線上增長放緩電商調整策略突圍外賣平臺尋求合作零售電商擴大業務

林愛娜

隨著疫情防控政策的優化，中國線上消費的增長將有所放緩。電商巨頭開始調整策略，增加收入來源。美團、餓了么將接入騰訊外賣服務，京東進入低價商品領域，阿里巴巴則希望擴大單客收入。

線上消費增長將放緩電商高增長預期將落空

我們觀察到，在2020-2022年新冠疫情期間，中國和東南亞的線上消費主要行業的年增長率有相似之處，其線上購物以及食品配送服務的使用量都出現大幅增長，超過了數字游戲、視頻以及音樂的增長，而線上旅行社市場都有所萎縮。如果中國消費者的線上消費習慣繼續與東南亞的情況相近，那么與過去三年相比，2023-2025年期間中國線上購物以及食品配送服務需求的年增長率可能放緩。

從新加坡的經驗來看，嚴格的封控措施減少了居民的流動性，并影響了至少12個月的消費。隨著疫情防控政策的優化，中國消費者可能會迅速恢復外出就餐，并在2023年下半年之前減少網上訂餐。中國線上零售銷售在2022年12月飆升近16%，超過前月3.9%的同比增幅，但第一季度將出現放緩跡象。由于對疫情的擔憂消退，促使消費者重返實體店，1-3月電商銷售的增幅或會收窄至6%，而2022年第四季度的增長為13%。這種情況可能會持續，我們預估中國2023年線上零售銷售同比增長5%，而去年全年增長率為11%。

市場普遍預期，美團和京東今年的收入較2022年高基數的同比增幅將更高，但是隨著消費者對電商支出的放緩，這一預期恐將落空。

美團、餓了么與騰訊合作或提升競爭力同時被限制提價

對于美團和阿里巴巴旗下的餓了么來說，如果出現更多電商以及配送服務的競爭對手（例如京東以及字節跳動旗下的抖音），可能會限制其2023年收入增長。但是如果用戶能夠更多地通過騰訊微信使用他們的服務，有可能將競爭加劇帶來的負面影響限制在一定范圍內。

騰訊的外賣搜索功能目前正在深圳和廣州試運行，美團和阿里巴巴旗下的餓了么可以利用該功能，通過部分餐廳以及雜貨店的微信微店訂單獲得更多客戶，從而緩解因疫情政策優化，帶來的配送量下降對業務增長的影響。

與微信合作也可能有助于美團和餓了么對抗來自字節跳動旗下抖音外賣服務的競爭。不過，微信的系統可能會讓消費者更仔細地比較最后一公里的食品配送費差異，使兩家平臺都更難提高收費。

相比去年，美團或在2023年將更多營銷預算分配給騰訊的平臺，并通過騰訊的微信支付提高用戶支付的便利。美團在2021年向微信支付投入的成本比上一年高出55%。用戶對美團服務的滿意度提升應有助美團吸引及留住回頭客，以抵御競爭對手的進攻。2021年，支付服務占美團向騰訊支出費用的74%，而新冠疫情前這一比例為72%。

加強與騰訊的合作可能有助于美團對抗來自阿里巴巴的直接競爭，從而提高這家外賣公司2023年營業利潤上升的可能性。騰訊于2022年11月16日宣布其持有美團19%股份，此舉有可能促使二者在現有合同于2023年12月31日到期后改變未來戰略合作的條款，也可能會促使美團在2023年探索其他營銷渠道。

如果其他領先的食品和即時零售平臺（例如阿里巴巴的餓了么和京東的達達）推出更多促銷活動，那么可以預見美團也相應增加營銷支出以抵御競爭對手，那么其去年基于外賣需求上升導致促銷活動削減所節省的成本或在未來11個月縮水，導致其2023年調整后的營業收益可能較上年同期收窄。美團還可能提高用戶激勵和商家補貼，而這可能會限制美團優選和美團買菜等零售業務增長。不過外賣是美團最大的業務，2021年貢獻了54%的收入，其規模效應有助于支撐美團2023年的利潤率，并減少外賣騎手成本上升對利潤的拖累。

京東降維打擊阿里提高單客收入

據媒體報道，京東計劃向本地消費者提供15億美元的補貼，將在3月推出。這可能會提高偏好購買打折貨品的消費者在該平臺的消費，同時可能會制約阿里巴巴在中國電商市場份額的恢復程度，當然前提條件是阿里巴巴在2024年之前都專注于提高利潤率而不是收入。如果京東有能力留住那些偏好購買打折貨品的消費者，并提高他們的消費頻率，也可能削弱拼多多的收入增長前景，即使拼多多通過其Temu應用軟件在美國取得了新的銷售進展。

與阿里巴巴、美團以及唯品會相比，京東2022年的收入基數較高，對其他非購物品類增長的依賴性降低，這可能促使該公司推出新的服務和產品，今年實現更強勁的銷售增長。

阿里巴巴的策略則有所相同，它計劃提高每位用戶在其食品、即時零售和基于目的地的服務方面的平均支出，這將繼續促使這家電子商務巨頭與美團展開直接競爭。阿里巴巴可能會依靠其多元化的商業和支付平臺來交叉推廣服務，并幫助商家連接更多中國內地消費者。因此，今年阿里巴巴營銷活動可能會增加，而持續推出成本效益更高的促銷活動所節省的費用減少，后者曾使該公司營銷費用在2022年前九個月同比下降7%。