鄉村振興戰略下內蒙古農村牧區電子商務發展路徑研究

張天穎

（內蒙古民族大學，內蒙古 通遼 028000）

內蒙古作為我國重要的農產品生產基地，在鄉村振興背景下自然是廣受關注與重視的區域，如何有效內蒙古地區農民和牧民脫貧致富自然也成為了亟待解決的問題。隨著現代社會的不斷發展，傳統農村經濟模式已經難以完全滿足農民日益增長的需求，推動內蒙古農村牧區的產業結構調整和優化的重要性愈加明顯和突出。在互聯網、信息技術、數字經濟等的作用下，內蒙古農村牧區產業結構能得到有效調整和優化，尤其是電子商務的發展能有效改變傳統農村經濟模式，帶動地方經濟良好發展以及產業創新進步。

一、內蒙古農村牧區電子商務發展背景及現狀

在全國范圍內電子商務快速發展的大背景下，內蒙古互聯網普及率逐步提升，軟硬件建設水平逐漸提高，同時廣大農牧民積極擁抱新的經濟發展模式，再加上國家政策的大力支持，使得內蒙古農村牧區電子商務迎來了良好發展機遇。在硬件、技術、人才等條件逐步成熟的情況下，近年來內蒙古大力推動農村牧區電子商務發展，積極找尋電商需求和集體經濟結合點，嘗試打造電商產業示范基地，助力農牧產品線上銷售，帶動廣大農戶增收。將電子商務的優勢與內蒙古農牧產品優勢相結合，能有效帶動內蒙古經濟發展以及產業優化，有利于傳統產業轉型升級并實現一二三產業深度融合。內蒙古自治區以黨的思想和精神為指導，堅持貫徹市場主導、政府引導、實事求是、因地制宜、容和共享、創新發展、示范引領、重點突破的基本原則，明確培育具有典型帶動作用的農村牧區電子商務示范基地、初步建成統一開放且競爭有序的電子商務市場體系、深化電子商務與一二三產業融合、推動農村牧區流通現代化和農畜產品銷售體系建設、提高物流快遞服務水平等發展目標，并著重圍繞農村牧區電子商務公共服務體系構建、網路基礎設施完善、物流配送能力提高、企業主體作用發揮、服務企業及體系建設、資本引導和發展、新型日用消費品流通網絡構建、農畜產品電子商務體系發展、農業生產資料電子商務模式完善、電商扶貧進程推進等探索相應的實踐路徑，同時強化財稅支持、金融支持、用地支持、創業引導支持、示范和宣傳推廣支持、縣域電商產業園支持人才支持、質量保障體系支持、誠信環境支持、安全監督機制支持等維度實施保障措施，全方位推進內蒙古農村牧區電子商務發展。從實踐層面看，內蒙古農村牧區電子商務的發展現階段雖然取得了一定成效，但也存在不少的缺陷與不足有待日后改進和優化，主要體現在以下幾方面。

1.信息技術基礎有待進一步鞏固與提升

信息技術是發展電子商務的基礎。內蒙古農村牧區電子商務的發展受信息技術限制較為明顯，在短時間內難以實現明顯的飛躍。這是因為內蒙古農村牧區長期以來經濟發展水平較低，工業化發展不到位，經濟過于依賴農牧產品，可用于信息技術基礎建設的資金和資源極為有限。這導致內蒙古農村牧區信息技術基礎并不穩固，硬件與軟件建設水平均難以完全滿足現代化的電子商務發展需求，必然要在實踐中不斷鞏固和提升。

2.金融支持體系不健全

電子商務的發展對金融支持體系有著較高的要求。內蒙古農村牧區金融發展水平滯后，并沒有形成健全的金融體系，融資渠道極為有限，優質的金融企業和服務商數量較少，金融服務水平偏低，不少企業和農牧民難以獲得足夠的貸款與融資支持。這自然會在很大程度上限制農村牧區的電子商務發展，尤其會導致廣大農牧民難以有效參與到數字經濟與電子商務的發展之中。

