時尚元宇宙:奢侈品行業(yè)的加密藝術

李 源

(中國人民大學 藝術學院,北京 100872)

加密藝術是與區(qū)塊鏈技術相關的一類藝術。目前主要通過NFT(1)非同質化代幣(NFT)是一種附著在資產上的獨特代幣。“非同質化”一詞意味著NFT是不能與其他NFT互換。每個NFT都是一件具有獨特價值的獨特物品,這使得NFT格外值錢,因為它們是獨一無二的。(非同質化代幣,Non-Fungible Token)方式,將傳統(tǒng)的藝術品或數(shù)字藝術品鑄造在區(qū)塊鏈上,實現(xiàn)藝術品的加密、持有和流通[1]。NFT是記錄在區(qū)塊鏈數(shù)字賬單上的基本數(shù)據(jù)單元,具有去中心化、不可分割、不可替代、獨一無二的特點。因其每個代幣包含獨一無二的數(shù)據(jù)信息,可作為虛擬商品所有權的電子憑證而存在[2]。加密藝術與NFT的結合同時可為其數(shù)字藝術品進行唯一性的確權和認證,有效保護了創(chuàng)作者的權益。

一、奢侈品行業(yè)的“加密藝術+”概念

當前,數(shù)字藝術品市場的發(fā)展態(tài)勢逐步火爆,加密藝術作品相繼拍出高價數(shù)額。藝術家Beeple作品《每一天:前5000天》在佳士得拍出6 934.6萬美元,加密朋克、無聊猿的拍賣數(shù)額早已過億美元,全球名人的競相追捧,巨大的金融交易額吸引了各大奢侈品牌加入這個營銷新風口;另一方面,全球知名咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品的協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《貝恩奢侈品研究》指出,受2020年新冠肺炎疫情影響,全球奢侈品銷售額比2019年下降23%,這使得奢侈品行業(yè)產開始著手數(shù)字化、虛擬化布局,而加密藝術的獨一無二性等特點與奢侈品行業(yè)稀缺性結合,成為奢侈品數(shù)字轉型和營銷的新手段。美國知名投行摩根士丹利發(fā)布研究報告指出,到2030年奢侈品牌的加密藝術市場規(guī)模可能會達到560億美元,因元宇宙(2)元宇宙(Metaverse):是人類運用數(shù)字技術構建的,由現(xiàn)實世界映射或超越現(xiàn)實世界,可與現(xiàn)實世界交互的虛擬世界,具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。“元宇宙”本身并不是新技術,而是集成了一大批現(xiàn)有技術,包括5G、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、人機交互等。的發(fā)展,奢侈品牌加密藝術需求還可能會急劇增長,奢侈品行業(yè)繼傳統(tǒng)藝術機構后結合各種形式、手段開始加入加密藝術交易行列,以加密藝術組合影視、游戲、藝術家、潮玩等方式開始新方向的轉型。

(一)公益時尚:加密藝術+影視

古馳是首個選擇“加密藝術+影視”的方式來進行宣傳的奢侈品牌。美國奢侈品牌古馳于2021年5月發(fā)布了時長四分鐘的“詠嘆調,2020”加密藝術數(shù)字短片作品慶祝品牌成立100周年[3],同時這也是古馳首個加密藝術作品。

該作品由藝術總監(jiān)Alessandro Michele以服裝“詠嘆調”系列為主題,選取了灑滿陽光的森林場景,利用白色動物元素白馬、白兔、白鸚鵡和盛裝少男少女營造優(yōu)雅浪漫的時尚氛圍,以此回顧品牌百年的經(jīng)典設計和文化歷史。古馳在品牌誕辰100周年這樣一個重要時間節(jié)點,選擇以加密藝術的形式傳達其品牌理念、宣傳品牌形象,開始宣告正式入局元宇宙。此加密藝術短片在佳士得以25 000美元的價格成交,古馳承諾將這次拍賣的全部收益捐贈給聯(lián)合國兒童基金會。相較傳統(tǒng)將品牌故事影片發(fā)布社交媒體、增加曝光率的推廣方式,“加密藝術+影視”方式不僅為品牌營銷提供新的創(chuàng)意方式,還為品牌帶來了全新機遇來塑造其公益形象。同時,加密藝術可以為公益事業(yè)提供新的籌款方式,通過將品牌故事片以加密藝術的形式進行拍賣,可以吸引更多的潛在買家參與,從而為公益事業(yè)籌集更多的資金。事實上,隨后鞋類奢侈品牌“吉米周”效仿古馳,將與紐約藝術家Eric Haze合作首個加密藝術系列進行拍賣,將所有利潤捐贈給國際婦女組織幫助戰(zhàn)爭中的女性幸存者重建生活。

