基于收益共享契約的農產品雙渠道供應鏈協調

王作鐵，李 平

(衢州學院商學院，浙江衢州 324000)

隨著互聯網及電子商務的快速發展，越來越多的企業選擇網絡銷售渠道與傳統銷售渠道并存的雙渠道銷售模式，雙渠道銷售模式可以實現渠道間資源共享與優勢互補，更好地滿足顧客差異化購物偏好、提升客戶忠誠度、提高供應鏈效率[1-2]。在國內，隨著新零售的風口誕生了盒馬鮮生和超級物種等農產品網絡銷售渠道，試圖搶占更多線上農產品消費者。我國蔬菜、水果等農產品產量世界第一，各級政府也高度重視農產品行業的發展，出臺了多項促進農產品流通的政策法規。由于農產品的易變質、易腐爛、生命周期短、新鮮度要求高、流通過程中損耗巨大、殘值幾乎為零等特性，導致我國農產品流通環節損耗率高達30%，遠高于發達國家5%的平均損耗水平，每年造成經濟損失約1 000億元，農產品流通效率亟待提高[3-5]。因此，運用供應鏈管理理論及方法研究農產品供應鏈協調具有理論及現實意義[6]。

目前，關于農產品供應鏈的研究主要集中在2個方面：一是關于農產品供應鏈的特性、定價及補貨等策略的研究，已有較多學者進行了相關研究，這些成果為農產品供應鏈協調的研究提供了有益的思路。二是關于農產品供應鏈協調的相關研究，熊峰等[7]從關系契約對供應鏈利潤影響的視角研究了農產品供應鏈關系契約的穩定性。林略等[8-9]、趙霞等[10]從收益共享契約的視角研究了農產品供應鏈協調問題。但斌等[11]、陳軍等[12]也分別從不同視角研究了損耗約束下的農產品供應鏈協調問題。

在雙渠道供應鏈的已有文獻中，Dumrongsiri[13]認為開拓網絡銷售渠道能夠增加供應鏈整體收益。Chiang等[14]基于消費者對網絡銷售渠道接受度的視角，研究了網絡銷售渠道給傳統銷售渠道帶來的額外收益。Tsay等[15]基于分銷商銷售努力的視角，研究得出網絡銷售渠道能夠增加傳統銷售渠道的收益。Cattani等[16]基于渠道便利性因素，研究了雙渠道供應鏈中產品定價問題。邱若臻等[17]通過信息共享因素，研究了雙渠道供應鏈中的價格協調問題。Yan等[18]研究了雙渠道之間的競爭對于產品價格和利潤的影響。晏妮娜等[19]基于消費者價格敏感度，提出了雙渠道供應鏈協調策略。謝慶華等[20]通過數量折扣契約，研究了雙渠道供應鏈收益改進問題。Chiang[21]設計了庫存成本共擔與網絡銷售渠道收益共享的組合契約實現了雙渠道供應鏈協調。Chen等[22]通過Stackelberg博弈模型協調雙渠道供應鏈的價格及利潤。Xu等[23]基于消費者風險厭惡視角，通過雙向收益共享契約模型協調雙渠道供應鏈。

綜上所述，國內外學者對于一般產品的雙渠道供應鏈協調研究成果較多，在農產品雙渠道供應鏈協調方面也有初步研究。由于農產品具有新鮮度隨時間不斷下降且易腐敗等特性，對市場需求及供應鏈決策有直接影響，使其網絡銷售渠道與傳統銷售渠道的協調較其他不宜變質的產品更為復雜和困難[24]。為此，筆者在充分考慮農產品特點的基礎上，針對由供應商與零售商組成的農產品雙渠道供應鏈，通過構建收益共享契約模型，協調農產品雙渠道供應鏈。

1 模型假設與參數說明

1.1 模型假設考慮由完全理性且風險偏好中性的供應商與零售商組成的農產品雙渠道供應鏈，在傳統銷售渠道中，供應商以單位批發價格將農產品批發給零售商，零售商以單位價格pr將農產品銷售給顧客；同時供應商開拓網絡銷售渠道，以單位價格pr將成本為c的農產品直接銷售給顧客(圖1)。

