B站生態下越劇的跨媒介傳播研究報告

李歆寧

（杭州師范大學，浙江 杭州 310000）

1.研究背景

戲曲是中華民族文化的精粹和文明的結晶，面對新媒體的沖擊，如何實現更高效的傳播是當下不得不面對的問題。越劇，在百余年的時間里發展成為中國第二大劇種，并伴隨著新媒體的發展逐漸拓寬傳播范圍，從傳統媒體一路轉移到新媒體平臺。

嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B站）是我國目前最具影響力的彈幕視頻網站，根據2022年2季度財報顯示月活用戶同比增長33%，達3.057億；日活用戶達8350萬，實現了33%的同比增長。[1]從用戶年齡層分布看：B站18歲至24歲用戶合計占比達70%，遠高于其他視頻平臺，其中19歲至24歲人群占比高達61%，B站已然占領了青年文化領域的高地。除用戶規模的增長外，B站所生產的內容也在突破原生的“二次元”文化，向傳統文化專區進發，如戲曲、古風歌、漢服等。2017年由流行歌手周深、張杰演唱的越劇版《大魚》和《天上掉下個林妹妹》在站內廣受好評，掀開了新一代戲腔歌曲跨界融合的序幕。2019年，取自秦腔《黑叮本》選段的投稿《逐漸暴躁》拿下了全站排行榜最高第8名的驚人成績，至今播放量已有639萬，彈幕高達2萬，一時間帶動傳統戲曲的新式創作走進了B站用戶的視野。縱觀B站戲曲區的視頻點擊量，越劇電影《五女拜壽》在一眾北方劇種的包圍下突出重圍，成為戲曲電影中當之無愧的“頂流”。由此可見，無論是“集合”戲曲還是“子集”越劇都已在B站開疆拓土，視B站為一個重要的傳播平臺。

根據“使用與滿足”理論，“受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，他們總是基于一定的需求和動機去接觸媒介，以期獲得某種滿足”。B站彈幕的獨特優勢給予了受眾非常強的互動感，越來越多的跨界融合創作也成為站內的特色，由此形成的越劇受眾對B站的黏性也越來越強。

2.研究設計

本文根據越劇的一般性定義和B站現有的內容資源，將廣義上的越劇視頻分為完整版越劇、唱段或折子戲合集、戲腔歌曲、混剪、Vlog、相關惡搞、相關聯動、“服化道”、互動視頻、幕后記錄、科普和其他。筆者在此分類下圍繞接觸動機和越劇融合創作的接受態度，在越劇戲迷和一般受眾中進行調查研究，旨在探索B站給予越劇獨特的生態和新時代越劇的“破局之道”。

2.1 問卷調查法

本次問卷調查共回收118份有效問卷，筆者利用越劇戲迷的身份盡可能多地覆蓋越劇受眾，其中93.37%的被調查者看過完整越劇，看過15-30部的占16.1%；30部以上的資深戲迷占44.92%。其中喜歡用B站觀看越劇相關視頻的人占95.41%。

2.2文獻研究法

本文通過文獻分析法對與“戲曲傳播”和“戲曲融合”等相關的文獻進行搜集和整理，著重分析B站戲曲傳播的現狀及面臨的傳播困境，了解并梳理彈幕的文本機制。在此基礎上結合傳播學和符號學，為深入探討本話題積累必要的研究資料。

2.3 深度訪談法

針對4位（2位戲迷、2位非戲迷）經常在B站上觀看越劇視頻的用戶進行深度訪談，彌補問卷調查深度不足的天然缺陷。

2.4 統計調查法

利用B站現有的視頻進行統計歸納，并利用B站自帶的視頻后臺分析系統進行總結，擴大數據量。

3. 越劇在B站的跨媒介傳播分析

3.1 實時互動下新時代戲評體系的建立

根據調查顯示，88.9%的被調查者認為B站的越劇相關視頻有區別于其他平臺之處，而在這部分人中又有77.23%認為在B站觀看越劇視頻最吸引人的點是彈幕及互動感。彈幕，簡而言之是一種伴隨視頻內容同步彈射的碎片文字，具有交互性和碎片化的特點。

