健身短視頻對全民健身的顯化與促進
——基于詳盡可能性模型的檢驗

黃 河，楊小涵，傅央旗

全民健身不僅與人們生活方式的轉變和生活質量的提升息息相關，更是實施健康中國戰略，展現國家現代化發展水平，提升人們滿足感、獲得感和成就感的重要舉措（盧元鎮 等，2019）。習近平總書記指出：“全民健身是全體人民增強體魄、健康生活的基礎和保障，人民身體健康是全面建成小康社會的重要內涵，是每一個人成長和實現幸福生活的重要基礎。”全民健身的實施有賴于多重要素，其中，通過多種形式向公眾傳授健身技能、組織健身活動、宣傳科學健身知識，有利于提升群眾的健身意識，改善其對健身的認知，增強其參與健身的積極性和可能性，從而在社會促進方面發揮重要作用。

在移動互聯網技術的支撐下，社交媒體快速發展，公眾能在不同平臺獲取專業的健身知識，分享自身體驗，從而使全民健身的傳播、學習、參與和分享更容易、更及時、更順暢（Teodoro et al.，2013），社會促進效果也由此變得更明顯（Divine et al.，2019）。近年來，短視頻平臺的迅猛發展為全民健身的推廣和實現增添了全新驅動力。在規模上，短視頻用戶群體和使用時長持續高速增長，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%（中國互聯網信息中心，2022），短視頻以25.7%的占比超越即時通訊，成為占據最多網民使用時間的應用（Quest Mobile， 2022）。特性方面，短視頻不僅繼承了傳統社交媒體激發用戶參與，重視人的視角、情感與體驗的特征（彭蘭，2019），其直觀簡潔、注重感官刺激、兼具趣味性和生活化的內容特點又良好地契合了人們快節奏的生活方式和碎片化的信息消費需求。在體育運動領域，短視頻也頗受公眾青睞。筆者對快手短視頻平臺工作人員進行訪談后了解到，該短視頻平臺體育運動視頻每天產生的播放量超過10億次，在垂直內容領域僅次于美食，平臺上關注體育運動內容的用戶數已達億級，體育內容生產者每月新增粉絲總數超過1 000萬。在短視頻的影響下，全民健身成功從線下走到線上，將分散的私人行為提升至景觀化的公共傳播，其本身也從相對隱性的政策、概念、經驗不斷顯化為公眾可感、可知、可行的知識、樂趣與體驗。

然而，作為國家戰略，全民健身最終要回歸至個人，促進其健康生活方式的行動。這意味著僅有線下—線上的顯化過程是不夠的，通過優化線上傳播促進線下行動的普及同樣重要，即實現線上—線下的復歸。對個人來說，采取行動往往遵循“態度—意愿—計劃—行為”的轉變路徑（Hill，1977），即只有態度轉變、意愿（也常被定義為態度）生成，才會有進一步顯化的行為；同時，態度越積極、堅定，個人對行為意愿持續性和穩定性的預測能力就越強（Krosnick et al.，1993）。在體育健身領域，運動意愿對個人健身行為起到關鍵作用（范卉穎 等，2019），甚至是最基礎的要素（Ajzen，1991），它并非直接作用于行為，而是會引導個人調整鍛煉計劃（包括運動時間和地點）來影響行為的改變過程（Bandura，2004）。然而，現有健身短視頻研究多從短視頻平臺在降低體育信息傳播“門檻”、幫助個人獲取更專業的運動指導信息等層面的作用機制進行宏觀闡釋（吳鐘權，2015），鮮見從微觀層面對健身短視頻信息如何作用于人們健身認知、態度及行為意愿的機理性研究。

本研究借助分析個人信息處理、態度變化和信息說服效果的重要模型——詳盡可能性模型（Elaboration Like?lihood Model，ELM），從用戶視角探討健身短視頻內容的說服路徑和效果，并根據實證研究進一步討論健身短視頻對促進全民健身的作用。

