仰望百億級賽道，五谷磨房如何實現跨越式增長？

文 | 李相如

2021年五谷磨房實現疫情之后的正增長，但雙位數的營收增長和大幅度的扭虧為盈并未讓投資者感覺到“冬去春來又一年”的春意。縱觀五谷磨房近5年來的業績，2021年營收尚未恢復到2019年水平，利潤更不及2017年的一半。

疫情之下，五谷磨房該如何修補自身贏利能力，又該如何邁入百億級賽道？

五谷磨房的兩大戰略危機

1.超市進入虧損時代，五谷磨房面臨線下危機

縱觀上市超市發布的2021年年報，12家上市超市就有9家出現虧損，平均虧損金額超過5億元，作為行業標桿的永輝超市和高鑫零售更是出現上市以來的首次虧損。引用《第三只眼看零售》的追蹤數據，超市行業自2012年以后就已進入下滑時期。

當便利店和互聯網網購能滿足絕大部分購物需求后，超市里的年輕人少了，整個超市消費面臨著老齡化危機。盡管五谷磨房通過提升經營效率和加強食補問診的方式來做增量，但當超市引流能力不足時，線下店中店逐步縮減依然是懸在頭上的達摩克利斯劍。

2.轉型線上，新客拓展能力存疑

在線下面臨增長困境時，五谷磨房將目光投到了線上電商。自2019年以來，五谷磨房的線上渠道銷售持續增長，2021年線上渠道收入達到5.87億元，同比增長42.1%，線上營收占比達到整體營收的近四成。線上銷售利好的原因在于五谷磨房品牌知名度最高、轉型線上最早、明星產品核桃芝麻黑豆粉最早進行品牌化運營（命名黑之養）。然而公司高層在線上一片大好的情況下，仍然對線上的持續拓客存在疑問：

線上的流量紅利期已過，深耕線上渠道如何從網紅品牌變成長紅品牌，如何避免重蹈10年前淘品牌的覆轍？

線下的會員普遍年紀在35歲以上，線上的新客年紀普遍在35歲以下，當線下老顧客轉化完畢后，如何拓展新客戶？

當以燕之坊、老金磨坊為代表的競品紛紛跟進線上推廣后，線上的利好局面還能維持多久？

戰略試錯五谷磨房還要浪費多少企業資源？

1.為什么強化購買利益的道路走不通？

很多快消品企業都希望能通過“怕上火，喝王老吉”“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語來轟開市場，但當投入了數百萬元乃至數千萬元的廣告費后發現，在碎片化時代大打廣告遠不如做線下促銷活動和買堆頭陳列實在。

在小紅書和抖音上，由于廣告法的限制，成千上萬篇消費者自己講述芝麻丸有生發作用的報道都被批量刪除。絕大部分具有煽動力和穿透力的廣告語更會被禁止。更何況當以阿膠和燕窩為代表的保健品都被年輕人質疑功效時，普通的功能性食品，還能說出花兒來嗎？

因此，哪怕與中國農科院合作進行特種芝麻育種，消費者對芝麻的價值認知也很難調整。想通過復刻東阿阿膠和小仙燉的案例，寄希望于調整消費者對黑芝麻的營養價值判斷來打開市場無異于緣木求魚。

2.為什么黑之養重回線下行不通？

早在2017年，黑之養的前身就進入了線下的五谷磨房專柜，但很快又被請了出去。原因很簡單，68元的售價會搶奪大量兩三百元益元八珍粉的客戶。

另外，由于存在老齡化、邊緣化、低價化的問題，進入超市貨架也行不通。老齡化的問題在前面已闡述過，那何謂邊緣化呢？眾所周知，超市會對各類售賣產品進行分區，麥片、核桃粉等商品通常會放在超市的邊緣位置，甚至還會被放在貨架的下面幾層。陳列位置不佳、容易被忽視，購買消費自然也就邊緣化了。低價化的問題也非常明顯，當以南方黑芝麻糊為代表的產品把價格鎖死在二三十元時，68元的高價如何在線下動銷？線下的貨架也不可能像電商詳情頁一樣給予產品充分描述展示的空間。

