為什么“出圈”的是他們？
——融媒時代用新媒體產品提升媒體傳播力淺析

□劉錦妍

媒體融合競爭白熱化的當下，各媒體紛紛尋求破繭“出圈”，爭搶傳播資源。經觀察，一些行業報新媒體產品本身內容有料、特色鮮明，卻往往因表現形式、包裝推廣、平臺運營等方面欠缺，難以獲得用戶關注，從而無法提升傳播力，陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

如何使行業報新媒體作品被更多用戶接受，實現內容到傳播力的轉換？本文以中國石化報社2022年發布的多個新媒體產品為例，從新媒體內容生產的固有優勢、創新實踐、用戶思維出發，對打造“爆款”產品提升傳播力進行探討。

內容與思想是新媒體傳播力之魂——

傳統媒體所積累的內容權威性優勢，必須在新媒體中發揚光大，同時要積極創新實現有效傳播

圖文、視頻、直播、VR……互聯網信息市場的飽和導致了一個偏執的標準：一條新聞產品的好壞、一個媒體的優劣，僅憑閱讀量來判斷。把新媒體傳播力與閱讀量簡單地畫等號，忽視了對內容品質和專業的評判。

這是對傳播力的誤解。決定內容傳播力的因素中，閱讀量是基本的一項，但不是唯一。影響面、權威性也是傳播力；正能量、積極性同樣是傳播力。社會化新媒體，雖然在海量推送、互動性強、快速迎合用戶等方面占優勢，但這些平臺大部分只傳播內容，不生產新聞，產品質量良莠不齊，有保障的優質內容成為缺口。

對于行業報新媒體來說，不同于社會新媒體，作為垂直內容的生產者，其優勢就在于依托傳統媒體基礎，內容具備公正、權威、專業的特點，在固定用戶群體中樹立了品牌口碑。如果行業報新媒體能將優質硬核的獨家資源實現有效傳播，將帶來不可小覷的“出圈”力。

2022年兩會開幕當天，《中國石化報》微信公眾號及時推出海報作品《政府工作報告這10項工作，石油石化密切相關！》，聚焦政府工作報告中與石油石化相關的熱點，與企業業務相結合制作成簡單易傳播的海報，第一時間搶發，既符合當下“快餐式”閱讀規律，也滿足特定用戶的信息需求。該作品全網累計閱讀量10萬+，共58家公眾號進行轉載，在系統內外得到廣泛認可與傳播。同時與紙媒聯動，推出3期“兩會圓桌”訪談，針對行業新變化進行梳理，被行業媒體轉發。

創新生產為新媒體傳播力賦能——

復雜內容簡潔化，繁雜數據可視化，新媒體人要對產品創作模式、生產方式、表達手段等方面進行根本性革新，讓內容更加符合移動優先傳播

創新新媒體生產，關鍵在改變觀念和生產流程。很多行業報媒體手握吸睛新聞，選題、采訪、編輯、發布卻依然按照傳統媒體編發，盡管有的內容在新媒體上發布，但并不能改變紙媒優先的客觀事實。

從某種意義上講，真正的移動優先是對現有生產流程的顛覆，新媒體產品生產流程必須符合移動端需求，只有推動人員思維轉變、操作轉型，對內容形式和生產流程等進行根本性革新，才能讓新媒體產品更符合移動優先的要求。

俗話說，好材配良工。近年來，中國石化報社融媒體實驗室從新聞源頭改變創作模式，推出了一系列量身定制的移動產品。

運用最新技術為新媒體創作賦能，2022年“喜迎二十大”和“習近平總書記視察勝利油田一周年”兩個重要策劃，從元素設計到交互代碼，刷新用戶閱讀體驗。2022年10月1日，發布交互文章《中國，你好！》。

為豐富可視化新聞形態，拓寬傳播領域，《中國石化報》微信公眾號2022年3月27日發布的《一圖看懂中國石化2021年業績》采用了動態數據可視化的方式，業績數據直觀易懂，累計閱讀量超10萬；品牌日發布的《千億“身價”，這些品牌藏不住了》，對11個子品牌畫像，讓用戶一目了然，便于記憶。5月12日推出的《沉浸式陪伴，想請你看我長大》，采用了嵌入移動直播的方式，與石化V視積極合作，推廣企業媒體優秀平臺，進一步體現新聞現場的濃厚感，增強了新聞的貼近性。

用戶思維是新媒體傳播力“立身之本”——

堅持從用戶出發，不是一味地迎合用戶，而是有目的地引導、引流、引薦用戶

移動互聯時代，“用戶思維”常被提及。不過，在創作中體現用戶思維不應簡單地認為“用戶主導一切”“一切由用戶主導”，特別是新聞類新媒體，必須在堅持新聞規律、符合新聞規范的前提下，然后才遵從用戶的需要。

用戶閱讀體驗與遵從新聞事實之間并不是矛盾的，在如實描述新聞事實的過程中，新媒體產品就必須兼顧用戶的需求和閱讀體驗，有目的地引導、引流、引薦用戶，而不是一味地迎合“出圈”。

“蹭”緊熱點，更在于“蹭”住人心，想要產品“出圈”，首先內容要在用戶心中“破圈”。2022年是中國石化報社開展“新春走基層”活動的第12年，以往對節日期間的報道，離不開保供的傳統選題，但這類選題并不能在新媒體平臺獲得良好傳播。2022年春節恰逢冬奧，有哪些角度值得挖掘，能引發用戶興趣？

為此，《中國石化報》微信公眾號發布了11篇“新春走基層”原創作品，更關注“大時代下的小個體”。《走近冬奧|中國石化最凡爾賽的人，成了冬奧火炬手？！》讓中國石化外籍火炬手吉爾姆成為新媒體打造的“網紅”，人民日報也刊發了對他的采訪。《吉爾姆的中國年》更是通過海外社交平臺傳播閱讀量超36萬次，互動總量超2.2萬次，形成了“破圈”傳播。

融媒時代做好新媒體產品，將有效提升媒體傳播力，行業報新媒體產品要實現“出圈”，必須把握好既有優勢、創新生產、用戶思維這三件“法寶”。始終保持突破創新的理念，尊重、了解和依靠年輕力量，使“破圈”不斷成功并最終成為常態的不竭動力。