社交商務(wù)視域下農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的社會資本的嵌入

商超余 Shang Chaoyu

鄉(xiāng)村振興品牌先行，2021年中央1號文件著重指出推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品牌打造和標準化生產(chǎn)。加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造和促進消費的積極作用，有利于激活消費和擴大內(nèi)需；深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義，品牌化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標志。[1]新冠疫情以來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字平臺成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要渠道，數(shù)據(jù)顯示2020年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過5750億元，約占全國網(wǎng)上實物商品零售總額的5.9%，“互聯(lián)網(wǎng)+”在推動農(nóng)產(chǎn)品出村進城中充當產(chǎn)銷轉(zhuǎn)換器和加速器，而電子商務(wù)則是數(shù)字經(jīng)濟下連接供需市場的生力軍和領(lǐng)頭羊，以電商為代表的數(shù)字化服務(wù)向農(nóng)村下沉，帶來城鄉(xiāng)雙向消費交流互動，帶來經(jīng)濟增長新引擎[2]，2020年品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的交易總額達到42億元。具有社交屬性的移動數(shù)字媒體產(chǎn)品，如短視頻APP、在線直播與傳統(tǒng)電商相互加成，抖音、快手等短視頻平臺形塑新型的電商形態(tài)——社交商務(wù)，業(yè)已成為農(nóng)民經(jīng)營中的新農(nóng)具，字節(jié)跳動全平臺2019年11月至2020年11月幫助國家級脫貧縣銷售農(nóng)產(chǎn)品近20億元。社交商務(wù)區(qū)隔于傳統(tǒng)電商的最本質(zhì)差異在于非經(jīng)濟因素的社會資本凸顯用戶的中心地位，傳統(tǒng)電商的交易模式建立在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、效用等理性因素，而社交商務(wù)運行的邏輯是基于信任、關(guān)系和情感等社會資本。設(shè)計是一個品牌最有力的表達，品牌設(shè)計是一種人對人，而不是工廠對人的行業(yè)。品牌需要具有人類的品質(zhì)（信任、關(guān)系）和情感的價值。社交商務(wù)平臺中農(nóng)產(chǎn)品如何嵌入社會資本形成有品效合一的品牌設(shè)計？本文導(dǎo)入格蘭諾維特的新社會經(jīng)濟學(xué)“嵌入”（embeddedness）理論，來分析社會資本中的信任、關(guān)系和情感元素對農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的啟示。

