西寧市文化旅游產品開發現狀分析

趙晶晶

（青海民族大學 旅游學院，青海 西寧 810007）

一、引言

旅游與文化進行深度融合之后，文化旅游產業逐漸成為我國經濟實現轉型發展的重要力量。近年來，西寧市充分利用得天獨厚的自然資源、源遠流長的歷史文化和遺產遺跡以及絢麗多彩的民俗民風，大力發展文化旅游，打造出一系列多姿多彩的文化旅游產品。雖然西寧市的文化旅游產品開發已經取得了一些成效，但是還處于發展階段，存在市場認知度較低、產品同質化嚴重、特色不鮮明、整體規劃不合理等問題。因此，筆者根據西寧市文化旅游產品開發現狀和存在的問題，探討西寧市文化旅游資源如何轉換為優質的文化旅游產品，以促進文化旅游業向更高水平發展；如何為西寧市經濟發展釋放出更多新動能等問題。根據吳必虎提出的旅游產品等同于旅游景觀，即一般意義上的旅游景區（點）以及部分抽象的人文景觀的觀點，本文中的文化旅游產品指游客在參與文化旅游活動的過程中，以文化旅游資源為核心，達到感知、了解、體驗享受人類文化等為目的旅游產品，即一般情況下的綜合人文旅游地、節慶活動、民俗藝術和旅游商品。

二、西寧市文化旅游產品發展現狀

歷經改革開放40多年波瀾壯闊的發展歷程，青海省國民經濟社會正逐漸邁向一個健康高質量發展的新增長階段，文化旅游產業呈現出規模不斷壯大、經濟效益日益提升的良好發展態勢。近年來，西寧市通過傳承民族文脈、沿襲民風民俗以及促進城市與鄉村的和諧互動交流，加快推進文化旅游發展，帶動當地居民實現就業增收。

（一）西寧市文化旅游產品開發現狀

1.政府高度重視。隨著一系列相關法律條例的頒布和實施，青海省政府及西寧市旅游主管部門日益重視對文化旅游資源的保護性開發，提出要進一步加強對西寧市文化旅游資源的管理和利用，合理開發，并在開發中保護，以實現各類文化旅游產品的可持續發展。同時，指導和監督旅游經營主體的行為和所屬項目進展，以避免旅游經營者為追逐利益而破壞文化旅游資源。為夯實旅游發展基礎，拓展生態文明傳播力，促進傳統文化的繼承與發展，省政府撥出近3.6億元大力支持文化旅游提升工程建設，加大對文化旅游資源保護性力度。

2.文化旅游產品開發機制逐步成熟，產品類型日益豐富。西寧市充分利用和發揮文化旅游資源優勢，在文旅融合的新業態下，積極推動相關產業轉型升級，不斷加大對產品研發的扶持，為廣大游客提供眾多具有當地民族文化特色的高品質文化旅游產品，滿足旅游者的消費需求。西寧市在文化旅游產業發展過程中因地制宜、審時度勢，將傳統歷史文化、現代文明等與旅游融合，整合各類資源，精心推出一系列體現深厚文化底蘊的特色旅游產品（見表1）。

表1 西寧市文化旅游產品

3.文化旅游資源的保護性受到重視。隨著國家延長節假日政策的貫徹實施，游客對文化旅游的需求日益旺盛，帶動了地方經濟發展，但也導致景區出現供不應求的局面。節假日期間，國人集體出游加重了文化旅游景區的營運負擔，部分景區甚至出現超負荷運營情況。此外，部分游客的一些不文明行為舉止，在一定程度上破壞了當地的文化旅游資源。

（二）西寧市文化旅游產品開發模式分析

在文化與旅游融合和市場經濟運行的大背景下，西寧市以文化資源為基礎，通過打造各式各樣的文化旅游產品，滿足游客需求，也促進了西寧市文化旅游業的繁榮發展。目前，西寧市文化旅游產品主要有以下三種開發模式：

