文旅融合下青州古村旅游高質量發(fā)展路徑探析

李學美 楊善東 黃 娟

（山東理工大學，山東淄博 255000）

在文旅融合發(fā)展大背景下，山東青州作為歷史文化名城，具備豐富的非物質文化遺產(chǎn)、特色文化和多樣習俗，為青州古村旅游開發(fā)與高質量發(fā)展奠定了堅實的文化基礎。當前，文化特色旅游是旅游開發(fā)的熱點和重點，古村旅游作為一種現(xiàn)代休閑生活方式，既可緩解人們工作生活壓力、又能獲得文化體驗，日益受到消費者青睞。但與此同時，古村旅游發(fā)展由于鄉(xiāng)村自身的局限性及文旅融合不深入等問題，如文化產(chǎn)品的缺失、文化和旅游“兩張皮”等問題，使古村旅游發(fā)展陷入瓶頸期，導致文化服務水平無法滿足消費者的需求。因此，研究文旅融合背景下青州古村旅游高質量發(fā)展途徑具有重要的現(xiàn)實意義。

1 文旅融合發(fā)展概述

1.1 工作思路

文旅融合工作思路為“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”[1]，文化與旅游融合發(fā)展的目的是推動二者高質量協(xié)同發(fā)展[2]，即文旅融合的工作思路是找準文化和旅游的“最佳結合點”和“最大公約數(shù)”，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、協(xié)同進步[3-5]。文旅融合應重點做好理念融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合及交流推廣融合5個方面[4]。文旅融合高質量發(fā)展必須牢牢把握和利用好二者融合的“溢出效應”，精準把握二者融合的共同點和交叉點，遵循市場規(guī)律，將文化作為‘最好的旅游資源’和旅游作為‘最廣闊的文化市場’高度統(tǒng)一起來[4]。

1.2 融合機制

文旅融合在于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)具有本質關聯(lián)，可以實現(xiàn)良性耦合；而保障文旅融合實現(xiàn)“1+1>2”的效能需要建立溝通二者利益關系的機制[6]。首先，文旅深度融合的驅動機制為四重遞進機制：“滲透交叉—重組促進—創(chuàng)新驅動—多元協(xié)同”[2]。其次，文旅融合改革的出發(fā)點和落腳點應該是滿足人民群眾對文化和旅游生活的新期待，改革方向為文化和旅游治理能力的現(xiàn)代化，加快構建“黨委統(tǒng)籌、政府主導、企業(yè)主體、社會參與”的文旅融合發(fā)展機制[7]。再次，根據(jù)效益最大化追求、文旅高度關聯(lián)性、融合創(chuàng)新、消費者和市場需求、技術進步與創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)間競爭與合作、政府政策、產(chǎn)業(yè)組織等創(chuàng)建文旅產(chǎn)業(yè)融合“雙循環(huán)”動力機制[8]。

1.3 實現(xiàn)路徑

關旭等[9]提出文旅融合路徑為城市旅游業(yè)與演藝業(yè)融合。孔凱和楊桂華[10]主張在民族地區(qū)實施多位一體的文旅融合發(fā)展路徑。文旅融合路徑具有多元化特征，具體分為產(chǎn)業(yè)融合、主體融合及功能融合[11]。文旅融合發(fā)展的核心是產(chǎn)業(yè)融合[12]，必然趨勢是多元協(xié)同發(fā)展[2]。隨著研究的深入，文旅融合路徑更加具體，表現(xiàn)為針對解決某一社會問題或者某一地區(qū)的旅游發(fā)展困境等，如“文旅融合視野下提升鄉(xiāng)村旅游核心競爭力研究”[13-14]、“西部地區(qū)文旅融合的典型模式和優(yōu)化路徑”[15]。

1.4 典型案例

浙江省麗水市為實現(xiàn)文化與生態(tài)旅游融合發(fā)展，圍繞甌江文化、黃帝文化等建成了一批旅游景區(qū)[12]。山東省利用青島、煙臺、威海、日照4 個沿海城市資源，積極培育“仙境海岸”文化旅游目的地品牌[16]。江蘇省泰州市依靠“梅蘭芳、泰州學派、里下河文學、鄭板橋”城市文化標識，實現(xiàn)了文旅融合高質量發(fā)展，把東羅村建設成為旅游帶動鄉(xiāng)村振興的樣板村、網(wǎng)紅村[17]。這些案例證實旅游因為插上文化的翅膀而升華，文化因為旅游得到傳承與發(fā)揚。