1 研究假設與模型構建

1.1 健身短視頻的界定

為了與以全民健身政策宣傳為主題和目標的短視頻相區隔，本研究提及的健身短視頻是以適宜民眾參與的體育活動為主題，以提升用戶線上互動積極性和促進用戶線下參與體育運動、養成健身習慣為目標，由專業內容生產機構或個人制作的，時間在5 min以下（多為15～60 s），主要基于短視頻應用平臺進行分發與傳播的視頻內容，通常包括健身示范教學、運動技巧展示和日常健身分享等。

1.2 基于ELM構建概念模型

ELM闡釋了個人在接收信息后，對信息進行處理并改變個人態度、采取行動決策的過程。ELM提出，人們對事物的認知、態度和行為意愿主要經由2條路徑形成，即中心路徑（central route）和邊緣路徑（peripheral route）（Pet?ty et al.，1983），差異主要在于個人對所接觸的信息進行詳盡的理解和分析的可能性高低。

在健康傳播效果的研究中，信息特征是學者們較為關注的說服因素，而信息特征又可以根據與個人分析和認知過程關聯的緊密程度分為中心線索和邊緣線索。中心線索包括健康信息內容的論據質量（Jones et al.，2003）、論證方式和訴求路徑（Michalovic et al.，2018）等，是個人判斷信息價值的重要依據；信息源的專業程度和可靠程度（Bo?rah et al.，2018）等區別于論據的特征，屬于邊緣線索。當受眾有足夠的理解能力和知識儲備（Chaiken et al.，1976），以及信息與個人關系密切、個人分析信息并可能采取行動的意愿較強時（Berry et al.，2014），更可能依靠中心線索分析信息，反之則可能傾向于基于邊緣線索進行推論并形成自己的態度和行為意愿。這表明信息的說服效果很大程度上取決于個人對信息的分析過程，以及本身的知識儲備情況。SanJosé-Cabezudo等（2009）通過實證研究表明，個人在信息分析時的中心路徑和邊緣路徑并非完全對立，二者可能都會對個人的認知和態度產生影響；在測量說服效果時，還可以將個人的信息瀏覽行為（通常被視作瀏覽投入度）作為參考指標。

信息瀏覽的投入程度（以下簡稱“瀏覽投入度”），即在瀏覽信息時所投入的精力和注意力（Witmer et al.，2005），決定個人形成態度的認知路徑，還會影響個人對信息的態度（Petty et al.，1979）。Zaichkowsky（1986）將投入程度（involvement）的概念細化為3類，即個人對相關事物的內在興趣或需求程度、相關事物引發個人關注和興趣的程度，以及特定情境對個人喜好和興趣的影響。基于此，本研究在探討健身短視頻說服效果時將同時考慮視頻的中心線索和邊緣線索的影響，并將個人的信息瀏覽行為作為檢驗視頻效果的參照。

對于健身短視頻的觀看者，其態度可以劃分為個體感受和情緒、行動決策，以及個體想法和認知（Mitchell et al.，1981）。依據此觀點，本研究將個人態度定義為2個層面：1）個人對所觀看短視頻的喜好或厭惡等情感反應（Mackenzie et al.，1989）；2）由情感產生的行為意愿，不僅有模仿視頻內容進行運動的可能性，還應考察短視頻社交屬性催生的行為，如點贊、評論和轉發，以及分享自身健身視頻記錄的意愿（周濤 等，2009）。

移動互聯網絡的快速發展加強了人們之間相互聯系、共享信息、互惠推薦、觀察學習、彼此認同的趨勢（于婷婷 等，2014）。Cyr等（2018）認為，用戶感知到的媒體平臺的社交屬性，就是媒體平臺及內容能夠在多大程度上使用戶感受到與他人互動和交流的體驗。這對于理解具備社交屬性的短視頻如何影響個人態度和決策具有一定參考意義。因此，本研究也將短視頻社交屬性作為邊緣線索納入研究范疇。

