鄉村振興背景下平頂山鄉村旅游發展研究*

張逸風

（平頂山學院經濟管理學院，河南 平頂山 467000）

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代“三農”工作的總抓手。隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村建設正在向全面高質量發展躍進，農業強、農村美、農民富的目標正在逐步實現，鄉村的風土風貌有了很大改變，鄉村正在成為安居樂業的美麗新家園。與此同時，鄉村旅游也越來越受到人們的青睞，更多的農村地區把鄉村旅游作為鄉村振興戰略的產業支撐。隨著城市旅游和名山大川風景區旅游的發展，其所蘊含的問題也越來越突出，如過于飽和的游客人數、高額的旅游消費支出以及各種各樣的旅游消費陷阱等，導致許多游客在旅游中有“身累心更累”的感覺。一部分游客對城市旅游和景區旅游產生了厭倦感和疲憊感，期望能夠去體驗更能放松心情的田園生活，為鄉村旅游發展提供了更好的機遇。

1 平頂山鄉村旅游發展現狀

平頂山是中國優秀旅游城市，旅游資源豐富，風景優美，特別是鄉村旅游，起步較早。隨著鄉村振興戰略的實施，平頂山市政府進一步加大了對鄉村旅游發展支持力度。近年來，鄉村旅游發展迅速，鄉村旅游產品也不斷豐富。

1.1 鄉村旅游資源豐富

平頂山位于河南省中南部，地處中原地帶，屬于低山丘陵地帶，周圍多山、河、湖、泊，文物古跡眾多，遺存形態較好，旅游資源豐富。平頂山也屬于大別山革命老區，擁有眾多的紅色遺跡遺址。據不完全統計，平頂山旅游資源單體多達4 200 個，數量位居河南省第二[1]。旅游資源主要表現為：一是以堯山、二郎山、畫眉谷等為代表的自然風光資源；二是以上湯、中湯、下湯為代表的溫泉資源；三是以普門禪寺、風穴寺、香山寺、堯山大佛為代表的佛文化資源；四是以馬街書會、趙莊魔術為代表的民風民俗資源；五是以古應國、父城遺址為代表的古文遺跡資源；六是以中原解放紀念館、豫西革命紀念館為代表的紅色旅游資源[2]。

1.2 政府全面介入布局

平頂山市屬于煤炭資源重工業城市，隨著煤炭資源的枯竭，平頂山也開始調整其產業布局，而發展清潔環保的旅游產業成為產業調整的重要一環。另外，隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游發展也成為政府產業布局的環節。近年來，河南省及平頂山各級政府不斷制定鄉村旅游發展規劃方案。如2016 年平頂山市政府委托北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司對平頂山市轄區編制《平頂山市鄉村旅游發展規劃》，2017 年平頂山市政府編制印發了《平頂山市全域旅游發展三年行動計劃（2017—2019 年）》，2019年平頂山市文化廣電和旅游局認定了二郎山-燈臺架研學旅行基地等12 家單位為平頂山市研學旅行基地，2020 年平頂山市文化廣電和旅游局舉辦了“鄉”遇——“脫貧攻堅·精彩瞬間”平頂山市首屆農村攝影藝術節活動。同時，加強了對鄉村道路的翻修與整理，建設平頂山城鄉一體化示范區，選派優秀干部深入農村進行扶貧與指導，對農村實施普惠金融制度，對鄉村旅游項目開綠燈等。

1.3 鄉村旅游業發展迅速

近年來，隨著平頂山對鄉村旅游工作的推進，平頂山鄉村旅游產業發展迅速。河南省文化和旅游廳印發的《關于公布2021 年河南省鄉村旅游特色村、休閑觀光園區、特色生態旅游示范鎮和創客示范基地名單的通知》中，平頂山市葉縣辛店鎮劉文祥村、魯山縣趙村鎮上湯村等18 個村入選鄉村旅游特色村；平頂山市魯山縣堯山鎮、平頂山市葉縣保安鎮等3 個鎮入選河南省特色生態旅游示范鎮；平頂山市葉縣常村鎮尹灣村駝龍島生態農業休閑觀光園、平頂山市葉縣九龍街道邱寨村九龍秋千休閑健身觀光園入選河南省休閑觀光園區；平頂山市郟縣冢頭鎮李渡口村鄉村旅游創客示范基地入選河南省鄉村旅游創客示范基地[3]。據不完全統計，截至2020 年初，平頂山市有200 多家經營農村休閑業務的企業已經完成工商注冊，54個村鎮被認定為國家森林鄉村，22 家鄉村旅游經營單位被授予河南省三星級鄉村旅游經營單位稱號，4 個村鎮被認定為省級文化產業村，近3 萬鄉村人口從中受益[4]。