一、社會資本是社交商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動力

網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)和社交媒體的出現(xiàn)，改變了人們溝通、合作和生活的方式，也改變了商業(yè)運作的方式，基于此孕育而生的社交商務(wù)成為商業(yè)世界的一個新現(xiàn)象。數(shù)字經(jīng)濟中電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致社交商務(wù)（s-commerce）成為一種新的范式。由于網(wǎng)絡(luò)2.0功能和技術(shù)（即高效的產(chǎn)品搜索、個性化的推薦、評論）改善了在線購物體驗并提供了更廣泛的覆蓋面和個人魅力，社交商務(wù)比傳統(tǒng)電子商務(wù)更有影響力。[3]社交網(wǎng)站（SNS）因其在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立了聯(lián)系（支持維護現(xiàn)有的社會關(guān)系和建立用戶之間的新聯(lián)系），成為用戶重要的信息來源，對個人和企業(yè)都很重要，因此變得越來越普及和流行。社交商務(wù)一般指利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)的在線商務(wù)應(yīng)用，將用戶生成的內(nèi)容集成到電子商務(wù)中，從技術(shù)角度看，社交商務(wù)將新興技術(shù)對象（社交媒體和社交商務(wù)功能）納入傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。從人的角度看，消費者是產(chǎn)生用戶生成內(nèi)容的主要用戶，而用戶生成的內(nèi)容是社交商務(wù)中社會支持和社會關(guān)系的基礎(chǔ)。[4]其背后的運行邏輯是：社交媒體通過發(fā)展和豐富供給方與需求方更為緊密的關(guān)系，增加銷售和鼓勵對企業(yè)的忠誠度，從而有利于供給方的商業(yè)交易。社交商務(wù)環(huán)境已經(jīng)將電子商務(wù)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向的平臺，用戶成為供給方（企業(yè)或個人）的核心焦點。[5]古典經(jīng)濟學(xué)、新古典經(jīng)濟學(xué)和理性選擇學(xué)派在闡釋個人的經(jīng)濟行為時都遵循“理性經(jīng)濟人”原則，即“人們理性地從諸多備選項中選擇最佳的行為進程，以最大化背后的偏好”，經(jīng)濟交易逐漸取決于個人基于成本效益算計，而不再與社會及親屬責(zé)任有關(guān)；主張個人的任何行動都可以被理論化為行動者達成某項目的的工具，原子化的個人追求自我利益、采取理性行為，在頭腦中帶著完全形成的偏好排名，并與其他社會行為者隔離的情況下做出最大化決策[6]；拒絕所有社會結(jié)構(gòu)和關(guān)系對生產(chǎn)、消費的影響，把非經(jīng)濟的因素排除在外，把社會關(guān)系當成競爭市場的累贅，認為在完全競爭的市場內(nèi)，沒有生產(chǎn)者與消費者能明顯地影響總體需求與供給，并因此操縱市價或其他交易條件。實質(zhì)論學(xué)派代表卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）最早提出人類的經(jīng)濟活動總是“嵌入”社會之中，且無法從中“脫嵌”。格蘭諾維特在此基礎(chǔ)上發(fā)展了“嵌入”理論，即人類的經(jīng)濟行動是在社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動過程中做出決定，這一社會化過程應(yīng)被視為人際互動過程，基于信任、關(guān)系、情感等社會資本是組織從事交易必要的基礎(chǔ)，行動者具有目的性的行動企圖實際上是嵌在真實的、正在運作的社會關(guān)系系統(tǒng)之中的[7]。社會網(wǎng)絡(luò)是“社會資本”的體現(xiàn)。社會資本是“將社會群體粘在一起的膠合劑”，帕特南把社會資本看作是對社區(qū)生產(chǎn)能力有影響的人們之間所構(gòu)成的一系列“橫向聯(lián)系”，這些聯(lián)系包括“公民約束網(wǎng)”和社會準則，關(guān)系網(wǎng)和準則以經(jīng)驗為依據(jù)相互聯(lián)系。科爾曼對社會資本的定義更具普遍意義：“具有兩個共同要素的各種不同實體，它們都由社會結(jié)構(gòu)的一些方面構(gòu)成，并且促使行動者的某些行動（無論是個人或者法人參加者）在結(jié)構(gòu)中。”社會資本的主要特征是其促進了社會成員間相互利益的協(xié)調(diào)與合作[8]。電商平臺交易的基礎(chǔ)往往是功利主義價值（尋求實現(xiàn)消費需求）和經(jīng)濟因素（成本和省時），而社交商務(wù)則以信任、關(guān)系、情感等社會資本為交易紐帶，消費者通過互動，保持頻繁的溝通，從社交商務(wù)體驗中獲得的社會價值是他們購買行為意向的主要驅(qū)動力[9]。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中的社會資本嵌入

大數(shù)據(jù)、人工智能、超級算法等數(shù)字化、智能化技術(shù)實現(xiàn)了品牌與目標市場之間移動化、場景化、精準化和個性化的接觸。對技術(shù)路徑的過度依賴容易忽視品牌設(shè)計中最內(nèi)核的因素——人性。“沒有什么比對人性的洞察更有力量。是什么樣的沖動驅(qū)使著一個人，是什么樣的本能支配著他的行為。要想說服消費者，需要觸動人們永恒不變的基本天性——渴望生存、被欣賞、成功、愛和自立。”[10]與其他品類的品牌設(shè)計一樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的目的是：①提高良好的聲譽；②鼓勵忠實；③確保質(zhì)量；④傳遞對更高價值的領(lǐng)悟，從而讓產(chǎn)品定價更高或讓產(chǎn)品在同樣的價格下銷量更大；⑤給予買方認同感，并讓其進入一個具有共同價值觀的虛擬空間。[11]作為農(nóng)產(chǎn)品銷售中介的傳統(tǒng)電商平臺一直難以解決的問題是信任機制，基于供給方和需求方的信息不對稱，加之傳統(tǒng)電商交易的匿名性和虛擬性特征，抑制了消費者對其信任；社交商務(wù)的交易雙方，如短視頻平臺直播帶貨，認同交流、積極互動及其帶給消費者愉悅的感受，能增加消費者對網(wǎng)購的信任度[12]。社交商務(wù)的社交連接屬性、實時場景的呈現(xiàn)、多維信息的展示及人際傳播的敘事溝通內(nèi)含著信任的建立、關(guān)系的維系和情感的交融。鑒于此，增強信任、增進關(guān)系和增益情感應(yīng)嵌入社交商務(wù)場域下農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計中。信任、關(guān)系與情感嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的層次如下圖1。

