重慶鄉村文旅融合高質量發展的路徑研究*

陳娟娟 ，郭永彥

（重慶開放大學，重慶 400052）

1 文旅融合發展助推鄉村振興的必要性

2022 年中央一號文件強調，必須著眼國家的重大戰略布局需要，穩住農業基本盤、做好“三農”工作，全面推進鄉村振興，確保農業穩產增產、農民穩步增收、農村穩定安寧。作為新時代“三農”工作的總抓手，全面推進鄉村振興要以推動農業產業化、農村現代化、農民職業化為抓手，促進農村經濟高質量發展，加快農業農村現代化建設。一方面，文旅融合發展與鄉村振興戰略，是解決新時代的社會主要矛盾——“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”的根本遵循，承載著新時代老百姓對高品質生活的渴望。另一方面，鄉村旅游是農村三產中首要的民生產業，既能帶動經濟，又能解決本地農民就業問題，讓農村有學歷、有能力的新生代愿意返鄉就業創業。從都市消費者需求角度看，也急需改善農村人居環境，開發特色農旅產品，發展特色產業，實現農民增收。通過拓展農業的旅游體驗參與功能，以旅游業拉動農業與第三產業之間的良性循環與深度融合，著力根據鄉村優勢產業和資源特點，培育全新的鄉村經濟收入的增長點，提升鄉村產業的附加值。不僅能帶動當地經濟發展、保證農民增收，也能促進鄉村基礎設施的建設以及特色產業經濟的形成。讓農民群眾通過產業發展，增加就業機會，增加收入，為實施鄉村振興戰略提供了重要支撐[1]。

2 鄉村振興戰略下文旅融合發展的困境

2.1 鄉村地區文旅融合度低，輻射帶動性較弱

毋庸置疑，鄉村旅游的發展離不開農業的發展。目前，重慶鄉村旅游業的發展經營形式和產品單一，產品類型還停留在農產品觀光、采摘層面，中規中矩地發展旅游業，產業鏈不完善，產業融合度較低[2]。缺乏農業下游產業的融合，例如拓展特色農產品加工業，親子體驗、勞動教育、科普教育等項目，多角度地從橫向與縱向融合開發。旅游產業鏈不完善，給游客帶來不友好、不完美的旅游體驗，無法帶動鄉村周邊產業的發展，直接降低了旅游資源的附加值。

2.2 文化歷史資源的開發利用率不高，區域影響力不足

在我國幾千年的歷史發展進程中，每個區域都有屬于自己的歷史故事以及傳奇人物，這些都可以作為文旅融合發展中的特色和亮點，但卻常被忽視。在鄉村振興背景下，大家把關注點都集中在如何振興產業、增加農戶收入、解決農民就業等核心問題上，忽略了對鄉村地區歷史文化資源的挖掘，特別是隱性文化（非物質文化、歷史名人、鄉土風俗）的挖掘和開發保護力度不足。使鄉土文化成為鄉村名片，成為鄉村旅游的核心要素已刻不容緩[3]。

2.3 鄉村建設缺乏差異化定位，特色資源難凸顯

目前，鄉村區域建設和特色定位規劃缺乏頂層設計。在鄉村建設中，應該特別重視并深入對與本地區歷史文化相關的人物、故事或者農產品等的挖掘和包裝。讓其變得有故事、有內涵、有趣味，從而與其他區域形成差異，形成區域獨特的資源。例如，提到重慶的橘鄉，人們就會想到忠縣；提到桃鄉，人們就會想到合川；提到臍橙，人們就會想到奉節。因此，政府在引導鄉村旅游特色開發和建設過程中，應該重視規劃設計，因地制宜地做好區域特色定位。

2.4 產品形式單一，創新性不足

文化、旅游產業的投入力度和強度受到鄉村當地經濟發展水平的制約，造成了擁有豐富的文化旅游資源卻無法進行有效開發利用的局面，大多數以農產品觀光、采摘為主，對文化休閑、娛樂、康養、度假、研學等高品位的體驗型文旅產品開發力度不大，現有文旅產品缺少特色和內涵，同質化現象嚴重，這種現象與區域豐富的文化旅游資源和豐富的文化價值極不匹配。其次，旅游功能不齊全，旅游產品與旅游者的文化需求不協調，不能滿足游客們日益增長的文化旅游需求，產品的創新性不足。

