基于客戶定制理念下的汽車產品規劃措施探究

王 靜 謝松祥

（北京新能源汽車股份有限公司，北京 101300）

當前消費者對汽車的功能需求持續提高，對汽車產品的多樣化和個性化需求逐漸增強，汽車企業面臨著更大的挑戰，如果繼續沿用傳統的模塊化生產模式，將無法有效滿足客戶對汽車產品的定制化需求，不利于企業的可持續發展[1]。汽車產品的定制化需求現象本身是汽車產品增多、汽車品牌升級的必然結果，消費者有了更多的選擇，其訴求也逐漸增多，基于此，汽車企業勢必要對客戶的多樣化和個性化需求妥協，并給予積極地迎合[2]。因此，汽車企業需要構建適合不斷變化市場環境的生產方式，以滿足各種用戶特殊需求的理念，該理念便是大規模定制生產模式。這種模式延續了日本豐田精益性生產理念和美國福特大規模生產的新型柔性生產思想，將高質量高標準高速率、低成本、個性化作為生產宗旨，不但能夠向客戶提供定制的特殊汽車產品，還能更好地符合用戶對汽車產品短期交貨、個性化產品、大規模和低成本的真實需求，其理念有著極具現實的指導價值。這也是汽車企業在智能化制造時代下改變現有產銷模式，獲取新的競爭力，以實現生存和發展的必然決策[3]。國際層面上，美國福特汽車公司和日本豐田汽車公司研究大規模定制較早，他們發現汽車產品規劃辦法是完成大規模定制的重要技術之一。但我國相關的研究較晚，主要是從規則的角度談產品規劃方法，技術單一，仍處于初級階段，并不適用于市場結構復雜的汽車產品[4]。因此，基于客戶對汽車產品的多樣化和個性化需求，以及產品規劃約束的復雜性，汽車產品規劃過程顯得尤為復雜，客戶定制理念下的汽車產品規劃就需要展開新一輪探討。

一、汽車產品規劃工作闡述

汽車產品規劃工作是針對大規模定制的汽車產品設計模式中的一類主要策略，可以說是客戶定制的關鍵所在。要開展汽車產品規劃工作，首先需要開展專項市場調研，由此獲得客戶的汽車產品需求，汽車市場特點，競爭者情況以及市場與技術發展趨勢等情況，汽車企業通過深入分析專項市場調研的結果[5]，根據自身發展需求，構建符合汽車市場發展趨勢，滿足客戶需要的汽車產品的期望目標和建立并實現長遠戰略的汽車產品計劃，以期汽車產品上市后獲得客戶的肯定，達成汽車企業的銷售目標，實現企業的收益目標和社會效益[6]。汽車產品規劃的總體謀劃包括產品概念遐想、產品定義、產品研發、產品試制、產品上市和產品生命力管控等項目內容。產品概念遐想又包括：車輛的目標客戶群體認定；探究客戶需求、場景和價值觀，確定競爭車型；擬出產品定位、產品售價、產品參數遐想等概念，劃定車型在企業品牌中的定位[7]。產品定義包括：汽車產品定位的認定；確定售價、銷量、收益目標；指出車型設定、性能指標、品質指標和規格配置等相關定義。產品研發主要是按照產品定義的認定后，實施工程化同步研發[4]。產品試制包括：同步項目工程階段樣車試制；量產準備過程樣車試制。產品上市包括：產品上市發布，產品試銷，產品上市回顧。產品生命力管控包括產品調研策劃和使用生涯計劃。