1.社會資本要素嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計層次圖

三、信任、關(guān)系、情感元素嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌社會的路徑

（一）信任嵌入

信任和可信賴行為對任何經(jīng)濟而言都是關(guān)鍵的資產(chǎn)，因為它會引導(dǎo)人們進行合作并在相互之間產(chǎn)生比純粹自利動機更善良的行為。新古典經(jīng)濟學(xué)家肯尼思·J.阿羅（Kenneth J.Arrow）把信任隱喻為“社會系統(tǒng)的重要潤滑劑”，“當對其他人的話產(chǎn)生相當程度的信賴時，可以節(jié)省大量麻煩，從而大大提高效率”。[13]凱恩斯主義學(xué)派經(jīng)濟學(xué)家亞瑟·M.奧肯（Arthur M.Okun）提出信任可以節(jié)省巨量的資源成本，“當人們購物時可以自行結(jié)賬，資源作為社區(qū)割草員”。[14]雖然大多數(shù)學(xué)者只專注單一理由，對信任的定義缺乏共識，但三種對信任的界定最為典型：①丹尼斯·盧梭（Denise Rousseau）的“一種心理狀態(tài)”，基于對行為與意圖的正面期待，有傾向地去接受可能的“受到傷害的脆弱性”。[15]②瑪格麗特·福迪（Margaret Foddy）和三岸俊男（Toshio Yamagishi）的“一種在不確定或風(fēng)險情境中對互惠互利的期待”[16]。③詹姆斯·沃克（James Walker）和埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）的“一種愿意接受風(fēng)險，從而有可能從他人那里得到互惠和回報的期待”[17]。這些對信任的定義都同意信任是一種信念，即信任者相信被信任者的行為是可信的，后者即使在能夠傷害前者的情況下也不會采取傷害行為。施信者（trustor）基于對受托方（trustee）對其采取重要特定行動的預(yù)期，易受對方行動的影響，無論是否有監(jiān)督或控制對方的能力。

消費者信任與電子商務(wù)和社交商務(wù)存在正相關(guān)，即消費者的信任可以給營銷者帶來積極的結(jié)果（如購買意向、電子口碑、忠誠度和重訪意向）。電商中消費者信任主要體現(xiàn)為個人在與電子供應(yīng)商進行在線交易時的主觀信念，這是推動個人對某一特定對象（如團體、組織或網(wǎng)站）信任的關(guān)鍵因素，也是界定消費者信任的基礎(chǔ)。電子商務(wù)傳統(tǒng)上側(cè)重于公司與消費者之間的互動。消費者對電子商務(wù)的信任主要建立在網(wǎng)上購物的經(jīng)驗上，這些經(jīng)驗代表了消費者對公司某些屬性的信心。有三種消費者信任信念被經(jīng)常用來衡量電子商務(wù)中公司的可信度：①仁慈（即關(guān)心客戶并愿意為客戶的利益而行動）；②能力（即公司滿足客戶需求的能力）；③誠信（即誠實和信守承諾）。[18]從技術(shù)與人的雙重角度看，社交商務(wù)迥異于電子商務(wù)，即它是一個以消費者為中心的服務(wù)市場，注重消費者之間的互動，通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的優(yōu)勢，將用戶生成的內(nèi)容融入傳統(tǒng)的電子商務(wù)中。一方面，社交商務(wù)將新興的技術(shù)對象（社交媒體和社交商務(wù)功能）融入傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站；另一方面，消費者是產(chǎn)生用戶生成的內(nèi)容的主要用戶，這些內(nèi)容是社交商務(wù)中社會支持和社會關(guān)系的基礎(chǔ)，可以形成消費者的信任。社交商務(wù)中消費者的信任不僅體現(xiàn)消費者的主觀信念，還要反映社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，產(chǎn)生于人員和技術(shù)維度在內(nèi)的多維環(huán)境。基于此，社交商務(wù)被定義為“消費者對其他消費者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（電子商務(wù)網(wǎng)站、社會媒體和社會商務(wù)功能）可信可靠的主觀信念”。[19]本文所指的“人員”既包括社交平臺上農(nóng)產(chǎn)品購買的其他消費者，也包括農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺代理人。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人員的雙重維度構(gòu)建消費者信任應(yīng)是社交商務(wù)場域中農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的路徑指南。對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信任取決于社交網(wǎng)站（SNS）、社交媒體（SM）能否賦能消費者，給他們帶來使用的便利及利于決策的知識。技術(shù)接受和使用整合理論（UTAUT）認為，績效期望、努力期望、社會影響和促進條件是直接決定個體行為和意圖的四個核心變量，同時也是影響其信任社交商務(wù)的決定因素。