3.為什么死磕早餐場景的道路很難走？

拋開年輕人工作忙不吃早餐的問題，為什么五谷粉的市場在吃早餐的人群中一直打不開？從表面看，早餐消費的主流商品都非常強勢。無論是包子、面條、面包還是豆漿、煎餅、稀粥都不是五谷粉能比肩的，更何況在便捷性方面，外賣和堂食遠比自己燒水沖泡還要清洗的產品更優。從深層分析，在于五谷粉的品類問題。高碳水低蛋白，不能滿足營養均衡需求還容易發胖；口味一般，需要添加各種伴侶才好吃；飽腹感差，只能成為輔食存在。

場景化產品矩陣突破老化危機

場景蘊含消費和購買認知。五谷磨房的核心問題不在于產品利益點，而是缺乏核心消費場景。如今，超半數“90后”每月養生消費超500元，說明年輕消費者不是缺乏養生保健意識，而是相關產品對應的消費場景沒打開。所以對于產品來說，與其提煉產品利益點來教育消費者，不如思考如何有效融入年輕人的消費場景中，根據消費場景來構建新品，為企業打造出第二、第三條增長曲線。

1.飲品養生場景

消費場景的突破大于功效認知的塑造。對五谷磨房而言，僅僅是產品形態的改變，直接將需要打磨的五谷碾碎后用茶袋包裝起來就能邁入沖泡養生市場的大門。

在大益之后有修正、仁和、同仁堂等藥企紛紛入局，在2021年“6·18”期間，僅修正的紅豆薏仁養生茶一款單品銷量就突破4000萬元，同仁堂的黑糖姜茶在薇婭直播間里1分鐘就熱銷超10萬盒。除沖泡養身茶外，瓶裝養生茶的場景也被元氣森林把握。元氣森林旗下的纖茶新品，僅用一年時間就屢獲佳績。自2021年11月以來，纖茶連續8周蟬聯天貓無糖茶飲熱銷榜、好評榜和回購榜榜首；2022年“6·18”期間，新品桑葚五黑茶上市3天熱銷3萬瓶。

2.零食養生場景

將五谷粉做成丸子后，明確了零食化的養生場景，消費者的購買意愿被激發了出來。早期的老金磨坊跟隨五谷磨房做五谷粉，銷量一直被壓制。但老金磨坊發現零食化的養生場景后，通過黑芝麻丸的新品吹響了反攻號角。2019—2021年3年熱銷2.5億顆，全渠道GMV（商品交易總額）突破10億元大關，一舉成為頭部電商中式滋補類類目的領軍品牌，也順勢帶動了五谷粉的銷量。

除了黑芝麻丸以外，秋梨膏棒棒糖也是銷量猛增的零食化新品。

在沒有咳痰氣喘的小病下，極少有人會吃秋梨膏。但當秋梨膏零食化以后，就成了老少皆宜的健康零食。

清源堂、秋田滿滿、尚品等企業，僅用一年時間就將秋梨膏棒棒糖的市場規模從10萬元級做到了億元級規模，僅線上阿里平臺的銷量同比增長就高達508.2%。

3.便攜化養生場景

五谷磨房曾推出過像速溶咖啡般的條帶裝沖泡粉，可惜的是仍然裝在五谷粉的大罐里銷售。除了存在客單價高、攜帶不方便的問題外，很多會員顧客根本不知道五谷磨房推出過這款產品。如果與速溶咖啡的包裝共性做得再透徹些，也許能融入白領人員的下午茶消費場景。

4.代餐場景

在“五黑”滋養的認知下，將谷物粉做成餅狀、膏狀和高濃度奶昔產品也大有空間。僅在2022年前7個月，阿里平臺含有“五黑”字眼的食品銷量就已高達210萬件，銷售額同比增長2901.31%。對消費者而言，直接訴求養生保健概念缺乏可信度，但在普通的輕食代餐產品里出現更有食養價值的產品就更愿意嘗試。福茗戀的五黑桑葚紫米餅、同仁堂的五黑谷物膏都有可能成為士力架的直接替代品。