1.4 鄉村旅游產品豐富

隨著鄉村振興戰略的實施，在平頂山市政府的扶持下，平頂山鄉村旅游產品不斷豐富。現有鄉村旅游產品包括鄉村觀光類、鄉村體驗類、鄉村康養類、鄉村度假類、鄉村科普類、鄉村文化類、鄉村民俗類等。如平頂山龍王溝鄉村振興示范基地，建有萬畝的油菜種植園，除能夠開發榨油產業、提供菜籽油農產品外，還可以實現油菜春游觀賞，有古法榨油、農家小鎮觀賞等項目；平頂山汝州溫泉鎮療養院，為職工提供療養服務，是企業進行素質拓展的好去處；葉縣的古鎮、古村落成為鄉村研學游玩基地。另外，還有平頂山市湛河區北渡街道汴城村休閑觀光葡萄采摘園、平頂山天鵝湖生態園和寶豐馬街書會、趙莊魔術表演、酒釀造藝術、葉縣縣衙的升堂問案、郟縣銅打擊樂器、三蘇園詩詞大會等項目，鄉村旅游產品令人目不暇接。

2 平頂山鄉村旅游發展中存在的問題

盡管平頂山鄉村旅游有了長足的發展，但是受限于旅游資源區位、旅游規劃布局、旅游資金投入、旅游設施與管理、旅游從業人員等因素，鄉村旅游發展中仍然存有不合理之處。

2.1 缺乏科學規劃，區域發展不均衡

雖然平頂山鄉村旅游資源豐富，但是對鄉村旅游的開發力度卻相對滯后，開發區域也不均衡，缺乏科學的發展規劃。一是旅游發展的地域不均衡。平頂山下轄4 縣6 區，代管舞鋼市。在眾多的區域中，旅游資源開發主要集中在以堯山風景區、堯山大佛、下湯溫泉為代表的魯山縣境內，投入資金多、開發力度大、發展速度快，而其他地區如舞鋼的二郎山、郟縣的三蘇園、寶豐的馬街書會、汝州的風穴寺等，雖然在平頂山市有一定名氣，但在河南省名氣卻不響，旅游開發相對滯后[5]。二是對自然風景開發過度，對人文歷史、民風民俗的開發滯后。平頂山開發鄉村旅游資源時都是利用當地的優美自然風光來吸引游客，卻忽視了鄉風民俗、歷史古跡、人文傳說等人文資源的開發。三是對旅游項目開發的盲目重復性，忽視了消費者需求的多樣性。很多鄉村地區開發旅游項目時，如果某一項目受歡迎度較高，跟風現象則接踵而來，造成內卷嚴重，導致旅游開發過程中的投入嚴重浪費。其主要原因就是沒有發揮好政府的指導職能，缺乏統一的科學規劃，這將對平頂山鄉村旅游業的長期發展產生不良影響。

2.2 旅游基礎設施不完善，管理機制不健全

平頂山旅游資源豐富，旅游景區眾多。然而相對于景區旅游，平頂山鄉村旅游發展則相對滯后，政府支持力度不足，資金投入不夠。同時平頂山鄉村地區的經濟基礎也比較薄弱，道路交通、用水用電、餐飲住宿等旅游基礎設施和旅游服務設施相對不夠完善，旅游管理機制不健全。一是鄉村旅游景區的道路交通、水電設施、安全衛生等方面的建設滯后，缺乏對安全應急系統的建設，如沒有安裝攝像監控設施。二是部分鄉村旅游區的吃、住、行、購等旅游服務機制不健全，對旅游產品的銷售、對游客旅游的講解等服務體系不健全，造成客流量少及旅游體驗性差。三是平頂山鄉村旅游管理機構整體還不夠完善，缺少相應的管理部門，缺乏統一的農村旅游規劃。部分旅游企業在鄉村旅游資源開發過程中存在破壞性開發現象，造成鄉村生態環境的破壞，而對其的追責卻難以進行。