1.績效期望：“個體相信使用該信息技術(shù)系統(tǒng)可以幫助其獲得工作績效的提高”[20]。對于農(nóng)產(chǎn)品所在的社交商務(wù)而言，“績效期望”是指消費者相信他們在社交網(wǎng)站或社交媒體的商業(yè)平臺上的購買可以提高購物效率和降低費用。相關(guān)研究表明，消費者越是對在線購買農(nóng)產(chǎn)品的績效預(yù)期高，越愿意采用在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的方式。消費者對社交商務(wù)平臺性能的期望會影響其購買意愿，社交商務(wù)平臺帶來的更高效率會使消費者更傾向于使用該平臺[21]。社交商務(wù)平臺賦能消費者主要體現(xiàn)在能使消費者便捷通暢地獲取所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品的所有信息（即可視性功能），并能與其他消費者形成互動。這些包括①發(fā)布對農(nóng)產(chǎn)品的評論和反饋；②回應(yīng)其他消費者的評論；③評論的幫助性；④通過社交媒體分享產(chǎn)品及其評論。信息可視性功能的提供有助于促進消費者之間的互動，對建立消費者的信任和在線購買至關(guān)重要。

2.努力期望：文卡特西（Venkatesh）將其定義為“與系統(tǒng)使用相關(guān)的容易程度”。“努力期望”指向的是社交商務(wù)消費者在社交網(wǎng)站或社交媒體平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品時感到的輕松和便利。即消費者在平臺上找到他們需要的農(nóng)產(chǎn)品的難易程度以及他們在遇到具體問題時得到及時的解決。有研究表明，消費者期望的便利程度與消費者的網(wǎng)上購物態(tài)度呈正相關(guān)。消費者對社交商務(wù)平臺的期望會影響他們的購買意向。如果社交電商平臺的操作容易，流程簡單，消費者的學(xué)習(xí)成本就會降低，從而提高消費者在該平臺的購買意向及提升消費者對社交商務(wù)平臺的信任[22]。

3.社會影響：個體遵循家庭成員、親朋好友對特定行為的看法及加強與重要他人的關(guān)系構(gòu)成社會影響的邏輯。如果消費者的熟人在社交商務(wù)平臺上購買了某農(nóng)產(chǎn)品品牌，那他就會更傾向于購買；農(nóng)產(chǎn)品品牌如何兌現(xiàn)承諾也會影響消費者的購買意愿；正面形象的社交商務(wù)平臺和農(nóng)產(chǎn)品商家可以降低消費者的風(fēng)險感知，增強消費者的信任。

4.促進條件：原指個體主觀意識到某些組織和技術(shù)結(jié)構(gòu)對某個信息技術(shù)的支持程度[23]。本文中所指的“促進條件”是指消費者在社交商務(wù)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品品牌時感知可以利用的安全保障條件（農(nóng)產(chǎn)品官方認證、平臺監(jiān)管資金、隱私保護等售后服務(wù)）。現(xiàn)有的社交平臺上農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象展示及銷售易讓消費者風(fēng)險驟增的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌是質(zhì)量與安全的象征，質(zhì)量是品牌立足的基石與成長的起點。目前各級政府出臺和加大實施綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認證及質(zhì)量監(jiān)管政策，鼓勵經(jīng)營主體獲得各類農(nóng)產(chǎn)品達標合格證，強化農(nóng)產(chǎn)品安全源頭治理，推進品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系建設(shè)[24]。社交平臺的供給方要從技術(shù)監(jiān)管和售后服務(wù)上確保消費者的資金和隱私安全，如提供“運費險”“七天無理由退款”“個人隱私及發(fā)布的信息不得被濫用”等保障條約。

