使用與滿足理論視角下衡陽市文化品牌傳播策略研究
——以衡陽創夢文化傳媒有限公司為例

趙曉軍，張海兵，陳國生

（1.湖南工學院 商學院，湖南 衡陽 421002；2.湖南交通工程學院 圖書館，湖南 衡陽 421001）

創夢文化傳媒有限公司前身是湖南工學院和湖南交通工程學院一群致力于視頻創業的大學生所創建的創夢工作室，是一家由一群有想法在校大學生創立的文化傳媒公司，致力于發掘大學生創意，制作和宣傳大學生具有創新意義的文化作品。公司主要致力于打造校園泛娛樂產業生態平臺，整合藝人、編劇IP、影視制作團隊三大方向的綜合資源，其中編劇IP向進行了全國性整合規劃，包括校園大學生的人才提取、創意提取、專業提取，泛娛樂輸出平臺的集中管理等，以高水平制作完成高質量輸出，通過高質量輸出反哺于高水平制作的完善。

一、公司發展的市場分析

公司致力于構建“互聯網+”大學生泛娛樂產業生態圈①，基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造泛娛樂產業生態平臺，實現“一個平臺（校園泛娛樂產業生態平臺），兩個端口（影視儲備端口和文化輸出端口）”的模式，完成“多品牌+平臺整合+自制作”的運營模式②。校園泛娛樂產業生態平臺主要面向校園提供機會，整合優質大學生年輕態藝人、編劇創意、影視制作團隊至平臺-完成自制作-形成短視頻＆網劇、網大＆網綜-整合全自媒體+影視平臺輸出-形成影響力，吸引創作力量反哺影視儲備端口（以此循環成圈，圖1）。通過校園平臺建立內容創作收集平臺，吸引藝人、編劇IP和影視制作團隊三個方面充實自身實力，以大學生創意和才能作為自制作創意來源。在創意上進行加工、打造和包裝，完成自制作形成多品牌發展，向現有各自媒體平臺進行投放輸出，通過增加流量實現廣告價值點、周邊電商機會來創造利潤，加以變現，再進一步完善平臺、壯大平臺。

圖1 公司發展的市場分析

（一）平臺內容創作收集方式

1.社群。目前公司已掌握湖南工學院和湖南交通工程學院約4.5萬人群數量的社群資源。通過對諸多社群的運營，發布計劃、設置激勵、創意發布等形式，可以實現大量的創意的匯聚。這有利于公司平臺內容的輸出與傳播，是重點重量級資源與重點收集方式；

2.高校項目合作。以湖南工學院和湖南交通工程學院為例，公司將實現與高校自身項目合作，完成資源置換。例如，為湖南工學院和湖南交通工程學院學生社團打造相關宣傳片，提升學校學生組織的社會影響力。同時，對學校內有志于從事新媒體、短視頻自媒體等行業的大學生進行培訓，即輸出價值又傳播了公司品牌，同時還為公司儲備人才。最終使公司成為具有社會影響力的平臺，意在實現高校學生組織的傳播力。此舉符合公司“創夢”一詞的社會品牌調性，故選擇合作。資源置換點：（1）“創夢文化”對在校學生社團組織宣傳平臺進行冠名，并打相互影響力，提供視頻技術支持，拍攝活動宣傳片等。（2）學校為公司提供深化學生資源，學生組織不定期舉辦創意征集活動，保證該次合作對平臺創意創作的輸出。

3.校企合作。通過校企平臺實現品牌宣傳，調動覆蓋高校的積極性，有利于實現內容創作收集的全社會關注。通過深入各大高校進行活動宣傳和推廣，擴大品牌影響力，在湖南省二十余所高校中覆蓋十萬余大學生，建立以大學生為用戶基礎的基本格局，以此擴充，創造高流量。

總之，公司將利用影視儲備和文化輸出兩個端口，發掘優質年輕態藝人，線下簽約，針對市場需求對藝人特質進行專業培訓。建立優質、穩定的編劇團隊保障創意和優質IP源源不斷的輸出。影視制作團隊進行內容制作，形成一個寬泛有為的平臺端口，再經過集中打造輸出，通過投放自媒體渠道實現內容平臺發展。