作如下假設：①在一個銷售周期內，傳統銷售渠道與網絡銷售渠道中的農產品都能夠完成銷售，不考慮農產品剩余問題；②消費者只選擇一種渠道購買農產品，且對渠道無特定偏好；③不考慮缺貨信譽損失。

a為農產品總需求量，s為傳統銷售渠道所占市場份額，δ(0<δ<1)代表渠道內價格需求彈性，θ(0<θ<1)代表渠道間價格替代彈性，由農產品雙渠道供應鏈中的現實情況可知，δ>θ即價格需求彈性大于價格替代彈性。

傳統銷售渠道中農產品需求量：

Dr=sa-δpr+θps

(1)

網絡銷售渠道中農產品需求量：

Ds=(1-s)a-δps+θpr

(2)

圖1 農產品雙渠道供應鏈理論模型Fig.1 Theoretical model of agricultural product dual channel supply chain

1.2 參數說明農產品雙渠道供應鏈模型各參數說明見表1。

表1 農產品雙渠道供應鏈模型各參數說明Table 1 Descriptions of parameters of agricultural products dual channel supply chain model

2 農產品雙渠道供應鏈集中決策

在農產品雙渠道供應鏈集中決策模型下，供應商與零售商以供應鏈整體利潤最大化為目標，不考慮供應鏈內部交易過程。

農產品雙渠道供應鏈集中決策時的利潤函數：

π1=(pr-c)Dr+(ps-c)Ds

=(pr-c)(sa-δpr+θps)+(ps-c)(1-s)a-δps+θpr)

(3)

其一階主子式為-2δ<0，所以當δ2-θ2>0時，二階海塞矩陣H1為負定，π1是pr、ps的凹函數，pr、ps有最優解。

得到農產品雙渠道供應鏈集中決策模式下，傳統銷售渠道最優價格:

(4)

得到農產品雙渠道供應鏈集中決策模式下，網絡銷售渠道最優價格:

(5)

將式(4)、(5)互相代入，得到:

(6)

(7)

定理1得證。

集中決策時，雙渠道供應鏈中傳統銷售渠道農產品需求量：

Dr1=sa-δpr+θps

雙渠道供應鏈中網絡銷售渠道農產品需求量：

Ds1=(1-s)a-δps+θpr=

為方便計算與論述，設δ2-θ2=A，由前文假設可知A>0。

雙渠道供應鏈集中決策時的利潤：

3 農產品雙渠道供應鏈分散決策

在農產品雙渠道供應鏈分散決策模式下，零售商與供應商只考慮自身利潤最大化，而不考慮供應鏈整體利潤最大化。

零售商利潤函數為

πr2=(pr-w)Dr=(pr-w)(sa-δpr+θps)

(8)

供應商利潤函數為

πs2=(w-c)Dr+(ps-c)Ds

=(w-c)(sa-δpr+θps)+(ps-c)(1-s)a-δps+θpr)

(9)

證明：使用逆向歸納法，零售商根據供應商的批發價格w和網絡銷售渠道價格ps制定傳統零售渠道價格pr，以實現自身利潤最大化。

式(8)對pr求一階偏導數：

(10)

得傳統銷售渠道最優價格

(11)

將式(11)帶入到式(9)中，

(12)

(13)

將式(12)、(13)帶入到式(11)中，得到：

(14)

定理2得證。

Ds2=(1-s)a-δps+θpr

定理3：農產品雙渠道供應鏈中分散決策模式下的傳統銷售渠道最優價格大于集中決策模式下的傳統銷售渠道最優價格，農產品雙渠道供應鏈不能實現協調，即pr2>pr1。

證明：

(15)

由前文假設可知δ>θ，所以式(15)即pr2-pr1>0。

定理3得證，即農產品雙渠道供應鏈無法實現協調。

4 農產品雙渠道供應鏈收益共享契約模型

雙渠道供應鏈協調的目的是克服雙重邊際效應的影響，使得在契約協調機制下，雙渠道各自最優決策等于供應鏈集中模式下的最優決策，既供應商和零售商各自的收益均不低于契約協調前的收益。因此，該研究嘗試通過使用收益共享契約，使農產品雙渠道供應鏈達成協調。

