主感(autonomy) (Bang et al.,2018;Youn &Kim,2019)。當用戶處于收斂式信息加工狀態時通常是目標導向的,目的是進行某領域的信息性強化,此時用戶不希望信息搜索的任務被打斷,對于自主感(autonomy)具有較高的需求(Oliveira-Castro&Foxall,2017;Youn &Kim,2019)。Niu 等(2021)研究也指出,當用戶在媒體平臺信息瀏覽目標較為明確時更容易感受到廣告對于心理所有權(psychological ownership)的干擾,這種干擾不僅是注意力層面的干擾(attention invasiveness)還會感受到領域空間層面的干擾(space invasiveness),從而促使用戶屏蔽廣告。視覺認知領域研究發現,個體對于同一則廣告的不同構成要素投入的注意水平是不均衡的,在不同信息加工狀態下個體的注意選擇存在明顯差異(Monga &John,2008;Thompson &Hamilton,2006)。當用戶處于收斂式這種理性的、分析式的信息加工狀態時,更加關注更夠幫助其理性判斷的如產品類型、產品功能、價格等精確的、具體的、有物理參照的廣告具象要素(concrete elements)信息(Dewi &Ang,2020;Hur et al.,2020)。據此可以推斷,當用戶處于收斂式信息加工狀態時,更多的會由于廣告的具象要素的侵入性讓用戶感知到自主感受到威脅,促使用戶選擇屏蔽該條廣告以恢復自主感。

認知資源理論(cognitive resource theory)認為用戶的認知資源是有限的,廣告和其它信息屬于競爭關系共同爭奪用戶的注意,如果廣告沒有帶來一定的心理喚起(arousal)則會被用戶忽視并快速跳過(Dukes et al.,2022;Romberg et al.,2020)。當用戶處于發散式的信息加工狀態時,目標是對刺激的渴望、尋求喚起、預防厭倦等(Bj?rneborn,2008)。例如,Kwon 和Jain (2009)在研究多渠道購買時,發現用戶是為了尋求最優的喚起水平(optimal arousal level)才不斷尋求多樣化的信息。學者們普遍認為發散式的信息處理不符合用戶理性決策的觀點,相反,會讓人聯想到享樂性動機和基于感覺的(feeling-based)、無目的(nonpurposeful)、低努力(low-effort)、快速的(fast)的行為決策過程,會激發人基于整體的抽象思考(Dickinger &Stangl,2011;Kwon &Jain,2009;Sharma et al.,2010)。此時,用戶處理一則廣告信息更容易關注到的是不需要投入太多認知努力的并且更能夠帶來注意喚起的抽象的、模糊的抽象要素(abstract elements)信息,如品牌、配圖、顏色、布局等(Bang &Wojdynski,2016;Dewi &Ang,2020)。當用戶處于發散式的信息加工狀態時,只有那些能夠帶來高心理喚起(high arousal)的信息才能夠在眾多的信息中脫穎而出吸引住用戶的注意(Bj?rneborn,2008),若廣告的抽象要素特征未能引起用戶的心理喚起,則會容易被用戶忽視直接跳過。因此,本研究提出如下命題：