二、客戶需求轉化為汽車產品規劃方針

客戶對汽車產品的需求體現在個性化和多樣性需求，如果汽車企業欠缺對客戶的深入研究，就無法充分理解客戶的真實需求，汽車產品的規劃就只能通過企業決策層的主觀意識判斷，導致汽車產品不符合客戶的需求。汽車作為大宗消費品，涉及消費層次廣泛，同時汽車產品技術含量和專業化程度高，需要投入研發團隊和大量資金，因此汽車產品的規劃要以客戶需求為導向，從企業內外部環境、企業資源能力辯證分析[8]。首先，利用PEST 分析法，探究影響整個汽車行業和汽車企業的不同宏觀力量。其次，利用市場細分法，將整個市場客戶劃分為N 個有著一定相似性特點的用戶群體，并根據客戶需求的多樣性和行為差異采取目標營銷的措施和戰術。最后，確定目標市場。目標市場確定的關鍵是確定目標客戶，影響客戶消費需求的因素包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素[9]，汽車企業就需要根據市場需求和特征進行定位，找到自己的顧客群體，從而確定目標市場，以提高自身的市場競爭力。所以通過PEST分析法和市場細分法獲得客戶是低層次需求，還是高層次需求，再通過客戶需求的不同確定客戶的細分群體，然后根據汽車企業中長期發展戰略，提出汽車產品概念遐想，包括車輛的目標客戶群體認定，擬出產品定位，產品售價，重要配置和產品參數等遐想，為汽車產品項目立項前期提供預研。同時，深入研究客戶群體，獲取他們的消費升級趨勢，針對目標市場獲得客戶的顯性需求和隱性需求，以此確定汽車產品概念，包括初期的產品定位、目標客戶群體、售價期望、商品收益、產品參數和基本規格配置等內容，為汽車產品項目立項提供方案。在產品定義的認定后，實施工程化同步研發，使得上市的汽車產品既可以滿足客戶的需求，還可以保障產品具有市場競爭力[10]。可見，汽車產品規劃工作的完成必須以客戶的需求進行持續輸入，才能完成產品的有效更新，否則就是不適合市場需求的無效更新。從社會發展的角度來看，客戶群體始終在不斷變化，客戶對汽車產品的需求也在持續改變，汽車產品規劃工作就需要依賴客戶需求的轉化[11]。那么汽車企業在產品規劃中就要不斷地去捕捉、研究、調查客戶的需求和市場環境的變化與發展，更好地抓住客戶的隱性需求，以此抓住市場發展的機遇，推出更多的客戶需求的汽車產品，也使得兩者的關聯程度變得更高。

客戶需求轉化為汽車產品規劃策略需要從客戶需求和PEST環境兩個方面進行分析，具體流程如下。一方面，先提取客戶的需求，并進行客戶需求分析，獲得細分客戶群體，然后進行商品概念假設。另一方面，通過PEST 環境分析和市場細分法分析以此確定目標市場，然后進行商品概念假設。兩者的過程都進行到了商品概念假設階段，接下來便可以獲得商品概念，然后實現商品的定義，商品的開發，商品的驗證，商品的上市，商品生命周期的管控和商品長期戰略規劃工作，通過對商品一系列研究后最終又回到了商品概念假設的環節。通過不斷的循環分析研究，能夠更好地推出客戶所需求的商品。需要注意的是在確定商品概念方面，可以通過客戶需求來驗證。在商品定義的認定時可以利用客戶需求的輸入來確定，利用客戶需求驗證和客戶需求的輸入有助于商品開發。

三、基于客戶定制理念下的汽車產品規劃措施

1.高效提取客戶需求信息，實現汽車產品規劃

高效提取客戶需求的汽車產品是汽車企業保持競爭力的基礎，一旦錯過了及時獲取客戶需求的產品信息或者客戶需求變了，汽車企業的市場份額將會被擠壓或取代[12]。為了快速高效地獲取客戶需求信息，設計出依賴矩陣（Design Dependency Matrix，DDM）和設計結構矩陣（Design Structure Matrix，DSM）的汽車產品模塊規劃措施，先是利用DDM 聚類建立起許多和客戶需求相對應的模塊組建成的子類，并利用DDM 聚類結果構建出許多子塊的DSM 矩陣，避免了出現空值，DSM 子塊和DDM的子類可以形成相互對應關系，確保客戶需求和子塊有了關聯性。面對各個模塊之間的幾何關聯特點，將DSM 的子塊采取合并、聚類和重新排序等方式，以生成能體現客戶需求與模塊之間關聯性的DSM 聚類結果。形成以子塊為單位進行的DSM 聚類使得有關客戶需求和子塊的關聯性不受到影響，還可在不破壞客戶需求聚類條件下兼具了模塊之間的幾何關聯。客戶需求和模塊劃分結果的映射關系變得清楚明了，當設計任務時能提供指導，客戶需求能直接映射到相應的小組中去，每個組的工作交集變小，能有效減少協調時間和成本[13]。當客戶需求發生改變時，汽車企業只需要快速改變有關的模塊，形成新的客戶需求和模塊劃分結果的映射關系，以及建立起客戶需要的新的汽車產品。該方式的最大優點是不需要使用大量時間定位需求有關的模塊以及模塊的設計者，其次汽車企業可以利用客戶的需求特點分析市場的發展走向，組建新的工作小組研發未來市場需求的模塊，開發新的汽車產品。