2 文旅融合背景下青州古村旅游高質量發(fā)展困境

2.1 文化資源開發(fā)不足

青州古村自然資源和文化資源豐富，但目前的旅游開發(fā)多依賴于自然資源，而文化資源開發(fā)及建設相對滯后。黃鹿井古村位列青州古村第2名，依靠古樹、古井及四合院民居等自然風光和武舉人等歷史資源吸引游客，并未形成完整的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。然而，海南省榔谷黎苗文化旅游區(qū)依靠茅草船型屋、黎錦及非遺傳承人等旅游場景實現(xiàn)了游客沉浸式旅游體驗黎族苗族文化，在2015 年被評為國家5A 級旅游景區(qū)。表明有效的文化資源開發(fā)可以賦予古村旅游產(chǎn)品“靈魂”，是實現(xiàn)旅游高質量發(fā)展的關鍵。

2.2 時代感文化載體欠缺

文化載體是文化價值所依附的外在表現(xiàn)形式。據(jù)調查，青州有10 個古村旅游基地，目前多數(shù)古村旅游停留在自然原始風光，沒有文化旅游場景。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，青州文化要結合時代發(fā)展特點，創(chuàng)新發(fā)展具有時代感的文化載體。例如，《神女劈觀》是上海京劇院與米哈游游戲企業(yè)合作打造的動漫精品，成為京劇文化傳播的新興載體[18]。青州文化傳播亦可借助科技和網(wǎng)絡，把文化與青州古村旅游制成影像作品、動漫作品、短視頻等，拓展文化旅游載體。

2.3 旅游體驗層次尚淺

現(xiàn)代旅游體驗由淺入深分類為物質體驗、身體體驗、文化體驗、精神體驗4個層面。體驗式旅游側重游客對旅游目的地歷史文化、民俗生活的體驗，甚至是對旅游全過程的參與性與融入性[19]。目前，青州古村的旅游活動仍以靜態(tài)展示、觀光游覽和農(nóng)副產(chǎn)品售買為主，屬于“走馬觀花”式身體體驗和物質旅游體驗，缺少高質量文化旅游體驗項目。據(jù)觀察，2021年黃鹿井古村游客平均逗留40 min，集中出現(xiàn)在春暖花開時節(jié)，其次是秋收時節(jié)。可見，青州古村旅游缺少沉浸式文化旅體驗項目等，游客旅游體驗層次偏淺。

3 文旅融合下青州文化

青州目前擁有國家非物質文化遺產(chǎn)1 項，山東省級非物質文化遺產(chǎn)10 余項，包括青州八角鼓、挫琴、青州剪刀等，有44項濰坊市級及300多項青州市級的非物質遺產(chǎn)。青州非物質文化遺產(chǎn)還包括民間文學、民俗活動、傳統(tǒng)表演藝術、傳統(tǒng)美術及傳統(tǒng)技藝等[20]。2013 年，青州市被列為“國家歷史文化名城”。青州古村旅游資源主要有山川河谷、農(nóng)業(yè)觀光、文化遺址及名人勝跡、宗教勝跡等。下文將選取部分有代表性的可以實現(xiàn)與古村文旅融合的幾項文化遺產(chǎn)進行介紹。

青州花毽起源于蹴鞠，已有2 000 多年歷史，共有108 式，即天罡36 式和地煞72 式，其中天罡36 式融合了青州風土民情、山川景物等[21]，在2011 年入選第三批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。

青州農(nóng)民畫屬于濰坊市級非物質文化遺產(chǎn)，起源于先秦時代，2016年3月，青州被中國民間文藝家協(xié)會授予“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”稱號[22]。青州農(nóng)民畫植根于青州文化，地方特色濃厚，既記錄著民風民俗，又表現(xiàn)了當?shù)匚锂a(chǎn)風景等。

青州山石屬于玄武巖，光潔如玉，石質細密，屬于品質優(yōu)良的上乘雕刻材料。青州石雕起源于南北朝時期，代表作有明衡王府牌樓及石獅、云門山摩崖石刻大“壽”字、萬年橋二十四孝石刻等[23]。