3.農牧產品供應鏈不完善

電子商務發展進程中，農牧產品銷售將成為內蒙古農村牧區經濟發展的重心，這實際上是數字經濟與地方傳統產業相融合的產物。在互聯網、數字經濟、電子商務的支持下，農牧產品市場規模將得到飛躍式的增長，同時農牧產品銷售對完整供應鏈有著極高要求，需要實現從農村牧區到全國各地的快速、穩定供應。但就目前來看，內蒙古在電子商務發展進程中雖然十分重視供應鏈建設與完善，但由于基礎較為薄弱，依舊存在物流水平低、倉儲能力有限的問題，難以完全滿足電子商務發展需求。

4.高素質人才不足

大量高素質人才是支持電子商務發展的關鍵。內蒙古農村牧區人員文化水平較低、綜合素養不高，同時難以有效吸引大量優秀的高素質人才，這導致相應的電子商務發展面臨著人才緊缺的問題。在人才數量有限、難以吸引和留住優秀人才、人才與地方電子商務發展需求匹配度不高的情況下，如何有效解決人才問題成為內蒙古農村牧區發展電子商務的首要任務。

5.新零售模式發展不到位

電子商務的發展必然會推動傳統零售模式朝著新零售模式發展，即全面結合傳統零售與網絡零售的優勢，推動線上低成本、高覆蓋、靈活性強等優勢在不同體驗場景中的融入，依靠物流運輸系統保障線上零售與傳統零售的有機整合。在移動互聯網、大數據等技術的支持下，內蒙古農村牧區發展新零售模式能有效降低成本、提高零售營銷的精準性、改善用戶體驗、拓展零售方式、打響地方品牌、發展特色產業、提高農牧產品銷售量，為數字經濟與一二三產業的融合以及特色產業發展帶來有力支持。然而從目前來看，內蒙古農村牧區新零售發展并不到位，并不能系統化地構建起新零售體系，不利于地方電子商務的良好發展。

二、國內相關地區農村牧區電子商務發展的經驗啟示

在鄉村振興戰略的指導下，國內各個地區均在大力發展農村牧區電子商務，積極構建“鄉村振興+農村電商”發展模式，并且取得了諸多成果經驗，也總結出了不少的失敗教訓。這些經驗和教訓，無疑為內蒙古農村牧區電子商務的發展提供了重要依據和參考。

1.因地制宜探索發展模式

全國不同農村牧區的基本情況千差萬別，實踐中不同農村牧區發展電子商務的模式也存在一定差異。從實踐結果來看，只有因地制宜探索合適的發展模式，才能很好地推動農村牧區電子商務良好發展。部分農村牧區對自身實際情況把握不到位，實踐中只是盲目照搬其他地區的成功經驗，沒有考慮適合自身的發展目標、模式、方案等，導致投入了大量時間、資金和資源卻難以獲得令人滿意的效果。從其他農村牧區對電子商務發展模式的探索結果來看，只有準確把握實際情況并對因地制宜地構建合適的發展模式，才能為電子商務的健康、高水平、可持續發展奠定穩固根基以及提供有力保障。

2.重視農村基礎設施建設

農村基礎設施是支持農村牧區電子商務發展的基礎。電子商務本身作為基于互聯網、信息技術、數字經濟而形成的產物，其對軟、硬件基礎均有著一定要求?？v觀全國范圍內農村牧區電子商務發展現狀，能取得良好發展成果的地區往往有著較高的基礎設施水平，并且廣泛體現于信息基礎、交通物流基礎、倉儲基礎等不同緯度。這意味著對內蒙古農村牧區的電子商務發展而言，全面加強農村基礎設施建設十分有必要。鑒于內蒙古農村牧區經濟水平較為落后，農村基礎建設較為薄弱，實踐中務必將農村基礎建設與農村牧區電子商務發展相結合，合理制定相應的建設方案，以農村基礎建設支持電子商務發展，同時反過來以電子商務發展成果推動農村基礎建設水平提升，進而在二者的相互影響、相互作用下不斷提高發展水平以及構建可持續發展的基本模式。

