新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理淺析

陳曉娥

一、引言

2016年12月，中證協(xié)在《證券公司全面風險管理規(guī)范》中首次將聲譽風險納入全面風險管理體系。2021年10月中證協(xié)制定并發(fā)布《證券公司聲譽風險管理指引》，指引要求證券公司建立并持續(xù)完善聲譽風險管理制度和機制，建立工作人員聲譽約束及評價機制，加強對工作人員的聲譽風險管理，同時要求公司將聲譽風險納入工作人員的考核范圍，防范從業(yè)人員道德風險。2022年5月，中證協(xié)再度發(fā)布《證券行業(yè)誠信準則》及《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽信息管理辦法》，要求加強從業(yè)人員自律管理，完善中介機構聲譽約束機制，加快建設行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽歸集展示平臺，完善從業(yè)人員初始水平登記與持續(xù)執(zhí)業(yè)記錄并重的自律管理體系，促進行業(yè)形成尊崇信義、崇尚專業(yè)、忠實責任、珍惜聲譽的內(nèi)生機制。

二、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理的意義與挑戰(zhàn)

“水可載舟，亦可覆舟”，任何事物都有著它的雙面性特征，新媒體也逃脫不了這個定律。券商是投資者與上市公司之間的紐帶，其本質(zhì)是提供中介服務，因此良好的聲譽才能給予投資者對品牌產(chǎn)生足夠的信任感，證券公司如何利用好這把雙刃劍尤其重要。

1.證券公司聲譽風險管理的意義

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，券商間的競爭日益激烈，良好的聲譽是券商長期累積的無形資產(chǎn)，可以通過新媒體有效宣傳品牌，贏得公眾的良好口碑，從而成功招攬客戶并培養(yǎng)忠實客戶群體，有利于提升券商的核心競爭力，最終帶來更高的效益。

2.證券公司聲譽風險管理的意義與挑戰(zhàn)

新媒體具有號召力較強的優(yōu)勢，因此各大媒體都會跟風報道，從業(yè)人員的不確定性因素較高，容易在這傳播速度快、互動性強的新媒體下，制造出輿情事件并且在新媒體網(wǎng)絡的催化下，短時間內(nèi)造成負面輿情熱搜事件，為了滿足大眾的好奇心，導致傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出主觀性強、片面性解讀的劣點，從而加劇了證券經(jīng)營結構的不良聲譽。

三、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理現(xiàn)狀

1.新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理投訴現(xiàn)狀

中國證監(jiān)會面向全國證券期貨市場的投資者的社會公益服務熱線是12386，該熱線同時也是投資者的投訴熱線。中國證監(jiān)會對2021年度接收的投資者針對證券公司訴求情況通報有關證券公司的投訴8617件，投訴類別占比詳情如下圖。

由圖顯示可得，投資者投訴內(nèi)容分為六類，按照占比依次為：客戶服務、開轉銷戶、規(guī)范經(jīng)營、系統(tǒng)問題、傭金糾紛以及其他；首先是客戶服務方面的投訴，主要包括投訴證券公司未盡到風險揭示義務、未及時提醒投資者新股中簽事宜、未主動告知傭金收取標準、拒絕提供交易記錄、資金流水、公司對外聯(lián)系電話不暢通或回訪不及時等。其次是開、轉銷戶方面的投訴，主要包括投訴證券公司未對投資者銷戶提供便利、虛假宣傳開戶福利、未提供查詢開戶信息的便利途徑、設置其他限制條件導致無法辦理網(wǎng)上銷戶、拖延轉戶等。再次是規(guī)范經(jīng)營方面的投訴，主要包括投訴證券公司在投資者不符合適當性要求的情況下開戶、在投資者不知情的情況擅自更換產(chǎn)品、擅自購買理財產(chǎn)品、擅自使用投資者賬戶進行股票交易、到期未兌付、泄露投資者信息等。最后是交易系統(tǒng)方面的投訴，主要包括投訴證券公司交易軟件無法登陸、數(shù)據(jù)信息顯示不準確、系統(tǒng)延遲等。