青州文化歷史悠久，孕育著豐富的文旅資源。青州古村旅游應圍繞特色青州文化，結合當?shù)氐牡乩碜匀粭l件，打造具有時代感的文旅項目，構建青州古村文旅產(chǎn)業(yè)集群，加快形成旅游品牌效應。

4 文旅融合背景下青州古村旅游高質量發(fā)展路徑優(yōu)化

4.1 構建文化旅游一體化發(fā)展格局，增強文旅品牌競爭力

青州古村旅游文旅融合應該建立整體觀，以服務國家和地方重大決策的角度出發(fā)，圍繞青州傳統(tǒng)技藝、民俗文化等主要非遺文化，按照文化和旅游部的5 個融合理念，依據(jù)國家和山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃和《山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》等綱領性文件，構建青州市古村旅游高質量發(fā)展一體化格局，統(tǒng)籌規(guī)劃，政府、企業(yè)主體及市場共同發(fā)力，打造旅游目的地品牌發(fā)展模式。一體化格局的基礎是保護古村的鄉(xiāng)村環(huán)境和民俗民情，堅持文化的原真性，避免過度商業(yè)化。其次，推進一體化發(fā)展格局應該遵從全域旅游戰(zhàn)略，堅持從上到下的頂層設計和重點領域、重點區(qū)域設計相結合的原則，把青州古村旅游納入青州市旅游、青州市發(fā)展及鄉(xiāng)村振興中考慮，深化旅游體驗和旅游資源開發(fā)，實現(xiàn)10個古村旅游各具特色的差異化發(fā)展，形成核心競爭力。

4.2 以文塑旅，豐富文旅內涵，提升旅游品質

鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展離不開鄉(xiāng)村文化的驅動作用，旅游區(qū)域若要想保持對游客長久的吸引力，不能單一依靠自然景觀和人文景觀，需要加入文化資源旅游開發(fā)[24]。鄉(xiāng)土文化是中國文化的基礎，鄉(xiāng)村旅游不僅應該發(fā)揮鄉(xiāng)土文化優(yōu)勢，還需要創(chuàng)新文化內涵[13]。將文化元素融入旅游主題設計和目的地形象建設，可以幫助鄉(xiāng)村旅游取得競爭優(yōu)勢[25]。例如，張家界通過《魅力湘西》提升了旅游產(chǎn)業(yè)品質，滿足了游客的文化需求[26]。因此，青州古村旅游可借鑒這些成功案例，深度挖掘青州文化內核，尋訪民間工藝、民俗文化，培養(yǎng)非遺傳承人，打造文化旅游場景。

一是結合古村民俗和農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)主題鮮明的文化節(jié)慶旅游活動，在現(xiàn)有的國家規(guī)定的節(jié)日、豐收節(jié)、二十四節(jié)氣等文化節(jié)慶活動的基礎上，積極策劃相關節(jié)慶活動，加大線上和線下宣傳力度，創(chuàng)新具有時代感和潮流感的文化主題活動及節(jié)慶活動形式，提升青州古村旅游的知名度和吸引力。二是將富有青州文化特色的花毽、石雕、農(nóng)民畫、民俗表演等融入到旅游推廣中，策劃專題文化旅游線路和研學旅游項目，提升旅游文化體驗。同時，根據(jù)國家目前的教育政策和教育導向，旅游產(chǎn)品開發(fā)要兼顧文化傳承與創(chuàng)新，提高古村旅游資源的文化競爭力。

4.3 以旅促文，打造文化場景，推進文化傳承與傳播

旅游是文化的載體，文化體驗是旅游的重要內容，旅游體驗也是文化教育的途徑，研學游、愛國主義教育游是旅游文化體驗的典型代表。再者，旅游消費能夠推動文化傳承。古村旅游是展現(xiàn)古村落原始風貌及其文化的有效方式，古村文化及所在地域文化則為古村旅游開展提供源動力。在建設青州古村高質量旅游過程中，首先應該深入追尋古村文化內涵，尋找和培養(yǎng)文化傳承人，借助歷史文化、非遺文化、民俗文化及傳統(tǒng)技藝等賦予古村旅游新的文化形象，提升游客古村文化體驗。

