2022年度十大營(yíng)銷案例盤點(diǎn)

文 | 吳 哲

2022年圓滿收官，這一年，中國(guó)發(fā)生了太多的變化；這一年，消費(fèi)者銘記了太多回憶；這一年，市場(chǎng)又有哪些事讓你或感動(dòng)，或憤怒，或開心？今日，我們一一盤點(diǎn)。

一、“土坑酸菜”遭熱議，白象引動(dòng)“野性消費(fèi)”

“土坑酸菜”事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。白象食品因在社交媒體的一句霸氣回應(yīng)“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國(guó)產(chǎn)泡面之光#……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費(fèi)者要理性消費(fèi)，“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”。

點(diǎn)評(píng)： 食品安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)心的首要問題， 是企業(yè)絕不能觸及的道德、 法律紅線， 食品安全問題屢遭曝光的背后， 絕非管理缺位這一簡(jiǎn)單的理由可以開脫、 推諉。 面對(duì)道德與利益的天平， 短視的卑劣者傾向于后者， 而良知的捍衛(wèi)者永遠(yuǎn)將前者視為行事準(zhǔn)則。 渦流之中的企業(yè)大抵會(huì)有一個(gè)共同的想法——世上總少不了“忘卻的救主”， 因而寄希望于用時(shí)間為自己“脫罪”， 世上固然不缺“忘卻的救主”， 但網(wǎng)絡(luò)終將會(huì)把一切銘記。

二、可達(dá)鴨爆紅，兒童定制款偏得成年人垂青

肯德基聯(lián)合寶可夢(mèng)推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達(dá)鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達(dá)鴨被貼上文案、穿上衣服、換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，呆萌可愛的可達(dá)鴨多次登上微博熱搜。“網(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”使其成為當(dāng)下大受歡迎的潮品。

點(diǎn)評(píng)： 兒童定制款反而成為這些“寧可窮孩子， 不能苦父母” 的年輕人的玩具。 該事件的背后其實(shí)引發(fā)了一些更深層次的對(duì)于這批“有趣年輕人” 的嚴(yán)肅思考：面對(duì)這批“不再成熟” 且越來越率真、 純粹的年輕人， 品牌營(yíng)銷是否也應(yīng)及時(shí)擺脫套路， 返璞歸真？品牌又應(yīng)以一種怎樣的身份和他們對(duì)話？是家人、 朋友還是其他？

三、“一整根”的賽道突圍

玻璃瓶里裝著一整根吉林長(zhǎng)白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款具有熬夜修復(fù)的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺(tái)同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、CVS（便利店渠道）日均銷量位列第一。“一整根”無疑是今年飲料賽道跑出的黑馬。

點(diǎn)評(píng)： 很多觀察者將“一整根”的成功歸功于產(chǎn)品迎合了當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生” 的健康消費(fèi)需求， 這種觀點(diǎn)似乎有些想當(dāng)然， 雖然健康消費(fèi)是大勢(shì)所趨，但真正讓“一整根”博出位的還是其產(chǎn)品將“人們認(rèn)知中高價(jià)值產(chǎn)品大眾化” 所引發(fā)的話題熱度。

“放了一根人參就代表健康？”不妨讓子彈飛一會(huì)兒， 消費(fèi)者心中自有答案。

四、顧客被貼標(biāo)簽，海底撈侵權(quán)惹爭(zhēng)議

“海底撈在會(huì)員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，不僅包含顧客的個(gè)性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等。”該消息一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈的這一做法越過了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個(gè)性化需求或許能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，但備注“1.68米左右”“喜歡在APP上投訴”等標(biāo)簽，則侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。

點(diǎn)評(píng)： 以“標(biāo)簽” 為依據(jù)展開的精準(zhǔn)營(yíng)銷， 最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該是為精細(xì)化服務(wù)賦能， 企業(yè)合理、 合規(guī)地將所搜集的消費(fèi)者信息當(dāng)決策參考， 這一點(diǎn)無可厚非， 但個(gè)人信息作為一種非實(shí)物資源， 一旦企業(yè)的“開采” 方式、 利用方式， 跳出規(guī)則、缺乏自律， 最終將會(huì)被消費(fèi)者拋棄。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 一切都暴露于聚光燈下，消費(fèi)隱私如是，企業(yè)行事亦如是。

五、菜刀不能拍蒜？張小泉輸麻了

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應(yīng)“不建議拍蒜”。一時(shí)間，不少網(wǎng)友“三觀”被震碎，跑到評(píng)論區(qū)留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經(jīng)理的一番“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯(cuò)的”言論更是將此事件推上了風(fēng)口浪尖。