“人員”因素在社交商務(wù)中與技術(shù)因素同等重要，人員不僅包括社交商務(wù)平臺上其他消費者，也指向店商或其前臺代理人。消費者已被認為是社交商業(yè)的關(guān)鍵組成部分。消費者可以在社交商務(wù)環(huán)境中交流產(chǎn)品和服務(wù)的信息，給予或接受建議和產(chǎn)品推薦，并分享第一手的購物經(jīng)驗，基于此，消費者是社會商務(wù)的主要驅(qū)動力，創(chuàng)造了社會商務(wù)的經(jīng)濟價值。消費者對其他消費者的主觀信念構(gòu)成了社交商務(wù)信任的一個維度。消費者認為其他消費者是誠實的，并提供了值得信賴的用戶生成的內(nèi)容，這種積極的主觀信念決定了社會商業(yè)信任。農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺代理人的人氣度（中心度）及“過去的行為、激勵（incentive）、標志（sign）和信號（signal）”是消費者信任的主要理由。某個人在特定的社會網(wǎng)絡(luò)中有多少聯(lián)系或鏈接（關(guān)系）被稱之為此人的“度”（degree），與之相關(guān)的反應(yīng)某個人在網(wǎng)絡(luò)中處于何種中心程度的指標被稱為“中心度”（degree centrality）。在社交平臺上，有著最高度的人總是有超出比例的存在感和影響力，如粉絲數(shù)量、點贊次數(shù)等。農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺代理人人氣度越高，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會越明顯[25]。“過去的行為”即社交商務(wù)中的農(nóng)產(chǎn)品消費者從對店商或其前臺代理人的觀察中（瀏覽其他消費者的點評或與已購消費者互動）得知，或相信自己得知，他們會一貫信守承諾。“激勵”即“虛假共識效應(yīng)”（false consensus effect），一個知道信任受托方值得信任的人會傾向于認為他人也值得信任。“標志”是指個體身上那些被主觀認為表明其可被信任的特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌前臺代理人的年齡、性別、身份、性格等因素被消費者視為可信的特征，如消費者認為年長的、貧困山區(qū)的人比年輕的、城市人更可信。“信號”是指為可信任性提供了證據(jù)的行為，可能包括刻意制造或模仿的場景、身份或行為[26]。如抖音上農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者被貼上“三農(nóng)認證”的標簽。

（二）關(guān)系嵌入

社會關(guān)系如何影響行為與制度是社會理論中的一個古老問題。古典和新古典經(jīng)濟學(xué)都假設(shè)人的行為是理性而自利，很少受到社會關(guān)系的影響。工具主義還原論是經(jīng)濟學(xué)常用的經(jīng)濟分析工具，即經(jīng)濟學(xué)在理論上關(guān)注的是理性行動或工具性行動概念，它局限于用抽象的個人利益來解釋人類互動，沒有將社會關(guān)系納入理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟行為的行動者不可能像獨立原子一樣運行在社會脈絡(luò)之外，他們具有的目的性行動企圖實際上是嵌在真實的、正在運作的社會關(guān)系系統(tǒng)之中。社會關(guān)系形塑了經(jīng)濟行動，其橫向關(guān)系包括信任與合作，垂直關(guān)系包括權(quán)力與遵從。關(guān)系嵌入對個人經(jīng)濟行動有著強大而直接的效果，格蘭諾維特的“嵌入”觀點強調(diào)具體的人際關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)）能產(chǎn)生信任，防止欺詐，個人的效用函數(shù)將互動他人的效用函數(shù)作為參數(shù)，即他人的福祉變成個人福祉的一部分。研究表明，社會資本有三個維度：結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認知型。關(guān)系資本是指通過與社會網(wǎng)絡(luò)互動的歷史來發(fā)展關(guān)系。基于尊重和友誼的關(guān)系可以影響社會網(wǎng)絡(luò)成員的行為，可以幫助個人將有價值的資產(chǎn)提供給社會網(wǎng)絡(luò)。社會網(wǎng)絡(luò)中的這些有價值的資產(chǎn)與信息是一樣的，關(guān)系資本的發(fā)展使社會網(wǎng)絡(luò)中的個人擁有信任和尊重的關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致信息共享的增加。關(guān)系資本描述了成員在溝通中的信任程度，即與其他成員工作的性質(zhì)和個人關(guān)系的質(zhì)量。社會資本的關(guān)系指數(shù)描述了一種個人與個人之間因為互動的歷史而產(chǎn)生的個人關(guān)系，主要是指個人擁有的特殊關(guān)系，如對友誼的尊重，這影響了他們的行為。正是因為這些個人關(guān)系，社會動機，如溫暖、認可和誠實才得以存在。

