長(zhǎng)處沒(méi)用完，別忙著上新品！

文 | 李傳玖

企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的諸要素在產(chǎn)品層面是增加新品還是充分發(fā)揮老品的優(yōu)勢(shì)？一般人都會(huì)說(shuō)雙管齊下。這話聽(tīng)起來(lái)沒(méi)毛病，但是快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，一個(gè)模棱兩可、大小通吃、沒(méi)有突破的營(yíng)銷(xiāo)舉措或戰(zhàn)略只會(huì)使企業(yè)陷于平庸的境地，認(rèn)準(zhǔn)方向聚焦資源才是明智之舉。那問(wèn)題來(lái)了，階段性戰(zhàn)略重心是賣(mài)好老品還是推新品呢？

筆者所在的飲料行業(yè)這幾年推新品太難了，怎么想象這個(gè)難度都不過(guò)分。

為什么這么難？產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力、渠道成本增加、可投入費(fèi)用有限、媒介去中心化、Z世代消費(fèi)需求多變、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商有畏難情緒，等等，隨便一道坎都難以逾越。結(jié)果往往是，推廣費(fèi)用花了不少，在廠家“威逼利誘”下經(jīng)銷(xiāo)商也進(jìn)了一些貨，新品卻留在了終端店的貨架上或者經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，企業(yè)后期還要拿出專(zhuān)門(mén)費(fèi)用幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化這批貨。這種廠商雙輸?shù)慕Y(jié)果，也降低了經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)推新品的信心。

既然推新品這么難，企業(yè)還要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在產(chǎn)品層面該怎么做？在一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、供大于求的市場(chǎng)上，要脫穎而出有所作為，就要不走尋常路。今天給大家介紹很多企業(yè)家可能第一次聽(tīng)說(shuō)的長(zhǎng)處原則。

什么是長(zhǎng)處原則

長(zhǎng)處原則簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是找到企業(yè)或品牌的長(zhǎng)處或核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)長(zhǎng)處可能是企業(yè)的某項(xiàng)技術(shù)、某個(gè)或某類(lèi)特色產(chǎn)品、某個(gè)特定銷(xiāo)售區(qū)域、某個(gè)銷(xiāo)售渠道、某種銷(xiāo)售方法或模式。它一般來(lái)源于以下幾個(gè)方面：企業(yè)或品牌的基因，企業(yè)最早進(jìn)入消費(fèi)者心智的代表產(chǎn)品或起家產(chǎn)品，企業(yè)掌握的某項(xiàng)核心技術(shù)，企業(yè)的某種地緣優(yōu)勢(shì)，甚至是企業(yè)的某種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。不管是哪一方面，長(zhǎng)處原則一定是企業(yè)已被證明或者充分證明的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，這個(gè)長(zhǎng)處一定是外部視角的長(zhǎng)處，即消費(fèi)者視角所認(rèn)可的企業(yè)或品牌的長(zhǎng)處，不可以內(nèi)部視角來(lái)判斷。

發(fā)揮長(zhǎng)處原則就是找到企業(yè)的長(zhǎng)處，放大長(zhǎng)處，聚焦打透長(zhǎng)處，創(chuàng)造最大價(jià)值，前提是長(zhǎng)處還有較大的增長(zhǎng)空間。本文我們主要講長(zhǎng)處原則中的長(zhǎng)處產(chǎn)品。如果現(xiàn)有長(zhǎng)處產(chǎn)品還有巨大的增長(zhǎng)空間，離天花板還很遠(yuǎn)，就要繼續(xù)投入資源，把這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)做透。長(zhǎng)處產(chǎn)品的叫法或許有點(diǎn)抽象，為便于大家理解，按照波士頓咨詢（BCG）對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)法，下文將其稱(chēng)為金牛產(chǎn)品。

如何找到金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品往往就是企業(yè)的起家產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、代表產(chǎn)品，或叫核心單品，定位理論上叫認(rèn)知產(chǎn)品。它的基本要素一般是銷(xiāo)量最大、鋪市率最高、上市時(shí)間最長(zhǎng)等。還有一個(gè)有意思的特征是消費(fèi)留痕，即產(chǎn)品的包裝被消費(fèi)者保留下來(lái)用在日常生活中，像匯源果汁的2.5L果肉多產(chǎn)品的塑料瓶常被用來(lái)接空調(diào)冷凝水。消費(fèi)留痕現(xiàn)象可以在不增加成本的情況下產(chǎn)生自傳播話題。

如何找到企業(yè)的金牛產(chǎn)品呢？有幾個(gè)小技巧：1.訪問(wèn)企業(yè)或品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問(wèn)他們買(mǎi)得最多、最喜歡的本企業(yè)產(chǎn)品是什么。2.訪問(wèn)基層銷(xiāo)售人員，問(wèn)他們企業(yè)最好賣(mài)、最有競(jìng)爭(zhēng)力、最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品是哪些。 3.問(wèn)老板，企業(yè)最重要的產(chǎn)品是哪3個(gè)。這樣，金牛產(chǎn)品就出來(lái)了。