2.做好客戶需求層次化處理，完成汽車產品規劃

汽車產品的規劃措施是根據用戶需求而定，汽車企業在產品規劃過程中應該盡可能多地收集用戶需求，當客戶的需求收集完成后，各種需求會出現相似、包含和彼此交叉等關系，因此，我們需要對客戶需求進行層次化處理，可以利用KJ 法（親和圖）法剔除和汽車產品或服務需求不相關的信息，隨后再對客戶需求整理歸納[14]。KJ 法（親和圖）本身是針對某一問題，全面收集各種經驗、事實知識、構思和意見等語言、視頻、文字資料，利用圖解匯總方式，并按照相互親和性整理這些資料，讓問題變得明確，達到統一認識，以利于問題得以解決的一種方式。將該方法利用于汽車產品規劃中，可以將客戶需求內容相近的歸納整理起來，并保留其中一個需求，然后記錄該需求出現的頻率。接著將剩下的需求再分組重命名，反復該步驟再分組，通常完成3 個層次分組，并把用戶需求采取大概的劃分，以此勾畫出代表每個客戶需求關系的親和圖。最終實現了客戶需求到汽車產品特征指標的轉化。那么，客戶需求層次結構可以分為一次水平、二次水平和三次水平的一次進行過程。一次水平中又包含一次需求1、一次需求2、一次需求3，一直到一次需求N 的過程。二次水平中又包含二次需求1、二次需求2、二次需求3，一直到二次需求N 的過程。一次需求1 可以包含二次需求1、二次需求2、二次需求3，以及二次需求N 的所有需求。三次水平中會根據二次水平中每個需求分為三次需求1、三次需求2。例如二次需求1 包含了三次需求1、三次需求2。二次需求2 包含了三次需求1、三次需求2。二次需求N 包含了三次需求1、三次需求2。這就是客戶需求層次化處理過程。

3.利用質量功能配置技術，實現汽車產品的規劃設計

質量功能配置（Quality Function Deployment，QFD）是一類客戶需求信息轉換成產品技術特性的產品開發方法，通過系統性、規范化措施分析調查客戶需求，利用矩陣圖解法轉化成不同類技術規范和信息，包括生產要求、產品特點、工藝要求、工藝特性、商品指標、設計要求、零部件特性、質量控制、產品加工過程等信息，讓設計制造的產品能滿足客戶需求[15]。QFD 的關鍵性工具是質量屋，這是一種可以詳盡地呈現客戶需求和相關產品或服務性能之間信息轉化過程的展開圖表，QFD展開過程包含產品規劃階段、開發設計階段、綜合工藝階段、生產計劃階段四個階段，各階段可建立有內在聯系的、并且相對應的質量屋。將QFD 展開過程應用到汽車產品的規劃設計中，具體如下。一是汽車產品規劃階段。該階段包括：汽車市場分析，調研，產品概念，產品定義，產品開發等階段，可通過定性分析法與定量分析方法，獲得關鍵性的技術指標和設計要素，從而指導汽車產品整體設計方案，實現了將客戶需求轉變成了技術特點屬性。二是汽車零部件配置階段。該階段是從汽車產品規劃階段定義的質量特性中構建了多個設計方案，通過矩陣輸出獲得最優設計方案，并且零部件配置矩陣又把技術特征屬性變成核心零部件的屬性特點，還能將前一階段沒有遮蓋的汽車產品功能需求給予補充，再次進行詳細設計汽車產品。三是汽車工藝規劃階段。該階段的任務是把第二階段輸出的核心零部件屬性特點變成核心的工藝參數指標，形成設計要素，從而導入汽車產品的工藝方案設計，完成汽車產品的設計階段到產品的生產階段轉變。四是汽車產品生產計劃階段。主要任務是將汽車工藝規劃階段的核心工藝參數變成能夠實施的汽車產品質量管控辦法，在保證提升質量的同時降低汽車生產環節的影響，降低汽車生產過程中的產品成本。

