融媒體賦能企業文化傳播的路徑研究

王思宇

(南京師范大學公共管理學院 江蘇南京 210023)

0 引言

隨著互聯網科技的發展,融媒體在社會各行業中逐漸得到了全面的應用與實踐,其多樣化、迅速性、互動性的特征對傳播企業文化有積極的推動作用。本文以包鋼為例,分析融媒體背景下企業文化傳播的現狀與困境,旨在探索未來改進融媒體賦能企業文化傳播的具體實踐路徑,進而改進企業文化傳播模式,為企業文化的發展和企業品牌的塑造奠定基礎。

1 相關概念

1.1 融媒體

融媒體是多種媒體融合形成的一種新媒體,是指在現代信息技術的賦能下,將報刊、廣播、電視、手機、電腦等傳統媒體與新興媒體資源進行充分整合與分享,形成資源融合、信息互聯互通、利益共建共享的新媒體形態。在融媒體時代,人們可以通過除電視、廣播等傳統媒體外的互聯網、社交媒體等新興媒體獲取信息。融媒體的出現與發展破除了傳統媒體所帶來的固有壁壘,為人們提供了更為便捷高效的信息獲取路徑。

作為一種交互融合的信息傳播媒介,融媒體具有多樣化、實時性、交互性的獨特優勢,為企業文化的傳播與發展帶來了空前的發展空間。融媒體通過文字、圖片與音視頻等多種方式來增強信息的豐富性與多樣性。此外,融媒體具有交互性強的特點,信息受眾除了能夠通過多樣途徑接收信息,還能表達觀點和看法,并且轉發、傳播。融媒體還具有即時性的特點。信息時代下,人們可以通過手機、電腦等移動電子產品即時了解海量信息。

1.2 企業文化

企業文化是企業長期生產、經營、建設、發展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應的思維方式和行為規范的總和,是企業領導層提倡、上下共同遵守的文化傳統和不斷革新的一套行為方式。其體現為企業價值觀、經營理念和行為規范,滲透于企業的各個領域和全部時空。其涵蓋范圍較廣,可具體包括企業愿景、文化與價值觀念、企業精神、道德規范、企業行為準則與規章制度、歷史傳統、文化環境等。其中,價值觀念是企業文化的核心。企業文化是企業的內在靈魂,是推動企業不斷前進發展的動力。

2 包鋼的企業文化

包鋼是我國高速鋼軌、無縫石油套管的重要生產基地,也是華北地區最大的板材生產基地。包鋼在行業內的主要標簽有“老牌重工業生產基地”“特大型國有企業”“稀土之都、鋼鐵大街”,其歷史沿革與產品特質構筑了良好的企業形象。在2004年制訂的《包鋼企業文化建設方案》中系統地確定了比較富有時代特色的企業文化理念和識別系統,確定了“日月同輝”的企業標識,把“雙翼神馬”作為企業象征物,將《草原晨曲》作為企業之歌。其企業文化集視覺、聽覺于一體,象征著企業發展與包鋼人夢想實現的和諧統一。

3 融媒體推動企業文化傳播的價值與意義

企業文化的傳播主要可分為對內傳播、對外傳播。對內傳播是指企業文化在企業內部員工之間擴散發揚,有助于激發企業員工的能動性與創造力,也有助于培養員工的責任感與使命感,從而增強企業的凝聚力與向心力。例如,包鋼通過組織員工集體觀看榜樣典型人物專題紀錄片與短視頻的方式,引導員工學習本單位榜樣模范人物,營造“定目標、共奮進”的工作氛圍,進而激勵員工積極上進,提升工作效率。又如,2018年昆河洪災中,包鋼員工舍身救落水拾荒老人的優秀事跡經過企業微信公眾號推文宣傳,產生了較為廣泛的社會影響力,獲得《包頭日報》《內蒙古日報》等多家媒體宣傳報道,該員工被評為“包頭好人”。這種內部員工的典型事跡經過融媒體賦能,進行廣泛宣傳,提升了包鋼企業的整體形象。

企業文化的對外傳播一方面以企業產品為傳播載體,讓產品用戶在使用產品過程中感受企業文化,提升對企業的好感度與依賴度。另一方面,企業通過廣告、招牌、網絡媒體等途徑宣傳企業文化,引導大眾了解企業核心競爭力。

4 國企文化傳播的現狀

我國國企在推進企業文化傳播與品牌建設工作方面仍處于初級階段,企業文化傳播的途徑主要集中于運用宣傳欄、企業官網、報刊雜志等傳統媒介進行宣傳,沒有充分發揮融媒體的優勢與價值。

4.1 企業文化傳播浮于表面

大多數國企的企業文化僅停留在企業標識設計、企業理念口號構筑等層面,而并未上升至戰略層面或落實到企業日常生活生產當中。企業文化并沒有成為員工內心的準則,使得企業文化傳播并未真正入腦、入心。