彈幕之所以能區別于傳統的評論區，就是因為它的互動性。“互聯網的交互性是指傳受雙方的雙向互動傳播，當傳播者將自己的信息在網上傳播之后，接收者對信息馬上做出反饋，并按自己的喜好進行增補、修改，并及時傳送給信息的傳送者，這就實現了信息交流的雙向互動。”用戶能看到自己實時發送的彈幕從屏幕右側飛出，這一發布特點讓用戶的參與感更強，特別是彈幕在無意識間實現呼應的時候就會產生一種“彈幕場域”，用戶的觀感通過彈幕有來有回、有應有答。以彈幕量1.2萬的越劇電影《五女拜壽》為例，演到《奉湯》一折時，“流量擔當”茅威濤和何賽飛就帶動了一波非常豐富的彈幕，如吐槽：“這里可以演一出三蓋衣”，后面立刻接上“前面三蓋衣的你串戲了”；情感抒發：“茅何大法好”“我茅小可愛”；臺詞：“啊 你是誰 這里是什么地方”，后面馬上有人跟上“這里是你預存十兩銀子贈送的老公”；科普：“這是尹派起腔”“起腔結束要鼓掌”等，彈幕的交互性給了觀眾更為廣闊的聯想空間，在匿名條件下前前后后甚至能串聯出一場彈幕對話，配合上越劇特有的一些綿長起腔，留出一定的彈幕時間，創造出了非常多搞笑而又有一定專業性的彈幕，極大地增強了互動感。除了彈幕互動之外，B站正廣泛推廣的就是互動視頻領域。《戲曲互動視頻〈鎖麟囊〉》測試版就是其中一個成功案例，視頻以《序章·選妝奩》為主線，分為簡單和困難兩種模式可供游戲，發布不到兩個月點擊量已達2萬。只可惜，在越劇區暫時還沒有熱度相當的互動視頻，這或可成為未來越劇在B站傳播的一大途徑。

彈幕本質上是一種碎片化的文字。碎片化，“在傳播學領域，它是描述當前社會傳播語境的一個形象性說法。新技術使傳播平臺和媒介形式多樣化，由此帶來信息的多元化和文本的碎片化，同時傳播實踐也塑造了撒播的、碎片化的主體。”彈幕增加了受眾信息獲取的渠道，信息的來源不再由一個中心向外擴散，同時拓展了信息發送主體的規模，人人都可以在越劇視頻中暢所欲言，這在無形中消解了權威的、標準的評論體系。

調查將越劇視頻中常見的彈幕分為8類：吐槽、相關評論、相關贊美、相關科普、情感抒發、臺詞或唱段、語氣符號、簽到打卡。被調查者最喜歡留下的3類彈幕分別是：相關贊美67.89%、相關評論59.63%和情感抒發43.12%。這3類總體上都屬于附著于視頻的評價性文字，借鑒文學理論家艾柯的“開放的作品”的概念，將彈幕看作一種“開放式文本”，它就兼具了巴特“作者式文本”以及菲斯克“生產者式文本”的部分性質。體現為“其一，它的意義場不是封閉的，它為受眾的二度生產提供了可能；其二，它本身就包含了與其目標相悖的多元意義，其內容上存在著裂縫和間隙。其三，它并非一個既定的文本，而是生成性的。”[2]彈幕文字在B站的發展中逐漸形成了一套自己的戲曲評論機制，這可以說是脫離于傳統和權威的。這一類脫胎于互聯網高速發展時代的衍生物，借助各類傳播媒介，特別是移動數字終端，形成了特有的、碎片的、即時的“泛評論”體系。

首先，評論者的主體構成由以前傳統的戲劇評論專業人士，向大眾化的戲劇愛好者、票友、一般網友轉移。這部分群體大多長期接觸戲曲，對戲曲中暗藏的“梗”如數家珍，甚至能夠做到融會貫通，就如前文提到的《奉湯》中鄒世龍給翠云戰戰兢兢蓋衣服，彈幕就隨即聯想到了《碧玉簪·三蓋衣》中李秀英給王玉林三蓋衣服的著名片段。如若不是對越劇有一定了解，那大概率是不能明白其中笑點的，這就屬于給圈內人看的彈幕。又如《【王者榮耀五周年】茅威濤與周深跨界合作 越劇版〈相思〉》中不乏越劇迷的科普彈幕“茅老師是越劇尹派小生，師承尹派創始人尹桂芳”“茅老師特有的尹派尾音”，這類帶有一定科普性質的彈幕正好填補了越劇融合視頻的專業空白，可以讓一般網友了解到越劇的基礎知識，這就屬于給圈外人看的彈幕。B站的越劇迷讓整個評論主體實現下沉，整合了圈內圈外廣泛的信息，既能填補專業知識，又能增加視頻趣味性，可謂一舉兩得。