4.利用模糊Kano 模型獲取客戶需求類別，實現汽車產品規劃

在汽車行業中客戶需求表現出多樣性、模糊性、動態性、相似性等特點，通過市場調研獲得客戶需求項，再利用模糊Kano 模型得到客戶需求類別[16]。但是客戶需求側重點各異，在對客戶需求項探究時，就需要對客戶的每一項需求因子做權重賦值，避免出現研究不全面等問題，導致無法滿足客戶需求。客戶需求的權重賦值可以通過組主觀賦權法（AHP）和客觀賦權法（熵權法）相結合的合賦權方法計算客戶需求權重，彌補單一賦權帶來的不足。最后再利用重要度修正函數調整獲得個性化需求的關鍵度排序。以此實現汽車產品的重要和非重要規劃。本次選自某某汽車外觀造型有關需求調研報告為例，來進行需求設計，針對汽車外觀7 個主要需求進行分析，汽車外觀需求項通過編號一一對應來表示，其中CR 代表需求類型。CR1 表示發動機蓋，CR2 表示前/后保險杠，CR3 表示前/后燈具，CR4表示反光鏡，CR5 表示車頂，CR6 表示進氣格柵，CR7 表示車門把手。這些都是汽車外觀需求項。為了讓汽車外觀需求用戶的探究數據更加可靠真實，涉及的被調查人員主要是汽車的購買用戶、修理用戶以及汽車的相關設計從業人員，年齡集中在20歲～50 歲之間，男女不限。模糊Kano 問卷向他們發放了105 份，并指導他們進行填寫，其中有損壞和丟失5 份問卷，通過整理篩選后有98 份有效的問卷數據符合要求，有效問卷數量占比在90%以上，保障了實驗結果的科學性。

該問卷數據經過模糊評價模型進行處理，獲得需求隸屬向量。為了讓數據更加精準，便于以后分析，導入閾值a 對需求類別隸屬向量N 甄選、處理。取a=0.36，能夠獲得每位客戶的隸屬向量。通過模糊Kano 模型分析處理得到所有客戶對需求項的需求類型，主要類型包括：魅力需求A（attractive）、必備需求M（must-be）、期望需求O（one-dirmensional）、無差異需求I（indifferent）和逆向需求R（reversal），以此確定了客戶的個性化需求類型。因此，我們可以獲得個性化需求類別的認定和隸屬類別，如下文所述。CR1 個性化需求類別的數據A 是39，O 是40，M 是23，I 是3，R 是0，那么隸屬類別是O。CR2 個性化需求類別的數據A 是47，O 是34，M 是16，I是2，R 是0，那么隸屬類別是A。CR3 個性化需求類別的數據A 是54，O 是24，M 是16，I 是5，R 是0，那么隸屬類別是A。CR4 個性化需求類別的數據A 是22，O 是51，M 是20，I 是2，R 是0，那么隸屬類別是O。CR5 個性化需求類別的數據A 是26，O 是24，M 是45，I 是6，R 是0，那么隸屬類別是M。CR6個性化需求類別的數據A 是49，O 是20，M 是28，I 是4，R 是0，那么隸屬類別是A。CR7 個性化需求類別的數據A 是56，O是22，M 是18，I 是3，R 是0，那么隸屬類別是A。通過獲得客戶個性化需求類別和隸屬類別，有了客戶對汽車產品各個方面的需求方向，從而有利于實現汽車產品規劃。

四、結語

相比歐美等國家，我國的汽車產業發展晚，汽車文化也不足，自從我國采取汽車中外合資策略以后，汽車也快速地進入了老百姓的生活中，得到了全面的普及。同時隨著汽車在我國的廣泛應用和深入發展，消費者開始呈現出對汽車的個性化需求、多樣化需求，使得我國汽車市場的競爭不再是汽車產品質量的全面競爭，更多是客戶需求信息的競爭。因此客戶的需求信息的獲取是汽車企業進行汽車產品規劃的一個重要內，將客戶定制理念下的汽車產品規劃工作作為了本文討論的重點，也從幾個方面進行了探究，包括：利用依賴矩陣（DDM）和設計結構矩陣（DSM）能實現汽車產品模塊規劃，當客戶需求發生改變時，通過快速改變有關的模塊建設，從而建立起能滿足客戶需要的汽車產品；汽車企業還能按照客戶的需求方式分析市場的發展趨勢，研發新的模塊，生產新的汽車產品。利用KJ 法（親和圖）法剔除和汽車產品或服務需求不相關的信息，隨后再對客戶需求整理歸納，實現客戶需求進行層次化處理，以完成汽車產品規劃。還可以利用質量功能配置技術，可以詳盡地呈現客戶需求和相關產品或服務性能之間信息轉化過程，將產品規劃、開發設計、綜合工藝和生產計劃進行分析應用，實現汽車產品的規劃設計。利用模糊Kano 模型獲取客戶需求類別，以此通過客戶需求理念來獲得汽車產品規劃的特點因素和關鍵度排序。汽車企業根據這些關鍵因素進行汽車產品的研發和生產，打破了過去盲目性和隨意性的產品生產模式，以更加精準的方式為客戶提供汽車產品需求，從而提高汽車產品在市場中的競爭力。