命題1：當用戶處于收斂式的信息加工狀態下,用戶更容易受到信息流廣告具象要素侵入性的影響威脅用戶自主感從而導致信息流廣告屏蔽。

命題2：當用戶處于發散式的信息加工狀態下,由于信息流廣告的抽象要素難以帶來用戶較高的心理喚起從而導致用戶跳過信息流廣告。

3.1.2 研究1b：信息流廣告回避的動態決策模型構建

上述對于信息流廣告回避機制的探討只能靜態的闡釋用戶信息流廣告屏蔽和跳過的機制,仍無法很好的刻畫用戶處于不同的信息加工狀態下,如何產生一系列連貫的、前后相關聯的廣告決策行為。由于用戶在信息流平臺中的行為決策往往是連貫的、序列的,如果將這些用戶決策行為割裂開單獨研究則會忽略用戶前后出現的決策行為之間的關聯,由此帶來的內生性會導致有偏的且不一致的模型估計。因此,需要構建整體的動態模型來擬合用戶在信息流媒體平臺中回避廣告的動態過程。馬爾科夫隨機游走過程一直在擬合不同研究場景下的動態過程扮演著重要的角色(Liu et al.,2021;Zhuang et al.,2021)。近期,在消費行為決策領域,馬爾科夫族的一系列衍生模型如隱馬爾可夫模型(hidden markov model) (Liberali &Ferecatu,2022)和多狀態風險模型(multi-state hazard model) (Yu,2021)被廣泛應用于刻畫消費者的動態決策過程。本研究對信息流平臺用戶動態的廣告決策行為建模的理論基礎源于該領域的經典文獻(Le-Rademacher et al.,2018),并根據信息流平臺場景的實際情況以及之前研究內容中對用戶廣告回避行為機制因素的假設,對模型形式的設定(如時間的離散性和隨機效應的分布等設定)以及核心參數(如狀態轉移矩陣和影響用戶廣告回避因素的假設)做出了相應的調整。最終,通過構建多狀態轉移脆弱性模型(multi-state frailty model)來刻畫用戶在信息流平臺中回避廣告的動態過程,它在經典的馬爾科夫隨機游走模型的基礎上放寬了對時間同質性的假設(Zhuang et al.,2021),因為考慮到用戶在信息流場景中的廣告決策具有累積效應,用戶在一段信息瀏覽過程中看到的所有廣告都有可能對后續廣告的反饋帶來累積的影響。另外,脆弱性模型也相較于傳統的風險模型考慮到了用戶異質性和其他不可觀測的潛變量的影響(Gasperoni et al.,2020)。

具體來講,本研究構建的模型給出了以下設定：以用戶開始進入信息瀏覽為初始狀態(狀態1),以用戶最終在某個時刻t 結束瀏覽為最終狀態(狀態4),模型主要關注的是用戶從初始狀態到最終狀態之間可能做出的與廣告回避有關的決策,即廣告跳過(狀態2)和廣告屏蔽(狀態3)。需要注意的是,雖然廣告的點擊、分享、評論等也都可能出現在本研究界定的用戶初始狀態和結束狀態之間,但這些并不是本研究主要關注的內容,為了保證研究的聚焦和模型的簡化,模型僅列出用戶在信息流平臺中出現的廣告回避行為狀態,如圖2 所示。

在圖2 中,當用戶開始一段信息瀏覽時即進入了狀態1,與此同時該用戶從狀態1 轉移到狀態2,3,4 的風險開始累積,即該用戶可能在信息瀏覽過程中出現廣告跳過(a1: 從狀態1 轉移到狀態2),廣告屏蔽(a2: 從狀態1 轉移到狀態3),或者瀏覽一段時間信息流內容后結束瀏覽,期間不出現任何廣告跳過或屏蔽行為(a3: 從狀態1 轉移到狀態4)。而當用戶轉移到狀態2 后,該用戶接下來轉移到狀態1,3,4 的風險開始累積,即該用戶可能返回到信息瀏覽狀態(b1: 從狀態2 轉移到狀態1),也可能進一步產生廣告屏蔽行為(b2: 從狀態2 轉移到狀態3),或者結束瀏覽(b3: 從狀態2 轉移到狀態4)。當用戶轉移到狀態3 后也會出現與狀態2 下類似的狀態轉移風險。需要注意的是,狀態 4 在模型中被設定為“吸收狀態” (absorbing state),即一旦用戶進入狀態4,用戶就結束了整個信息瀏覽過程,模型刻畫的整個動態過程也就結束,不會再出現從狀態4 向其他狀態轉移的情況。本研究通過符號a,b 和c 分別表示以信息瀏覽,廣告跳過和廣告屏蔽幾個狀態為起點的狀態轉移,同樣的起點狀態(或終點狀態)具有樣本內的相關性需要在動態模型中控制。

圖2 用戶信息流廣告回避動態過程的多狀態轉移脆弱性模型

進一步的,模型定義隨機變量Tm→n∈{t1,t2,…tq}表示用戶出現狀態轉移的時間,tq以毫秒為單位記錄了用戶在信息流平臺瀏覽過程中的時間節點。用戶在t時刻從狀態m轉移到狀態n的風險率(hazard rate)為以下條件概率：