其次，評論的體裁和形式由以前發表或呈現在專業雜志、專欄的專業論文，向網絡即興點評轉變。這類彈幕拋去了傳統戲曲評論繁復的理論支撐，通常在15字之內就精準著陸要點，或演員表演、或道具程設、或臺詞設計……例如《湖南衛視春晚戲曲梨園節目好看的小姐姐們》，這是一個晚會拼盤戲曲，每個劇種只有幾句詞，所以唱段都做了裁剪來加快節奏，質量參差不齊。“這里詞刪了一大段”“后面咬字不清”“聽慣了新鳳霞，這個次了點”“板慢了就沒味了”等大量彈幕直點要害，對評劇《花為媒》選段的咬字、越劇《打金枝》的版式等作出了實時點評，文字簡短但問題明了。但囿于彈幕的匿名性特點，其中不乏有引戰嫌疑的彈幕，前面人發“這演員身段不行”，后面就立刻有彈幕回擊“說身段不行的怕是沒挨過她水袖打”，這種一前一后吵架式的彈幕在戲曲區并非個例，相似的流派紛爭、演技高低、扮相美丑……幾乎是戲圈百年來就未曾消失過的爭吵。因為缺少權威的標準，彈幕很容易各執一詞、不由分說、針鋒相對，最后卻是水中撈月。

最后，戲劇評論載體由以前的紙媒和電視、廣播等傳統媒介向移動數字終端轉移。這一現象從客觀條件上看與智能手機和網絡的普及有關，但又與主觀選擇密不可分。“由于短視頻具有時長較短的特點，因此，其傳播的內容中，包含的信息也有較高的局限性，這與受眾的時間碎片化發展相契合，這種簡短的表現形式滿足了受眾對視頻內容閱讀習慣上的轉變，可以實現在短時間對信息的獲取需求”。隨著短視頻的興起，帶動了一大批觀眾在手機上觀看視頻，據調查顯示在移動端、PC端觀看越劇長視頻（一小時以上）的觀眾比幾乎是1：1,觀看越劇短視頻（15分鐘以下）的比例卻大于4：1。

圖1 長視頻的觀看方式選擇條狀圖

另外，筆者從UP主銀粟玉沙處獲得了點擊量20萬的折子戲合集《越劇 那些百唱不厭的經典名段》的數據：移動端觀看占比84%；PC端16%。UP主蘭溪夜半投稿的全站戲曲電影點擊第一名《五女拜壽》的數據：移動端58%；PC端42%。對比不難看出移動端在短視頻領域的絕對地位，這提供給評論者更便捷的途徑。他們在上下班途中、三餐時間、工作間隙都有可能打開一個折子戲欣賞，然后留下幾個彈幕，到了睡前再去看看有沒有人回應，配合B站優秀的社群概念，未來或將成為戲圈新的社交方式。

3.2 闖入與破圈

越劇在圈外網友看來是一種偏老年向的藝術，年輕人知之甚少，但事實上隨著近些年的越劇改革和茅威濤等一眾越劇先鋒者的創新，越劇逐漸收獲了一批新的年輕觀眾，縱觀梨園是最富年輕活力的劇種之一。在這次的調查中17-25歲的87名受訪者中，其中看過5-15部越劇的占18.39%，15-30部的占18.39%，30部以上的占36.78%，這組數據由于受訪者群體多是戲迷的緣故會有失偏頗，但不可否認的是年輕戲迷對越劇的了解程度絲毫不輸中老年戲迷，這群人也就逐漸成為B站越劇傳播的主要力量。

B站區別于其他視頻生產平臺的一大特點就是它獨特的文化再生產能力，用戶在長期的創作中形成了一套屬于專屬的符號系統，通過解碼、編碼，對原視頻進行二度創作。根據筆者對越劇話題下點擊前214的視頻進行的統計，一次創作視頻的占比是60.28%，二次創作視頻占比為29.44%。這組數據看似越劇二次創作視頻的比例不算很高，但是這其實是受到了話題的限制。B站暫時沒有為越劇設立一個專區，只能算作戲曲底下的分支，所以統計很難做到面面俱到，如若將范圍放置在戲曲話題下（點擊前178個視頻），二次創作的比例則高達45.51%，由此不難發現B站的二次創作能力在戲曲區勢頭強勁。這些二次創作若通過創作主體區分，大致可分為“闖入者”和“破圈者”。