2.3 旅游從業者文化水平不高，缺少年輕從業人才

經過走訪調查發現，無論是觀光景區從事農產品與山貨銷售、民宿酒店運營的從業人員，還是在田園景區從事農村果園種植、傳統土法特色農產品生產的人員，亦或是傳承民風民俗的曲藝、雜技等方面的從業人員，大部分是中老年村民，很少有年輕人參與。他們大部分文化水平不高，經營方式陳舊單一、同質化競爭嚴重。而相對具有較高文化水平的年輕人，則更多地選擇離開家鄉去往大城市發展。鄉村旅游具有良好發展前景，能否獲得游客的認同是其能否可持續發展的關鍵。要獲得游客認同，應轉變服務意識、提升服務質量、改進服務產品，需要具有較高文化水平的年輕從業者的加入。年輕人對新事物的接受度相對較高，更容易提高服務意識并迸發創新性思維，對旅游區的經營管理、對旅游產品的包裝營銷等環節也能夠更好地運營。同時，年輕人能對中華優秀傳統文化起到更好的傳承性作用，能夠更好地推進平頂山鄉村旅游產業規模化、穩健發展。

2.4 旅游產品層次單一，缺乏品牌建設

平頂山鄉村旅游產品層次過于單一，地方特色不突出。在觀光景區的旅游開發中，更多是以觀光游為主；在對農村田園旅游開發中，更多是以農產品的采摘、特色菜的品嘗為主；在對歷史遺跡與紅色旅游開發中，更多是以講解為主；在對民風民俗資源開發中，更多是以表演欣賞為主。這些都屬于相對比較傳統的旅游產品形式，旅游產品開發重復度高、形式單一，忽略了有鄉土文化特色的產品，導致游客旅游體驗度低、游玩不盡興，對游客吸引力不足。平頂山在鄉村旅游的發展中除產品層次單一外，還存在品牌建設缺乏的問題。大部分的鄉村旅游從業者缺少對市場的宣傳引導與促銷，致使有些原本鄉村生態性高、旅游體驗滿意度高的旅游景區卻存在知名度不高、旅游客戶少等方面的問題，難以很好地吸引全國各地的游客。再加上不合理的農村旅游產業結構、鄉土民俗文化的流失、鄉村文化性體現不足等問題，面對激烈的鄉村旅游市場競爭，平頂山旅游很難具有競爭優勢。

3 平頂山發展鄉村旅游對策

鄉村旅游是否良性發展關乎鄉村振興戰略能否順利實施。面對平頂山鄉村旅游發展中存在的問題，可以從以下方面著手。

3.1 做好科學規劃，推進區域均衡發展

發展鄉村旅游，要加大各地區間均衡發展力度，做到科學規劃旅游產業。一是依靠各地區現有鄉村旅游項目，打造具有鮮明地域特色的旅游項目，同時加強各區域旅游項目之間的聯動，使之形成互補，進而融合成為一個整體，發揮整體效應來吸引游客。二是加強鄉村旅游中的鄉土文化建設，突出鄉土文化特色。在調查中發現，平頂山鄉村旅游的發展中，旅游景區的城市化和商業化顯得尤為突出，對鄉村旅游的“侵蝕”加重。平頂山鄉村旅游主要是突出鄉村的自然景觀、人文資源、鄉土民俗和傳統工藝，如寶豐馬街書會的曲藝傳統、趙莊的魔術表演、郟縣的打擊樂器、汝州的陶瓷燒制等，做好這些鄉土民俗和傳統工藝項目的開發，能夠更好地吸引游客參與，促進鄉村旅游的發展。三是減少對某些旅游項目的盲目重復開發，在對區域旅游項目的布局上，要發揮政府的主導作用。規劃好鄉村旅游的關鍵是發揮鄉村的地域功能，規劃整合鄉村風貌，突出鄉土文化特色，應根據不同區域的地域優勢進行科學布局。