3.加強品質與品牌建設

電子商務為農村牧區的農畜產品銷售帶來了更大的市場，同時也帶來了更為激烈的競爭。新時期背景下，農村牧區電子商務發展必然需要全面增強市場競爭力，除了最基本的價格優勢之外還應重點關注產品品質以及品牌影響力。在全國各地均大力發展電子商務的大背景下，不同農村牧區之間的農畜產品競爭越發激烈，而要在激烈的競爭中占據優勢以及獲得足夠的經濟效益，加強品質與品牌建設可謂是最基本的手段。當下不少農村牧區都以提高農牧產品品質為重點，采取各種措施加強特色產品與產業發展，全力推動地方品牌建設與推廣，進而逐步在激烈的市場競爭中站穩腳跟。內蒙古農村牧區發展電子商務同樣需要以品質與品牌建設為重點，充分發揮自然資源和地理優勢并加強農牧產品品質管理，致力于打造以高品質農牧產品為基礎的地方特色品牌，依靠品牌影響力支持電子商務良好發展。

4.打造優秀人才隊伍

人才是競爭的核心。尤其是在電子商務背景下，高素質人才更是保障內蒙古農村牧區經濟與產業建設發展的關鍵。在發展數字經濟的大趨勢下，全國各地農村牧區都逐漸意識到優秀人才的重要性，并根據自身實際需要積極吸引人才、培養人才、留住人才和利用人才，通過高素質人才保障電子商務各方面的發展均能達到較高水平，尤其體現在信息技術、市場營銷、農牧產品生產經營層面。從全國范圍來看，部分農村牧區由于各種原因難以有效吸引和留住人才，同時缺乏健全的人才培養、管理及利用機制，導致相應的電子商務發展受到了諸多阻礙，無法實現高水平發展。

三、內蒙古農牧產品電子商務發展的理論構建

內蒙古農牧產品電子商務發展具有多維度的理論支撐，主要包括技術采納理論、農戶決策行為理論、消費者行為理論、人力資本理論、社會資本理論、市場均衡理論、區域經濟增長理論、區域產業結構理論等?？傮w來看，電子商務視域下的內蒙古農村牧區電子商務的區域經濟增長及產業結構發展受電子商務、農戶、市場、縣域經濟發展、政府管制等因素的綜合作用。電子商務進入農村牧區，農戶會在技術采納理論以及農戶決策行為理論的影響下作出消費行為以及農牧產品銷售行為，并會在此過程中受到人力資本理論、社會資本理論、市場均衡理論的影響。與此同時，縣域經濟發展和市場有著密切關聯，同時二者均會受到政府管制的作用，而市場又直接與農戶消費行為以及農戶農產品銷售行為產生作用。

1.技術采納理論和農戶決策行為理論

電子商務采納從本質上來說是技術采納行為，并且體現為理性行為、計劃行為、技術接受和使用三大方面。其中從理性行為層面看，個體對行為會產生積極正面的態度以及悲觀負面的態度，電子商務的發展無疑是積極正面態度的產物。計劃行為則是個體在認為態度、主觀規范、感知行為控制等因素的影響下對行為進行計劃和實施的過程，電子商務在農村牧區的發展往往需要長期的計劃和實施。技術接受和使用反映了人們對技術的績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件影響行為意向等。至于農戶決策行為理論則是針對小農行為進行研究的理論，其往往具有明顯的國家性、地區性和時代性，而中國小農行為主要和自家消費、市場需求與利潤最大化、非農業部門消費等密切相關。

2.消費者行為理論

消費者作為微觀經濟學的核心理論，其反映了電子商務對農戶消費行為的影響，也會影響農戶基于消費者效用的高低比較對電子商務的采納與接受結果。

3.人力資本理論和社會資本理論

人力資本理論會對農戶微觀行為以及區域經濟發展產生影響與作用，人力資本和農戶電子商務采納行為之間有著密切聯系，同時人力資本的發展也會影響縣域經濟發展，能從微觀到微觀打通內蒙古農村牧區電子商務的發展基礎。社會資本理論則強調社會網絡中資本被用于農村牧區電子商務發展的過程與結果研究，社會資本會直接影響農戶對電子商務的認知、看法以及采納接受情況。

4.市場均衡理論

市場均衡發展是維持商品價格穩定的基礎，也是滿足供、需雙方的價格共識的關鍵。市場化環境下，賣方與賣方均缺乏定價能力，商品的市場價格往往需要從宏觀層面對價格和銷量進行均衡。而電子商務的發展，更是使得內蒙古農牧產品的市場規模進一步擴大，市場均衡理論對農戶消費行為的影響更為明顯。