農(nóng)產(chǎn)品品牌社交商務(wù)平臺中關(guān)系的考量涉及兩個方面：平臺用戶之間的關(guān)系、用戶與農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)系。社會資本理論認為，人們分享信息和知識的意愿受到社會資本的影響。當社交互動是友好的，人們傾向于分享他們的知識和信息。社交是人類的天性，與他人互動的沖動，加上互聯(lián)網(wǎng)2.0技術(shù)的擴散，催生了許多社交媒體平臺。個人在社交媒體平臺互動中尋求更多的利益，它不一定是任何實際的利益，可能是尋求建立一種社會關(guān)系，以獲得更多的利益，如分享信息、獲取有關(guān)知識[27]。消費者評論已被證明是影響產(chǎn)品銷售和支付意愿的一個重要影響因素，這種影響會引起連鎖反應(yīng)，即影響他人的消費者自己也會受到其他消費者的影響。消費者生成的內(nèi)容和評論有助于在線購買過程，就像品牌和消費者之間的中介，因為它們成為了解品牌的主要方式。這些內(nèi)容和評論就像一個公共論壇，消費者既可以在上面發(fā)表自己的意見，也可以聽取影響他們購買決定的目標品牌信息。越來越多的消費者通過社交媒體網(wǎng)站與他人交流或查找信息，以幫助做出消費決策，許多消費者的品牌反應(yīng)基于其他消費者產(chǎn)生的評論。相關(guān)文獻表明，消費者常求助于用戶生成的內(nèi)容來獲得信息支持，在購買前會閱讀評論，閱讀評論后可能會對該評論投下有用或無用的一票，這種投票及有幫助的評論對潛在消費者的影響很大，往往更能影響他們的購買決定[28]。研究證實，97%的消費者會閱讀消費者的評論并受其影響，近40%的社交媒體用戶在社交媒體網(wǎng)站上分享或青睞產(chǎn)品后購買了該產(chǎn)品[29]。農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交商務(wù)平臺上與高網(wǎng)絡(luò)中心度的用戶（如意見領(lǐng)袖）發(fā)展良好的關(guān)系將有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌電子口碑的正向形成及傳播擴散。在線客戶評論是電子口碑的一種形式，正面的電子口碑有可能減少產(chǎn)品的不確定性，增加消費者的品牌信任和購買意向。品牌信任，在概念上是指普通消費者愿意依賴品牌履行其既定功能的能力，是建立關(guān)系的核心要素，并在預(yù)測顧客未來的意向方面發(fā)揮著核心作用。購買意向，即個人是否打算購買某個特定品牌，可以理解為實際的購買行為，因為根據(jù)合理行動理論，消費者行為可以從意向中預(yù)測出來，這些意向在行動、目標和背景方面與消費者行為直接對應(yīng)。信任被認為是品牌參與的潛在結(jié)果，尤其是對于新客戶而言，他們希望首先與品牌接觸，然后建立關(guān)系。社交商務(wù)平臺上農(nóng)產(chǎn)品品牌與目標用戶建立關(guān)系、提升他們品牌參與度的策略主要有：①加大促銷等激勵性活動；②提供個性化定制化服務(wù)；③增強互動性；④使用有利于品牌的消費者生成的內(nèi)容和評論作為背書。[30]

（三）情感嵌入

情感是人性的重要組成部分。盡管對情感的界定沒有一個公認的充分必要條件列表，但行動傾向是情感的關(guān)鍵特征，它是情感與行動之間的中間鏈條。情感的行動傾向不僅會引發(fā)行動的欲望，還會引發(fā)一種盡快行動的欲望，即一種喜歡較早行動的偏好。情感會產(chǎn)生兩種常見的現(xiàn)象：偏好逆轉(zhuǎn)和混淆的信念形成。偏好逆轉(zhuǎn)會使人想違背自己冷靜思考后的判斷而行事，混淆的信念會讓人無法實現(xiàn)這種意向。情感的上述特征給予社交電商場域農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的啟示在于：農(nóng)產(chǎn)品建立品牌識別體系及傳播框架時應(yīng)將品牌的概念由一種認知及價格驅(qū)動的營銷工具提升到一個感性的、情感交流的平臺。營銷人員智慧和敏銳的洞察力，運用隱藏在人類情感背后的真正力量，去接近客戶、吸引客戶，與客戶溝通和交流。情感品牌建立在一種獨特的信念基礎(chǔ)之上，即品牌設(shè)計模式通過與目標用戶建立強有力的全方位私密的無縫接觸，為一個品牌蒙上一層信譽和個性的嶄新色彩，正是這種信念使得以需求為基礎(chǔ)的購買提高、升華到了理想的層面。[31]

品牌設(shè)計總是關(guān)于“精神和情感的共鳴”，其未來在于仔細聆聽人們的需要，通過為消費者世界帶來令人愉悅的、提高生活質(zhì)量的解決方案與人們進行強有力的交流。關(guān)系、感性體驗、想象力和遠見構(gòu)成情感品牌的四大支柱。