1.順向開發模式即資源導向型開發模式。西寧市文化旅游產品中綜合人文旅游地的開發多是依托文化旅游資源，進行順向開發。如塔爾寺的文化旅游開發正是依托深厚的民族宗教人文歷史資源，通過對文化旅游資源進行考察評價，分析市場經濟發展趨勢，協調來訪人員的需求，最終對旅游資源進行功能性開發：面向當地居民、信徒以及一些特殊人群免費開放；將塔爾寺“藝術三絕”申請為國家非物質文化遺產項目，在每年的農歷正月十五進行大型供展，在保護的基礎上加以開發；此外，還推出具有塔爾寺特色的明信片、手機殼、背包、酥油花古皂等文創產品。當前，塔爾寺的文化旅游開發已經取得了不錯的成效，但仍需要加快文化旅游產品的推陳出新，對已有的文化旅游產品進行品質提升，使其更加彰顯民族風情，凸顯地區特色。

2.逆向開發模式即市場導向型開發模式。它具有較強的市場適應性，能夠在短時間內達到旅游資源開發的經濟效益目標。西寧市文化旅游產品中的旅游商品應運而生，如昆侖泉牌蟲草酒，由于成分中的冬蟲夏草具有較高的藥用價值，通過進行深加工，提高了產品的附加值，使該蟲草酒成為具有品牌效應、保健功能的旅游商品，使它打破區位因素的限制，將西寧市品牌、青海省特產宣傳出去，增強了區域旅游吸引力。但是，在當前的市場經濟體制下，想要不被市場淘汰，旅游企業和經營者都要有危機意識，通過加強內部管理，對西寧市現有的文化旅游特色產品進行市場營銷和品牌包裝，同時加快新產品的開發，不斷開拓創新，銳意進取。

3.綜合開發模式即產品導向型開發模式。這是旅游業發展到了資源、市場和營銷一體化階段時出 現的一種旅游產品開發模式，實質上是資源導向型開發模式和市場導向型開發模式的綜合。旅游節慶活動正是這種綜合型的開發模式，西寧市規模最大的主題節慶“西寧市河湟文化旅游節”正是相關部門在充分把握市場需求、了解旅游資源現狀的前提下開展的。“西寧市河湟文化旅游節”是依托河湟文化資源打造出的獨具西寧市特色的旅游節慶產品，通過構建適銷對路的產品開發體系，不斷引導游客進行消費。相關部門正在將旅游節慶作為西寧市文化旅游產品的引爆點，使其成為向游客展示西寧市文化旅游產品的媒介。

綜上所述，西寧市文化旅游產品的經營者可以根據市場調研情況，對市場進行細分，確定目標客戶群體。針對市場經濟發展和游客需求，以文化旅游資源為基礎，生產適銷對路的文化旅游產品，通過各類營銷渠道面向市場進行推廣。西寧市相關部門可繼續加大力度規劃開發連接西寧市各個轄區的旅游線路，持續推進環繞西寧市2小時的旅游圈，加強與其他旅游區域的溝通協調聯系，擴大西寧市的旅游影響力，努力促進青海省旅游業的可持續發展。

三、西寧市文化旅游產品開發中存在的問題

（一）宣傳力度不足，市場認知度較低

西寧市作為青海省的省會城市以及青藏高原重要的樞紐城市，但是游客卻知之甚少。大部分游客前來西寧市，并不是被其豐富的文化旅游資源所吸引，而是把它作為進入青藏高原的中轉站。這種情況的產生一是由于西寧市文化旅游是在這幾年才漸漸興盛起來，對文化旅游產品宣傳力度有限，使得游客對西寧市文化旅游資源的認知度不夠。二是由于旅游經營者未全面進行市場調研，產品不能迎合游客的需求。三是由于旅游經營者依然使用傳統的營銷方式，資金投入有限，使得文化旅游產品的宣傳效果和影響范圍受到限制。以上這些因素使現有的西寧市文化旅游產品的規模效應不夠鮮明，從而限制了西寧市文化旅游的發展。

（二）文化旅游產品同質化嚴重，特色文化旅游產品開發不足

西寧市雖然文化旅游產品的數量日益增多，但是卻出現了文化旅游產品項目重復開發甚至雷同的情況，具有不同程度的泛化問題。西寧市每年舉辦各種主題文化節，但活動內容卻大同小異。文化節上游客的主要活動便是游覽和品嘗美食，而美食則是其他城市的代表性食物，缺乏西寧的當地特色，并未突出特色節慶的活動主題。這使得消費者產生消費疲勞，制約了西寧市文化旅游產品的特色化發展。