其中,λij,m→n(t)就是用戶在狀態動態轉移過程中某一時間點下的狀態轉移風險率,可以進一步拆分為兩個部分,一部分為基準風險率(模型的非參數部分),另一部分為本研究在前文中假設的一系列因素驅動的風險率(模型的參數部分),由此得到的半參數模型如下：

其中,Xm→n是之前研究內容所提出的影響用戶廣告跳過和屏蔽等行為的一系列因素,βm→n是這些因素相應的系數。Xm→n(t)={Xm→n(s)|0≤s≤t}表示的是截止到t時刻,用戶所處的信息加工狀態(收斂式或發散式)。為了進一步控制用戶不可觀測的異質性(例如個體差異化的信息內容偏好和廣告反饋偏好)所帶來的影響,本研究在原有模型基礎上增加了脆弱性參數(frailty term)得到一下模型：

其中,隨機變量v控制了樣本中不可觀測的個體異質性部分,一般假設v服從均值為1,方差為的gamma 分布(Aboulnasr et al.,2008)。該模型的參數估計可以采用懲罰極大似然估計方法,在R 軟件中使用frailtypack 得到相應的參數估計結果。

綜上,通過構建動態的模型,可以聚焦于用戶在信息流平臺中關于廣告決策行為的動態過程,不再只是靜止的討論每一個單獨的廣告決策背后的機制,而是連續的、動態的洞察用戶的廣告決策行為,同時檢驗前文所提出的廣告屏蔽和跳過機制在動態模型的視角下是否依然成立。

3.2 研究2：用戶屏蔽信息流廣告后的平臺重定向策略

上述研究內容一探討了信息流廣告屏蔽行為的產生機制,在此基礎上,作為信息流媒體平臺更關心的問題是用戶屏蔽廣告之后該如何應對？當前大部分學者都關注到了廣告屏蔽行為給用戶、廣告商、平臺帶來的負面影響(Baek &Morimoto,2012;Cho &Cheon,2004)。然而,用戶廣告屏蔽行為帶來的影響都是負面的么？一些研究發現,廣告回避之后仍會存在一定的殘留效應,即對廣告存在一定的認知記憶(Bellman et al.,2010;Brasel &Gips,2008)。例如,Bellman 等(2010)在研究中對比了四種不同類型的電視廣告屏蔽行為,發現用戶在廣告屏蔽時需要付出的行為和認知努力越高,廣告的殘留效應就越高。簡單暴露效應(mere exposure effect)指出,人們對于以往經驗的偏好更勝于新的刺激,因此相較于全新的廣告信息,消費者對熟悉的廣告信息處理的更為流暢(Fang et al.,2007;Montoya et al.,2017)。由于偏好判斷是快速決斷的、未經過深思熟慮思考的,因此流暢性的提升會帶來對于熟悉廣告的偏好(Bell &Buchner,2018)。那么,平臺應如何利用廣告屏蔽帶來的殘留效應制定相關策略來趨利避害,提升后續廣告的效果呢？

基于經典的錯誤歸因模型(misattribution model) (Bornstein &D'agostino,1992),廣告屏蔽產生的殘留效應是否能夠帶來積極的影響,取決于用戶是否能從后續廣告處理中感知到流暢性,并且不將這種流暢性歸因于之前的廣告展示(Bell&Buchner,2018)。當前主流的信息流媒體平臺也在嘗試不同的屏蔽歸因引導策略。例如,百度在用戶屏蔽廣告時設置了比較抽象、模糊的歸因(如,“不感興趣”),也設置了比較具體的歸因(如,“屏蔽某品牌”);今日頭條在用戶屏蔽廣告時同樣也設置了比較抽象、模糊的歸因(如,“屏蔽某類廣告”),和比較具體的歸因(如,“屏蔽某品牌”)。那么,在用戶屏蔽廣告時,不同的屏蔽歸因策略是否會對后續廣告的態度產生影響？以及如何影響呢？