本研究認為，信息質量、信源特征和移動互聯網的社交屬性通過作用于個人信息瀏覽投入度，進一步影響運動意向。其中，信息質量通過中心路徑影響短視頻受眾的信息分析動機、對短視頻的態度以及線上互動和線下參與體育運動的意愿；信源（平臺、上傳者）的可靠程度和短視頻信息的社交屬性（社交臨場感、與他人交流的程度）可能通過邊緣路徑產生作用。此外，為了更全面地說明該模型的作用機制，本研究還考察了個人已有體育運動知識對其信息分析動機、態度的影響。

1.2.1 信息質量對個人瀏覽投入度的影響

作為信息特征的中心線索之一，信息質量是影響信息說服效果的關鍵要素。Petty等（1986）認為，強有力的論據能讓參與者在被要求仔細思考時引出正面的想法和態度，反之說服力較弱的信息則會使參與者產生負面的觀點和態度。通常，信息質量可表征為信息有用性和信息趣味性。

信息有用性，指用戶對信息是否有所助益的感知和判斷（賴勝強 等，2017）。在信息質量效果的研究中，Sussman等（2003）引入技術接受模型（technology accep?tance model，TAM）中“感知有用性”的概念，并指出其會影響個人信息效用評估和相應態度。信息趣味性，即用戶對瀏覽信息時所感受到的樂趣的評估。由于短視頻平臺自身具備的娛樂屬性，用戶消遣娛樂的使用動機也應加以考量（Sussman et al.，2003）。一項針對微信朋友圈健康信息傳播的研究顯示，有趣、新穎和準確的健康信息更容易在社交平臺獲得關注和轉發（金曉玲 等，2017）。

由此可以推斷，一旦用戶對信息的有用性和趣味性予以肯定，其在瀏覽健身短視頻時也得到信息和趣味效用的滿足，而這種滿足可能會促使個人對所接收到的信息進行更深入的思考和關注，進而將體育運動和他們自身進行關聯。據此，本研究提出假設H1：健身短視頻的信息有用性能夠正向影響個人的瀏覽投入度；H2：健身短視頻的信息趣味性能夠正向影響個人的瀏覽投入度。

1.2.2 信源可靠度對個人瀏覽投入度的影響

ELM表明，當個人沒有認真觀看或是對短視頻中的運動項目、專業術語等文本內容不夠熟悉時，可能會以邊緣線索為依據對短視頻信息進行處理（Chaiken et al.，1994）。信源可靠度屬于邊緣線索，可區分為上傳者的專業性和平臺的可靠性。前者主要指用戶對上傳者個人專業知識、可信度等能力的評估（Jones et al.，2003）；后者是用戶對信息所處媒體平臺可靠程度的感知，個人越信任平臺，越可能認真瀏覽并相信該平臺發布的健康信息，進而形成行為決策（吳江 等，2017）。據此，本研究提出假設H3：健身短視頻的信源可靠度能夠正向影響個人的瀏覽投入度。

1.2.3 短視頻社交屬性對個人瀏覽投入度的影響

為了對ELM的適用性進行驗證，本研究結合短視頻的社交屬性，引入社交臨場感和互動連接程度2個變量來衡量社交屬性對個人瀏覽投入度的影響。

Short等（1976）認為，社交臨場感是用戶在使用媒介產品時，感知作為一個獨立真實的個體與他人聯系、互動的程度。社交臨場感能夠讓用戶擁有人際互動和交往的情感體驗（Witmer et al.，2005），還可增加用戶對社交媒體及其內容的關注和瀏覽（國秋華 等，2018），進而提升用戶對平臺和內容的滿意度（Gunawardena et al.，1997）及信任度（Cyr et al.，2007）。社會互動儀式鏈理論也指出，個人在社交媒體中所感知到與他人的互動能夠更好地促使其持續關注、分享，甚至創作社交媒體內容（國秋華 等，2018）。據此，本研究提出假設H4：社交臨場感能夠正面影響個人瀏覽投入度。

