關(guān)于我國休閑農(nóng)業(yè)營銷存在的問題及優(yōu)化措施研討

杜曉鋒 陳怡帆

畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

引言

休閑農(nóng)業(yè)以農(nóng)村地區(qū)的自然資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的觀光旅游為基礎(chǔ)，然后延伸出住宿餐飲、娛樂、教育等多種服務(wù)內(nèi)容，在豐富城市居民業(yè)余生活的同時促進(jìn)農(nóng)村居民獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報。這一產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，有助于促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在長期經(jīng)營實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)此類旅游項目數(shù)量眾多，但經(jīng)濟(jì)效益并不突出，分析其中存在的主要問題，并制定消除問題的應(yīng)對措施將極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

一、我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要途徑，長期以來，制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心問題是缺乏可持續(xù)的、高附加值的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民通過單純的農(nóng)業(yè)活動難以獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報，于是不得不脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向城市尋求發(fā)展機(jī)會，這也是導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)人口大量外流的主要原因之一。休閑農(nóng)業(yè)依托于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在其基礎(chǔ)上建立集餐飲、住宿、旅游觀光、休閑娛樂等為一體的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)的肉、奶、蛋、水果、蔬菜以及各類糧食作物可實(shí)現(xiàn)就近供應(yīng)，其中產(chǎn)生的附加值遠(yuǎn)高于單純的農(nóng)產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品銷售，因而成為現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)支柱[1]。中央宣傳部在2022年6月27日舉行“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會，其中在新時代的鄉(xiāng)村振興有關(guān)情況發(fā)布會上提到全國現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂等達(dá)到30多萬家，年營業(yè)收入超過7000億元。可見，休閑農(nóng)業(yè)目前發(fā)展趨勢良好，未來將繼續(xù)壯大，成為農(nóng)民增收的有力產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、休閑農(nóng)業(yè)營銷中存在的問題

（一）內(nèi)容豐富性不足，缺乏受眾黏性

大量的休閑農(nóng)業(yè)項目以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源為主營內(nèi)容，組織城市居民開展農(nóng)業(yè)種植園觀光體驗(yàn)以及現(xiàn)場采摘等活動，城市居民缺乏相關(guān)的生活經(jīng)歷，初次體驗(yàn)時具有一定的新鮮感，但這些內(nèi)容明顯存在豐富性不足的缺陷，城市游客難以對此類項目內(nèi)容產(chǎn)生多次消費(fèi)的意愿，因而其缺乏受眾黏性。休閑農(nóng)業(yè)作為典型的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益主要取決于游客數(shù)量，顯而易見，當(dāng)總游客數(shù)量越多時，經(jīng)營者的收益就越大，缺乏受眾黏性對于休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展是非常不利的一個影響因素。從中也反映出農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者缺乏現(xiàn)代化商業(yè)思維，不能在單一的內(nèi)容上進(jìn)行延伸和豐富，最終制約了休閑農(nóng)業(yè)的市場潛力。另一方面，農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)的受眾黏性還與其服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平等密切相關(guān)，城市消費(fèi)者對住宿條件、飲食條件等要求較高，但休閑農(nóng)業(yè)類經(jīng)營項目基礎(chǔ)設(shè)施水平參差不齊，有些休閑農(nóng)業(yè)項目住宿、餐飲條件較為簡陋，城市消費(fèi)者體驗(yàn)較差，因而限制了項目受眾黏性[2]。