(二)虛擬資源的連續(xù)性:加密藝術+游戲

加密藝術與游戲的結合是當前奢侈品進行宣傳的主要方式,主要分為品牌自主開發(fā)手機游戲和品牌與平臺游戲合作。

法國奢侈品牌路易威登于2021年8月推出了品牌自主研發(fā)的手機游戲“路易斯游戲”,旨在慶祝創(chuàng)始人路易威登誕辰200周年,同樣路易威登也在品牌誕辰的節(jié)點利用加密藝術這一新藝術形式進行宣傳。玩家扮演為品牌玩偶薇薇恩,以收集蠟燭和鑰匙的方式通關地圖并有機會獲得加密藝術明信片。該游戲嵌入30個加密藝術明信片,其中10個是由數(shù)字藝術家Beeple設計,此游戲一經(jīng)上線登頂蘋果免費游戲排行榜。品牌選擇“加密藝術+游戲”的新營銷方式成功擴大了品牌影響力,在體量上也吸引全球眾多玩家進行參與。根本上來說,此游戲獲得如此大的關注度本質上更多與藝術家Bepple參與設計有關,游戲本身存在交互不流暢、畫面雷同《光遇》、游戲環(huán)節(jié)設計單一等問題。其次,2021年12月,美國輕奢品牌蔻馳為慶祝品牌成立80周年也推出首個加密藝術系列“雪城”,以8款動物角色為主發(fā)放作品并同步上線H5小游戲進行品牌宣傳。

除了品牌自主研發(fā)的手機游戲外,也有品牌選擇與游戲平臺合作推出加密藝術系列作品。英國奢侈品牌博柏利與2021年6月宣布與美國游戲公司“神話游戲”合作,將在旗下游戲Blankos Block Party中推出限量版Blanko加密藝術虛擬形象,包含加密藝術游戲配件。這是博柏利第一個加密藝術系列,也是與該品牌合作的第一個奢侈品牌。該虛擬形象以鯊魚為設計出發(fā)點,將其命名為Sharky B,該角色在手臂、魚鰭初均印有博柏利的字樣和品牌標識。玩家可在游戲內購買、升級和出售該加密藝術作品,該作品一經(jīng)上架很快便售空。

“加密藝術+游戲”的形式促進品牌與消費者的互動模式多元化[4]。游戲本身的沉浸感、交互性與故事性使得消費者與品牌的交互不再是單線互動,在路易斯游戲中消費者通過收集品牌明信片了解品牌故事并獲取加密藝術作品,品牌也借助新的媒介方式實現(xiàn)了品牌影響力的進一步升級[5]。同時,游戲內加密藝術角色皮膚和配件道具隨著交易的流動,在龐大的游戲數(shù)量人群下也在擴大其品牌的知名度,并為品牌開拓了線上新的商業(yè)格局。同時,游戲這一虛擬世界中的加密藝術奢侈品消費以及流通方式也展示出消費者對于虛擬資源消費的寬容度。在現(xiàn)實世界中,消費主義理論認為人們使用消費來表明地位和身份,那么在虛擬世界消費中同樣顯示出這一特征,虛擬加密藝術時尚作為人們表達自我和向他人表明自己地位的一種方式。在元宇宙中,資源不是無限的,消費者必須對如何分配資源做出選擇,有限的加密藝術物品以現(xiàn)實世界的邏輯在游戲世界中流通,但是消費者對于奢侈品流通態(tài)度與現(xiàn)實產生不同。現(xiàn)實世界中奢侈品的二手交易流通并不被大部分消費者接受,當物品轉入到虛擬世界并以加密藝術呈現(xiàn)時,消費者反之降低二手的負面態(tài)度并參與多次交易,如游戲中的奢飾品裝備與配件的流通。