五谷磨房如何重回線下？

多個新品的孵化有利于五谷磨房的品牌年輕化、場景消費多元化，能不斷保持線上渠道的競爭力。但如何調動線下渠道勢能，如何開創線下消費場景，如何重塑商業價值將成為整個谷物食品行業的關鍵所在。

第一，產品創新。向高價值食材借勢功能性食品的價值感低，同時還存在說不清、難感知、被限制的問題。可一旦邁入保健品乃至藥品品類，消費者對產品的價值判斷呈直線上升趨勢。在上千年中藥文化的影響下，人參、西洋參、阿膠、花膠、茯苓和石斛等高價值食材均培育出了一系列強勢品牌。以正官莊為例，在紅參高價值食材的賦能之下，正官莊的彤人秘護膚品斬獲2022年天貓“雙11”快消新品牌預售第一名。五谷磨房也曾通過添加鷹嘴豆等高價值食材獲得過短期的競爭優勢，但由于未在這方面持續進行研發投入并率先定義產品標準，反而陷入了“六黑食材”“十黑食材”的“軍事競賽”中。

第二，渠道創新。向高增長渠道借勢超市渠道邁入虧損時代，還和渠道滲透力有關。連鎖超市是快消品的高速公路，但卻不是快消品的毛細血管。重資本、高投入的運營模式，核心消費市場卻僅局限于高線城市，難以同時擊穿1—6線城市的多圈層消費問題，在選址方面也有諸多受限。

縱觀渠道變革趨勢，不難發現在城鎮化的助力下街邊連鎖店正當時，街邊的品牌專賣店部分取代超市的品類專賣店已成發展趨勢。隨著各行各業龍頭的品牌力增強、物流和信息化能力提升，以及城鎮化發展帶來的居住密度變大，以餐飲為代表的街邊店和以零售為代表的便利店、社區超市成為新的渠道風口。諸多小吃品牌也紛紛跳出了美食城的店中店模式，蜜雪冰城、書亦燒仙草、瑞幸咖啡也順勢開啟了專賣店模式。

第三，場景創新。在企業經營能力范圍內，如何切入最大的消費賽道，如何把握最大的消費場景就是激活線下市場的關鍵所在。五谷粉不過百億級的市場規模，只能孕育出幾個十億級品牌。但在千億級的植物奶和三千億級的新式奶茶賽道里，就有打造百億級的新品機會。從谷物粉到谷物茶飲的轉變，或許是五谷磨房走出店中店專柜模式、重塑商業價值的關鍵一跳。

在年輕養生化的趨勢下，消費者對健康飲品的需求日益增強。以纖茶、豆本豆為代表的植物飲品難以走出零售渠道自立門戶，也缺乏了現磨熱飲的健康特性；以蜜雪冰城為代表的奶茶品牌強在門店數量之多，但無法承接中檔價位的健康飲品需求；王老吉雖然啟用1828子品牌切入了奶茶店賽道，但涼茶的認知過強導致其在奶茶店上的發展過于緩慢，唯獨滬上阿姨早期憑借五谷奶茶飲品成為強勢區域品牌的歷程值得五谷磨房深思。

結語

產品的認知調整和大規模廣告僅僅是戰術層面的勤奮，但對戰略層面而言，如何利用資源優勢和品牌優勢構建環環相扣的產品矩陣，如何通過產品矩陣滲透到各個核心消費場景，如何把握各個趨勢的變化重塑商業價值才是保持企業競爭力和增長的關鍵所在。

積極利用谷物粉食養認知的相關多元化，讓所處賽道競爭對手在消費者心中可有可無才是天然食補專家的價值所在。執著于“食補養生粉領導品牌”的定位，企業的經營思路和發展空間還將受限。