2.5 文旅管理人員缺乏，基層從業人員服務意識差

經過將近20 年的鄉村旅游發展，在鄉村振興背景下，目前最為缺乏的就是專業的文旅管理人才，這是保證在文旅融合的時代中，鄉村旅游可持續性良性發展的前提和基礎。知識、科技、人才等創新要素，是鄉村地區依托文旅振興的基礎和根本。旅居式度假、房車營地度假、鄉村養老模式等創新型文旅模式，急需高素質的專業文旅管理人才[4]。

3 鄉村振興背景下文旅融合高質量發展的路徑

3.1 堅持綠色生態環保發展理念

堅持以農為本的原則，遵循綠色生態環保發展的理念。鄉村旅游是以農村地區所特有的鄉村環境、田園生活、農耕文化、農事節氣活動為基礎，結合游客的喜好所開發的一種旅游形式。與城市生活截然不同，體現了游客對良好生態環境和原始田園風光的向往，“雞犬相聞”“蛙叫蟬鳴”，對記憶中兒時“老家”的懷念，是吸引游客的一個重要因素。因此，要注意保護農村地區農居環境的本色、田園風貌、農村生活的原真。在鄉村旅游發展過程中，堅決制止、關停對綠色生態有破壞、對飲用水源有污染的項目，堅持“綠水青山就是金山銀山”的指導思想，盡量保留原有風貌，留一份“鄉愁”給游客。通過道路、指示牌、硬件設施等環境的主題設計，讓游客能一踏入鄉村就有“場景感”“年代感”“親近感”。在開發過程中，重點挖掘鄉村具有地域文化特色或者農業資源特色的資源和要素，例如一些含有稀有微量元素的土壤、充足的光照、海拔氣候以及地勢等自然條件，發展農產品種植業、畜牧養殖業，形成鄉村當地的產業特色。根據具體的資本、技術、資源等基本條件，從而選擇適合當地發展的循環農業、休閑農業、創意農業等新型農業中的一類，使地區產品形成差異化，打造與眾不同的產品結構和模式。通過創意設計、節事慶典等形式的引流，網紅主播的推介，讓文旅農產業鏈橫向和縱向延伸。

3.2 發展研學旅行

積極打造以鄉野風情為主體的中小學研學產品，帶動鄉村農副產品的銷售。鄉村的鄉土文化、環境建筑、生活方式等一切對于城市里的孩子來說，是陌生的、新奇的，能讓孩子們找到自然元素的快樂。鄉村對于中國這樣一個農業大國而言，是我國農耕文化的起源，也蘊藏著豐富的傳統文化和勞動人民的智慧。借助近幾年快速發展的研學活動，開展鄉野風情的研學實踐，不僅能帶動人員流動也能帶動經濟的流動，為農村的農副產品銷售提供機會和平臺。在距離城市駕車2 h 以內的區域，根據中小學學段學生的學齡特點及其認知規律，以鄉村資源為基礎，把握本土鄉野元素的教育要點結合勞動教育構建研學課程。其一，能夠讓城市里的中小學生感知中國農耕文化和地方文化的精髓，充分體驗鄉村文化，并在實踐旅程中拓寬視野、豐富知識、親近自然。其二，研學營地建設可以推動鄉村的經濟發展和建設，研學營地也能帶動附屬住宿、餐飲等行業的發展，解決農村剩余勞動力的創業和就業問題，同時80 后、90 后家長更注重孩子綜合素質能力的提升，研學旅行活動可開闊孩子的眼界并增長其見識，成為素質教育的新內容和新方式，“雙減”政策下研學游也將迎來新的發展契機。

