抖音外賣新動作，內測下的決心有多大？

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抖音為什么看上外賣業務？最近能讓外賣領域為之雀躍的消息，莫過于抖音越來越明顯的布局。

不久前，“抖音外賣3 月即將全國上線”的消息不脛而走，盡管抖音很快出面澄清，短期內沒有全國上線的計劃，只是以短視頻或直播形式向用戶種草商品后，與第三方外賣平臺合作“團購配送”，目前僅在北京、上海、成都試點中。但一句“并不排除未來逐步拓展試點城市的可能”，還是讓友商們緊張了起來。

外賣是抖音流量變現的場景之一，雖然還處于低調布局狀態，卻直接攻入當下外賣賽道核心的到家業務，一石激起千層浪。

春節過后，頭部平臺的外賣、到店、酒旅等多項本地生活服務類業務也都增加了招聘崗位數量，其中一些外賣企業的技術、商業分析、運營崗位增長了50%，顯著高于去年同期。

眾所周知，如今的外賣市場是穩固的“雙寡頭”格局，具有絕對統治力的大佬為什么會擔心一家短期內不太可能改變市場格局的短視頻平臺？這主要還是因為抖音“大力出奇跡”的形象太深入人心，人人都懼怕一個荷包滿滿、充滿野心的流量大戶。

2月9日，抖音電商還公布了一組內容創作者相關數據。截至去年10月，抖音電商優質內容創作者數量較去年年初增長484%，過去一年有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，GMV（商品交易總額）翻了一倍以上。

值得關注的是，抖音電商內容創作者中有越來越多的線下經營者加入，通過短視頻和直播內容拓展銷售渠道，草根經營者通過短視頻賣貨一舉改善困窘的不在少數。

疫情期間偶發的封控，也間接推動了餐飲門店線上化的進程，但在堂食恢復后，商家的去留動向又會如何？河南洛陽某高端水席品牌負責人稱，外賣的客單價平均只有四五十元，疫情期間一天最多也就十幾單，對于客單價兩百元以上的堂食收入損失來說只是杯水車薪。但在線下消費恢復后，該負責人仍計劃繼續外賣服務，只不過合作對象轉向了抖音，“因為他們剛剛入局，抽成能比其他平臺低十個點左右”。

“興趣電商”思路融于外賣？

根據近期抖音外賣的試點情況來看，產品更偏向團購正餐的配送，單人輕快餐的點餐品類較少，和傳統外賣有一定區別。

抖音之所以將其外賣業務稱為“團購配送”，是因為它和友商們提供的外賣服務內容有一些差別。從售賣套餐形式上看，抖音目前大多以“團購套餐”為主，雙人或三人套餐居多，選擇沒有友商那么豐富。

不過套餐視覺呈現效果更好，這樣商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現商品，用戶在短視頻或直播間被“種草”后，可直接通過短視頻的POI（興趣點）貨架、直播的小房子貨架來購買商品。此外，多人套餐模式也決定了抖音客單價較高，商家利潤空間相應擴大。

抖音外賣另一個特點則是延時消費。在立即配送之外，抖音外賣還可以選擇“先囤后送”（不約可退）的功能，與上述短視頻種草模式相呼應，即用戶刷到感興趣的商家內容，但沒有即時消費的需求場景，可先購買再預約配送時間。

而在履約端，抖音外賣的效率問題還需要加大投入。有上海用戶點單時發現同一家距離不到5公里的店鋪，在抖音上的商家自行配送時間要比其他平臺晚將近20分鐘。如今抖音外賣尚且沒有形成自由外賣配送網絡，多是與“生態伙伴”如順豐同城、達達或餓了么合作，或者商家自己上，一旦到了高峰期，對履約效率的影響可能會更明顯。

短時間不會改變現有格局

早在2020年底，以團購為觸手的本地生活業務就成了抖音流量向線下場景延伸的標志。

2022年，借力食物主義、食客玩家、千千惠等多個成熟的服務商，抖音本地生活GMV實現了快速增長。去年上半年，抖音本地生活的GMV就已經達到220億元。下半年，抖音把重點放在了加強變現能力和履約能力上，正式開始對商家收取傭金，并在8月與餓了么達成合作。

而抖音在到家業務上的困擾卻不是“服務商”就能解決的。

如今，抖音的物流、履約能力尚且處于搭建狀態，多是依賴第三方餓了么、達達等提供基建，未來如果想要持續發力到家業務，自建運力網絡是降低配送成本、在配送端形成規模效應的最佳方式。而這是一項極笨重且需要持續投入的業務，對習慣了依靠直播打賞、廣告賺錢的短視頻平臺來說，不是一件容易事。

時至今日，字節面臨的挑戰更甚于前，整體上看，市場趨于見頂，網民線上需求幾乎已被各大巨頭挖掘、填滿，瓜分完畢，超級國民應用不能靠砸錢實現增長，必須圍繞存量用戶做文章；具體來看，除了直播電商可以直接復用抖音本身的商家管理體系、品控和供應鏈，其他業務都是競爭更為充分的領域，幾乎都無法借助流量在短期內做出優勢。因此，在本地生活賽道抖音的威脅究竟有多大，最終將取決于其“變重”的決心。