新疆旅游業公共服務質量提升研究

侯 坤，李翠林

（新疆財經大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012）

在當前旅游業的發展中，游客在各個旅游目的地之間的流速加快，能到達的空間目的地更加廣泛。但是，目前旅游業公共服務存在供需失衡、供給短缺、分布不均等問題，制約了旅游目的地的快速發展。在疫情時代，旅游業公共服務的發展還需適應游客市場和社會管理的雙重需求，這對現有的旅游業公共服務提出了更高的要求。同時在社會轉型的背景下，依托政府對旅游目的地進行綜合治理，也給政府部門帶來了一定挑戰。旅游的綜合性決定旅游包涵范圍的廣闊性，在以政府為主導的旅游業公共服務之外，還應當發展和結合社會組織，提供公共衛生服務等；激發企業活力，在保持旅游業公共服務公益性的同時，帶來效益收入。多元化的參與要求建立旅游業公共服務體系評價機制，以期為新疆旅游業公共服務繪制服務藍圖，完善新疆旅游業公共服務體系。

以新公共服務理論、公共產品理論、服務藍圖管理、價值共創等理論作為基礎，整合國內外旅游業公共服務領域的研究成果，本文對相關基本概念進行界定，厘清公共服務與公共產品、旅游業公共服務、智慧旅游業公共服務、旅游業公共服務效能等概念的內涵和外延，從理論上對旅游業公共服務質量的相關問題進行研究。

一、文獻回顧

（一）旅游業公共服務相關研究

李爽認為，旅游公共服務的概念，是以政府或其他社會組織提供的旅游公共服務為主，以游客的共同需求為核心并重視游客的滿意度，以非營利性質為導向，以產品和服務的總名稱為明顯的公共特征①。劉曉軍將旅游公共服務分為以主要的基礎設施為主的基礎性、在一定程度上促進經濟發展的市場性和各類供給主體的監督管理性三個部分②。張萌認為，旅游公共服務可以從廣義和狹義兩方面看待：其中的廣義是指一種公共服務或公共產品，不是由市場或單個企業提供，而是由政府提供，并為游客所享受，無論其國籍、消費水平、身份；狹義是僅為游客設計和提供的旅游公共服務③。

近年來，相關部門圍繞旅游公共服務制定了一系列政策，在2011年編制完成第一個中國旅游業公共服務的五年規劃。隨后，進行了五大旅游公共服務體系的目標建設，以“加強基礎配套，提升公共服務”。2018年《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》指出了基礎建設在旅游公共服務中的重要性，這些政策性文件的密集發布與實施，使得旅游業公共服務由方向的落實轉到具體的實踐，并且迅速發展。

（二）旅游業公共服務理論概述

本文認為，政府和其他社會組織、經濟組織提供帶有基礎性、公益性的旅游業公共服務以滿足旅游者共有的需求為核心，不以營利為目的，主要方式是在旅途過程中為旅游者提供所需的公共服務。在衡量一個區域的旅游業發展水平以及旅游者對旅游目的地的滿意度時，其中一個重要指標就是旅游公共服務④。

（三）新疆旅游業公共服務背景分析

“大力實施旅游興疆戰略，推動新疆由旅游資源大區向旅游經濟強區轉變”，2018年新疆結合地方旅游業發展的實際情況，提出了具體的目標要求⑤。在此背景下，加快發展完善現有的旅游業公共服務條件，構建安全有效的新疆旅游業公共服務體系，持續提升質量與水平，對于推動戰略實施，具有重大意義。

本文通過對優化新疆旅游業公共服務質量這一命題展開研究，目的是發現問題，提出解決問題的思路。是優化和提升新疆旅游業公共服務質量，加快旅游業公共服務質量的提質增效步伐，促進新疆當前旅游業供給側結構性改革，防范新疆旅游業的公共安全風險，推動“旅游興疆”戰略的實施。