(三)涂鴉藝術的反叛:加密藝術+藝術家

奢侈品牌與藝術家的跨界合作來吸引新的年輕消費者是時尚界的熱門的營銷策略,元宇宙的興起使得這一趨勢延續(xù)到了虛擬世界中。法國奢侈品牌紀梵希于2022年春夏推出與墨西哥涂鴉藝術家Chito合作的15款加密藝術作品旨在將紀梵希品牌帶入數(shù)字化時尚世界。作品以Chito的涂鴉風格為特色,運用其噴繪感筆觸繪制出戴著角帽的男孩與卡通狗的形象并結合紀梵希的4G標志。

消費市場的年輕化使得奢侈品牌與藝術家聯(lián)名推出具有潮流感、設計感的產品,這也是品牌常用的推廣方式,當前品牌通過加密藝術與藝術家的結合方式,迎合了當下以80后和90后為主的年輕一代奢侈品買家求新求異的心理訴求,但當前的結合方式僅僅流為表面,多為借用加密藝術的方式進行炒作,在產品上沒有將品牌的設計理念與藝術家進行合理的融合,僅僅將品牌標識與藝術家作品堆砌在產品上,是品牌短暫賺取眼球的營銷方式。紀梵希品牌的標志分別代表古典、優(yōu)雅、愉悅,這也是當初創(chuàng)立品牌時所賦予的精神,優(yōu)雅與古典是紀梵希一直秉承的設計理念。而Chito的“噴槍狗”涂鴉藝術更多是與美國20世紀70年代來“貨架盜取”搶劫文化的融合,Chito選擇被盜取的夾克上涂鴉是對地下文化、邊緣群體的發(fā)聲與對話。部分觀點認為Chito與奢侈品時裝界的結合是打破時尚行業(yè)長期以來的文化隔閡,是邊緣群體開始靠近中心地位的大膽嘗試。但實際上,紀梵希與Chito的合作中既沒有宣傳藝術家背后為底層人群發(fā)聲的創(chuàng)作動機,在創(chuàng)作的加密藝術作品中也并沒有展示出紀梵希的設計理念,僅是將作品與品牌標志進行了粗糙的拼貼。

(四)群體身份認同:加密藝術+潮玩

潮玩,即潮流玩偶。一般指由設計師以動漫、影視角色等為形象基礎設計的可供收藏鑒賞的玩具產品。潮玩有社交、收藏、娛樂等社會屬性,目前已成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體[6]。

2022年2月,古馳與美國設計潮玩公司Superplastic合作推出“Super古馳”系列加密藝術潮玩作品。Superplastic是一家基于設計潮玩角色產品以及動畫制作的公司,以美國說唱歌手和英國搖滾歌手為原型創(chuàng)造了Janky和Guggimon這兩個虛擬卡通角色。該系列加密藝術作品以這兩個虛擬形象結合古馳標志性的植物花紋圖案、標志與符號進行售賣,并且每款作品配有專屬的8英寸高的意大利手工白色陶瓷雕塑。該商品一經(jīng)上架很快便搶購一空,其卡通和潮流的造型吸引了許多追求潮流的年輕人,也引起社交媒體的競相報道。古馳利用當下年輕人對于潮玩的熱衷,采用加密藝術與潮玩的結合方式進行品牌推廣,使得消費者不僅可以在虛擬世界得到獨一無二的加密藝術藝術作品,線下也可獲得實物,其深層次火爆搶購原因更多來自年輕人對于潮流文化的認同。潮玩群體通過參與潮玩文化的生產和傳播來建立情感聯(lián)系,玩家群體間的交流、分享的社交屬性形成情感部落,從而實現(xiàn)群體身份認同。消費者在Gucci的Discord社區(qū)進行加密藝術潮玩作品交流、分享和展示他們的作品,加密藝術潮玩群體形成了緊密的社區(qū)聯(lián)系,這個社區(qū)提供了一種認同感和歸屬感,群體成員之間相互支持和鼓勵。這種社區(qū)認同成為群體身份認同的重要組成部分。