表2 戲曲視頻統計

從這兩組統計中不難看出二次創作視頻中流行戲腔改編的數量都是最大的，從創作原理上看這類歌曲是對戲曲旋律進行解構后，結合流行歌曲的節奏、配器完成的二度創作，演唱上有戲腔發聲也有流行發聲。雖戲曲專業性上有所欠缺，但現下在各類多媒體平臺都廣受關注。例如張杰的《天上掉下個林妹妹》、周深的越劇版《大魚》、譚晶的《赤伶》、黃齡的《牽絲戲》……這類歌曲都可算作非專業戲曲演員的跨界創作，在B站的點擊量非常可觀，并帶動了一眾翻唱、編舞、美妝UP主的聯動創作，熱度不容小視。諸如周深、陶陽這樣的跨界UP主本身自帶粉絲，在站內流量巨大，讓他們從各自擅長的領域：音樂、相聲、妝造闖入戲曲區可形成跨區整合，使傳播效率最大化。問卷調查顯示74.58%的受訪者聽過周深的越劇版《大魚》，對其表示一般、支持和很支持的共占89.83%，總的來說接受程度比較高，已逾百萬的點擊量也是其最好的證明。

如果說以上這類視頻屬于闖入的話，那么越劇及整個戲曲圈在努力做的就屬于破圈。人們習慣性把一類藝術稱之為一個圈，圈內包括臺前幕后、戲迷粉絲等。圈內人對動態了如指掌，但無論如何熱鬧都是圈里的事情，圈外人對此知之甚少。為了打破這層無形的圈，圈里人就開始尋求廣泛的合作，試圖用專業的眼光做專業的合作。王者榮耀推出的戲曲聯動皮膚就算是其中最出圈的作品之一。初年合作昆曲名家、梅花獎得主魏春榮推出甄姬的皮膚，次年再度聯手越劇“三度梅”演員茅威濤推出上官婉兒的皮膚，并且利用動態捕捉完成了一整套女小生《新梁祝·回十八》的演繹。這些動捕都由頂尖的演員演繹，每一段語音也出自專業之口，無論是咬字、唱腔、身段都可以說圈內頂尖水平，讓玩家在游戲時可以感受到最原汁原味的戲曲。上表1統計顯示越劇和游戲聯動的視頻在二次創作里有9個，占七分之一 ，且全部來自王者榮耀，有這等傳播效果實屬不易。

表1 越劇視頻統計

“性能最好的媒介，即成本效率最好媒介相對于先前的媒體占主導地位。也就是能夠波及得更廣、更快，需要信息發送成本最低和信息接受最不費力（最舒適的同義詞）的那種媒介。”[1]在互聯網普及之后，各大視頻網站無疑是性能最好的媒介之一。互聯網降低了戲曲接受成本，擴大了戲曲接受群體，提高了信息傳播的效率，使傳統文化得以在更廣闊的空間、更廣大的民眾中通過更低廉的成本傳播。闖入者們利用自帶的粉絲群體能讓B站眾多社群迅速接觸到越劇，而破圈者們則力圖灌輸專業的、純粹的元素，里應外合，實現媒介效率最大化。

3.3 長尾效應下戲曲的“靶向宣傳”

據前文分析得出大部分受訪者對越劇相關融合創作都是表示支持的，點擊量和彈幕量很可觀，但當筆者將受訪者再細化分類就能發現越是了解越劇的觀眾對此的態度卻越消極，故對此進行以下3項分析。

其一，當把“您對越劇的了解程度”和“您是否支持越劇相關音樂、美妝、舞蹈的融合創作”兩題進行交叉分析時就能看出，越是了解的觀眾反而越不支持融合創作。這與人們普遍認為的年齡這一自變量并無明顯關聯，反而是17-25歲的年輕人反對比例最高。

其二，將看過30部越劇以上的人單獨分析“您如何看待B站跨年晚會上的戲曲相關節目《驚鴻》？”一題。對創意、內容、表演選擇很不滿意、不滿意、一般的總和均有40%以上，這一比例不容小視。反觀輿論，這一節目在2020 B站跨年晚會上獲得了極好的口碑，迅速登上微博熱搜榜，底下評論也是一片叫好。兩者口碑有明顯反差。

其三，問卷設計的倒數第二題是：您認為《驚鴻》 《大魚》這類融合創作能否在戲曲傳承與發展的過程中起到推動作用？繼續以對越劇的了解程度為自變量分析，趨勢同樣類似。沒看過完整越劇的受訪者100%認為有推動作用；隨著對越劇的了解程度加深認為沒有推動作用的比例就越大，最高至25%。