5.區域經濟增長理論和區域產業結構理論

區域經濟增長與區域產業結構有著密切關聯，第一二三產業的結構變化會直接影響區域經濟的增長與發展情況。電子商務在內蒙古農村牧區的發展，必然會在數字經濟的影響下使得一二三產業的結構發生變化，進而對地方經濟發展造成影響。

四、內蒙古農村牧區電子商務發展路徑研究

1.優化農村牧區電子商務相關政策

鄉村振興戰略指導下，內蒙古應當持續優化農村牧區電子商務相關政策，通過完善的政策體系支持電子商務發展，充分發揮政府的導向作用以及從根本上杜絕電子商務發展道路走偏的問題。內蒙古各級政府應當從實踐出發，既要對國家相關政策加以了解、研究，又要加強分析農村牧區電子商務發展難點以及相關政策的不足和缺陷，進而針對性地做好相應政策條款修改完善工作。內蒙古作為我國面積大省，其地理位置跨度極大，不同地區的自然環境、經濟條件、產業發展情況等存在諸如差異，農村牧區電子商務相關政策指標的頒布自然不能千篇一律，而是要根據實際情況進行合理調整與優化，務必要確保政策指標完全貼合農村牧區發展情況。政策的出臺頒布與實施管理應當覆蓋不同維度，真正做到從各個方面有效支持農村牧區電子商務的綜合發展，以免出現政策過于局限而限制電子商務發展質量與效果的情況。政府往往需要圍繞電商支持、電商扶貧、電商物流、電商金融、電商人才、電商創新等出臺適合農村牧區電子商務發展的相關政策，從不同維度支持電子商務的高質量發展。其中：電商支持政策一般體現在農村電子商務服務合作社建設、獎勵資金提供、稅收減免等方面；電商扶貧政策一般體現在資金補貼、技術培訓等方面；電商物流政策一般體現在農村牧區電商物流配送網絡建設、物流路線優化、物流成本控制、社會化物流配送服務完善等方面；電商創新政策一般體現在技術創新、產品創新、業務模式創新、創新券、科技扶持資金等方面；電商金融政策一般體現在貸款服務、擔保服務、農村電商準入金融機制等方面；電商人才政策一般體現在獎學金、實習機會提供、校企合作等方面。

2.積極完善農村牧區電子商務發展的基礎體系

（1）信息技術基礎。農村牧區電子商務發展的信息技術基礎主要表現為硬件和軟件，二者的緊密配合是實現工業品下行和農牧產品上行的基礎。內蒙古政府需要全面推進農村牧區的信息技術硬件基礎建設工作，根據不同農村牧區實際情況制定合適的建設目標與方案，穩步推進建設進程，逐步落實計算機、服務器、5G 基站等的建設工作，從硬件層面提升信息和通訊水平。與此同時，內蒙古政府應主導和推進信息技術軟件建設工作，搭建全省共通的電子商務服務管理平臺，豐富平臺功能以及提升系統安全性、穩定性、可靠性以及可拓展性，通過該平臺將淘寶、京東、拼多多、抖音等不同電子商務渠道進行有機整合，進而為廣大企業、農戶提供更為簡便優質的服務。

（2）物流基礎和倉儲基礎。不管是工業產品下行還是農牧產品上行，均需要高效、低廉的物流作為支撐，這也是農村牧區電子商務發展的基礎所在。尤其是對農牧產品上行而言，農村冷鏈流通系統的建設與運行十分關鍵，將會直接影響農牧產品的銷售距離、質量以及成本等，關系到電子商務模式的運行質量與效果。內蒙古應當抓住物流這一關鍵環節，積極落實物流基礎與倉儲基礎建設工作，進而為農村電商的發展提供有力支持。以鄉村振興戰略為導向，全力推動“上行”與“下沉”雙向供需對接，打造農村電商“雙鏈路”模式，打造精準扶貧與脫貧攻堅的中堅力量，通過“上行”鏈路為農村產業振興發展提供活躍的市場和必要的支撐條件，通過“下沉”鏈路改善農戶消費體驗以及倒逼鄉村寄遞物流網點加速覆蓋。著重解決農村牧區供應鏈物流配送問題，針對農牧產品保鮮期短、時效性強的特點積極打造農村區域“預冷-分級-加工-包裝-倉儲”一體化倉儲物流管理模式，不斷擴大農村牧區物流配送服務覆蓋范圍，提高上行與下沉物流服務質量。由政府發揮導向作用并建設倉配融合的協同合作平臺，依靠眾包協同方式改善農村牧區物流配送服務，同時完善農村電商供應鏈監管及追責機制、加快農村交通運輸線路鋪設進程，有效增強農村牧區電子商務發展的物流倉儲支持力度。