研究表明,啟動人抽象的思考會促使個體進入一個整體式的思維模式(Monga &John,2008),此時用戶會將廣告視為整體,更容易將廣告屏蔽理由歸結為廣告整體的不喜歡。而啟動人的具象思考會促使個體進入一個分析式的思維模式(Yoon,2013),此時用戶認為廣告各要素之間是相互獨立,更容易將廣告屏蔽的理由歸結為對某個要素的不喜歡。因此引導用戶更為具體的屏蔽歸因策略,可以促使用戶將屏蔽理由歸結于某個具體的要素,而不是廣告整體。因此,當用戶選取較為抽象的屏蔽原因時說明是對廣告整體的不喜歡,此時屏蔽廣告的殘留效應會對后續廣告會產生負面的影響。當用戶選取較為具象的屏蔽原因“屏蔽某品牌”時,表明對廣告中的品牌產生負面認知,與此同時廣告其他要素譬如產品品類可能仍存在殘留效應,那么用戶后續對相同品類但是不同品牌產品的廣告信息處理時會具有更高的流暢性,從而提升了廣告的態度。綜上所述,本研究提出如下命題：

命題3：用戶具象(vs.抽象)的屏蔽歸因會正向影響后續同品類(vs.不同品類)產品的廣告態度。

如前研究1 所述,當用戶處于收斂式的信息加工狀態時對于廣告的具象要素更為關注(Dewi&Ang,2020),當用戶處于發散式的信息加工狀態時對于廣告的抽象要素更為關注(Kwon &Jain,2009)。若用戶屏蔽廣告之后繼續瀏覽信息,當用戶處于收斂式的信息加工狀態時處理基于具象引導歸因策略推送的廣告,會對廣告具象要素更為關注,從而會增強屏蔽廣告的殘留效應帶來的積極影響。當用戶處于發散式的信息加工狀態時對于廣告的具象要素關注較少,因此對廣告的熟悉感會減少,從而會削弱屏蔽廣告的殘留效應帶來的積極影響。綜上所述,提出如下命題：

命題4：用戶收斂式(vs.發散式)的信息加工狀態會增強其具象的屏蔽歸因對后續同品類產品的廣告態度的積極影響。

在確定了廣告屏蔽后的廣告推送策略之后,后續廣告平臺該在什么時機推送才能帶來更優的廣告效果呢？研究表明,當廣告被視為干擾,后續如果推送廣告過于緊密,廣告被視為干擾的可能性越高(Wang et al.,2019)。因此,當用戶屏蔽廣告之后,不宜立即推送廣告,需要讓用戶閱讀一段時間的非商業信息恢復其自主權。于此同時,后續廣告推送時機也不宜過晚,因為廣告重定向效果具有時效性(Li et al.,2021),于此同時屏蔽廣告的殘留效應也會隨之間不斷衰減(Bellman et al.,2010)。本研究提出如下命題：

命題5：用戶具象的屏蔽歸因對后續同品類產品廣告態度的積極影響會隨著后續廣告與原屏蔽廣告的時間間隔呈倒U 型關系。

3.3 研究3：用戶跳過信息流廣告后的平臺重定向策略

相較于上述研究內容中的廣告屏蔽行為,廣告跳過則可能是更為普遍,卻未引起足夠重視的另一種信息流廣告回避行為。由于廣告屏蔽已經實現了廣告展現,由此產生的認知殘留可為后續的廣告投放提供更多的重定向依據。但廣告跳過則是用戶主動選擇無視廣告快速劃過,如同視頻廣告中的廣告“快進”行為,此時廣告的展現微乎其微(Cho &Cheon,2004),平臺可能很難從用戶此類“視而不見”的行為獲取后續廣告投放的有效信息。不僅如此,研究表明用戶在持續的信息處理過程中受到學習效應(learning effect)的影響,如果之前有過廣告跳過行為,后續選擇跳過廣告的可能性會更高、決策速度會更快(Belanche et al.,2017)。因此,當廣告跳過頻率越高時,后續廣告的注意時間就可能越短,從而形成連續的、習慣性的廣告跳過行為模式,從而對信息流平臺的廣告收益造成更大的損失(Dukes et al.,2022)。那么,當出現信息流廣告跳過行為時,平臺如何進行及時干預呢？