（三）創意型文化旅游產品欠缺，體驗感有待優化

旅游紀念品可以說是一個城市、景區的名片。在西寧市一些旅游景點以及一些文創產品門店，雖然可以看到鱗次櫛比的旅游紀念品，但是很多游客對此并沒有太多購買欲望。這些文化旅游商品表現形式單一，地方特色不突出，游客參與度與體驗感相對較差，而且實用性也不強。再加上部分旅游經營者缺乏自主創新的意識，對旅游產品的開發不能做到推陳出新，導致旅游商品的銷量不溫不火。

（四）旅游整體規劃不合理，資源整合不夠

西寧市的各個景點分布離散性大，各個景點單獨分布，沒有具體且完善的旅游線路將其串聯起來。這樣使得西寧市文化旅游資源的整合力度不夠，也使游客對西寧市文化旅游產品缺乏整體認知，只能游覽知名度大且可達性較強的景點，容易忽略一些缺乏地理位置優勢但是卻極具藝術價值、文化內涵、體驗感較強的景點。

四、西寧市文化旅游產品可持續發展策略

（一）拓展產品宣傳渠道，樹立品牌形象

西寧市相關部門需要運用新媒體技術、網絡技術以及電視、報刊等渠道對西寧市文化旅游品牌及產品進行宣傳，借此提升西寧市文化旅游產品的影響力。西寧市大通回族土族自治縣的刺繡、剪紙、農民畫極具地方特色但是市場認知度較低，可通過在當地舉辦展覽會以及參加一些其他地區的文化旅游產品展覽會等，將大通的文化旅游產品推廣出去，提高知名度。

（二）深度挖掘文化資源，注重特色文化

文化可以升華旅游的內蘊，旅游則可實現文化的價值。文化旅游資源是一個地區旅游業生存和發展的主要依托，同時又是開發文化旅游產品的重要基石。因此，要研究和開發西寧市別具一格的歷史文化旅游產品、宗教文化旅游產品等，并把一些經典、傳統的民間藝術作為創意的素材，開發成為兼具文化性、觀賞性、藝術性和品牌性的文化旅游產品，以便向世人展現西寧市文化旅游產品的無限風采。

（三）重視產品創新，推陳出新

目前西寧市文化旅游產品已經具有一定規模，但要引領市場依然需要緊緊圍繞文化資源，進行技術性的創新和深層次的開發。政府部門應根據旅游市場的變化和游客的需求，構建促進文化旅游消費的長效市場消費機制，深入挖掘文化內涵，借助文化旅游資源的優勢，在內容方面開展主題鮮明、彰顯特色的文化旅游節慶活動。在供需方面不斷豐富產品類型，逐步完善產品結構。相關企業需要強化對高新技術的運用，使產品表現形式呈現多樣性和個性化，以此提高游客的參與度與體驗度，滿足游客對文化旅游的多樣化需求。旅行社需要進行有效的市場調研，緊跟游客消費需求，不斷推陳出新，積極培育消費新熱點，如定制化旅游、智慧旅游等。

（四）整合各方資源，提高產品附加值

目前西寧市文化旅游產品處于發展階段，需要多角度、全方位、網狀式的鋪設延伸，立足于多方資源、打造輔助產品、發展關聯產品。通過實施“文化+”“旅游+”等策略，如“旅游+紅色”“旅游+科技”等提高產品附加值，加強各個地區文化和旅游深度融合，推動文化、旅游及相關產業協調發展，不斷探索培育新的旅游業態。

西寧市文化旅游產品的迅猛發展已經成為展示西寧市文化的重要途徑，也成為促進經濟增長的重要支柱。西寧市文化旅游產品還有巨大的發展潛力，因此在開發西寧市文化旅游產品時要充分整合文化資源，融入旅游的各個環節，讓西寧市文化旅游產品和業態緊緊環繞在文化周圍，讓文化和旅游在融合中變得更加熠熠生輝。同時，西寧市文化旅游產品還需要不斷推陳出新，將關注點放在產品的創新上，從設計理念、展示形式等方面突出新意，凸顯文化旅游產品的文化性與參與性，趣味性與實用性。此外，西寧市文化旅游產品需要不斷地轉變理念和創新模式，在產品包裝方面多下功夫和心思，從而實現由量變到質變的飛躍。這需要西寧市政府和企業通力合作，利用西寧市文化資源優勢，打造獨具區域特征的高原城市特色文化旅游產品，借助“文旅融合”的契機，努力促進西寧市文化旅游的可持續發展。