2.新媒體環(huán)境下監(jiān)管處罰現(xiàn)狀

券商五大業(yè)務線分別為經(jīng)紀業(yè)務、投行業(yè)務、資管業(yè)務、自營業(yè)務、利息業(yè)務，在拓展業(yè)務的同時，由于從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)較低以及專業(yè)能力不足的情況容易產(chǎn)生不良的輿情事件，從2022年上半年監(jiān)管措施及行政處罰數(shù)量來看，公司、分支機構及子公司等管理問題被處罰的文號共29號，經(jīng)紀業(yè)務、投行業(yè)務、投顧業(yè)務及資管業(yè)務等業(yè)務開展問題被處罰的文號共109號，員工執(zhí)業(yè)行為問題被處罰的文號共23號，信息技術等交易軟件問題處罰的文號共3號。從處罰內(nèi)容來看，主要集中機構業(yè)務開展不合規(guī)以及從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為不規(guī)范；機構業(yè)務開展問題被處罰主要集中在內(nèi)控機制不完善、適當性管理不到位、盡調(diào)不全面、未具備執(zhí)業(yè)資格即展業(yè)、場外期權業(yè)務合規(guī)管理不到位、開戶送禮、第三方平臺監(jiān)控管理不到位以及投資建議不具有合理依據(jù)等等；員工執(zhí)業(yè)行為問題被處罰的主要問題集中在借用他人賬戶違法買賣股票、私下接受他人委托買賣股票、代客操作、為融資提供中介便利、收受投資者禮金以及違規(guī)薦股等等。

3.新媒體環(huán)境下熱搜輿情事件

近年來，在新媒體媒介多樣化的基礎下，輿情事件傳播方式和輿情信息更加多元化，社會公平性話題、違反公序良俗話題等更容易引起社會公眾的關注，因此熱搜事件的驅動因素更加值得關注。一方面監(jiān)管處罰的官方通報在新媒體傳播下已經(jīng)在公眾的心里埋下了對券商信任與否的種子，另一方面因從業(yè)人員個人言行引發(fā)的負面輿情熱搜事件頻頻發(fā)生，2020年12月，“前女友賣身賣券”事件廣為流傳，該事件直接讓公眾給券商從業(yè)人員貼上“拜金”“渣渣”的標簽；2022年7月，“炫夫高薪炫富”熱搜直接引起券商薪酬這個敏感話題；2022年5月，中證協(xié)出臺的《證券公司建立穩(wěn)健薪酬制度指引》文件第十九條強調(diào)，注意避免因薪酬話題而引起的聲譽風險，并且該指引已明確要求證券公司應當將薪酬管理納入公司聲譽風險管理體系，加強薪酬相關聲譽風險管理，引導員工樹立正確的價值理念，知曉風險因素調(diào)整、不當行為等對薪酬的潛在影響；2022年7月，某券商從業(yè)8年的員工陳某造謠傳謠，造成該信息大量被轉發(fā)傳播，根據(jù)《中華人民共和國治安管理處罰法》第二十六條第四項之規(guī)定，陳某被處罰行政拘留十五日。

4.存在的主要問題分析

綜上所述，通過近期投訴事件、監(jiān)管處罰以及近年來新媒體下的負面輿情熱搜事件可知，新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理存在的問題可以歸納為四個方面。

一是從業(yè)人員聲譽風險防控意識較弱，發(fā)表市場觀點不謹慎、營銷手段存在爭議，個人言行不當引發(fā)的負面輿情事件上熱搜，引起券商的負面聲譽風險。

二是證券公司未能有效地開展企業(yè)文化培養(yǎng)活動及無法充分利用新媒體進行正面輿情宣傳，樹立自身權威、專業(yè)的企業(yè)服務形象。

三是證券公司未建立一套完善的聲譽風險制度及應急機制，負面輿情事件無法監(jiān)測預警，并及時扼殺在搖籃里，面對負面輿情的發(fā)酵未成立應急小組及時跟蹤處理。

四是投資者素質(zhì)不佳，容易引起投資者因自身原因產(chǎn)生的投訴事件，并通過新媒體的借力下給券商造成負面聲譽影響。

四、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽風險管理策略

新媒體的特點給證券公司聲譽風險管理帶來了不可預測且復雜的挑戰(zhàn)，聲譽風險已經(jīng)滲入到券商開展業(yè)務的所有環(huán)節(jié)，與信用風險、市場風險、操作風險、運營風險及信息技術風險等相伴而生、相互作用。結合上節(jié)總結的四個問題，提出四點應對措施。