視覺營銷(visual marketing)和知覺心理學(perceptual psychology)領域的研究表明,喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)。因此,當用戶廣告跳過頻率較高時,信息流媒體平臺就需要及時調整后續廣告投放策略,通過喚起用戶更高的注意來避免后續的廣告跳過。然而,信息流廣告原生性的廣告特征使其在獲得用戶注意力上存在挑戰。Aribarg 和Schwartz (2020)研究發現,信息流廣告的原生性確實順應了用戶對于閱讀體驗性的需求,但同時也難以提升用戶的喚起和注意水平,存在削弱廣告效果的風險。諸多研究表明,信息流廣告并不是越原生越好,需要適當的凸顯引發用戶的注意進而才能實現說服(Campbell&Evans,2018;Wojdynski &Evans,2020)?？v觀以往研究,一般通過兩種路徑來提升信息流廣告的凸顯性：其一,是通過提升廣告具象要素的凸顯性,如Wojdynski 等(2017)從贊助清晰度(sponsor clarity)、產品信息披露(disclosure)、沒有欺騙(lack of deception)等維度來提升信息流廣告贊助信息的透明度;其二,是通過提升廣告抽象要素的凸顯性,如Aribarg 和Schwartz (2020)在研究中通過改變信息流廣告品牌的顯著性來實現信息流廣告的適度凸顯。

注意參與理論(attention engagement theory)認為,用戶在不同信息加工狀態下對廣告各要素的注意選擇(attention selection)和注意參與度(attention engagement)存在差異(Pieters &Wedel,2004)。當用戶處于收斂式的信息加工狀態時,會激發人基于細節的具象思考,因此會對信息進行仔細逐步分析,此時對廣告具象層面的要素會更為關注(Dewi &Ang,2020)。因此,可以通過提升廣告具象要素的凸顯性來提升用戶對于廣告的注意。當用戶出現廣告跳過,此時若用戶處于發散式信息加工狀態時,對不需要深度認知加工的廣告抽象要素更為關注(Dickinger &Stangl,2011)。因此,可以通過提升廣告抽象要素的凸顯性來提升用戶對于廣告的注意。綜上所述,本研究提出如下命題：

命題6：當用戶出現信息流廣告跳過時,用戶信息加工狀態調節后續廣告凸顯策略對后續廣告注意的影響。具體而言：當用戶處于收斂式信息加工狀態時,后續廣告采用具象要素凸顯策略會正向影響后續廣告注意;當用戶處于發散式信息加工狀態時,后續廣告采用抽象要素凸顯策略會正向影響后續廣告注意。

3.4 研究方案

本研究綜合采用深度訪談、基于企業后臺真實用戶行為數據的建模分析、實驗室實驗和現場實驗等多方法交叉驗證的方式來解決相關問題。具體來講：首先,基于文獻研究,對消費者、廣告行業從業者和信息流媒體平臺廣告部員工的元樣本進行深度訪談,深度挖掘信息流廣告投放機制、用戶信息流廣告屏蔽與跳過的原因、平臺的應對措施與效果等問題,以完善本研究理論模型建構;然后,與代表性的信息流媒體平臺建立合作關系,通過脫敏處理獲取合作平臺信息流廣告展示數據。借鑒Netzer 等(2008)在研究中提出的隱馬爾科夫框架,可以通過信息流平臺中用戶可觀測的信息瀏覽文本內容和廣告反饋(如點擊、停留時長等)來推測不可觀測的用戶動態的信息加工狀態。采用多狀態風險模型(multi-state hazard model) (Yu,2021)來構建用戶動態信息加工狀態與不同廣告要素特征對不同廣告回避行為的影響;接著,為了驗證信息流廣告的回避機制,第一步采用2(信息加工狀態：收斂式 vs.分析式)組間實驗設計,運用心理學研究領域中較先進的眼動追蹤技術,記錄被試對實驗材料的眼動指標注視數(次)和注視時間。第二步構建虛擬的信息流媒體平臺,設計2 (信息加工狀態：收斂式 vs.發散式) ×2 (廣告要素的侵入性：具象要素 vs.抽象要素)的組間設計,采用各類真實的新聞資訊輔以及紙質材料的情境刺激操縱被試進入不同的信息加工狀態,通過記錄虛擬信息流媒體平臺中被試對不同的信息流廣告實驗材料的反應,獲取被試在不同實驗刺激下的廣告回避、點擊、注意等數據。這種實驗設計更能夠觀察到現實信息流平臺中被試的真實反應,降低了外部因素對實驗結果的干擾;最后,通過現場實驗,基于雙重差分(difference in difference)的方法測算重定向策略實施所帶來的凈影響從而對信息流廣告屏蔽后的重定向策略進行效果評估。