4.2 企業文化傳播模式較為單一

一些國企并不重視企業文化的傳播,使用的傳播媒介仍為報紙、廣播等傳統媒體,這也造成了企業文化“下不到基層,傳不出廠外”的問題。包鋼在文化傳播體制改革之前,其企業文化內部宣傳的問題主要集中于此,內部員工接觸的傳播媒介主要是《包鋼日報》。隨著手機的普及,員工接收新媒體信息的速度加快,逐漸放棄了閱讀傳統報紙。

5 融媒體賦能企業文化傳播的路徑探索

傳統媒體和新興媒體不是取代關系,而是迭代關系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優勢互補。由此可知,融媒體已成為信息時代促進企業文化傳播的重要渠道。企業要重視融媒體與企業文化傳播的深度融合,有針對性地推進傳播工作,提升企業外在形象與綜合實力。

5.1 轉變企業文化傳播思路

要從根本上轉變企業文化的傳播思路,改變傳播途徑,開拓創新。例如建立“互聯網+”在線分享平臺,發揮移動電子設備在企業文化宣傳中的重要作用。手機日益成為人們學習、工作以及日常信息收集的必備工具,因此企業在拓寬文化宣傳渠道時,要依托企業網站、微信公眾號、企業微博等自媒體平臺,構建科學、系統的信息發布體系,形成融媒體集合矩陣,拓寬企業形象對外展示的窗口。

5.2 注重企業文化傳播的雙向互動

企業文化傳播需要調動內部員工的學習積極性。融媒體平臺為提升員工對企業文化的了解提供了一個較好的平臺。通過手機、電腦等移動電子設備,企業員工可以隨時隨地接收有關企業文化宣傳的海量信息,學習相關企業經營戰略與品牌內涵,提升職業素養。因此可將“講”“學”“行”作為內部員工傳播企業文化的策略。首先,“講”是指組建專業的企業文化宣講團,打造企業互聯網學習平臺,用通俗易懂、員工樂于接受的語言和形式講好企業故事。具體措施可通過開展線上微課、開發移動端手機App、運營企業官方微博與微信公眾號等方式,運用文字、圖片、短視頻、微信推送等多種形式向員工宣講企業文化。其次,“學”是組織員工集體學習企業文化,通過參觀企業發展宣展館、閱讀企業文化相關書籍、參與企業文化知識競賽等多種方式,發揮多渠道激勵機制,鼓勵員工深入學習企業文化內核。最后,“行”是指組織成員開展企業文化專題研討會,鼓勵企業員工發表對企業文化的看法,個性化制訂自己以及所在集體的未來發展計劃,將對企業文化的了解逐漸轉變為對企業文化的認同,將企業文化中相關核心理念融入個人工作計劃。

5.3 注重以人為本的企業文化建設

堅持以人為本的企業文化建設原則,要求在企業內部自上而下,尊重員工權益、聆聽員工訴求、關心員工日常。例如包鋼充分考慮企業員工對媒體平臺的使用偏好與具體需求,通過運用大數據分析,做到有針對性地向員工推送個性化的信息。包鋼新聞中心在前期調研時發現,其發布的與企業文化宣傳相關的推文與短視頻點擊率普遍較低。這是由于員工習慣使用的短視頻平臺各不相同,流量分散較為嚴重。針對這一現象,包鋼新媒體部入駐“企鵝號”來引流,借助今日頭條與抖音兩大融媒體平臺,擴大企業文化宣傳的覆蓋面,讓更多用戶能方便快捷地瀏覽企業近期的發展和重大布置,同時在評論區放開權限,讓員工能表達內心訴求。企業集中匯總評論區員工的訴求,并聯系相關部門及時解決。包鋼切實運用融媒體,深入基層傾聽員工聲音,真正踐行了企業文化建設以人為本的原則。

5.4 打造融媒體宣傳管理團隊

企業要注重培養融媒體宣傳團隊的核心領導者,建立成熟的企業對外形象塑造管理團隊。包鋼新聞中心的微信公眾號是其融媒體平臺建設的重點。期初,該平臺的運營宣傳團隊僅三人,而且不是專業新媒體負責人員。隨后,包鋼新聞中心公眾號的運營交由包鋼新聞中心負責團隊。該團隊打通網絡與報刊渠道,依托“兩微一端”平臺,完善微信公眾號和官方微博號,定期發布企業大事報,并且不斷對新聞內容與版面設計進行完善。包鋼集團公眾號連續獲得2018與2019年度“全國企業十大最有影響力公眾號”榮譽,這都歸功于專業融媒體宣傳團隊的良好運作。

6 結束語

企業在新時期所面對的競爭日益加劇,企業文化的傳播與形象塑造正逐漸成為其核心競爭力之一。新媒體與信息技術的發展也為文化傳播帶來了新的機遇與挑戰。對于企業而言,需要發掘自身品牌內涵,把握文化傳播的內外融合,同時嵌入融媒體信息化技術,拓寬傳播渠道,全方位提升企業文化的影響力,增強企業自身競爭優勢。