以上3個分析受樣本數量影響，沒有看過越劇的這一類人數偏少，所以可能有失偏頗，但是其他對越劇有所了解的群體都來自各大戲迷群，幾乎是現下最為活躍的越劇迷，并結合筆者對圈內的觀察和采訪，最終分析可得：（1）對越劇的了解程度與對越劇融合創作的支持度不成正比。（2）資深戲迷（看過30部以上）對戲曲融合節目的支持度低于預期。（3）就戲曲融合創作對戲曲本身的反哺而言戲迷和一般網友的態度相反。

這一結果對不是很了解戲曲的觀眾而言是意外的。戲迷群體長期處在一個圈內，信息相對閉塞，何況戲曲和其他藝術種類的交叉并不如流行音樂那么密切，所以容易出現“只看眼前事”的問題。越是了解戲曲的人越是容易鉆入“純粹”的牛角尖，對服裝、化妝、身段的要求越傳統，對改編就越抵觸。究其原因，首先是因為對其他藝術的不了解，所以本能排斥；其次就是因為融合作品質量參差不齊，前文提到的湖南衛視春節聯歡晚會上的戲曲節目《梨園璀璨》就被戲迷笑稱為是：編導看著抖音戲曲按顏值選的人。豫劇、評劇、越劇、黃梅戲、京劇的劇種代表顏值都非常之高，但唱腔、身段卻不都盡如人意。當戲迷看到個別不那么專業的演員登上大舞臺的時候就會出現鄙夷心理，嘲諷之聲隨之出現。長此以往，圈內對改編、融合的態度就逐漸消極。

新時代下戲曲需要借助外力創新傳播已是大勢所趨，所以對觀眾群進行圈層就顯得尤為重要。唯有確定了觀眾群，才能有針對性地“靶向宣傳”。江蘇省文化藝術研究院的陳娟娟在《現代傳播》發表的《微動力與微傳承：論融媒時代傳統戲曲的新傳播觀》中提到了戲曲傳承的“微動力”。當把X軸看作戲曲受眾人數，Y軸看作受眾對戲曲的興趣度，就有了這張戲曲傳承微動力曲線圖。[2]

圖2 戲曲傳承微動力曲線圖

曲線的頭部是人數較少、興趣度較大的戲迷，產生的個體“微動力”最大。這條曲線的X軸可以無限延長，越靠近末端越是遠離戲曲的一般網友。根據當下對戲曲傳承的最終目標是要讓觀眾回歸劇場，感受具有傳統魅力的現場藝術。需要注意的是，戲曲傳承是一個群體行為，對頭部人群提供的應該是專業的、純粹的戲曲藝術。根據問卷最后的“請您為B站的越劇宣傳和推廣提出意見和建議”所做出的統計大致可分為4類：（1）邀請更多專業劇團和演員入駐B站，增強視頻專業性。（2）設立各劇種專區。（3）放開戲曲電影、舞臺錄像的版權。（4）增加幕后Vlog、小花絮、微綜藝的視頻比例。（5）B站牽頭策劃戲曲跨界創作比賽。其中前3類可理解為針對穩固頭部戲迷的對策，讓更多專業的人來做專業的事，把視頻做精致。后兩類則是針對長尾群體，降低戲曲的觀賞門檻可以先從趣味性上著手借力傳播。“根據‘長尾理論’，當戲曲傳播的渠道足夠寬廣、傳播的成本足夠低廉時，那些人數眾多但是對戲曲喜愛程度一般或是略感興趣的受眾產生的‘微動力’總量，便可以和‘主力軍’產生的‘微動力’總量相當，甚至更大。”[3]所謂“靶向宣傳”的目的就是用專業精致的視頻穩固頭部戲迷，用創新融合的視頻增強尾部群體的熱度，而不是一概而論，試圖用一類創作覆蓋全體。

結語

B站作為一個以創造力立足的視頻網站，在如今的傳播機制下利用彈幕的高互動性和碎片化創造出了符合其媒介特點的戲評體系，使評論主體、體裁、載體都實現了下沉。同時借助其跨區域聯動的優勢，利用闖入者們自帶的粉絲群體能讓B站眾多社群迅速接觸到越劇（戲曲），破圈者們則力圖灌輸專業的、純粹的元素，做到里應外合，實現媒介效率最大化。但同時，也不能忽視“長尾效應”中頭部戲迷和長尾群體對視頻需求的矛盾，在傳播時應重視圈層，實現“靶向宣傳”。這樣才能充分發揮B站優勢，更好地為越劇的跨媒介傳播助力。