4 理論構建與創新

信息流廣告迅速發展,廣告回避問題也日益凸顯。雖然近來有少量研究對信息流廣告回避進行了探討(Chung &Kim,2021;Niu et al.,2021),但都是依賴于對傳統廣告回避研究經典模型的延伸,未考慮信息流廣告的特性。與傳統廣告媒介不同,信息流媒體平臺更加強調用戶導向,其用戶也因此被賦予了更多的決策選擇,被賦能的用戶回避廣告在所難免。信息流媒體平臺的動態性、原生性和響應性(黃敏學,張皓,2019),也使得傳統廣告回避的研究結論無法平移到該情境。不同于傳統媒介中的廣告其嵌入情境是相對固定的,信息流媒體平臺的廣告嵌入情境則是動態變化的(Kanuri et al.,2018),用戶的信息加工狀態也會隨著信息瀏覽的不同而發生遷移(Bj?rneborn,2008;范思 等,2018)。本研究突破以往信息流廣告研究僅關注用戶靜態屬性的局限,從用戶動態的信息加工視角出發,在識別信息流廣告屏蔽和跳過兩類廣告回避行為的基礎之上,探討用戶在不同信息加工狀態下(收斂式vs.發散式)產生不同廣告回避行為的內在機制以及回避后的重定向策略。

首先,本研究擬建立了基于用戶動態信息加工狀態的信息流廣告回避機制。信息流廣告屏蔽與跳過是信息流媒體平臺常見并且可觀測的信息流廣告回避行為,然而既有信息流廣告回避研究并未對二者形成的前置因素和內在機制分別進行探討,忽視了信息流廣告屏蔽和跳過存在本質差異(Chen &Liu,2022;Chung &Kim,2021;Dukes et al.,2022)。并且,當前為數不多探討信息流廣告回避問題的研究也更多是對經典廣告回避模型的延伸,對于信息流廣告的特性考慮較少,忽視了用戶在信息流媒體平臺信息瀏覽動態性特征帶來的影響(Campbell &Evans,2018;Lee et al.,2018)。因此,本研究在識別用戶屏蔽和跳過兩類不同信息流廣告回避行為的基礎之上,根據用戶在信息流媒體平臺信息瀏覽的行為模式將用戶信息加工狀態劃分為收斂式和發散式兩種類型,探討用戶不同信息加工狀態下產生不同廣告回避行為的內在機制。心理抵抗理論(psychological reactance theory)認為,用戶會將媒介視為自己的空間,當廣告使得用戶感知到自主感受到威脅時,用戶會選擇屏蔽廣告以恢復其自主感(Bang et al.,2018;Youn &Kim,2019)。當用戶處于收斂式信息加工狀態時對于自主感有較高的要求并且此時廣告的具象要素更容易引起用戶注意,本研究推斷此時用戶可能更多的是由于受到信息流廣告具象要素干擾性的影響從而產生廣告屏蔽行為。認知資源理論(cognitive resource theory)認為用戶的認知資源是有限的,廣告和其它信息屬于競爭關系共同爭奪用戶的注意,如果廣告沒有帶來一定的心理喚起則會被用戶忽視選擇快速跳過(Dix et al.,2010;Dewi &Ang,2020)。當用戶處于發散式信息加工狀態時需要較高的喚起水平才能吸引其注意力,此時廣告的抽象要素更容易引起用戶的關注,本研究推斷此時用戶更多是由于廣告的抽象要素無法給用戶帶來高喚起從而導致用戶跳過信息流廣告。對于信息流廣告屏蔽和跳過靜態機制的探討仍無法很好的刻畫用戶處于不同的信息加工狀態下,如何產生一系列連貫的、前后相關聯的廣告決策行為。本研究通過構建多狀態轉移脆弱性模型(multi-state frailty model)來刻畫用戶在信息流平臺中回避廣告的動態過程,不再只是靜止的討論每一個單獨的廣告決策背后的機制,而是連續的、動態的洞察用戶的廣告決策行為,同時檢驗信息流廣告屏蔽和跳過機制在動態模型的視角下是否依然成立。