互動連接程度，指社交平臺或網站訪問者所能感知到用戶在其中的信息共享、所獲得的信息內容以及相互連接的程度（Lee，2005）。與社交臨場感相比，這一概念更強調個人在社交網站中能否獲取滿足自己需求的信息。在短視頻平臺，點贊、評論、轉發和發送彈幕都能作為用戶進行互動連接的途徑，且多數短視頻平臺的話題功能可以連接擁有共同興趣的用戶。與此類似，互動連接可以幫助用戶感知到社交平臺及其提供內容的價值（Fogg，2003），當用戶接收到滿足自己信息需求的內容時更可能投入精力對此進行深入瀏覽和分析（Cyr et al.，2018）。據此，本研究提出假設H5：互動連接程度能夠正向影響個人的瀏覽投入度。

1.2.4 瀏覽投入度對個人態度和行為意愿的影響

對于全民健身而言，是否達成預期目標，在于能否激發公眾的運動意愿并付諸實踐。為了進一步理清運動意愿的概念，本研究將個人行為意愿分為線上互動和線下參與兩部分。前者是以點贊、評論、轉發和推薦行為為代表的線上互動意愿，這一意愿能夠衡量健身短視頻的傳播力和影響范圍（唐雪梅 等，2012）；后者考察從觀看到參與的轉化效果，包括受眾主動關注體育健身活動、積極參與，以及自主創作并上傳體育健身短視頻。由ELM可知，信息對個人的說服效果主要來源于其對信息的理解、分析，并據此改變對于相關事物的態度、信念，采取相應的行為決策。個人越仔細瀏覽信息，越可能對信息產生積極的認知和評價，從而采取行動（SanJosé-Cabezudo et al.，2009）。因此，對于瀏覽投入度和個人態度、行為意愿之間的關系，本研究提出假設H6a：瀏覽投入度能夠影響個人對健身短視頻的態度；H6b：瀏覽投入度能夠正向影響個人線上互動意愿；H6c：瀏覽投入度能夠正向影響個人線下參與意愿；H7a：短視頻態度能夠正向影響個人線上互動意愿；H7b：短視頻態度能夠正向影響個人線下參與意愿。

有研究顯示，個人在社交媒體平臺中分享自己采取健康行為的信息會使其堅持保持健康的生活方式（Te?odoro et al.，2013）。另有研究表明，在Facebook等社交媒體平臺與有共同健身興趣的人交流能夠增強個人的運動意愿（Divine et al.，2019）。據此，本研究提出假設H8：線上互動意愿能夠正向影響線下參與意愿。

由上述假設可以進一步得出，短視頻態度和線上互動意愿可能在瀏覽投入度和線下參與意愿之間發揮中介作用。據此，本研究提出假設H9：瀏覽投入度能夠通過短視頻態度和線上互動意愿影響線下參與意愿。

1.2.5 已有知識的調節作用

作為ELM的重要組成部分，個人相關知識會影響其對信息精細分析的可能性（Petty et al.，1979）。已有研究證明，個人所掌握知識的專業程度會調節論據質量對信息感知有用性的影響（Bhattacherjee et al.，2006）。Cyr等（2018）認為，個人對相關知識的了解程度會調節信息論據質量、網頁設計等因素對個人信息瀏覽投入度的關系。在行為意愿層面，Alba等（1987）提出，個人態度和決策與其對相關事物的了解程度密切相關。基于此，本研究進一步明晰個人所掌握的體育運動知識在上述信息特征對其瀏覽投入度影響的調節作用，以及個人知識的專業程度是否會影響其對短視頻的態度。據此，本研究提出假設H10：個人已掌握的體育運動知識會調節信息有用性（a）、有趣性（b）、信源可靠性（c）、社交臨場感（d）以及互動連接程度（e）對瀏覽投入度的影響。基于上述系列假設，構建出概念模型（圖1）。

圖1 本研究概念模型Figure 1. Conceptual Model

2 研究對象與方法

2.1 研究對象和抽樣

為了獲得有效反饋，本研究主要以有健身類短視頻觀看經歷的用戶為研究對象。對此，在樣本選擇上主要考量2個方面：1）依照抖音等短視頻平臺用戶畫像設定樣本人口統計特征，在保持性別基本平衡的前提下，將多數樣本年齡控制在18～40歲；2）在問卷開始設置“是否觀看過健身類短視頻”的篩選題目，從而將有健身類短視頻觀看體驗的被試納入后續研究。