3.因地制宜構建合適的發展模式

農村牧區電商發展需要選對合適的模式，只有因地制宜構建合適模式才能保障相應的發展質量與效果。內蒙古地理位置寬廣，不同農村牧區的實際情況有所差異，合適的電商發展模式自然也有所不同，需要各地政府基于實際情況進行綜合分析與自主嘗試，逐步摸索出合適的電商發展模式。常見的農村牧區電商發展模式有B2C 模式、C2C 模式、B2B 模式、O2O 模式等，不同模式的特點、優劣勢均有所不同。其中B2C 模式是企業對消費者的電商模式，主要基于網絡進行在線銷售。農村牧區發展電子商務應用該模式應與具有較強市場競爭力及影響力的主體展開合作，兼顧完整供應鏈的構建和產品銷售末端的配送時效性，同時對農牧生產格局進行適當調整與優化，實踐難度并不低。C2C 模式作為消費者對消費者的電商模式，其具有極強的靈活性和自主性，普通農戶可直接參與，同時也有著明顯的不穩定性，需要農戶自身具有較高的綜合素質。農村牧區可將C2C 模式的構建實施與新型農牧主體培育相結合，打造一批懂生產、懂經營、懂信息技術、懂電子商務的農牧人員。B2B 模式實際上就是傳統農牧產品經銷模式數字化轉變的結果，農牧民在此過程中的參與度相對較低，主要由農牧企業以及合作社等主導，實踐難度較小。O2O 模式則是線上線下相融合的模式，主要適用于交通便利、經濟較為發達的農村牧區，能將線上優勢和線下優勢進行有效整合。

4.打造“引進+培育+合作”人才隊伍建設模式

重視人才隊伍建設是內蒙古發展農村牧區電子商務的關鍵，直接關系到相應的發展質量與效果。打造“引進+培育+合作+管理”的人才隊伍建設模式，從多個維度提升人才隊伍整體素養，以人才作為電子商務發展的核心，能切實推動農村牧區電子商務的良好發展。根據農村牧區實際情況，針對性地引進農牧產品生產經營、信息技術、電子商務等領域的高素質專業人才，通過引入“新血液”的方式快速補充和優化人才隊伍。完善人才培育機制，大力支持地方培育機構的建設與發展，深化校企合作，合理規范培育目標、內容、方法以及相應的考核機制等，盡可能貼合農村牧區電子商務發展的實際需求培育優秀人才，從長遠角度解決人才短缺問題。完善人才合作機制，搭建農牧產品生產人員、技術研發人員、信息技術人員、市場營銷人員交流合作的一體化平臺，大力推進相關合作項目的實施。重視人才管理，在吸引和培育人才的基礎上留住人才與利用人才，全面圍繞薪酬、晉升、福利等方面健全人才管理機制，充分調動人才主觀能動性與工作熱情，更好地發揮人才價值并推動農村牧區電子商務發展。

5.培育和營銷特色產品品牌

加大特色產品品牌的培育和營銷力度，是支持內蒙古農村牧區電子商務高水平、可持續發展的重點。因地制宜地挖掘自然優勢和地理條件優勢，重視農牧產品品質控制與管理，積極打造具有地方特色的優質品牌。做好品牌營銷宣傳工作，明確產品優勢和品牌定位，合理構建營銷渠道網絡，做好前期調研工作，重視消費者品牌認知，創新品牌營銷內容，細化營銷全過程，動態調整營銷資源分配，大力發展新零售模式，全面增強品牌在市場中的影響力以及改善消費者對品牌的認知。

五、結語

綜上可知，鄉村振興戰略背景下加強電子商務發展是內蒙古農村牧區經濟與產業發展的重點所在。內蒙古各級政府應當在此過程中發揮導向作用，充分發揮自身職能作用并強化引導，從不同維度加大引導與支持力度，務必因地制宜地推動農村牧區電子商務的高水平建設與可持續發展。