其次,本研究擬提出用戶屏蔽信息流廣告后平臺的重定向策略。信息流廣告屏蔽是一種直觀的,可被平臺直接記錄的廣告回避行為。以往關于信息流廣告屏蔽的研究主要從廣告屏蔽所帶來的負面影響出發,重點探討了如何減少或避免廣告屏蔽行為(Chen &Liu,2022;Niu et al.,2021)。然而,信息流廣告作為人們處理主要認知任務過程中的干擾,廣告屏蔽在所難免。那么如何基于已經出現的用戶廣告屏蔽行為洞察用戶內在需求,從而將其轉化為有價值的信號,幫助信息流媒體平臺進行后續的廣告推送是當前平臺非常關注的問題。本研究致力于挖掘用戶回避行為的信號價值,探討用戶屏蔽信息流廣告之后的廣告重定向策略。廣告回避的相關研究中發現,用戶廣告屏蔽行為由于需要投入較高的認知和行為努力,因此可能會產生“殘留效應”提升用戶對廣告的記憶和認知(Bellman et al.,2010;Brasel &Gips,2008)。而廣告屏蔽產生的殘留效應是否能夠帶來積極的影響,取決于用戶是否能從后續廣告處理中感知到流暢性,并且不將這種流暢性歸因于之前的廣告展示(Bell &Buchner,2018)。當前信息流媒體平臺在用戶屏蔽廣告時都會設置屏蔽原因選擇按鈕,具象的屏蔽歸因更容易啟動用戶進行分析式思考,促使用戶將廣告屏蔽理由歸結為某個具體要素,而抽象的屏蔽歸因更容易啟動用戶進入整體式思考,促使用戶將屏蔽理由歸結為對廣告整體的不喜歡。因此,本研究推斷用戶具象(vs.抽象)的屏蔽歸因會正向影響后續同品類(vs.不同品類)產品的廣告態度。進一步的,本研究還探討了用戶信息加工狀態和后續廣告插入時機的調節作用。本研究推斷用戶收斂式的信息加工狀態相較于發散式信息加工狀態更能增強其具象的屏蔽歸因對后續同品類產品的廣告態度的積極影響,并且用戶屏蔽廣告后后續廣告推送的時間不宜過早也不宜過遲,總體來講用戶具象的屏蔽歸因對后續同品類產品廣告態度的積極影響會隨著后續廣告與之前被屏蔽廣告的時間間隔呈倒U 型關系。

最后,本研究擬提出用戶跳過信息流廣告后平臺的重定向策略。相較于廣告屏蔽這類需要付出更高認知和情緒努力的廣告回避行為,廣告跳過對于用戶來說操作更加便捷,廣告展現更少,并且一旦形成行為趨勢,后續廣告展現效果會大打折扣,其危害不容小覷(Dukes et al.,2022)。然而,一方面廣告研究領域鮮少將廣告跳過與其他廣告回避行為區別開來,更加細粒度的探討廣告跳過行為(Belanche et al.,2017),另一方面也尚未有研究探討當出現高頻的廣告跳過行為時,該如何進行廣告重定向來打破這種行為趨勢(Dukes et al.,2022)。研究表明,用戶在持續信息處理過程中受到“學習效應”的影響,后續跳過廣告的可能性會更高(Belanche et al.,2017),而喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)。注意參與理論認為,用戶在不同信息加工狀態下對廣告各要素的注意選擇和注意參與度存在差異(Pieters et al.,2007),當用戶處于收斂式的信息加工狀態時,會激發人基于細節的具象思考,此時對廣告具象層面的要素會更為關注,據此推斷后續廣告采用具象要素凸顯策略會正向影響后續廣告注意,而當用戶處于發散式信息加工狀態時,對不需要深度認知加工的廣告抽象要素更為關注,據此推斷后續廣告采用抽象要素凸顯策略會正向影響后續廣告注意。