當前，許多傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化正面臨著弱化的困境。例如，家家戶戶推磨推碾、磨面、推糊、攤煎餅的景象，石磨石碾，手工攤煎餅技藝以及逢年過節(jié)家家戶戶蒸年糕做豆腐等已經(jīng)很難見到。這些文化的本質是鄉(xiāng)土性，鄉(xiāng)土親情恰恰是旅游者古村旅游的向往體驗之一。因此，青州古村旅游還需要以旅促文，促進古村文化的保護與傳承。青州古村在尋找傳承人、修繕古設施基礎上，以旅游為載體，保護、利用和提升傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，加強古村旅游文化地域類型與文化價值的開發(fā)。古村旅游借助文化，促進鄉(xiāng)村文化傳承、本土特色塑造，建設特色文化旅游目的地。

古村需要根據(jù)自身旅游條件挖掘鄉(xiāng)村文化或者結合青州非物質文化遺產(chǎn)等項目，開發(fā)適合自己的文化旅游場景。黃鹿井古村山水環(huán)繞，交通便利，有美術寫生基地，可以依托農(nóng)民畫建設美術旅游場景。黃鹿井村和鄰村后峪村曾有石匠出身，可以尋找或者培訓非遺石雕傳承人，開發(fā)石雕文化旅游場景等。保護開發(fā)鄉(xiāng)土文化一方面可以維護目前文化多樣性的生態(tài)，另一方面實現(xiàn)旅游品質升級。

4.4 創(chuàng)新文化載體，創(chuàng)建全媒體參與的文旅傳播鏈條

文化載體是指文化價值所依附的外在形式，是文化傳承與弘揚的重要途徑和手段。文旅產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)健康發(fā)展，必須要在保留旅游目的地已有的文化資源基礎上，創(chuàng)新文化的發(fā)展理念，改變傳統(tǒng)的利用方式，采用現(xiàn)代化的技術，生產(chǎn)或再加工出具有知識性、差異性、延伸性、參與性和補償性等特征的旅游新產(chǎn)品，滿足游客對旅游產(chǎn)品個性化、體驗化、情感化、休閑化的需求。具體通過‘互聯(lián)網(wǎng)+’、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人工智能、5G 等新技術，創(chuàng)新內容表達方式和展覽展示手段，盡力融入全球文化和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈[3]。因此，青州文化要結合古村旅游載體建設新的具有潮流感、能夠迎合當前游客受眾的文化載體。如華強方特的東方神畫系列產(chǎn)品利用技術進步為游客提供沉浸式文化體驗。《唐宮夜宴》以河南博物館和洛陽博物館的唐三彩樂舞俑為背景，運用3D 全息投影技術，用舞美和科技創(chuàng)新文化載體。青州文化可根據(jù)自身條件，依托古村文化底蘊，融入科技創(chuàng)新文化傳播途徑和文化載體。同時，文旅產(chǎn)業(yè)要樹立品牌意識，線上線下相結合，讓地方特色文化借助旅游，登上信息化快車，走向全國、走向世界[17]。各個古村根據(jù)自身旅游條件，結合青州文化，借助全媒體，創(chuàng)新旅游宣傳路徑，形成線上、線下結合的旅游傳播鏈。綜上，青州文化產(chǎn)業(yè)和古村旅游要以文化為媒，相互賦能，實現(xiàn)文旅融合，產(chǎn)生“文旅+”效能。

5 結語

文旅融合背景下，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互相支撐、相互賦能、共同發(fā)展。青州古村旅游應按照“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的原則，在保留各古村文化資源價值和尋找文化傳承人的基礎上，深度融合青州文化；借助科技手段、網(wǎng)絡技術對青州文化和古村文化進行再塑造和藝術創(chuàng)造，創(chuàng)新文化載體，實施線上線下結合的全媒體傳播鏈條。為提高市場競爭力，青州古村提升文化內涵的同時，建設文化資源品牌和旅游資源品牌，增強文旅融合生命力，最終實現(xiàn)古村旅游目的地文化延伸發(fā)展、主客文化共享和價值共享的全產(chǎn)業(yè)鏈增值，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游目的地雙轉型、雙升級。