城市國際傳播的“德國模式”
——基于漢堡市的考察

陳思甜

(上海外國語大學新聞傳播學院，上海 201600)

引言

城市是國家發展、介入國際社會最重要的力量[1]。作為國際傳播的“中層”，城市不僅是國際傳播各類主體的物理存在空間，更是信息傳遞和跨文化活動的鏈接場域。在功能上而言，相較于國家政府級別統一、宏大、正式的大外宣和組織、公民個體層面較為零散的公共外交，城市所開展的國際傳播呈現出“亦官亦民”的風格特點，是一種自下而上的全球化治理體系樞紐。其作為全球本土化的外交工具[2]，與世界、國家、人民之間都存在著緊密的聯系；作為國家形象重要組成部分和文化軟實力的城市形象更是外部世界對一國進行了解的重要窗口。

一、范式與局限：中國城市國際傳播研究的范式討論

(一)中國城市國際傳播的范式轉向

1.媒介文本中的城市國際傳播研究

首先是“媒介中的城市國際傳播研究”范式。最初，研究者多以媒介中的城市鏡像入手，側重于以文本分析其傳播策略及效果，所選取的媒介平臺包括報刊[3]、紀錄片[4]、網站[5]、海外社交媒體[6]等，研究載體隨著媒介技術的發展而逐步向智能媒體轉移，并將媒介視為城市國際傳播的主導力量和主要渠道。此外，部分學者還以“媒介事件”作為觀察角度，考察了青奧會、馬拉松等國際盛會和大型活動對于提升城市國際影響力的助推[7]。

2.評估體系中的城市國際傳播研究

城市國際傳播研究的第二階段呈現為“評估體系中的城市國際傳播研究”或“城市國際傳播元知識體系”范式的崛起。韋路等人在2019年最早就城市國際影響力的評價維度進行了定義[8]。雖然這并非完全脫離“媒介中的城市國際傳播”范式，但其研究視野已轉向對于城市國際傳播的歷史性、整體性和系統性考量。這一方面體現在對于城市傳播概念的自發性回溯和總結，另一方面則表現為對于建立城市國際傳播及其相關概念效能評價指標體系的嘗試[9]。此外，復旦大學開啟了“可溝通城市”核心概念和指標評估體系的構建[10]，意在以更為綜合和包容的方式反映城市的本質。

3.案例分析中的城市國際傳播研究

第三種范式，即“案例研究中的城市國際傳播研究”，貫穿該類研究的始終。研究國家戰略層面宏觀的國際傳播實踐側重于通過尋找所有利益相關者適用并可施行的共同點，以完成“自上而下”的政策貫通。與此不同，由于城市數量的龐大和發展水平的差異，豐富的實際案例支撐表現為一種“自下而上”的數據貢獻。此外，隨著各類城市國際傳播評價體系的建立，人們開始意識到不能單單依靠大眾媒體的力量以開展城市推介。結合個體或多個城市實際情況的案例研究才是發現和提煉城市國際傳播創新點和增長點的最佳途徑。

隨著中國經濟水平的不斷提升和城鎮化建設的持續推進，城市國際傳播的案例選擇范圍逐漸擴大，由最初的北上廣、南京、武漢等一、二線城市為主發展為當前的全面兼顧大中小城市。更有學者指出，小城市的國際傳播功課更值得做[11]。相較于豐富的國內城市自身剖析，我國城市國際傳播在借鑒國際經驗方面仍十分欠缺。從歷史文獻來看，目前僅有4篇相關論文涉及海外城市國際傳播策略研究。

在此，本研究將以德國漢堡市的國際傳播為例，將“可溝通城市”概念中所包含的地理、意義、信息三大網絡作為梳理線索，考察漢堡市在國際傳播中的經濟、文化、生態形象構建，希望能夠在一定程度上補充當前我國相關研究在國外案例數量上的不足，并為國內城市提供策略層面的參考，指導其國際傳播實踐。

二、形象與傳播：“可溝通城市”漢堡的國際傳播實踐

漢堡是德國僅次于柏林的第二大城市，也是歐盟的第七大城市，被譽為“德國通往世界的大門”。該港口城市地處歐洲中心，因此對德國及歐洲而言意義重大。漢堡港是世界上最大的轉運港之一，憑借著該港和漢堡國際機場的聯動優勢，這座城成為了世界物流格局中的一個極其重要的節點。

