基于客戶讓渡價值理論的農副產品直播帶貨研究
——以東方甄選為例

孫 玉 史后波

（1.安徽機電職業技術學院經濟與貿易學院；2.安徽師范大學經濟管理學院 安徽蕪湖 241002）

2022年2月，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展[1]。農副產品直播帶貨首次出現在中央一號文件中。抖音、京東、拼多多、淘寶、快手等電商平臺，從供應鏈打造、平臺流量傾斜、開設農副產品綠色通道等方面推出助農幫扶措施。總體上來說，農副產品直播帶貨發展迅速，但依然處于新興發展階段，在探索的道路上還存在很多問題。本文從農副產品直播帶貨現狀出發，結合東方甄選直播帶貨實際，探討基于客戶讓渡價值理論的農副產品直播帶貨優化路徑，以期豐富對農副產品直播帶貨的研究。

一、基于客戶讓渡價值理論的農副產品直播帶貨路徑

（一）東方甄選介紹。東方甄選是新東方旗下子公司，成立于2021年12月7日，懷著助農扶農的創業初心，東方甄選致力于打造生產者與客戶間的橋梁，持續提供高品質農副產品。東方甄選通過直播形式開展銷售。首場直播于2021年12月28日啟動，直至2022年6月之前不溫不火，6月之后突然火爆，7月份直播銷售額突破6億元。東方甄選直播式的火爆不是偶然的，背后有諸多因素。

（二）客戶讓渡價值理論下的東方甄選直播帶貨的基因分析。客戶讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額，客戶讓渡價值理論認為，理性客戶決策選購產品時，往往比較客戶總價值和客戶總成本的差額，并讓客戶總價值最大化，客戶總成本最低限度，從而獲得最大的實際利益，轉化為持續性的購買行為[2]。東方甄選將知識、情懷和商品讓渡價值的結合起來，開創了一條全新的直播帶貨模式。下面，從客戶總價值和客戶總成本的視角研究東方甄選直播帶貨的基因。

1.東方甄選直播帶貨的客戶總價值分析。

（1）產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值，它是客戶購買的核心價值。這一點充分解釋了直播帶貨的核心是“貨”，無論直播帶貨的形式怎么變，內容怎么變，它的核心都是“貨”。東方甄選“甄選”一詞代表了企業對產品價值的重視，重視選品的質量；東方甄選也在自建產品體系，開發更多的東方甄選自有品牌，這樣能更好地控制產品質量。

（2）服務價值。服務價值是指伴隨產品的出售，向客戶提供的各種附加服務，包括售前、售后服務產生的價值。售前服務價值方面，直播帶貨的形式本身就降低了網購中的信息不對稱性。東方甄選直播間對每款產品都要挖掘背景信息，融入知識、情懷，使售前服務內容化，讓客戶沉浸其中。售后服務價值方面，農副產品直播帶貨是售后問題比較多的行業，積極妥善地解決客戶遇到的問題是留住客戶的最后一道防線。東方甄選CEO孫東旭每天堅持看粉絲意見[3]。因為有意見的客戶一定程度上是對企業有信任的客戶，所以應當將售后問題視為改進的契機和創新的源泉，建立售后服務機制，積極妥善處理問題，甚至能增加投訴客戶的忠誠度。

（3）人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。首先，直播帶貨中主播往往作為意見領袖存在，具有一定的話語權[4]。主播的交互性、趣味性、知名度和責任性都對客戶重構意愿有著正向影響[5]。從早期頭部主播的號召力，到2022年6月爆火的東方甄選直播間，讓我們看到了帶貨主播的力量。東方甄選的主播們憑借自身的知識功底和特殊的表現形式，帶給客戶前所未有的體驗。因此，直播人才的培養是農副產品直播帶貨發展的重要條件。主播人才可以是農民群體，大學生群體，直播機構中主播等，需要注重的是直播人員專業能力的提升。其次，網購常常會發生“售后推三阻四，算了，我認倒霉了！”類似的評價，說明售后服務人員對客戶購物體驗的影響。東方甄選目前主要采用與商家合作的方式，這種方式會給售后保障帶來一定的難度。未來東方甄選應加大自營品牌開發力度，這樣不但能提高產品價值，也能通過加大對從業人員的專業素質和綜合素質培訓與考核，提高人員價值。