二、風險問題

(一)過度消費問題

鮑德里亞的消費社會理論認為,在商品極大豐富、物質生產過剩的時代,商品本身的使用價值不再是主要的消費原因,而是其背后社會階層差異性和認同感的符號意義成為人們的消費的終極價值。資本家借助廣告夸大象征符號,讓人們在潛移默化中被廣告所帶來的虛榮所操控,并樂此不疲追逐這些符號,以擁有這些符號作為”美好生活“和當“上流社會”身份的象征[7]。當下奢侈品行業(yè)利用大眾傳媒作為符號消費的技術支撐,其虛擬產品的布局的徹底使人從物的消費走向符號消費,使人們對于消費對象的使用價值的需求轉換為“為欲望而欲望”的需求,陷入符號崇拜[8]。在古馳發(fā)布的Virtual 25虛擬數(shù)字鞋中,消費者盡管知道這些鞋無法在現(xiàn)實中穿戴,但是為了其11.99美元便可獲得的奢侈品擁有感和其在炫耀社交平臺的虛榮滿足感去進行搶購。同時,2021年5月古馳與“羅布樂思”合作的線上游戲中,其中一款通俗被稱為“酒神包”古馳虛擬包袋被游戲玩家以高出現(xiàn)實世界2 000歐的價格買下。這種對于虛擬產品的無意義消費和高價消費值得警惕。鮑德里亞擔心的符碼化(3)原先是指語言或文字,后來指通訊上一定的最小表達單位與組合規(guī)則。符碼這個觀念后來被繪畫、音樂、設計、流行等領域大量借用,是依據(jù)一套組織規(guī)則編排并為特定文化共同成員所認同的符號系統(tǒng)。仍舊是以現(xiàn)實中存在的物品為基礎的,而虛擬奢侈品則更進一步徹底淪為觀念的、虛假的消費。

(二)商標侵權問題

加密藝術市場中存在商標侵權的可能性。加密藝術的商標侵權是指在加密藝術市場中,他人未經(jīng)許可使用已注冊商標或與已知商標相似的商標,以欺騙消費者、獲取不當好處或損害原創(chuàng)藝術家的權益的行為。加密藝術家和平臺通常會創(chuàng)建自己的商標作為身份標識和品牌標志,這些商標可以是文字、圖形、圖像或其他標識符。商標的目的是區(qū)分特定加密藝術家或平臺的作品和服務,以及建立品牌形象和信譽。藝術家和平臺通常會創(chuàng)建自己的商標作為身份標識和品牌標志。然而,其他人可能會未經(jīng)許可地使用這些商標,以獲取不當?shù)暮锰帯＠?某人可能創(chuàng)建一個與已知藝術家商標相似的虛假商標,并將其應用于他們自己的作品上,以欺騙消費者并竊取原始作品的市場份額。這種行為可能會混淆消費者,使他們誤以為這個作品與原始藝術家或平臺有關聯(lián),從而可能購買偽造的作品或支持欺詐行為。商標侵權可能導致混淆消費者和破壞市場秩序,如果眾多加密藝術家使用相似的商標,消費者可能無法準確辨別和識別真正的原創(chuàng)作品。這不僅會損害消費者的利益,還會對原創(chuàng)藝術家的聲譽和市場份額造成傷害。洛杉磯藝術家Mason Rothschild在OpenSea平臺上發(fā)布了自己設計的全新愛馬仕鉑金包加密藝術系列“MetaBirkin”。該藝術家設計此款鉑金包并未獲得愛馬仕的相關授權,此加密藝術作品最開始僅以0.1以太幣的價格出售,但隨后價格逐漸飆升至與真實的愛馬仕鉑金包相近的水平,有些加密藝術的售價甚至高達約等于5萬美元。愛馬仕方面認為這些加密藝術作品侵犯了愛馬仕的知識產權和商標權,該案例被認為是“元宇宙中假冒愛馬仕產品的一個例子”。當前加密藝術作品仍然具有可能侵權的問題,消費者在購買加密藝術時要注意其源頭的真實性。

三、結束語

當前各大奢侈品牌緊抓加密藝術這個營銷新風口在全球疫情的背景下促進品牌的數(shù)字轉型,從品牌與加密藝術的結合方式與營銷密度來看,目前仍處在初步發(fā)展階段,奢侈品行業(yè)與加密藝術之間天然存在稀缺性、高溢價等相同點,兩者結合方式也為消費群體提供了消費的新體驗,但是這種轉型方式是否能為品牌帶來實際的收入增益還有待探究。在消費主義的語境下,奢侈品行業(yè)利用加密藝術在虛擬世界塑造出的需求是否是我們基于美好生活的理想所真正需要的,消費者還需要審慎思考。總而言之,在未來奢侈品與加密藝術合作中,希望在合作方式上更加多元、產品設計上更加合理、藝術家和奢侈品牌的合作更能互相融合,發(fā)揮加密藝術品真正的價值。