根據德國Brandmeyer品牌咨詢公司于2020年最新發布的全德城市品牌形象排名，漢堡繼2015年登頂之后蟬聯最具影響力的城市品牌，并且在各年齡段受調查者的心目中都是德國最佳城市。除了在本國人當中廣受歡迎外，漢堡市是常年同柏林、法蘭克福、慕尼黑等城市一樣保持在GlobalCitiesIndex等權威性全球城市榜單中的“德國城市第一梯隊”，具有全球級別的競爭力和知名度。然而，漢堡市在國際傳播實踐之路上并不缺乏挑戰。身處于國際傳播洪流中的漢堡市在經濟、文化、生態層面都做出了極大的努力。

(一)規劃與地理：從“世界港口”到“世界城市”

數世紀以來，漢堡的經濟活力始終來源于其在區域和全球格局中的重要地理位置。20世紀70年代初，傳統的海運貿易開始衰落，城市產業轉型帶來的巨大壓力甚至引發了工人騷亂和絕食抗議活動。1983年，時任漢堡第一市長的克勞斯·馮·多納尼在題為《企業漢堡》的演講中號召漢堡人民萬眾一心，共克時艱，開展了轟轟烈烈的“企業漢堡”改革，希望以企業化方式來開展城市規劃[12]。

漢堡新的經濟戰略重點放在了高水平技能型產業上。作為歐洲為數不多沒有進行全方位去工業化的港口之一，漢堡在全球產業升級的浪潮中并非無所作為。一方面，漢堡通過多樣化零售和科學經濟突破港口的就業限制，另一方面啟動集群戰略以保持關鍵性優勢。當前，漢堡的主要產業包括航空、石油、物流等，但出版、影視、廣告同樣勢頭強勁。盡管目前漢堡的大多數雇員主要集中在第三產業，但漢堡的“工業內核”并沒有發生改變。總而言之，港口在漢堡及漢堡都市區發展的核心地位沒有發生變化。

港口的發展歷經五個主要階段：傳統的內城港口、工業化港口、遠離內城的高度現代化的集裝箱碼頭、傳統的港口地區變成城市荒地以及這些荒地最終成為城市重建計劃的目標。漢堡港口新城(Hafencity)是歐洲范圍內規模最大的都市更新計劃地區，號稱“歐洲濱水新城的藍圖”。與傳統意義上的市中心不同，港口新城將結合工作、居住、教育、文化、休閑、旅游等諸多元素，把生態可持續性、高質量公共空間等納入考量。通過發行宣傳手冊、開設專題節目、設立信息中心等多媒體宣傳手段，展現項目建設過程，舉行國際建筑競賽，創造文化資本等營銷策略，漢堡極大地提高了這一區域的關注度，并構建了自身的城市全球形象。

在港口地區的維護和開發外，人才成為漢堡市完成從“港口城市”到“全球城市”飛躍的關鍵。成功的品牌營銷可以把一個城市變成一個人們想要居住、工作的地方或是旅游的潛在目的地，并相應地助推地方經濟的發展[13]。2004年，漢堡放棄傳統的旅游目的地營銷，轉向戰略性城市品牌建設。該市的品牌營銷重點放在對外交流上，漢堡營銷有限公司(Hamburg Marketing GmbH)的成立就是為了直接和間接參與其他主體和利益相關者開展的城市營銷活動，并確保城市營銷的高效性。目前，漢堡的城市品牌營銷已取得有效成果：留宿旅客相較于2005年翻了一番，谷歌、臉書、西門子等公司入駐，遷入居民也在不斷增長。

(二)歷史與文化：從“移民之城”到“跨文化之城”

根據漢堡及石勒蘇益格-荷爾斯泰因州地區統計局的相關數據，截至2021年3月31日，漢堡地區居民人數約185萬，其中外國人人數約31萬(占總人口的16.76%)，擁有移民背景者約為70萬(占總人口的37.84%)。毫無疑問，較多的外來人口和移民背景者奠定了漢堡城市文化的多元屬性，并成為影響漢堡當局制定政策的重要因素。

漢堡市將移民融入視為當前最重要的任務和挑戰之一。當局通過開展針對移民背景青年的“我們就是漢堡！你不加入嗎？”(Wir sind Hamburg，bist du dabei？)活動，鼓勵他們參加政府提供的職業培訓和教育項目。外國人可以在當地的公共管理部門就業，并且漢堡市鼓勵私營企業內部的跨文化融合及跨文化能力提升。為了達成這一目標，移民工作資質咨詢處、移民背景企業家工作小組、跨文化女性經濟服務中心等倡議應運而生。另一方面，官方簽署的有關在其行政管理和公共服務中禁止歧視民族/文化少數群體的憲章及由當局和超過1500家企業聯合簽署的《多樣性憲章》，也為移民在經濟層面的融入提供了法律保障。