由于以抖音為代表的短視頻平臺是運用算法為用戶推薦內容，為了避免研究選取的短視頻內容與被試觀看體驗存在較大差異，本研究參照Zhao等（2020）的方法，在問卷中請通過篩選的用戶回憶近2周以來觀看過的健身類短視頻，并以此作為后續問題的填答依據。本次調研時間為2020年5月18—27日，通過專業調研機構共發放問卷700份，符合分析要求（有健身類短視頻觀看經驗）的被試共有575人，剔除填答時間不足5 min、長于10 min以及所有選項完全一致的無效問卷后，共獲得有效樣本527份。其中，男、女占比分別為44.6%和55.4%；18～40歲占80.7%；月收入水平涵蓋3 000元以下至30 000元以上；學歷囊括初中以下至碩士研究生以上；居住地基本實現對中國內地各省（市、自治區）的覆蓋①納入本研究的地區不包括我國香港、澳門、臺灣地區，主要原因是這3個地區的統計指標與納入研究的省（市、自治區）有所區別，且樣本數據較難獲取。。整體上，被試對于整個短視頻平臺的用戶群體具有較好的代表性。

2.2 問卷設計和信效度檢驗

本研究問卷分為2個部分：第1部分由前述假設所提及變量的對應量表組成；第2部分則考察被試的人口統計特征。

在量表設計中，信息質量量表包括信息有用性和信息趣味性，前者考察被試對健身短視頻內容的知識含量、可信程度和作用效果的評價（賴勝強 等，2017），后者由被試評估短視頻內容的有趣程度及是否讓其感受到參與體育運動的樂趣（Lu et al.，2009）。信源可靠度關注被試對視頻應用（平臺）和作者的信任程度（吳江 等，2017）。社會互動變量由社交臨場感和互動連接程度組成，社交臨場感測量被試觀看健身短視頻時與他人交流的感受（Cyr et al.，2018），互動連接程度則關注個人是否感受到他人在觀看視頻時分享觀點和知識（Lee，2005）。

瀏覽投入度量表以Cyr等（2018）的研究為基礎，根據用戶短視頻瀏覽習慣對題項進行修改。短視頻態度、線上互動意愿（評論、轉發、分享）和線下參與意愿（參與運動、制作并上傳視頻）主要參照Mitchell等（1981）、Luszc?zynska等（2007）和Ziegelmann等（2007）的測量方法，同時結合用戶短視頻使用行為加以調整。已有體育運動知識量表基于Kim等（2005）的量表編制，考察被試對體育知識和運動項目的了解程度。

本研究所有變量均包含3個題項，使用Likert 5點量表進行測量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。各題項Cronbach’sα均大于0.8，KMO均大于0.6，Bartlett球度檢驗顯著性概率為0.000，表明各變量之間具有良好的信效度。同時，各變量峰值的絕對值均小于2，偏度絕對值均小于1，表明本研究樣本數據可視為常態分布（蘇榮海 等，2019）。

在驗證性因素分析和收斂效度分析中，各變量因素負荷量均大于0.6，組成信度大于0.8，平均方差萃取值均大于0.5，每個變量平均方差萃取值開方后均大于各成對變量的相關系數，表明本研究所有維度均具有良好的組成信度和收斂效度。

3 研究結果

3.1 研究假設檢驗及路徑分析結果

本研究的各擬合度：χ2/df=1.834＜3，GFI=0.928，AGFI=0.910，CFI=0.970，RMSEA=0.044，SRMR=0.044，均符合路徑分析要求，表明模型可接受。分析顯示，各路徑非標準化路徑系數均達到顯著，H1～H8均通過假設驗證（圖2）。

圖2 模型檢驗結果Figure 2. Result of Model Test

結構方程模型顯示：1）健身短視頻各維度的信息特征均能夠對用戶的健身短視頻瀏覽投入度產生影響，用戶對健身短視頻提供的運動知識和趣味體驗越充分，其對視頻內容及平臺的信任度越高，越可能對視頻形成積極評價；2）用戶如果在觀看短視頻時實現社交互動需求的滿足，便更愿意投入精力關注健身短視頻；3）在上述信息特征的作用下，用戶對健身短視頻的瀏覽投入程度越高，越容易對其產生積極評價，從而更可能參與線上互動和線下體育鍛煉。