二、旅游業公共服務體系的構成

通過研究分析旅游業公共服務體系的構成內容，對新疆旅游公共服務等進行基礎、成效的調查分析⑥。

（一）旅游公共交通基礎設施服務

旅游公共交通在旅游業公共服務中占據很高地位，隨著游客對旅游公共交通基礎設施的要求越來越高，對發展旅游公交通服務提出了更高的要求。非排他性是旅游公共交通的首要特點，每一位游客都可以平等地享受旅游公共交通服務。此外，旅游公共交通服務還具有運營和擁擠成本特點，每位游客在支付一定成本后都可以享受公共交通服務，當公共交通出現擁擠時，就會出現“擁擠成本”，影響游客的時間管理和體驗度。新疆作為中國國土面積最大的省份，截至2021年5月有14個AAAAA級景區。面對如此遼闊的疆土，新疆的機場建設給不同的旅游目的地之間提供了便利，提高了不同旅游目的地之間的流動速率。新疆現有的28個機場（截至2021年），分散在各個地級市以及自治州等，使往來旅游目的地更加便捷。以巴音布魯克為例，機場距離巴音布魯克鎮中心約為13.5千米，游客可以在新疆感受到高效的公共交通服務。

（二）旅游公共信息服務

旅游公共服務的核心是公共信息服務，在21世紀初期，互聯網的迅速發展帶來的多渠道的獲取信息方式，便捷、高效已經成為時代特征⑦。旅游公共信息服務隨著技術信息化的發展提升了現有水平，為旅游者獲取旅游目的地基本信息、旅游產品的銷售信息、旅游目的地區域安全穩定信息、公共場所環境等提供信息服務需求，及時發布旅游目的地的最新情況。在“旅游興疆”的戰略背景下，新疆旅游建設未來的目標是將豐富的旅游資源變為可帶動經濟發展的力量，更加離不開旅游公共信息服務的建設，離不開信息化、數字化旅游的支撐。“一部手機游新疆”的推出，為游客了解新疆旅游的最新資訊提供了平臺，使游客可以通過信息化平規劃旅游路線等。

（三）旅游公共安全保障

旅游安全是保障旅游活動的順利進行的基礎。旅游活動由各個環節組成，每個環節都有潛在的旅游風險，從而產生的旅游安全問題，并通過各種媒介影響到旅游者。人均可支配收入的提高，使得人們有更多資金到自己向往已久的旅游目的地旅游，這就造成了旅游目的地在節假日等高峰時期的擁堵現象，旅游目的地承載能力不足增加了游客的安全風險程度。旅游目的地不同的環境類型，也帶來了不同的旅游公共安全風險。新疆的旅游公共安全保障構建是多方面的，新疆景區大多擁有自然風景景觀，復雜多樣的自然環境和差異較大的氣候特征以及多種類的地質災害和氣象災害，使得新疆旅游公共安全問題復雜多變，安全保障體系應當充分考慮當地特點，增強機動性和適宜性。地域遼闊的新疆，景區與景區之間距離較遠，長途旅行中較易出現疲憊和補給不足等情況，路況不良和道路狹窄等問題都容易造成旅游公共安全問題。因此，新疆的景區等應該加強氣象災害預警和地質環境等安全風險與隱患排查。

（四）旅游公共環境服務

旅游公共環境服務是旅游公共服務可持續發展的重要源泉。過度追求效益，而忽略旅游公共環境，將會對旅游目的地進行破壞式開發，進而造成旅游目的地資源的損壞。旅游公共環境服務在保護資源的同時，還要為旅游者提供應有的便捷設施服務。新疆是旅游資源豐富的大省，在開發旅游區域時，應當注重旅游公共環境，，做到保護與開發同時進行，減輕旅游區的生態負擔。避免過度開發，破壞當地旅游資源。如新疆持續推進“廁所革命”，改善基礎設施，提高了游客對新疆景區的滿意程度。

