世界杯營銷：這次變化有點大！

文 | 牛藝穎

11月21日，2022卡塔爾世界杯正式開賽。

不同于以往啤酒小龍蝦的盛夏世界杯，今年的暖氣火鍋套餐為球迷們帶來全新的體驗。據國際足聯預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億觀眾，創下收看人數的新紀錄。

每逢重大賽事，吉祥物經濟必不可少。奧運會“一墩難求”的熱潮退了，被中國網友稱為“餃子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔爾小王子的表情包帶火了。

在頂級體育賽事中，一件小事就能帶來巨大的流量，很多品牌都不會錯過這場盛世狂歡。今天為大家盤點本屆世界杯營銷的三個新變化。

廣告營銷：從偶像經濟到追星共鳴

品牌借勢世界杯營銷有兩種方式：成為世界杯官方贊助商；簽約國家隊或明星球員。

品牌要成為世界杯官方贊助商，需經過國際足聯的嚴格考察，并且需要強大的支付能力。所以，更多品牌選擇簽約球隊或球星來借勢世界杯這個大IP。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛簽約梅西成為品牌代言人。在蒙牛發布的世界杯廣告中，梅西躺在草坪上，旁白說：“我不是天生強大，我只是天生要強。”在小組賽首戰中，梅西意外踢失點球，網友將梅西躺在草坪上的文案換成了“我是梅西，我現在慌得一批”，這個惡搞表情包流傳至今。

不可否認的是，無論是激勵還是搞怪，這個廣告是通過梅西的影響力來帶動品牌的知名度，是以偶像的力量為主線的內容營銷。

而在今年的世界杯營銷中，相比以明星為主的傳播方向，從粉絲視角制作的內容引起了球迷們更廣泛的共鳴。

伊利推出短片《中國球迷準備行為大賞》，通過展示各行各業的球迷為觀看世界杯所做的準備來展示熱愛的力量。讓寵物穿上阿根廷隊的藍白球衣，女生做出桑巴風的美甲……咖啡師、牙醫、中醫等不同職業的消費者都在用自己的方式迎接世界杯，讓球迷回憶起自己追星的經歷。

熱愛是不分職業的球迷對世界杯的尊重，是不分地域的人們對足球的感情，更是伊利的品牌宣傳關鍵詞之一。通過情感共鳴，伊利引發了四兩撥千斤的用戶自發二次傳播。

明星的影響力有一天會結束，但球迷自己的故事卻會一直延續。借勢營銷，不如就用故事讓消費者看到自己，用自身力量激勵自己。

平臺營銷：從新媒體到元宇宙

雖然球迷們都想去現場看比賽，但由于種種限制，絕大多數中國球迷只能在深夜里看轉播。

2018年世界杯，央視網、優酷、咪咕形成三足鼎立的新媒體直播陣營。優酷依靠阿里巴巴的平臺優勢，結合天貓、支付寶、淘寶等近30個APP，圍繞世界杯主題，打造了線上線下衣食住行的24小時沉浸式體驗，實現了產品、用戶的深度融合。

對于四年一屆的世界杯來說，媒介的變化是跳躍式的。上一屆世界杯短視頻剛剛嶄露頭角，這一屆就變成了抖音的“豎屏時代”。

消費者的眼球比以往更加挑剔，720P的分辨率已經不能滿足觀看比賽的需要，為此，抖音為用戶打造了“免費無廣告無延遲4K直播體驗”，抖音體育官方賬號粉絲已經從150萬漲到1447.9萬（截至2022年12月7日）。

除了傳播形態發生變化，科技的發展創造了新的互動體驗。上一屆世界杯咪咕提出線上線下全場景體驗布局，這一屆則打出元宇宙這張牌，實現交互新體驗。

通過“5G+全體育”的沉浸式體驗，咪咕打造了首款以世界杯為主題的元宇宙——星際廣場。在這個場景中，用戶可以使用專屬虛擬分身形象與他人互動、直播觀賽，甚至可以在競技場天空游玩，逛云上商城等。

咪咕同時實現了Audio Vivid（音頻解碼標準）和HDR Vivid（高動態范圍標準）的雙Vivid國產標準首次商用落地，打造了更加豐富的色彩畫面，甚至連球員的面部表情都十分清晰，為用戶提供“視覺+聽覺”的全方位沉浸體驗。

當然，就目前的體驗效果來說，元宇宙的建設還有待進一步完善。使用元宇宙技術觀看世界杯雖然是一次試水，但據報道，國際足聯已經提交了2026年世界杯元宇宙及加密相關商標的申請，體育產業元宇宙化的趨勢正在形成。

賽中營銷：從為了贏到不怕輸

卡塔爾隊成為世界杯92年來首個揭幕戰失利的東道主，小組賽第一輪阿根廷隊1∶2不敵沙特阿拉伯隊成為第一個大冷門，日本隊爆冷連勝德國隊和西班牙隊，只能說，競技體育除了反轉還是反轉。

每一個反轉都是流量，每一個流量品牌方都想抓住。

面對賽場的意外情況，快速反應的品牌方努力抓住每一個可以用來宣傳品牌的機會。而如何抓住球迷情緒，正是品牌方在賽事營銷中需要注意的問題。畢竟，球迷的情緒，除了想贏，還有怕輸。

在今年的世界杯比賽期間，餓了么推出“猜球贏全年免單”活動，用戶可以在餓了么APP內用吃貨豆支持自己喜歡的球隊，競猜正確的用戶將有機會兌換到餓了么全年外賣免單等獎品。在阿根廷比賽失利的第二天，餓了么還對所有支持阿根廷球隊、支持梅西的用戶每人發放了20元的紅包，總計發放額度超600萬元。

不僅如此，餓了么官方公關文案也展示了極強的共情力：“足球的最高舞臺上總是會有昂揚的前進，但再超絕的天賦也不意味著總是勝利。”不少消費者稱：“這次的爆冷公關太讓人有好感了。”

除了餓了么為輸掉的隊伍加油，樂視TV對于部分球迷砸電視泄憤的現象開啟了“你砸電視我來換”的情緒營銷。無獨有偶，京東也喊出了“電視砸壞怎么辦，京東家電0元換”的廣告語，幫助球迷實現“電視自由”。

從為了贏到不怕輸，品牌總能在觀眾情緒爆發的時刻抓住時機。比賽的緊張感也好，結果的遺憾或喜悅也罷，抓住消費者的情緒才是帶動品牌破圈的關鍵。

無論是粉絲經濟、元宇宙玩法還是情緒營銷，這些成功案例的背后展現了消費者的變化。性格越來越自我，情緒越來越細膩，“悅己型消費”的他們喜歡出其不意，卻也容易被尷尬到“腳趾抓地”。

不斷變化的營銷方式對品牌或是平臺有明顯的助力效果，然而，更重要的是賽事結束后，品牌們如何留存用戶，如何給用戶帶來良好體驗，否則帶來的流量還會對品牌產生反噬作用。