漢堡市還成立了跨部門協作的勞動與融入局專門負責制定跨文化策略和推行行動方案。為了促進外來人口的融入，漢堡并未劃撥專項資金，而是倡導相關部門調整財政支出結構來達成跨文化融入的目標。漢堡主管勞動、社會、民政、融入事務的部門在必要時候也會為其他部門提供資金支持，以提升它們的跨文化開放度[14]。2013年，漢堡當局為融入政策設立了新的標準。新提出的“漢堡融入觀念”強調“歡迎文化”“多樣性”“凝聚力”三個重點，鼓勵不同文化背景或民族身份的社區居民進行交往和互動。每年漢堡市都會舉辦“鄰里相連”活動來促進來自同一社區和不同社區的人們的交流。

此外，漢堡當局在向各協會分配資助時會考慮到活動所包含的跨文化元素。該市文化部為各種藝術類型的跨文化項目提供的資助達到每年36.5萬歐元。這些項目和活動的目的在于鼓勵來自不同文化背景的居民進行交流。2012年，第四屆跨文化聯邦專家大會在漢堡舉行，會議主題為“多元之城：現實，理念與視野”，為期三天的會議主要就藝術和文化在多元化社會中的核心作用做了相關探討。

(三)媒介與信息：從 “歐洲綠色首都” 到“全球宜居之城”

2009年，漢堡擊敗其他34座競選城市，被歐盟委員會授予“2011年度歐洲綠色之都”。“思想列車”計劃是歐盟委員會當年授予漢堡“2011年度歐洲綠色之都”的重要原因之一[15]。該項目不僅證明了漢堡有能力將綠色首都的理念傳達給國際受眾，還成功地展現了這座城市的高生態標準及其對可持續性未來的大膽設想。這一包含七節車廂的“移動展廳”從漢堡出發，途徑10個歐洲國家的17個城市，擁有“城市發展與生活”“交通”“能源與氣候保護”“自然與公園”“資源保護與商業”“消費” 6個展示主題，吸引了超過7萬觀眾，遠遠超出了預計的4萬人目標。

漢堡市在進行“歐洲綠色之都”的城市形象宣傳時，還展現了其利用多元化媒介的立體化矩陣策略。相關主題的環保期刊、日報社論、宣傳冊、海報等傳統紙質媒介，精心設計的主題網站和臉書主頁等網絡媒介，與漢堡營銷有限公司合作開展的國際新聞活動，以及獨特的跨地區、跨國度“思想列車”信息傳播載體，共同構建了全方位、多維度的城市形象傳播矩陣。漢堡還通過開展一些國內和國際的相關活動來展現自己作為歐洲綠色首都的形象。許多國際代表團、參觀團和國際記者都受邀來到漢堡。借助全面高效的宣傳策略，漢堡市主動構建了創新、可持續、提供高質量生活的大都市形象，并且推動這一形象在全球范圍內得到確立。

《漢堡市2007-2012應對氣候變化方案》同樣是漢堡市榮獲“歐洲綠色之都”的重要原因之一。2013年，漢堡參議院通過《漢堡市應對氣候變化總體方案》，對城市在2020年和2050年這兩個時間節點所要達成的目標做了詳細的規劃[16]。通過倡導居民改造“綠色屋頂”、成立“電網咨詢委員會”、將廢棄能源站和垃圾堆放區改建為太陽能電站和風力發電站、同石勒蘇益格-荷爾斯泰因州合作“新4.0北德地區能源轉型”項目、同超過1000家企業聯合簽署“生態伙伴”協定等方式，漢堡市在節能減排方面所實行的政府主導、民眾參與、政企合作、創新驅動的整體方略取得了極大的成效。

三、思考與啟示：我國城市國際傳播的優化策略

(一)獨立性：堅定自身定位，打造城市名片

在時代進步和經濟轉型的大背景下，曾經作為漢堡市最核心競爭力的港口反而在一定程度上成為阻礙該市進一步發展的不利條件。然而，漢堡市并沒有選擇隨大流，而是以開展“港口城市”復興計劃項目和戰略性品牌城市建設相結合的方式保持城市在國際上對于人才和資本的吸引力。

當前，信息社會中智能媒體的主導在為城市傳播帶來更多可能性的同時，也造成了相關信息的碎片化、無序性以及熱點易逝性。出于從眾心理和發展壓力，我國一些城市開始迷戀和熱衷于以打造網紅景點、打卡地標等流行符號，希冀借此為自身帶來指數級爆炸的流量并躋身城市知名度前列。事實上，建設網紅城市所導致的代價是明確的：代碼控制下差異化視角的被收編、由圖像定義世界導致城市整體功能的破壞以及由景觀消解地方導致游客與居民經驗的斷裂[17]。