（4）形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會大眾中形成的總體形象所產生的價值。東方甄選直播間的火爆，其中之一就是有著新東方企業形象的背書，東方甄選對企業形象的塑也是可圈可點的。一是打造農副產品的品牌形象，賦予品牌故事。東方甄選深入挖掘直播間農副產品的文化價值，用文化、故事打動客戶。二是打造特色直播間，增加可辨識度。東方甄選采用實景直播的方式推廣北京平谷大桃，有網友感嘆看見了祖國的大好河山，也有網友說：“看得心潮澎湃，希望帶我們走遍大江南北！”所以直播間既可以在室內布景，也可以是田間地頭，綠水青山的自然風光，在直播帶貨的同時帶動鄉村旅游的發展。三是宣傳農副產品直播帶貨的社會責任，在進行直播時體現農副產品對環境、客戶、對社會的價值，積極傳播正能量，傳播健康向上的價值觀。東方甄選直播帶貨通過整合農副產品上下游資源，打通農副產品產銷之路，實現農民轉型。如果在家鄉可以像在外務工一樣取得可觀的收入，相信青年農民會愿意回到農村，這樣更多的留守兒童可以在父母的陪伴下成長，同時老人也能得到兒女的照料，提升農民幸福感。

2.東方甄選直播帶貨的客戶總成本分析。

（1）貨幣成本。貨幣成本是指客戶為購買產品所進行的貨幣支出。農副產品直播帶貨中的貨幣成本就是客戶購買農副產品的貨幣支出。雖然客戶追求貨幣成本的減少，但并不是無底線的越少越好。曾有客戶質疑東方甄選直播間玉米價格太貴，主播董宇輝提到“谷賤傷農”，一定程度上說明了價格戰的弊端。直播間農副產品的價格折扣，應當來自于優化供應鏈效率基礎上產生的成本減少，而不是無止境的壓縮農副產品的銷售利潤。

（2）時間成本。時間成本是指客戶購買商品過程中所花費的時間。農副產品直播帶貨與傳統購物相比，減少了購物選擇的時間成本，直播購物的時間成本主要是物流配送的等待時間。東方甄選主要是與優質物流企業合作，減少客戶的等待時間。未來物流方面通過增加配送中心，提高配送效率可以更多地降低客戶的時間成本。另外，根據農副產品的生長周期進行預售可以提高精準配送的效率。

（3）精神成本。精神成本是指客戶購買產品時所消耗的心理代價。大數據算法使得精準營銷成為可能，農副產品直播帶貨實現了“人找貨”到“貨找人”的轉變，與傳統電商相比進一步減少了客戶的精力成本。但是由于直播帶貨的新興屬性，客戶購物時依然存在一些心理代價。隨著東方甄選客戶的總客戶價值的提高，一定程度上減少了不信任帶來的精力成本。通過以下措施能夠進一步縮減客戶的精神成本：一是供應鏈的成熟可以使得客戶購物更加省心；二是平臺建立先行賠付機制，解除客戶對售后問題貨幣損失的顧慮；三是加大對網絡直播的監管力度，如政府建立直播監管部門、平臺建立監管機制，全方位保障客戶權益。

（4）體力成本。體力成本是指客戶購買商品過程中所消耗的體力。體力成本的減少是電子商務的一大優勢，客戶只需點點按鍵，即可完成購物。東方甄選客戶體力成本與其他網絡購物體力成本相同。農副產品直播帶貨的體力成本的減少更多的還是對物流配送“最后一公里”的要求。這一末端配送環節雖然距離短，卻既是重點又是難點，重在它是物流環節中唯一與客戶直接接觸的環節，難在從空間維度上來說終端客戶分散，從時間維度上來說客戶收貨時間不定。那么可以通過增加配送點和約時配送來提高“最后一公里”的配送效率。

三、農副產品直播帶貨的發展趨勢與對策

農副產品直播帶貨區別于其他電商的關鍵在于通過主播的推薦直接送達到客戶的餐桌上，東方甄選直播農村真實、有趣的人文故事和主播的知識文化與情懷都能成為它的誘惑力。但在這個高速發展和創新的行業，東方甄選也深囿于時代的困境。農副產品直播帶貨的發展趨勢與對策如下：