1.關(guān)系：將消費者作為真正的、有血有肉、有思想的、復(fù)雜的人來看待，對客戶表現(xiàn)出尊重，同時給予他們真正需要的情感體驗。

2.感性體驗：研究表明，提供一種多層次的感性品牌體驗，是一種極其有效的品牌工具，效力超過想象。為消費者提供關(guān)于一種品牌的感性體驗是獲得情感品牌接觸的關(guān)鍵，這種情感品牌會在消費者心目中建立起對該品牌的偏好，并且創(chuàng)造出品牌忠誠。社交商務(wù)品牌的特性是多維度、多感官，利用一個在情感上令人無法抗拒的品牌故事打動消費者，令他們?yōu)橹畡尤荩瑥亩蛊放泼摲f而出，吸引更多的流量和訪問，真正的品牌是關(guān)于意義和真實，品牌能夠和客戶有一個可信的情感連接，而且是可以感覺到的。

3.想象力：產(chǎn)品、包裝、零售專賣店、廣告及網(wǎng)站的富有想象力的設(shè)計是使情感品牌成為現(xiàn)實的關(guān)鍵步驟，能使品牌從同質(zhì)化競爭中順利突圍，超越客戶的預(yù)期，給他們帶來驚奇和喜悅。

4.遠見：在品牌快速變更迭代的世界里，預(yù)見基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的社會趨勢，最大限度地應(yīng)用情感品牌。雖然在網(wǎng)絡(luò)上營造品牌的關(guān)鍵仍是向消費者傳達產(chǎn)品的品質(zhì)、價值及形象，以此來構(gòu)造品牌的獨特性和差異性，但在網(wǎng)絡(luò)上，有著與生俱來的、固有的機會，可以用來表達一個品牌的情感成分。網(wǎng)絡(luò)上最行之有效的概念之一就是品牌與消費者之間以及消費者彼此進行無障礙交流的理念，消費者之間互相交流、互相學(xué)習(xí)、互相幫助，品牌社區(qū)得以培育發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過了解消費者的期盼和欲望，藉創(chuàng)造品牌認知吸引消費者瀏覽；創(chuàng)造獨特的品牌特性，增強品牌與消費者之間的情感黏性，保留品牌社交商務(wù)平臺上的訪客；借由客戶對話和服務(wù)，且藉包裝（服務(wù)的后端）傳遞品牌人性化的關(guān)懷，保證客戶的忠誠度。有效的品牌設(shè)計是關(guān)于文化的關(guān)聯(lián)和情感的連接，并非密集的宣傳。農(nóng)產(chǎn)品品牌的情感敘述能激起社交用戶久遠的農(nóng)耕文化的集體記憶，集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在面對過去的建構(gòu)，可以重建關(guān)于過去的意向，在每個時代，這個意向都是與社會的主導(dǎo)思想一致。在鄉(xiāng)村振興的時代洪流中，遠離鄉(xiāng)土的城市人都有在文化源頭上追溯鄉(xiāng)村的情結(jié)，而農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村文化記憶的載體。以真情實感的故事潤飾、豐滿城市人的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化幻想，雖無法再現(xiàn)農(nóng)耕文化一整套的特征、跡象、描述、命題和反思，但可以逐漸地把農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象或農(nóng)耕場景印刻在社交用戶頭腦里，并讓其深入其中。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)站進行交流、尋找和分享數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)實，花在社交媒體上的時間比以往任何時候都多。在線社交媒體平臺的高度普及和客戶聚集的潛力吸引了企業(yè)、個人對社交媒體在商業(yè)應(yīng)用中的商業(yè)模式的關(guān)注，社交商務(wù)作為新的商業(yè)范式開始出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)+思維下，社交商務(wù)平臺成為農(nóng)產(chǎn)品出村進城的營銷通路。強社交連接屬性和用戶賦權(quán)構(gòu)成社交商務(wù)的運行邏輯，社會資本（信任、關(guān)系、情感等非經(jīng)濟因素）影響著農(nóng)產(chǎn)品社交商務(wù)平臺上的展示效果和銷售績效。社交平臺用戶在接觸農(nóng)產(chǎn)品信息，形成購買決策時，基于價格、質(zhì)量等風(fēng)險的感知從本質(zhì)上說與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的信譽、關(guān)系及情感密切相關(guān)。消費者的購買行為在社會網(wǎng)的情境下展開，社交平臺上用戶生成的內(nèi)容、評價、用戶之間的互動、信息的實時分享構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品形象的主觀認知。本文通過導(dǎo)入格蘭諾維特的“嵌入”理論，分析影響農(nóng)產(chǎn)品品效的社會資本要素，認為情感化品牌設(shè)計將有助于農(nóng)產(chǎn)品與消費者建立正向關(guān)系；良好的用戶與品牌間的人際關(guān)系將增強彼此信任，而信任是社交商務(wù)最重要的資產(chǎn)。基于此，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計需嵌入“信任、關(guān)系和情感”。

注釋：

[1]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主編：《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2021年，第1-3頁。

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第4 8次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2021-09-15, http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/P020210915523670981527.pdf.