3.2 完善基礎設施建設，健全監管機制

鄉村旅游的發展離不開健全的基礎設施。平頂山市政府相關部門要加大對鄉村旅游業的支持力度，如加大資金投入，提供管理、技術和政策等方面的支持，加強鄉村的水電交通等基礎設施建設。要改善招商投資環境，吸引外來投資商對鄉村旅游業的投資；要利用家鄉情懷，號召有實力的本土企業家返鄉投資建設新家園。要實現鄉村旅游的有序發展，還要健全監管體制，健全旅游部門的監督機制。一是政府部門要制定專門的鄉村旅游從業資格審查與監管條例，對進入鄉村旅游市場的相關旅游企業進行入行資格審查，并對其經營行為進行嚴格監管。二是要對鄉村旅游的服務產品與服務質量進行監管，杜絕對游客坑蒙拐騙的現象發生，提高游客美好的旅游感受度。三是制定嚴格的處罰機制，明確規定處罰的內容條款，對擾亂鄉村旅游的相關人員進行處罰，保障處罰能夠依法實施[6]。只有設施完善、機制健全、監管到位，才能有效保障平頂山鄉村旅游的長期穩健有序發展。

3.3 吸引年輕人才入村，提高經營者服務水平

鄉村旅游的快速發展離不開高素質年輕人才的參與。針對平頂山發展鄉村旅游缺乏優秀高素質年輕從業人才的現狀，要制定吸引年輕人才返鄉入村的措施[7-9]。如提供返鄉創業補貼基金以提升年輕人返鄉創業興趣，重塑鄉村文化以激發年輕人對鄉村的情感，做好對年輕人的鄉村旅游從業培訓以提升其技能等。通過吸引年輕人入鄉從業，提高鄉村旅游從業者的服務意識和管理能力，有效注入發展鄉村旅游的年輕活力與創新思維，同時對平頂山鄉村的傳統民俗與傳統文化也有著很好的傳承作用。另外，要加大對現有鄉村旅游從業者的服務培訓力度，提高現有旅游從業人員的整體服務質量，強化現有從業者的鄉村旅游服務意識。由于平頂山當前鄉村旅游從業者多數是當地村民，受限于文化水平與傳統理念，其本身服務意識與服務能力存在不足，無法很好地滿足接待與服務游客的要求，應加大對現有鄉村旅游從業者的旅游從業培訓力度，并且要做到定期化。

3.4 創新特色產品，加強宣傳營銷，提高品牌效應

平頂山在發展鄉村旅游時，要做好特色旅游產品的創新，要結合平頂山當地獨特的鄉土人文資源，創設有當地地域特色的鄉村旅游產品[10]。在創新特色旅游產品時，要針對不同層次的消費者，開發能夠滿足其需求的旅游產品，提高游客的參與度與購買欲，為游客提供更多新產品的選擇。同時制定合理的價格策略，為新的特色產品打開新的消費市場，如對趙莊魔術、馬街書會、汝州陶瓷的深度開發，對張良姜、翟集米醋、坡河蘿卜等特色農產品的開發。對于有特色的鄉村旅游產品要做好品牌建設，加強宣傳營銷，如做好軟文營銷，利用博客、網站等各種網絡平臺進行軟文推送，做好短視頻營銷，拍攝短視頻，并在抖音、B 站、快手等短視頻平臺發布短視頻作品。做好電視臺、日報周刊等媒體的報道，提高平頂山鄉村旅游的品牌效應，促進平頂山農村的經濟繁榮和鄉村旅游的持續性發展。

4 結語

隨著城市旅游和景區旅游的蓬勃發展，其所蘊含的問題越來越突出，導致過多的游客在旅游中有“身累心更累”的感覺。越來越多的游客對城市旅游和景區旅游產生了厭倦感和疲憊感，期望能夠去體驗更能放松心情的田園生活，這為鄉村旅游的發展提供了更好的機遇。同時，鄉村旅游的發展也為鄉村振興戰略的實施提供了良好的產業支撐。因此，筆者以平頂山鄉村旅游的發展為研究對象，分析了平頂山市鄉村旅游發展現狀，指出在鄉村振興戰略背景下，平頂山鄉村旅游有了長足的發展，但仍然存在一定不足，例如在鄉村旅游布局規劃方面存在不合理的地方，鄉村旅游的開發缺乏必要的監管，鄉村旅游資源投入區域發展不平衡，同時缺乏高素質的從業人員，鄉村旅游產品缺乏品牌營銷等。對此，建議平頂山市通過突出鄉土文化特色、吸引年輕人才入村、加大品牌營銷力度、健全市場監管機制、營造良好運營環境等策略，來促進當地鄉村旅游的發展。