（二）公司項目的獨特性和市場競爭力

1.公司項目的獨特性。（1）高價值。公司作為大學生創業項目團隊公司，比起市面上的公司擁有更豐富的校園資源核心競爭力并富有戰略價值，以貼近校園營銷的方式貼近用戶，更能滿足用戶需求。強大的短視頻市場和以校園為主打的發展模式能為客戶和公司合作帶來長期性的利益；客戶方面能為生活在高壓中的年輕一代提供單調生活的調味劑、社會情緒的解壓閥；合作商方面能為企業創造關鍵性利潤點。公司泛娛樂產業化的平臺與開發占有競爭主動權，校園資源的價值性能為公司發展提供堅實的基礎。（2）獨有性。擁有強大的企業核心競爭力，以校園資源為根基打造優質短視頻模式“多品牌+平臺整合+自制作”，成為公司區別于一般的傳媒行業的特殊性。這種特殊性是在公司發展過程中培育和積淀而成的，校園文化的獨特性和大學生年輕心態、大膽想法、創新意識都深深蘊含于企業文化、融合于企業內質之中，難以被其他傳媒企業模仿和替代。（3）延展性。作為堅實的平臺，是企業其他各種能力的統領。在短視頻的飛速發展的基礎上，公司開創了劇本IP、藝人、影視制作團隊、網大網劇、網絡綜藝多品牌發展。公司的延展性保證了企業多元化發展戰略的實施，總體上形成了以短視頻為核心，多品牌發展的企業格局。

2.市場競爭力。（1）短視頻市場的供給量與需求量。2021年10月20日，今日頭條發布頭條視頻9月報告.據報告，頭條視頻9月視頻播放量為302.7億次，9月視頻上傳總量為91.2萬次，原創視頻上傳總量4.7萬次。在美拍兩周年會上，美拍公布短視頻相關數據：UGC視頻總數達5.3億次，日人均觀看時長40分鐘；2020年1月上線的美拍直播，累計直播數達952萬場，累計觀眾數5.7億人次③。由以上數據可見，短視頻市場需求大于供給，公司有強大的短視頻市場可開拓，有具有差異性且優質的短視頻內容可以開發。（2）公司平臺的市場適應性。面對短視頻市場，公司泛娛樂產業化的平臺與開發主要以打造內容創作平臺作為核心競爭力，極大地迎合了內容市場發展態勢，與時代發展潮流和市場發展走向保持同步的戰略讓公司更好地迎合觀眾。根據主要迎合年輕人的戰略需求定位，公司形成了如下短視頻格局：創夢TV系列、實分鐘、大學生“踐起來”、紅人打造計劃。不同主題面向不同受眾，能多方面適應市場的多邊形，提高公司市場適應力。（3）優質的自制作團隊。強大的創意策劃和制作能力的驅動是短視頻獲取高流量的根本源頭。公司現有規范的制作團隊和企業策劃團隊，時時為短視頻制作源源不斷地輸出動能與新意。除軟實力外，公司還有硬實力。公司已具備專業的攝影攝像設備，為短視頻的拍攝制作提供強大的物質基礎④。（4）信息、資源整合能力。公司在短視頻宣傳推廣上，全平臺出擊愛奇藝、優酷土豆、秒拍、快手、美拍等視頻平臺以及一點號、搜狐號、UC號、頭條號、公眾號等自媒體平臺，構建“創夢”系列的互聯網矩陣，全方位發聲。展示“創夢”文化的多媒體屬性。通過加盟合作自媒體平臺進行短視頻投放，進入粉絲積累期⑤。

三、公司的運營和管理

（一）公司運營

1.企劃部。公司通過短視頻拍攝制作，以音畫的形式向社會展示正面健康的校園文化。企劃部主要分為視頻編劇、文案策劃、自媒體管理和對外宣傳，分別負責收集創意方案、出產短視頻劇本和搭建編劇團隊；包裝公司文案編劇與業務以及包裝其他部門活動；管理運營公司各個自媒體賬號；策劃公司對外宣傳資料、參加的各項比賽。

2.影視制作部。視頻制作部主要的任務是拍攝剪輯輸出視頻，并不斷培養出一支牢固的制作團隊。每周安排視頻拍攝任務，周日進行經驗總結。每周安排學員學習任務并檢驗，每周進行一次討論會及設備清點。

3.校企活動部門。對外成立壹玖零叁工作室運營進行活動的主板。主要從事校園活動的策劃與執行以及校企合作平臺的搭建。至今校企活動部門已幫京東、騰訊、戴爾、悅詩風吟、瑪麗黛佳等多家企業做過活動。

當前，短視頻已走入P-UGC時代，人們對短視頻需求不一，專業化需求不一，在這一點上，創夢系追求兩方整合，多類型實現⑥。在平臺宣發上，視頻內容適應主流短視頻平臺，同時整合優質自媒體平臺（頭條號、公眾號、搜狐號等）與主流視頻網站（騰訊、愛奇藝等）資源，做到深入市場，與時俱進，符合市場要求。目前短視頻自媒體行業人群大概分為8類：大學生、互聯網人、新媒體人、電商人、網紅、傳統的視頻愛好者、傳統的影視人、從事影視相關工作的人。實際上從視頻愛好者到傳統影視人，對于短視頻來說是一種遞進的關系。但終其始末，短視頻的核心都是“內容”。該公司即以“內容為王，娛樂至死”為短視頻制作宗旨。