點(diǎn)評(píng)： 危機(jī)公關(guān)的起手式， 一定是從自身找原因。 人是感性動(dòng)物，面對(duì)質(zhì)疑， 很多時(shí)候第一反應(yīng)是否認(rèn)， 但企業(yè)是理性組織， 這就決定了在面對(duì)輿情時(shí)， 企業(yè)一定要保證公正、 客觀的態(tài)度。 輿情危機(jī)背后往往是認(rèn)知危機(jī)， 一旦以推諉、 搪塞的態(tài)度找理由挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知， 那最后輸?shù)弥粫?huì)是企業(yè)。

六、迪奧公然抄襲，文化無國(guó)界但商用有底線

奢侈品品牌迪奧一款售價(jià)高達(dá)2.9萬元的半身裙引發(fā)爭(zhēng)議，其高度撞款中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關(guān)鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標(biāo)志性的迪奧廓形”。對(duì)此，廣大網(wǎng)友認(rèn)為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創(chuàng)實(shí)屬不妥。引發(fā)批評(píng)后，迪奧也只是在中國(guó)內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款半身裙而未做出任何回應(yīng)。

點(diǎn)評(píng)：“放下碗就罵娘” 的操作是企業(yè)的大忌， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)為善不作惡，無底線地挑戰(zhàn)消費(fèi)者無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

七、董宇輝爆紅，知識(shí)型主播成為新趨勢(shì)

這個(gè)夏天，主播董宇輝爆紅。董宇輝原本是新東方高三英語名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，8年間教過50萬名學(xué)生，因其個(gè)人魅力和深入淺出的知識(shí)講解能力受到了不少學(xué)生的好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將在課堂上積累的豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)巧妙地添加到直播間講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話術(shù)”。

點(diǎn)評(píng)： 董宇輝爆紅這一現(xiàn)象級(jí)案例的背后， 充分說明了觀眾對(duì)于直播價(jià)值層面的要求越來越高。 內(nèi)容為王時(shí)代， 類似于傳統(tǒng)“喊麥型” 主播開始因其門檻較低、 內(nèi)容價(jià)值感不足、同質(zhì)化嚴(yán)重而逐漸被受眾拋棄， 在未來， 作為一名優(yōu)秀的主播， 既需要有趣的靈魂， 更需要智慧的頭腦。

八、“添加劑”風(fēng)波下，海天的失敗公關(guān)

國(guó)慶長(zhǎng)假期間，有博主曬出國(guó)外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對(duì)比國(guó)內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。對(duì)此，海天三次回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”“國(guó)內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)無高低之分、優(yōu)劣之別”。盡管有行業(yè)協(xié)會(huì)力挺，但海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈，讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑。可以說，海天的危機(jī)并非“雙標(biāo)門”，而是危機(jī)公關(guān)處置的失敗。

點(diǎn)評(píng)：輿論危機(jī)的背后本質(zhì)上是認(rèn)知的沖突。 在海天事件中， 沖突爆發(fā)的本質(zhì)原因是企業(yè)、 消費(fèi)者雙方圍繞“添加劑” 這一認(rèn)知差展開的。 海天對(duì)于輿論的應(yīng)對(duì)， 一直側(cè)重于“對(duì)錯(cuò)”， 并未從根本上解決消費(fèi)者圍繞“添加劑” 的疑惑， 繼而回應(yīng)數(shù)次也不過隔靴搔癢。

九、愛國(guó)情懷助力旺旺再度出圈

旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號(hào)上發(fā)表耿直的愛國(guó)發(fā)言而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，并迅速?zèng)_上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個(gè)直播間留言互動(dòng)，激情下單，揚(yáng)言要把旺旺家的庫(kù)存全部清空。旺旺集團(tuán)也因此成為繼鴻星爾克、白象食品等企業(yè)之后，又一家因愛國(guó)而走紅的老牌企業(yè)。

點(diǎn)評(píng)： 實(shí)誠(chéng)做人、 踏實(shí)做事的民族企業(yè)， 終究會(huì)被消費(fèi)者看在眼里、記在心里， 無形的口碑是企業(yè)最好的廣告。

十、與“甜心教主”隔空對(duì)話，鴻星爾克再度刷屏

因《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價(jià)值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點(diǎn)付廣告費(fèi)，請(qǐng)王心凌代言。吳榮照則對(duì)此回應(yīng)道：“正在湊銅板。”這無意間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費(fèi)”。

點(diǎn)評(píng)： 河南災(zāi)情中5000 萬元的捐款，讓鴻星爾克一夜之間登頂熱搜，重歸大眾視野。 值得肯定的是， 面對(duì)后續(xù)的“野性消費(fèi)”， 鴻星爾克并未迷失自我， 反而初心依舊， 借勢(shì)市場(chǎng)高關(guān)注度， 開始了后續(xù)圍繞產(chǎn)品、 品牌等一系列升級(jí)。 從當(dāng)初差點(diǎn)被消費(fèi)者遺忘到如今與消費(fèi)者“侃侃而談”，這是鴻星爾克的成功， 更是更多諸如鴻星爾克般積極轉(zhuǎn)型， 積極與年輕人對(duì)話的“老國(guó)貨” 的成功。