供應商開拓網絡銷售渠道后，為了減輕與傳統銷售渠道之間的渠道沖突，供應商將網絡銷售渠道收益的1-λ(0<λ<1)共享給零售商；為了提高零售商銷售積極性，供應商以較低的批發價格將農產品批發給零售商；零售商將傳統銷售渠道收益的1-β(0<β<1)共享給供應商，形成農產品雙渠道供應鏈收益共享契約。

零售商收益：

πr3=(βpr-w)Dr+(1-λ)psDs

=(βpr-w)(sa-δpr+θps)+(1-λ)ps[(1-s)a-δps+θps]

(16)

供應商收益：

πs3=[w-c+(1-β)pr]Dr+(λps-c)Ds

=[w-c+(1-β)pr](sa-δpr+θps)+(λps-c)[(1-s)a-δps+θpr)

(17)

式(16)求pr的一階偏導數：

(18)

得到

(19)

將式(19)帶入到式(17)中得到：

(20)

(21)

為了實現農產品雙渠道供應鏈協調，就要使供應鏈各主體分散決策模式下與集中決策模式下的最優決策相等，即需滿足：

p3r=p1r

(22)

p3s=p1s

(23)

將式(6)和式(19)代入式(22)；將式(7)和式(20)帶入式(23)，得：

(24)

w=

(25)

根據激勵相容理論可知，若要農產品雙渠道供應鏈節點企業都接受收益共享契約，需要確保農產品雙渠道供應鏈各節點企業協調后的收益不低于協調前分散決策下的收益，即必須滿足：

(26)

求解式(26)可得，0.46≤λ≤0.62。

在λ、β、w的取值滿足式(24)、(25)時，農產品雙渠道供應鏈雙方獲得的收益都不小于收益共享契約前分散決策下各自獲得的收益，農產品雙渠道供應鏈能夠實現協調。

5 討論

假設消費市場的農產品潛在需求量α=200，渠道內價格需求彈性δ=5，促渠道間價格替代系數θ=1，生產商單位農產品生產成本c=2，單位生鮮農產品批發價格w=4，傳統銷售渠道所占市場份額s=0.6。農產品供應鏈集中決策與分散決策下各最優決策結果對比見表2。

表2 集中決策與分散決策最優結果對比Table 2 Comparison of optimal results between centralized decision and decentralized decision

由表2可知，集中決策模式下，農產品供應鏈最優利潤為1 035.49，而分散決策模式下，農產品供應鏈最優利潤為544.53，系統利潤損失了490.96。同時，集中決策模式下的傳統渠道零售價格低于分散決策下的傳統渠道零售價格，而集中決策下的雙渠道銷售量明顯大于分散決策下雙渠道的銷售量，驗證了前文中的命題3。

表3 收益共享+成本共擔+批發價折扣組合契約下調下參數靈敏度分析Table 3 Sensitivity analysis of parameters under revenue sharing+cost sharing+wholesale price discount portfolio contract

由前文及表3可知，只有當0.46≤λ≤0.60時才有現實意義。當λ<0.46時，零售商留存的傳統銷售渠道收益將超過100%；當λ>0.60時，零售商的收益小于缺協調之前的收益，契約協調不能成立。由表3可知，在農產品雙渠道供應鏈收益共享契約協調下，隨著供應商將網絡銷售渠道收益分享給零售商的比例逐漸變小，其批發價格折扣的比例越來越高，而零售商將傳統銷售渠道收益分享給供應商的比例逐漸變大。當λ在(0.46,0.62)變化時，農產品雙渠道供應鏈中的供應商與零售商的利潤均高于分散決策模式。在雙渠道收益共享契約協調下，農產品批發價格始終低于其生產成本c，且隨著批發價格逐漸降低，供應商分享到的傳統銷售渠道收益的比例逐漸提高，因此，能夠保證農產品雙渠道供應鏈保持長期合作。契約參數λ、β、w的取值范圍取決于農產品雙渠道供應鏈中的供應商與零售商的討價還價能力。若雙渠道中供應商討價還價能力較強，則入的取值會偏向0.62，若雙渠道中零售商的討價還價能力較強，則λ的取值會偏向0.46。若農產品雙渠道供應鏈想獲得更多的收益，則生產商與零售商進行深度合作是雙方的必然選擇。