3.3 發展康養旅游

轉變鄉村旅游模式，培養游客鄉土情懷，盤活鄉村的閑置土地和閑置房屋，讓城市老年人群愛上“第二居住地”，發展康養旅游。鄉土文化與大城市的時尚都市文化有著明顯的區別，這正是鄉村旅游的魅力所在，應盡可能地放大農村文化的本土性、多樣性、稀缺性的特點。利用鄉村資源發展鄉村旅游，不能僅僅滿足于旅游者傳統的旅游六要素即吃、住、行、游、購、娛的需要。對于城市里的旅游者而言，鄉村的吸引力在于不一樣的生活方式、不一樣的環境，無污染的綠色環境，在情感上對故土的思念，鄰里間質樸的寒暄與問候，都是生活在城市里的人們所向往的。可以借助于農村集體經濟，以租賃的方式面向城市里的居民，特別是老年人口家庭，盤活區域空置、閑置的房屋和田地，適時發展康養旅居模式。隨著我國老齡化進程的加快，老年群體消費能力也在提升，對美好生活的向往和需求也更加旺盛，旅居養老成為新的養老模式[5]。加之，在市場需求不斷升級迭代的當下，游客們開始轉向追求、體驗不一樣的異地“候鳥生活”方式，成為城市老年群體的新生活方式。在后疫情時代，文旅消費發生了巨大變化，消費意愿和需求也隨之發生改變，文旅消費領域更加細分，人們不再追求傳統的觀光游、戶外游、品質游，個性化成為新的旅游消費訴求。城市周邊的短期、實惠的鄉村地區成為各大城市居民出游的首選。

4 抓住鄉村的文化根基，探究區域文旅融合的有效對策

4.1 基于民俗文化的鄉村旅游高質量發展策略

在文旅融合背景下，重慶鄉村旅游的發展應緊密結合當地資源和鄉土文化，通過對鄉村民俗、地域優勢、文化特色等方面進行充分分析和利用，打造出新穎的、體驗感強的民俗文化旅游產品。鄉村與城市最大的不同之處，就在于很多節事民俗活動在鄉村地區得到了較好的傳承，如祭祖、包粽子、長桌宴等活動。在中國幾千年的發展歷史中，全國各地都形成了具有獨特魅力的民俗風貌，這些都是文旅融合的重要依托。在發展鄉村旅游的過程中，挖掘具有地域代表性的民俗文化資源，對其重新進行包裝設計和完善，著重從游客體驗層面出發，打造高質量的旅游體驗項目，為游客提供多元、新穎的民俗文化旅游項目，給游客帶來更好的旅游體驗和感受。結合鄉村當地特色資源，從中提煉出具有地域代表性且品質特征高的民俗文化元素。例如，重慶渝東南地區具有悠久的歷史積淀，許多民居具有年代屬性。如明清時期的民居建筑樣式等，對于喜好拍照的旅游者而言是有吸引力的。將具有年代感的民居作為資源，抓住旅游消費者對“新、奇、異”的喜好，利用明清古代民居的建筑布局、居住環境、建筑用料等特點，開發多樣化的旅游活動和產品，以滿足游客的好奇心和體驗需求。此外，在開發過程中，可以從文教產業角度出發，制作具有地域特色和教育意義的場景戲劇，如將當地的紅色故事、歷史傳說、農產品發展史轉化為劇本，讓游客身臨其境地感受到中國傳統文化的魅力，甚至可以利用高科技技術，使游客與電影中的人物互動，從而吸引游客的眼球。可以抓住新生代消費者對“聲、光、電”視頻類產品的喜好[6]。

重慶地區擁有豐富多彩的民俗文化內容，比如，婚嫁習俗、農耕習俗、生活習俗、節事活動都是“排他性”的地域鄉村旅游資源。在旅游開發過程中，完全可以參照主題樂園式設計，劇場化的設計和布局，讓游客自然而然地融入劇場，參與到戲劇、風俗的相關演出中，扮演一些角色，讓游客真切地體會到文化旅游的魅力。

4.2 基于休閑文化的鄉村旅游高質量發展策略

文旅融合就是要從游客的旅游動機和旅游意圖入手進行綜合分析，絕大多數游客，都是為了在旅游活動中通過休閑娛樂活動獲取心靈的回歸與精神的放松。因此，在發展鄉村旅游的過程中，應該重視休閑運動、娛樂項目的開發，能夠有效地迎合城市游客的需求和喜好。鄉村地區對于都市游客而言，是一個與大城市生活截然不同的環境。以鄉村休閑文化為主題的旅游項目，讓鄉村旅游者不僅能看得到鄉村的青山綠水，并且還能親自感受和體驗農事勞動所帶來的樂趣，如插秧子、打麥子、推豆花等活動。這些體驗項目改變了傳統旅游活動中游客只能看，不能體驗和參與的遺憾[7]。