1.提升從業(yè)人員聲譽風險防控意識

聲譽風險管理的根本在于人，因此提升從業(yè)人員聲譽風險防控意識尤為重要，以《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽信息管理辦法》作為證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽信息管理和執(zhí)業(yè)聲譽激勵約束機制的一般規(guī)則。首先，通過定期開展聲譽風險應急演練、管理培訓和風險隱患排查等常態(tài)化管理工作，將聲譽風險防控意識從日常工作中植入骨髓；其次，通過定期開展專業(yè)培訓交流，職業(yè)道德培訓及專業(yè)素養(yǎng)培訓雙管齊下，從提升員工的客戶服務能力、規(guī)范從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)行為、合規(guī)開展業(yè)務、廉潔從業(yè)等，避免違規(guī)從業(yè)和客戶服務不佳等個人原因被客戶投訴、監(jiān)管處罰等進而上升為聲譽事件；最后，通過將聲譽風險納入定期考核，獎懲分明，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)行為規(guī)范與聲譽風險息息相關，對于涉及到投訴、內(nèi)部檢查、審計檢查、監(jiān)管處罰及負面信息的從業(yè)人員進行相對應的經(jīng)濟扣罰，甚至采用一票否決制，而對于參與正面信息工作方面有突出表現(xiàn)的，給予對應的榮譽及經(jīng)濟補償。正面信息及負面信息工作內(nèi)容可參考《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽信息管理辦法》第八條誠信信息包括表彰獎勵信息和違法失信信息及第九條其他執(zhí)業(yè)聲譽信息包括其他正面信息和其他負面信息。

2.培育良好企業(yè)文化樹立品牌形象

在“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”行業(yè)文化的基礎上培育證券公司自身良好的企業(yè)文化，利用新媒體傳播速度快、互動性強的特點，加強正面宣傳，樹立權威、專業(yè)的品牌形象，為證券公司各項業(yè)務穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。證券公司要注重培育良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)文化是推動企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展源源不斷的動力，通過晨會、定期例會來宣講企業(yè)文化理念以及鼓勵員工積極參與企業(yè)開展的各項文化活動、技能活動、培訓等等來建立完善企業(yè)文化，最終達到樹立員工良好的職業(yè)精神及凝聚團隊。

3.建全證券公司聲譽風險管理制度和機制

以《證券公司聲譽風險管理指引》為指導，證券公司應結合實際情況制定并持續(xù)完善聲譽風險管理制度體系，明確聲譽風險管理目標、原則、組織架構、職責分工、管理流程和工作人員行為規(guī)范等要求，并通過評估、稽核、檢查等手段保證聲譽風險管理制度的貫徹落實，并在日常聲譽管理工作中通過事前、事中、事后三階段管理完善出一套聲譽管控機制。首先是事前管理，建立聲譽風險事前評估機制，通過監(jiān)測、預警，及時準確地識別出誘發(fā)因子，明確時間的觸發(fā)點，及時化解危機，主動防范化解聲譽風險，并且完善投訴、考核等與聲譽風險管理密切相關的制度，規(guī)范客戶服務，因業(yè)務糾紛引起的投訴意向等及時回應處理，將其消滅在萌芽狀態(tài)，避免升級演變成聲譽風險；其次是事中管理，對輿情事件發(fā)生的整體過程進行實時監(jiān)測并制定應急機制，通過大數(shù)據(jù)協(xié)助進行預警等級劃分，為突發(fā)事件處置提供基礎信息，最大限度避免聲譽風險擴大化，明確應急組織架構、職責分工、應急管理流程，確保在突發(fā)情況下聲譽事件管控的及時性和有效性；最后是事后管理，設置新聞發(fā)言人，成立輿情應急小組，及時完成輿情后聲譽恢復，精準闡述公司觀點和立場，澄清虛假、不實或不完整信息，為公司和行業(yè)發(fā)展營造客觀、良好的輿論環(huán)境。

五、結語

通過新媒體的特點決定了它有著植入性強的力量，因此正面輿情的宣傳有利于券商吸粉無數(shù)，而負面輿情也同樣能經(jīng)過傳播發(fā)酵釀成不可恢復的創(chuàng)傷。證券公司要從根本上提升從業(yè)人員聲譽風險防控意識，培育良好企業(yè)文化樹立品牌形象，建全證券公司聲譽風險管理制度和機制以及加強投資者教育來提升證券公司聲譽管理水平，有效防范化解聲譽風險，最終吸引更多的投資者相信市場、進入市場理性投資。