（二）戰略實施

1.人力資源戰略。人力資源實施“專業人才開源+以老帶新”的戰略。（1）專業人才開源。公司始終堅持專業化發展，精進專業技術，所以在人才打造方面，一方面是積極做儲備，堅持用專業人才來打造公司品牌，做到質量最優化的“開源”，從而達到提升吸引力，帶動更多專業人才走進的目的。（2）以老帶新。公司在人才培養方面，堅持依靠自身進行人才儲備，同步吸納、培養年輕有為的非專業人才，將其打造成對公司具有一定忠誠度的專業人才，對公司穩定人才水平具有真實意義。

2.品牌營銷戰略。品牌營銷實施“精品宣傳活動+優質內容導流”的戰略。（1）精品宣傳活動。通過結合熱點或者節日策劃品牌宣傳活動，植入公司短視頻，一方面展示自身實力，另一方面對品牌內容即公司的作為進行最直接的輸出。精品宣傳活動包括大型商超落地，小型校園落地及線上自媒體平臺平推等。（2）優質內容導流。通過拍攝優質的內容，形成流量，并將流量均勻導向不同的自媒體平臺，從而提高自媒體影響力，這是對品牌名聲最網絡化的輸出方式⑦。

（二）戰略控制

1.事前控制。（1）公司內部做好戰略培訓以及戰略思想的培養，明確戰略負責人，將戰略落實到每一個人身上，成為大家工作前進的方向.（2）對于戰略的每一步實施，具有節奏感，同時進行精準周密的計劃，充分分析計劃的可行性，不輕易冒險，也不隨意退縮。（3）對戰略實施時的問題進行充分預估，提前采取必要措施，避免犯嚴重性錯誤，不可挽回。

2.事后控制。（1）積極總結戰略步驟的完成情況，做出合理的正面與反面分析，及時剖析反面案例，避免下次重蹈覆轍。（2）監督戰略實施的每一個人進行事后反饋，將問題具體化，將成果歸結化。（3）及時把握專業性。如果是因為專業度不夠導致戰略實施出現不符預期，則需及時提升專業度，跟上公司戰略步伐。

3.隨時控制。（1）做到實時監控，逐層遞進，公司總負責人對戰略負責人進行適時監督，戰略負責人對戰略參與者進行適時監督。（2）強化機動性，做到戰略風險的靈活處理，及時把控戰略進度，做出隨時性的調整。

（三）公司管理特色

1.管理核心。（1）團隊。公司致力于團隊的打造磨合，形成自身獨有特點，充分建立自身優勢，以團隊作為核心競爭力，提高市場知名度。（2）扁平化。公司設立企劃部、影視制作部、校企活動部三大部門平行扁平發展，相互直接協調與溝通，實現運作的完整運轉，相互滲透、相互促進發展。（3）多向激勵。公司在多方位實行激勵制度，不輕視公司每一位成員的努力與貢獻，給予表彰，通過一定的自我膨脹帶動公司上下的創作氣氛。

2.管理要素。（1）磨合。公司任何管理形式都以團隊為基礎，團隊則需要充分經過磨合階段才能夠得到明顯成長，這將是公司管理的一個長期命題，預期實現一周一次。（2）運動。公司主張工作之余，每天完成1小時的運動，走出辦公室，走向運動場，走向生活，完成身心轉換，做到精神活躍。（3）頭腦風暴。公司特別舉行一月一次的頭腦風暴會，采取“公司成員+嘉賓”的形式進行專題討論，時長為一整夜，即通宵.在這個過程中提高公司成員交流的合作能力、相互協作能力與自身綜合能力。

注釋：

①歐陽友權.中國網絡文學的貢獻和局限[J].粵港澳大灣區文學評論,2020(04):138-150.

②劉勝良.企業倫理與核心能力[J].企業改革與管理,2011(02):8-11.

③艾瑞咨詢.中國短視頻行業發展研究報告(2016年)[R].艾瑞咨詢系列研究報告(上海艾瑞市場咨詢有限公司專題資料匯編),2016(9):133-182.

④趙昱,王勇澤,馬昕.短視頻的傳播現狀分析[J].廣播電視信息,2015(09):53-55.

⑤張多瑪.4G時代下網絡短視頻的發展現狀及面臨的問題[J].現代視聽,2014(09):20-24.

⑥武琳.網絡自制視頻節目營銷推廣策劃方案[D].西安外國語大學碩士學位論文,2017.

⑦劉超.我國網絡視頻產業鏈研究[D].中南大學碩士學位論文,2013.