鄉村擁有都市游客向往的原生態農田、優美的青山綠水以及優良的空氣等資源，可以為以鄉村休閑文化為主題的旅游提供有力的支撐。“原生態”“無污染”“土”等關鍵詞，已成為都市人民在選擇商品時的關鍵詞，游客也會非常愿意為這些旅游產品和項目買單，因而文旅模式也促進了鄉村地區經濟的發展[8]。鄉村旅游還可以增強休閑文化的吸引力，如專門規劃一個親子農場，在農場中散養一些不具攻擊性、可親近的小動物，如小羊、小狗、雞、鴨等，讓孩子和家長能夠有近距離與小動物接觸的機會。在與小動物互動過程中，也增進了孩子和家長之間的情感交流、彌補了由于家長平時工作繁忙而無時間陪伴孩子的遺憾，從而提高旅游活動的參與性和體驗品質。在注重品質的提升同時融入旅游經濟，“付費”式地參與到農事活動的體驗中，滿足游客好奇心的同時，也實現了增收和創收。

4.3 基于創意文化的鄉村旅游高質量發展策略

文化是旅游的靈魂所在，在鄉村旅游的開發過程中，旅游項目要注重與鄉村文化內涵、外延創意的融合。創意文化的注入能夠較好地展現鄉村旅游資源特色，使其呈現出新穎性，與同類旅游產品形成差異、錯位競爭，同時也能給游客帶來更好的旅游體驗感。創意文化是指基于文化層面，結合當下的熱點話題、網紅思路打造不一樣的鄉村旅游的內容和形式。傳統的鄉村旅游產品同質化嚴重，特色不足，缺乏新穎性，難以吸引新時代旅游消費者的目光。基于創意文化思維對鄉村旅游的定位、產品、服務等方面進行創新設計。例如，設計具有地域性IP 形象的背包、玩偶、旅游紀念品等，在服務上不斷升級，將鄉村旅游打造為綠色健康、回歸自然等有創意的主題活動，并結合一些具有教育意義的神話傳說、歷史人物等故事進行宣傳推介，為鄉村旅游項目蒙上神秘的面紗，文化創意和思路能夠對當地鄉村旅游高質量發展起到推動作用。

4.4 基于科教文化的鄉村旅游高質量發展策略

鄉村是開展科教知識的大課堂，如何在文旅融合發展模式中，將旅游與教育緊密聯系起來，促進鄉村資源增值和升值，產品多樣化是鄉村旅游高質量發展的方向之一。可以將傳統農事二十四節氣、蔬菜的種植、常見家畜的養殖、傳統手工藝的制作等作為科教旅游主要內容，將其轉換為思想、知識、技能等教育元素，開展研學活動，建設鄉野文化的研學基地或研學營地。在參與和體驗鄉村旅游的同時還能夠增長見識，了解更多與自然、社會等多學科相關的知識，這對于游客而言是一種非常不錯的體驗，也是提升旅游品質的重要路徑。在打造鄉村旅游的科教文化項目中，要對鄉村可利用的科教資源進行學科知識體系分類和規劃，讓科教旅游既能具有學科知識內容，又能生動有趣[9]。讓旅游者在感受和體驗鄉村淳樸氣息的同時，還能近距離接觸農業科普教育知識。為了方便科教文化項目的開展，可以修建一些能夠供游客參觀游覽和學習的場所，如農業生態園、勞動作坊。在農業生態體驗園中，游客可以直接接觸到自然界的小動物，觀察自然界中各種動物、植物的生存習性和生長規律，在專業人士的指導下喂食、觸摸、觀察小動物[10]。在勞動作坊中，開發一些與本地資源、文化貼近的陶藝、折扇、泡菜等傳統特色產品的制作項目。旅游者不僅能動手實踐、學習制作這些特色產品，還可以將其作為伴手禮、旅游紀念品。在文旅融合背景下，鄉村旅游的發展要積極借助文化資源，提高旅游項目的品質，促進旅游產業的發展，將文化作為旅游資源來開發和利用，這能夠為旅游項目的多樣化和產品形式創新提供支持。

5 結論

在鄉村振興背景下，強調文旅融合一方面能為推動旅游經濟繁榮發展注入活力，另一方面能為鄉村傳統文化傳承指明方向。文化與旅游優勢互補，在融合發展過程中通過結構、功能的重組和價值創新，形成涵蓋文化的旅游產業價值鏈，將釋放出更強大的能量，獲得“1+1＞2”的產業疊加效應，以文化豐富旅游內涵，提升旅游層次，增強旅游魅力；以旅游促進鄉村文化傳承與交流，帶動鄉村文化產業發展，形成鄉村文化繁榮的良好格局。