3.2 短視頻態度和線上互動意愿中介作用檢驗

為了進一步驗證在瀏覽投入度提升線下體育鍛煉意愿的路徑中短視頻態度和線上互動意愿的中介作用，采用Amos 24.0的bootstrap分析方法構建遠程中介模型，設定抽樣次數為3 000次，置信水平為95%，結果顯示，3組特定效果所對應的Z均大于1.96，其對應置信區間均不包含0，H9成立。系數表明，“瀏覽投入度—視頻態度—線下參與意愿”路徑的說服效果最佳（β=0.225），說明基于信息特征吸引用戶深入理解短視頻內容、提升其對健身短視頻的評價能夠直接增強用戶實際參與健身體驗的意愿。

3.3 已有知識的調節作用檢驗

為了檢驗被試已掌握的體育健身知識對其瀏覽投入度的作用，本研究采取分層回歸，依據假設設計5個分層回歸模型，分別探討已有知識在不同信息特征對瀏覽投入度作用路徑中的調節效果。本研究發現，個人已有體育運動知識在信息有用性、社交臨場感與瀏覽投入度之間均會產生顯著的正向調節作用，而其余交乘項的回歸系數均不顯著，H10部分成立。

為了進一步確認個人體育運動知識掌握的程度差異對知識調節作用的影響，本研究基于上述結果，根據中位數（3.67）將個人體育運動知識掌握程度劃分為高低兩組，并據此進行分層回歸分析。結果顯示，在信息有用性維度，已有知識的正向調節作用對于掌握知識較少的被試更為顯著（β=0.363，P=0.000）；在社交臨場感維度，已有知識的調節作用對于掌握知識多的被試更為顯著（β=0.306，P=0.002）。這與此前的研究結論一致。多數健身短視頻以運動技能分享、講解為主題，對于運動知識相對不足的被試，在觀看過程中社交互動體驗固然會對瀏覽行為產生吸引，但從路徑系數來看，健身短視頻的信息質量對瀏覽行為會產生更強烈的引導作用；在用戶具有一定知識儲備的情況下，知識分享的內容吸引力相對不足，短視頻簡潔生動的社交互動形式更容易吸引用戶的關注，并且引導觀看行為（Cyr et al.，2018）。

4 討論

本研究表明，用戶對健身短視頻的瀏覽投入度是影響其參與線下運動意愿最為重要的因素，即用戶瀏覽短視頻信息時投入的精力和注意力越多，其參與線下運動的意愿就越強烈。這一影響主要通過2種路徑得到實現：1）瀏覽投入度自身即可直接作用于用戶線下運動意愿的提升。有研究認為，人們在感知到他人所采取的行為時會增加采取相同行為的可能（Bargh et al.，1996）。本研究驗證了觀看健身短視頻也會產生此種感知行為連接現象，用戶對健身短視頻內容的接觸可以在一定程度上促進其相似行為的自動激活。2）較高的瀏覽投入度會提高用戶對健身短視頻內容的積極認知與評價，從而使愿意參與線下運動變成一種有意識的選擇過程，且這一路徑相較于前一種在效果層面更為顯著。換言之，如果健身短視頻內容能夠吸引用戶觀看并喚起深度關注與積極評價，那么線下運動意愿將會更加強烈和穩定，對運動行為的誘導能力也會隨之大幅提升。