1.產品“質量核心”的堅守。農副產品直播帶貨的核心是產品質量，是產品給客戶帶來的價值。從客戶讓渡價值理論來看，影響客戶忠誠度、滿意度的因素是客戶讓渡價值，其核心還是產品的質量，這個才是持續的競爭力。傳統而言，直播帶貨往往帶動的是非理性消費，而這些非理性的消費行為是不穩定的，具有巨大的波動和不可持續的特征。客戶可以因為明星網紅、情懷喜好、全新的帶貨形式而偶爾消費一兩次，而這種消費行為沒有持續性，往往不能轉化為消費習慣。與此相反，產品質量是決定客戶讓渡價值的核心，客戶讓渡價值將決定客戶的消費行為。

正如一些專家認為，東方甄選直播帶貨的核心競爭力不是美倫美幻的道具、不是爆火的主播也不是雙語帶貨方式，更不是網紅直播的平臺，而是沉淀的知識加真實的情懷加產品“真金白銀”的價值。直播帶貨的核心競爭力就是“貨”，就質量提升而言，可以從以下方面入手：一是初級農副產品及初級加工農副產品的價值提升，從科學種植和生產入手，引進農業專家進行科學技術的普及，提高農副產品生產的科學化、標椎化和規模化。大力發展集數字化感知、智能化決策、精準化作業、智慧化管理于一體的智慧農業。二是深加工農副產品的價值提升，農副產品深加工是減少農副產品損耗、延長保鮮期的有效途徑，同時農副產品深加工延長農業產業鏈，促進就業，推進農業供給側改革。提升深加工農副產品質量，在營養、口味、包裝、品種等方面下功夫，滿足人民對高質量農副產品的需求。三是建立農副產品質量溯源系統，每一環節都是構成整體質量不可分割的一部分。

2.供應鏈的風險管理。“起勢靠流量，生死供應鏈”，農副產品直播帶貨擺脫不了這個定律。從供應鏈風險管理來看，首先對農副產品供應地而言，在源頭供應的時間、數量、質量、種類等信息不對稱前提下，要建立統一的綠色質量標準和品控標準，減少單一供應商依賴風險；其次在農副產品物流環節，不同于普通商品物流，在揀選、包裝、加工、倉儲、出入庫和品控等環節強調冷鏈物流技術的使用，保證商品保鮮、保質和快捷地到達客戶手里面，特別是在“最后一公里配送”環節的風險控制，需要建立農副產品物流質量標準和安全風險管理；第三，對于農副產品相關的回收和投訴服務，特別是生鮮產品補發貨或者退款的服務角度來看，要和源頭供應商、物流企業和客戶建立長效的售后部務管理機制，做到“選品用心、直播走心、物流真心、售后貼心”，才能建立信譽，培養滿意客戶。

3.市場監管機制的完善。從直播帶貨發展的來看，行業內存在功能失范、網紅亂象、打賞失度、違規營利、惡意營銷等突出問題。對于主播和平臺而言，主播所屬公司需要關注和宣傳國家鄉村振興戰略、助農和興農的公益事業等，通過提升主播文化知識素養，積極包裝和銷售健康的、積極的、社會正能量的產品，平臺要加強對公司的認證、主播的監管、商品的甄選等，建立長效的監督管理機制。政府需要結合直播帶貨的發展規律，創新規范管理方式和方法，健全網絡直播監管體系，進一步規范主體責任，并統籌電商行業發展與行業規范，堅決打擊直播帶貨的各種違法違規行為，推動行業健康有序發展。

結語

隨著經濟社會的發展，人們更加關注健康、原生態、高品質的農副產品，中國地大物博，不缺優質農副產品，東方甄選抓住了當前“鄉村振興”的大趨勢，為優質農副產品的供應和需求搭建橋梁，同時因為有企業形象背書，加上團隊成員的文化功底和親和力，為農副產品開創了一個新渠道。進行基于客戶讓渡價值理論的農副產品直播帶貨的優化，可以有效解決農副產品直播中的許多問題，提高客戶滿意度和忠誠度。伴隨著對農副產品直播帶貨“生產—加工—倉儲—直播—物流—追溯”各環節的數商打造，推動農業發展、實現農民增收，助力鄉村振興。