城市國際傳播的第一步應是基于自身發展脈絡和功能角色找準定位，立足于特質打造城市名片，并以此為核心開展未來長期性的國際傳播規劃和建設。我國在頂層設計上可學習借鑒德國“專業分工”和“錯位發展”的城市化發展模式，構建功能分異的城市網絡，在宏觀上紓解城市的“同質化”現象，為城市提供個性化展示的空間。另一方面，深入挖掘文化內涵、引導優化城市精神的任務將主要落在地方政府的肩上。重申城市的歷史與文化是避免廣普城市之精神貧瘠的有效路徑[18]。

(二)跨文化：政府政策主導，民眾積極參與

龐大的移民群體給漢堡市帶來了極大的挑戰。漢堡市一方面通過完善法律法規維護外來人口在政治、經濟等多個層面的合法權利，另一方面通過設立完備的管理部門以協助解決這一人群所遭遇的實際困難。除此之外，漢堡市還以資金傾斜促進了跨文化項目的“集群效應”。

文化是城市國際傳播能力的內在動因，技術與媒介是國際傳播能力的外在推力。三者缺一不可。三者交互，將成為城市國際傳播的巨大推動力[19]。在很大程度上，城市國際傳播的發展即其跨文化能力提升和跨文化城市形象確立的過程。城市國際傳播首先需要政府在組織機構層面為各方的跨文化實踐做好保障。從前期記錄數據的跨文化信息收集機構、居民跨文化能力培訓機構，到城市的跨文化沖突與調解機構，都是協助和推進城市國際傳播建設不可或缺的重要部分。這些機構不僅自身需要具有跨文化意識和能力的人參與、運營，并且最終的服務對象也是跨文化城市中有著跨文化交際需求的萬千群眾。

政府提供跨文化服務、營造跨文化氛圍，其目的在于促進不同人群之間的溝通和交流，提升人民群眾在城市國際傳播建設過程中的參與感、幸福感和歸屬感。作為國際傳播的根本實踐主體，身處其中的千千萬萬市民也能夠主動開展城市推介，成為有情有感講述城市發展故事的親歷者。

(三)全球化：融入國際網絡，把握活動良機

跨國城市網絡打破了國家自上而下的、單向的等級線性傳播路徑，通過關系構建與協作促進信息的網絡化傳播[20]。漢堡市國際傳播的策略還體現在其在融入全球城市網絡的努力中。除了積極加入“跨文化城市網絡”外，漢堡市還積極主辦和申報國際級的各類大型活動。另一方面，漢堡市還常常作為參賽者積極參加其他國家和地區所舉辦的具有較高影響力的評選，如“歐洲綠色之都”。

城市國際傳播是在具體實踐中不斷發展和完善的。城市的多樣性事件將為營造城市敘事帶來更多的可能性。舉辦大型活動和賽事是展現城市形象的絕佳機遇。當然，這對城市自身的創造力和協調力提出了很高的要求。因為只有創新敘事模式，講好城市故事，才能真正贏得其他國家和城市的認可和共情。城市還可以通過各種活動的良好契機，獲取他者提供的極富時效性的真實評價、建議和反饋，從而相應調整和優化未來的國際傳播策略。城市應積極締結友好城市、參加國際城市合作網絡及各類全球城市水平評估和榜單評比，“以賽促學”，從而增強自身的“存在感”，提升在國際體系內的話語權，升維國際傳播實踐。

(四)可溝通：打造城市媒介，服務傳播實踐

城市國際傳播離不開媒介。媒介不僅是城市跨文化傳播的核心力量，也是城市形象“走出去”的重要推廣者和傳播渠道。將傳統的大眾傳媒和新興的智能媒體相結合運用的全媒體矩陣探索已成為普遍共識。但漢堡市在這一點上仍做出了突破。首先，通過成立漢堡營銷有限公司集中了可用的社會媒介資源，使得新媒體打造的城市形象更為專業化，避免了市場的無序性。更為重要的是，漢堡市在港口新城建設和“思想列車”行動中所展現出的對于城市實體空間媒介性的理解和運用。

城市國際傳播在充分發揮全媒體矩陣效用的同時，還需特別注意實體空間與媒介技術之間的協同發展，制定整體的城市傳播媒介戰略，才能夠構建多維度的城市國際傳播網絡。總之，德國漢堡市以港口為核心的地理網絡、高度發達的媒體矩陣所搭建的信息網絡和以跨文化為戰略的意義網絡形成了合力，使其成為國際傳播中優秀的“可溝通城市”。