(1)渠道內價格需求彈性系數對農產品雙渠道各自需求量的影響。當將渠道間價格替代系數設定為θ=1時，從圖2可以看出，隨著供應鏈渠道內價格需求彈性系數的增加，農產品雙渠道供應鏈中的傳統銷售渠道和網絡銷售渠道的需求量均不斷減少，這說明農產品雙渠道供應鏈內的消費者對農產品價格越敏感，提高價格會使2種渠道的農產品需求量同時降低。所以，農產品作為日常生活必需品，無論是通過傳統銷售渠道還是網絡銷售渠道進行銷售時，只要是質量不差別的農產品，消費者對其價格的敏感性更高。

圖2 渠道內價格需求彈性系數對農產品雙渠道各自需求量的影響Fig.2 Effect of the price demand elasticity coefficient in the channel on the respective demand of agricultural products in dual channels

(2)渠道間價格替代系數對農產品雙渠道各自需求量的影響。當將渠道內價格需求彈性系數設定為δ=5時，從圖3可以看出，隨著供應鏈渠道間價格替代系數的增加，農產品雙渠道供應鏈中的傳統銷售渠道和網絡銷售渠道的需求量不斷增加，這說明農產品供應鏈雙渠道間的價格差異越大，就會越激起消費者對農產品的購買欲望，使2種渠道的農產品需求量同時增加。所以，農產品作為日常生活必需品，無論是通過傳統銷售渠道還是網絡銷售渠道進行銷售時，要在不同渠道間進行差異化定價，促進雙渠道間農產品的需求量。

圖3 渠道間價格替代系數對農產品雙渠道各自需求量的影響Fig.3 Effect of price substitution coefficient between channels on respective demand of agricultural products through dual channels

(3)組合契約協調前批發價格對農產品供應鏈雙方利潤的影響。由圖4可知，在使用組合契約協調農產品供應鏈之前，生產商的利潤隨著批發價格的增加而提高，而零售商的利潤隨著批發價格的增加而降低。當w=27.5時，生產商與零售商的利潤相等。

圖4 組合契約協調前批發價格對農產品供應鏈雙方利潤的影響Fig.4 Effect of wholesale price on profits of both sides of agricultural product supply chain before coordination of portfolio contract

圖5 組合契約協調后批發價格對農產品供應鏈雙方利潤的影響Fig.5 Effect of wholesale price on the profits of both parties in the agricultural product supply chain after the coordination of portfolio contracts

(4)組合契約協調后批發價格對農產品供應鏈雙方利潤的影響。由圖5可知，在使用組合契約協調農產品供應鏈之后，生產商的利潤隨著批發價格的增加而提高，而零售商的利潤隨著批發價格的增加而降低。當w=1時，生產商與零售商的利潤相等。由命題5可知，隨著w的降低，生產商共享到零售商的收益比例1-v不斷增加。這說明當生產商給予零售商的批發價格折扣越大時，生產商共擔零售商的促銷成本的比例越大，生產商從零售商處獲得的共享收益越多。

通過對λ、β、w各自的數值進行分析，可以得出，若供應商的農產品批發價格w降低，則供應商共享的網絡銷售渠道收益的比例(1-λ)將降低；反之，供應商共享的網絡銷售渠道收益的比例(1-λ)將增加。若零售商共享的傳統銷售渠道收益比例(1-β)降低，則供應商更愿意以降低農產品批發價格來換取更高的傳統銷售渠道收益(1-β)比例，而不愿意通過提高共享網絡銷售渠道收益比例(1-λ)。

6 結論與啟示

該研究在充分考慮農產品雙渠道供應鏈特點的情況下，通過構建農產品雙渠道供應鏈收益共享契約模型，探討了收益共享契約參數變化情況下的供應鏈協調問題。雙渠道供應鏈協調的最終目的是使分散狀態下供應商和零售商的最優決策等于集中狀態下供應鏈系統的最優決策，因此通過設計收益共享契約參數實現了傳統銷售渠道與網絡銷售渠道的協調。為了實現雙渠道供應鏈協調，零售商需將其傳統銷售渠道收益的大部分共享給供應商，以換取較低的批發價格；供應商愿意提供較低的批發價格，而不愿共享較多的網絡銷售渠道收益。該研究通過收益共享契約協調農產品雙渠道供應鏈，未來將考慮通過多契約組合的形式進一步研究農產品雙渠道供應鏈協調的相關問題。