相較于以往研究,本研究的理論貢獻如下：首先,本研究拓展了信息流廣告回避領域研究?？v觀信息流廣告當前研究,聚焦于探討如何提升信息流廣告精準營銷的效果(Kanuri et al.,2018;Wojdynski et al.,2017)。然而信息流媒體平臺不僅大量存在屏蔽廣告此類顯而易見且并被服務器直接記錄的信息流廣告回避行為,還存在快速劃過廣告的廣告跳過行為。相較于廣告屏蔽行為,廣告跳過行為則很難直接被觀察到,需要通過用戶閱讀廣告時長的總體分布來相對地判斷其是否跳過了某條廣告。當前不論是業界還是學界都尚未將這兩種截然不同的信息流廣告回避行為區別看待,沒有對二者形成的前置因素和內在機制分別進行探討,忽視了信息流廣告屏蔽和跳過存在本質差異。對于信息流廣告回避研究的不足會越發放大信息流廣告研究和管理實踐的鴻溝。本研究聚焦于探討信息流廣告回避問題,更加細粒度的探討了廣告屏蔽和廣告跳過兩類不同的信息流廣告回避行為,從動態信息加工狀態的視角深入探討了不同廣告回避行為的內在機制,為打開信息流廣告回避黑箱提供了可能。

其次,本研究豐富了信息加工理論的研究視角。當前應用信息加工理論的研究大多是從相對靜態的視角出發,探討不同信息加工狀態下個體的差異(Wojdynski et al.,2017;Youn &Kim,2019)。然而在移動互聯網的時代,用戶的行為決策呈現碎片化、場景化、移動化的特征,用戶的信息加工狀態也隨著情境的變化而發生動態轉變(黃敏學,張皓,2019)。當前研究對于用戶信息加工狀態進行了豐富的探討,本研究在信息加工理論的基礎之上根據用戶在信息流媒體平臺的信息瀏覽行為模式將用戶的信息加工狀態區分為收斂式與發散式兩種方式,并厘清不同信息加工狀態下用戶差異。本研究通過刻畫出用戶在信息流媒體平臺信息瀏覽行為的動態變化,嘗試探索出用戶動態的信息加工狀態與信息流廣告回避之間的影響關系,豐富了信息加工理論的研究視角,有助于深化對信息加工理論在移動互聯網時代背景下的應用和理解。

最后,本研究推進了廣告回避后的廣告重定向研究。以往關于廣告回避的研究對于廣告回避的前置因素進行了豐富的探討,致力于減少回避(Youn &Kim,2019)。然而,廣告回避在所難免,當前研究停留在發現問題而不是解決問題的階段,針對信息流廣告回避后重定向問題的理論研究尚未開展。信息流媒體平臺的響應性為探究廣告回避后的重定向提供了場景。本研究力圖構建具有信息流媒體特性的、相對完整的信息流廣告回避研究模型,試圖凸顯用戶信息流廣告回避行為的信號價值,作為指導后續廣告重定向的依據,以突破信息流廣告回避對后續廣告效果帶來的負面影響,推進了廣告回避研究的領域范圍。

本研究構建的理論模型預期的研究結果也具有重要的實踐價值。首先,對于廣告商而言,有利于提升廣告投放的效率和效果,減少營銷支出的浪費。信息流廣告作為網絡廣告主流的廣告承載形式,對于廣告商的重要性不言而喻。通過加強對用戶廣告回避心理過程的洞察,使得廣告主能夠創造和提供更多符合用戶需求的廣告內容,避免無效的廣告投入和浪費;其次,對于信息流媒體平臺而言,有利于提升平臺聲譽,促進平臺持續健康的發展。從用戶動態信息加工視角更加細粒度、實時、精準的刻畫平臺內用戶的需求,深入了解用戶進行廣告回避的內在機理,把握后續平臺的應對策略,一方面有助于平臺提升用戶的體驗感,降低用戶的流失率,建立與用戶穩固的關系,另一方面有助于增強廣告商對于平臺的信任和支持,長遠來看有利于平臺的持續健康發展;最后,對用戶而言,有利于用戶持續享受免費且優質的信息服務,提升用戶的整體福祉。深刻洞察信息流廣告回避的原因并且有針對性的進行后續廣告的推送,一方面能夠提供給用戶與其信息瀏覽狀態相匹配而不是帶來干擾的有益廣告信息,另一方面也能讓用戶享受到平臺提供的優質信息服務,從而有效提升了用戶的整體福利。