用戶對健身短視頻的瀏覽投入度受短視頻信息質量的顯著影響，而不同信息質量因素對前者的作用水平與影響機制存在差異。本研究發現，信息的實用價值與信源可靠度對用戶瀏覽投入度的形成與提升的促進效果最為明顯，內容的社交互動體驗和信息趣味性反而次之。這種位差清晰地顯示出健身短視頻用戶對該類內容的內在消費需求與使用動機：與其他類型短視頻的觀看不同，用戶觀看健身短視頻的主要目標并非休閑娛樂，而是為了尋求具備專業視角的高價值內容或健身知識。在這一基礎上，短視頻內容中包含的社交感與趣味性則更多發揮著錦上添花的作用，幫助豐富健身信息的表現形式，為用戶在學習過程中增加樂趣。這與以往研究所提出的由趣味性帶來的享樂、愉悅等感受構成引導用戶關注與瀏覽健身短視頻核心要素（張星 等，2019；Cheng et al.，2013）的觀點并不一致。本研究表明，激勵用戶更多接收、觀看、喜愛健身短視頻內容，要以其信息需求和核心訴求為基礎，故而應將重點更多放在提升現有健身短視頻知識含量與內容質量上，不斷增強其實用屬性。

對健身短視頻實用價值的強調并不等同于社交體驗感與信息趣味性的重要性在此過程中可以被弱化，甚至忽略。首先，區別于其他健身知識傳播形式，短小精悍、豐富有趣、互動性強、社交黏性高是短視頻的基本屬性與特點，也是用戶青睞短視頻內容的重要原因（彭蘭，2019）。因此，推動健身短視頻發展必須符合上述短視頻傳播的基本規律。實際上，并非所有用戶都會將健身短視頻的實用價值優先于其社交感與趣味性。如根據本研究對用戶掌握運動知識對瀏覽投入度的調節作用分析可知，當用戶健身知識相對不足時，內容詳實、講解清晰的知識分享或技巧科普類的視頻內容易引起其關注；但對于健身知識儲備較為充足的用戶，其更容易被健身短視頻的代入感及社交互動屬性所吸引。可見，健身短視頻的社交感與趣味性仍是健身短視頻不可或缺的信息特征，對于健身短視頻的優化，在提高內容質量這一關鍵要素之外亦需在視頻制作與互動管理層加強對內容社交感和趣味性的設計，從而更大程度地發揮短視頻在卷入度、參與感、娛樂性方面的媒介優勢，最終與實用價值一起實現對用戶健身短視頻瀏覽投入度的多重促進。

本次研究重點探明了在全民健身國家戰略下健身短視頻如何作用于用戶“瀏覽行為—態度—意愿”的轉化過程，但由意愿再到行為的演進仍需后續研究進一步討論。此外，在傳播技術快速發展背景下，短視頻的內容形態、平臺類型日趨多元，未來在健身短視頻的作用機制層面應有更多深入研究將新的技術要素、媒體場景、社會網絡等多元因素納入考察范圍，以進一步驗證和完善本研究構建的研究模型。

5 結論

1）用戶對健身短視頻的瀏覽投入度是影響其參與線下運動意愿最為重要的因素，即用戶瀏覽短視頻信息時投入的精力和注意力越多，其參與線下運動的意愿就越強烈。

2）健身短視頻瀏覽投入度影響用戶參與線下運動意愿的路徑：瀏覽投入度可直接作用于用戶線下運動意愿的提升，同時還能通過提高用戶對健身短視頻內容的積極認知與評價促進用戶線下參與運動意愿。其中，后一種路徑的影響效果更為顯著。

3）信息的實用價值與信源可靠度對用戶瀏覽投入度形成和提升的促進效果最為明顯，內容的社交互動體驗和信息趣味性次之。可見，用戶觀看健身短視頻的主要目標并非休閑娛樂，關鍵在于尋求獲得具備專業視角的高價值內容。

4）通過健身短視頻引導公眾進行體育鍛煉的效果會受到其自身體育知識儲備的影響：掌握體育知識越多越容易被短視頻提供的社交互動體驗所吸引；知識儲備量相對不足的用戶更傾向于關注短視頻提供的信息實用價值。

5）應將健身短視頻的發展重點更多放在提升現有健身短視頻的知識含量與內容質量上，進一步增強健身短視頻的實用屬性；同時，在視頻制作與互動管理層面持續優化對內容社交感與趣味性的設計，更大程度地發揮短視頻在卷入度、參與感、娛樂性方面的媒介優勢，最終實現對用戶健身短視頻瀏覽投入度的多重促進。