聚焦打透金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品確定后，要仔細(xì)分析它的增長(zhǎng)空間還有多大，距離銷(xiāo)量天花板還有多高。經(jīng)過(guò)分析，往往發(fā)現(xiàn)還有較大甚至巨大的增長(zhǎng)空間。那前期為什么沒(méi)有發(fā)現(xiàn)呢？有幾個(gè)原因：1.銷(xiāo)售人員太熟悉它，習(xí)慣成自然，視而不見(jiàn)，或者因懶惰而不想辛苦俯下身子去細(xì)化市場(chǎng)，只希望總部出新品，推新品不用費(fèi)力，還能給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨以完成任務(wù)。2.銷(xiāo)售總監(jiān)面臨增量壓力，習(xí)慣把皮球踢給市場(chǎng)部：給我出新品，出不了新品或新品不好賣(mài)，首要責(zé)任找市場(chǎng)部。3.老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱沒(méi)有的話多沒(méi)有面子啊。

明確了金牛產(chǎn)品及其具備的增長(zhǎng)空間，再仔細(xì)梳理、研判、細(xì)化挖潛打法，就可以聚焦打透市場(chǎng)了。金牛產(chǎn)品自帶天時(shí)地利人和。天時(shí)：現(xiàn)在還在暢銷(xiāo)，說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)氣，還有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知或者市場(chǎng)基礎(chǔ)。地利：正在暢銷(xiāo)，賣(mài)得好的區(qū)域、渠道已接受產(chǎn)品，只需細(xì)化深耕。人和：這是最重要的，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可且也擅長(zhǎng)賣(mài)；經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可，他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也知道怎么賣(mài)；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，其價(jià)格體系被接受，產(chǎn)品具備濃郁的銷(xiāo)售和消費(fèi)氛圍。

試想，如果企業(yè)要把一個(gè)新品推到老品這種市場(chǎng)接受度和份額，需要拿出多少費(fèi)用、人員、時(shí)間？況且，就算拿出了相應(yīng)資源，也只是具備了必要條件，并不見(jiàn)得一定能成功，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)變了。新品想達(dá)成總部、基層銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商及其團(tuán)隊(duì)的共識(shí)，是很難的。套用電影《大話西游》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞：曾經(jīng)有一個(gè)很好的老品擺在你面前，可是你沒(méi)有去珍惜，等到失去的時(shí)候才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過(guò)于此。

踐行長(zhǎng)處原則、挖潛做大金牛產(chǎn)品有以下幾個(gè)方法，按可行性、重要性排序是：增加銷(xiāo)售終端售點(diǎn)，增加已有售點(diǎn)的SKU（Stock Keeping Unit，最小庫(kù)存單位）、增加終端POP（售點(diǎn)廣告）、增加銷(xiāo)售渠道、增加銷(xiāo)售區(qū)域。最重要的是，找到諸多銷(xiāo)售動(dòng)作中那個(gè)最有效的動(dòng)作去做深做透。這個(gè)動(dòng)作往往是用得最久、最簡(jiǎn)單、熟悉到容易被忽略的做法。

下面是幾個(gè)金牛產(chǎn)品的例子：

1.維生素功能飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛是1995年紅牛在中國(guó)上市的第一個(gè)產(chǎn)品，到現(xiàn)在還是紅牛第一單品，一直旺銷(xiāo)，是真正踐行了長(zhǎng)處原則的金牛產(chǎn)品。紅牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年來(lái)并未上市很多新品，走得卻非常穩(wěn)健。

2.“大寶天天見(jiàn)”廣告中的大寶SOD蜜，作為伴隨一代人成長(zhǎng)的記憶，現(xiàn)在依然是很多家庭的必備品，依然在為企業(yè)貢獻(xiàn)巨大的銷(xiāo)量。

3.旺旺公司的旺旺雪餅已上市30年，現(xiàn)在依然暢銷(xiāo)，依然是旺旺的主力大單品。

開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

先有吃的，再圖吃好。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)，爭(zhēng)取先活下去是第一步；生存壓力小的企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走得更遠(yuǎn)。企業(yè)在充分發(fā)揮長(zhǎng)處原則的同時(shí)，再依據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有計(jì)劃有步驟地推出新產(chǎn)品，細(xì)細(xì)打磨，開(kāi)辟企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。品牌商尤其是近幾年推新品屢屢失敗的老牌企業(yè)請(qǐng)切記，推新品多是錦上添花，如果拿推新品做雪中送炭之用，往往是危險(xiǎn)的。

現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，接手一個(gè)新企業(yè)、新項(xiàng)目后，往往會(huì)對(duì)企業(yè)指手畫(huà)腳，說(shuō)企業(yè)這不行那不好，準(zhǔn)備大刀闊斧開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改良老產(chǎn)品。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司應(yīng)該遵循長(zhǎng)處原則，低調(diào)務(wù)實(shí)地去幫助企業(yè)。因?yàn)椋銊偨佑|企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)更了解其產(chǎn)品和市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)處原則意義深遠(yuǎn)，小到以上講的金牛產(chǎn)品的發(fā)力吃透，大到企業(yè)戰(zhàn)略，都要優(yōu)先發(fā)揮長(zhǎng)處原則。長(zhǎng)處原則也契合了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父、哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授的企業(yè)領(lǐng)先三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的聚焦戰(zhàn)略，也叫集中化戰(zhàn)略。這也是眼下很多企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)容易忽視的方面。

總結(jié)：企業(yè)要堅(jiān)持長(zhǎng)處原則，找到金牛產(chǎn)品，深挖金牛產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)有計(jì)劃、有步驟地推出新產(chǎn)品，老新結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，心懷敬畏，去體驗(yàn)和收獲事半功倍的精彩營(yíng)銷(xiāo)。（李傳玖，實(shí)戰(zhàn)落地的企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)老炮兒）