（五）旅游公共行政服務

在國內外游客對旅游公共服務的需求中，新疆旅游公共行政服務的提升還有很大空間。監管旅游的市場價格、衛生質量、投訴受理服務、服務質量、旅游秩序是旅游公共行政服務的主要內容。旅游投訴、公眾留言、領導信箱、熱點問答和在線訪談等方式，為新疆旅游公共行政服務的提升提供了途徑，應當注重投訴渠道暢通度、投訴處理及時性等。新疆旅游公共行政服務還應當注重維護景區入場、退場秩序，減少游客的擁堵時間，提升游客滿意度。在景區的監管方面，應當定期考察景區內服務人員和導游的熱情周到程度，建立評價體系，提高服務意識。針對頻發的餐飲、賓館、景區、商店定價宰客事件，及時調查處理。

三、新疆旅游業公共服務藍圖設計

（一）服務藍圖理論

服務科學理論，是基于信息化技術，以服務為主導的經濟一種理論。服務藍圖是服務科學下面的一個分支，通過藍圖設計有規劃、有線路、有服務的具體規劃。服務藍圖幫助服務活動更好地梳理和執行規劃，為服務活動提供了便利。

服務藍圖通過地圖或者圖片詳細地描述了服務體系，不同角色和觀點的人可以客觀理解并參與服務流程，它的主要內容包括四個主要行為和三條分界線。分別是客戶行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持流程⑧；交互分界線、視覺分界線、內部交互分界線④。

基于服務藍圖理論，結合新疆旅游業公共服務質量方面存在的問題，設計服務藍圖，識別旅游者在不同情境下對旅游業公共服務的需求。找到新疆旅游業公共服務的關鍵點、失誤點以及瓶頸，建立新疆旅游業公共服務響應機制，有效協調公共服務，提升旅游業公共服務質量和效能。結合新疆旅游業發展的實際，應規劃好四個部分和三條分界線。政府是旅游公共服務過程中的主體，政府行為包括旅游公共服務建設的過程與評價。前臺行為指的是政府直接接觸旅游公共服務的部門人員，在過程中的表現方式與方法。后臺行為是一種幕后行為，在前臺行為人員進行時，提供幫助與支持，保證前臺行為人員任務的順利進行。支持過程是前兩者的前臺行為人員和后臺行為人員相互幫助或者互動的過程。外部互動線是指政府與組織之間的直接互動，用來區分政府與組織者之間的活動界限。可視線是區分前臺行為與后臺行為的分界線，對政府行為與后臺行為組織劃分界限。支持行為和后臺行為的分界線被稱之為內部互動線。

（二）服務藍圖設計

通過服務藍圖理論，對新疆旅游公共服務藍圖進行設計，為促進新疆旅游業的發展，提供旅游公共服務保障（圖1）。

圖1 新疆旅游公共服務藍圖設計

在旅游公共服務中，政府是重要的主導者，貫穿旅游公共服務的始終。政府通過分析和規劃新疆旅游公共服務，對其進行建設，并監督保障體系的運行。通過分析新疆旅游公共服務“十四五”文化和旅游發展規劃為實施“旅游興疆”的過程指明方向。新疆旅游公共服務實施過程的主導者是新疆文化和旅游廳，新疆文化和旅游廳統籌各級單位協調發展，提供方案和信息服務平臺。構建評估體系對新疆旅游公共服務進行維護，用績效評估的方式檢驗新疆旅游公共服務的實效。

前臺行為主要是新疆公共服務開發與管理，落實政府提出的方案，加強信息服務和廁所改革，切實改善和發展新疆旅游公共服務的建設。前臺行為通過市場管理監督和質量評估保證新疆旅游公共服務的質量。后臺行為包括資源調查與整合、資源共享與開發和跨部門合作，后臺行為與前臺行為發生直接接觸。支持行為由目標計劃、建設實施、完善保障構成。政府需要提供支持行為，推動其他社會組織和經濟組織在新疆旅游業公共服務中的貢獻。