[3]Shwadhin Sharma, Philip Menard, Leigh A.Mutchler,“Who to Trust? Applying Trust to Social Commerce”,Journal of Computer Information Systems, 2019, 59(1): 32-42.

[4]XL Lin, Wang XQ, Hajli Nick,“Building E-Commerce Satisfaction and Boosting Sales: The Role of Social Commerce Trust and Its Antecedents”,International Journal of Electronic Commerce, 2019, 23(3):331.

[5]Abdelsalam H.Busalim, Ab Razak Che Hussin,“Understanding Social Commerce: A Systematic Literature Review and Directions for Further Research”,International Journal of Information Management, 36 (2016):1075-1076.

[6]Greta R.Krippner, Anthony S.lvarez A,“Embeddedness and the Intellectual Projects of Economic Sociology”,Annual Review of Sociology, 2007(33): 223.

[7][美]馬克·格蘭諾維特：《鑲嵌：社會網(wǎng)與經(jīng)濟行動》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015年，第23頁。

[8][印度]達斯古普特等：《社會資本——一個多角度的觀點》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005年，第54-57頁。

[9]Ahmed Doha.et.al.,“Social Commerce as Social Networking”,Journal of Retailing and Consumer Services, 2019, 47: 308, 317.

[10]Robert McKee, Thomas Gerace,Storynomics.Hachette Book Group,Inc.2018:48-49.

[11][英]馬修·赫利：《什么是品牌設(shè)計？》，北京：中國青年出版社，2009年，第10頁。

[12]熊雪，朱成霞，朱海波：《農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費者信任的形成機制：中介能力視角》，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2021年第4期，第143頁。

[13]A r r o w K e n n e t h,T h e L i m i t s o f Organization, New York: W.W.Norton,1974:23.

[14]Okun, Arthur,Prices and Quantities,Washington D.C: Brookings Institution,1980:86.

[15]Denise Rousseau, et.al., “Not So Different after All: A Cross Discipline View of Trust”,Academy of Management Review, 1998, 23:393-404.

[16]Margaret Foddy, Toshio Yamagishi,Group-based Trust, New York: The Russell Sage Foundation, 2009:17-41.

[17]James Walker, Elinor Ostrom,Trust and Reciprocity, New York: The Russell Sage Foundation, 2003:381-387.

[18]Shi, S., Chow, WS,Trust Developmentand Transfer in Social Commerce: Prior Experience as Moderator, Industrial Management & Data Systems,2015,115(7) :1184.

[19]XL Lin, Wang XQ, Hajli Nick, p.345.

[20]Venkatesh, V., et al., “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View”,MIS Quarterly, 2003,27:447.

[21]Lingming Chen, et al.,“Determinants of Consumer’s Purchase Intention on Fresh E-Commerce Platform:Perspective of UTAUT Model”,Service Business, 2020, 14 (4):480.

[22]Shih, H.-p., et al.,“Informational and Relational Influences on Electronic Word of Mouth: An Empirical Study of an Online Consumer Discussion Forum”,International Journal of Electronic Commerce, 2013,17(4), 137-165.

[23]Moor G.C., Benbasat I,“Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation”,Information Systems Research,1991,2(3):192-222.

[24]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主編：《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2021年，第76-77頁。

[25]Matthew O.Jackson,The Human Network: How Your Position Determines Your Powers, Beliefs, and Behaviors,New York: Pantheon Books, 2019:14.

[26][美]喬恩·埃爾斯特：《解釋社會行為:社會科學(xué)的機制視角》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2019年，第330-331頁。

[27]Alireza Ghahtarani, et al.,“The Impact of Social Capital and Social Interaction on Customers’ Purchase Intention, Considering Knowledge Sharing in Social Commerce Context”,Journal of Innovation & Knowledge,2020,5:190-198.

[28]Hajli, N., Sims, J.,“Social Commerce:The Transfer of Powers from Sellers to Buyers”,Technological Forecasting and Social Change,2015, 94:350-358.

[29]Mudambi, S., Schuff, D.,“What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com”,MIS Quarterly,2010,34(1):185-200.

[30]Erdogmus, IE., Tatar, SB,“Drivers of Social Commerce Through Brand Engagement”,11th International Strategic Management Conference,2015, 207:189-195.

[31][美]馬克·戈貝：《情感品牌》，海口：海南出版社、三環(huán)出版社，2003年，第4頁。