上述新疆旅游公共服務藍圖設計，對旅游者優化服務流程具有重要作用。政府應當優化服務藍圖中的各個環節，以期達到最優效果，實現新疆旅游公共服務的發展目標。

四、新疆旅游業公共服務質量提升路徑

新疆旅游公共服務藍圖為服務質量提升提供了設計規劃，在提升路徑方面，主要包括：首先要構建個性化、多元化的交通服務體系，完善新疆旅游公共交通服務體系。其次以旅游信息化為基礎，加強旅游公共安全的事前預防與事中控制、旅游應急救援與旅游善后處理服務。再次要加強旅游環境衛生管理服務、旅游環境質量監測服務，提升旅游公共環境服務質量。最后應當加強旅游管理的體制機制創新改革、旅游行業的監管服務、旅游行業的標準化服務、旅游的便民惠民服務等，優化旅游的公共行政服務質量。

五、結論與討論

（一）結論

通過上述分析，可以得出下述結論：一是加大政府承諾力度，努力完善基礎設施。新疆還有許多基礎設施需要建設，這將需要大量的財政投入。這就要求政府具有遠見，積極協調相關部門，共同制定基礎設施。整體制定公共福利，將旅游、交通、信息、旅游綜合安全服務等納入政府的整體工作。對于那些以盈利為目的的設施，政府可以公開采取投標方式，鼓勵私營企業前來投資。在建設過程中，重點應放在市民強烈要求的旅游交通、環境公共廁所、休息場所、游客集散中心、旅游指南牌、觸摸查詢系統等方面。二是完善管理體系，明確分工。由于缺乏良好的管理規則和相關的責任，政府的許多部門不明確自己的責任。為了避免這種情況，政府應該積極完善可管理的規章制度，明確各部門和具體崗位的職責，努力為游客和當地市民提供切實、優質的服務。三是轉變政府職能。旅游綜合服務的有效供給是一項巨大的工程，政府應明確自己的地位和責任，努力與其他相關部門甚至個人協調，提供完善、便捷的旅游綜合服務體系。政府不應該大包大攬，承擔所有責任，他們應將責任分成各個部分并落實到部門人員，這樣可以節省成本，提高效率。

（二）討論

目前，新疆旅游還存在不少問題：一是結合急需解決的旅游問題與危機，構建新疆旅游業公共服務體系及服務質量評估體系。通過旅游業公共服務質量調查，理清新疆旅游業公共服務質量的現狀、發展的基礎及限制因素，在實踐中進行解決。二是結合新疆旅游業公共服務質量方面存在的問題，設計新疆旅游業公共服務藍圖，建立服務響應機制，提出新疆旅游業公共服務質量提升路徑，為提高新疆旅游業公共服務質量提供理論和實踐指導。

注釋：

①李爽.旅游公共服務供給機制研究[D].廈門大學,2008.

②Xiaojun Liu.To strengthen the public service thinking[J].Tourism Research.2009(56):34-37.

③張萌,張寧,朱秀秀,陳蔚.旅游公共服務:國際經驗與啟示[J].商業研究,2010(03):120-124.

④李學芝.全域旅游視閾下臨沂市旅游公共服務發展淺析[J].現代交際,2018(06):46+45.

⑤趙紫薇.基于IPA分析新疆旅游公共服務游客滿意度測評[J].現代鹽化工,2020,47(02):102-103.

⑥余琴.樂山大佛景區旅游公共服務體系游客感知評價分析[J].中共樂山市委黨校學報(新論),2020,22(05):61-68.

⑦彭厚文,蔡佳.試論互聯網背景下紅色旅游資源的開發[J].許昌學院學報,2018,37(01):80-84.

⑧蔡禮彬,羅依雯.基于服務科學的旅游公共服務體系設計研究[J].山東社會科學,2019(07):137-142.