（二）營銷觀念落后，營銷渠道狹窄

現(xiàn)代化的商業(yè)活動非常重視營銷策略的運(yùn)用，休閑娛樂類的旅游項目類型和數(shù)量眾多，市場競爭異常激烈，在這種情況下更要運(yùn)用廣泛的宣傳推廣來提升休閑農(nóng)業(yè)項目的知名度，吸引更多的城市消費(fèi)者。然而，休閑農(nóng)業(yè)類項目普遍位于城市的郊區(qū)地帶，更加靠近農(nóng)村，地理位置上的局限增加了休閑農(nóng)業(yè)項目的宣傳推廣難度。農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)營者文化水平相對較低，缺乏現(xiàn)代營銷思維和方法，難以將休閑農(nóng)業(yè)項目推廣出去。從宣傳推廣渠道來看，休閑農(nóng)業(yè)項目主要依靠設(shè)置露天廣告牌招攬過路的游客，這種推廣渠道極為狹窄，不但效率低下，效果上也難以滿足實(shí)際需求。有些經(jīng)營者雖然也運(yùn)用了廣發(fā)傳單的營銷模式，但大量的城市消費(fèi)者對這種營銷模式的接受度逐年下降，因而整體的宣傳效果也差強(qiáng)人意[3]。休閑農(nóng)業(yè)類項目的經(jīng)營者缺乏運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具的思維，導(dǎo)致其無法拓寬營銷渠道。

（三）缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重

對于休閑農(nóng)業(yè)項目的經(jīng)營者而言，要獲得長期穩(wěn)定的客源，就要形成良好的用戶黏性，建立突出的服務(wù)特色是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)類項目同質(zhì)化非常嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者自身缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力，看到成功的項目案例之后立刻復(fù)制照搬，這些高度同質(zhì)化的項目在內(nèi)容上基本一致，消費(fèi)者從中體驗(yàn)不到特色內(nèi)容，于是也就失去了用戶黏性。對于同一地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)項目，差異化經(jīng)營可有效降低惡性競爭，同時有助于提高該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體知名度，因?yàn)橄M(fèi)者在同一地區(qū)可體驗(yàn)到多種類型的休閑農(nóng)業(yè)項目內(nèi)容，長期便可建立地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌，否則，高度同質(zhì)化的項目內(nèi)容只會造成客源流失、經(jīng)濟(jì)效益和知名度雙雙受限。若要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)變，還需休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者提高自身的商業(yè)素養(yǎng)，不再采取簡單的模仿，突出自身的經(jīng)營特色[4]。

（四）服務(wù)定位不清晰，創(chuàng)新意識不強(qiáng)

現(xiàn)如今的旅游消費(fèi)市場已經(jīng)來到深度開發(fā)的階段，旅游類產(chǎn)品細(xì)分品類眾多，相互之間既存在共性，又存在差異，不同的項目面對的主要消費(fèi)群體也不相同。休閑農(nóng)業(yè)項目在經(jīng)營過程中要形成清晰的市場定位、明確自身的主要客戶群體，在這一基礎(chǔ)上設(shè)計休閑旅游服務(wù)項目，高品質(zhì)的服務(wù)意味著更高的價格，但過高的價格又會限制消費(fèi)群體的數(shù)量。明確服務(wù)定位有利于休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)出適宜的服務(wù)項目，準(zhǔn)確把握潛在消費(fèi)群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化。但休閑農(nóng)業(yè)項目的主要經(jīng)營者缺乏市場化思維，對市場調(diào)研、用戶畫像、客戶獲取方式等重要的經(jīng)營內(nèi)容知之甚少，更談不上正確運(yùn)用。由此也導(dǎo)致其無法正確掌休閑農(nóng)業(yè)類項目消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)而無法做出正確的市場定位和服務(wù)定位。創(chuàng)新意識在提供高質(zhì)量、個性化服務(wù)方面發(fā)揮著重要的作用，休閑農(nóng)業(yè)項目依托的資源并不完全相同，有些項目以當(dāng)?shù)氐膰壹壘皡^(qū)為依托，有些項目則是圍繞地方民族特色建立旅游服務(wù)，針對不同的項目特色應(yīng)建立差異化的服務(wù)，這一過程中要求經(jīng)營者具備創(chuàng)新意識。但農(nóng)業(yè)人口在經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)項目時大多缺乏創(chuàng)新意識[5]。

三、休閑農(nóng)業(yè)營銷模式優(yōu)化措施

（一）精確定位消費(fèi)者群體

休閑農(nóng)業(yè)旅游類項目分布在城市的周邊區(qū)域，多為城郊的農(nóng)村地區(qū)，在大型旅游景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、古建筑群落附近往往也分布著數(shù)量較多的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目。我國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致城市居民對農(nóng)村生活缺乏認(rèn)知，因而休閑農(nóng)業(yè)項目對城市居民具有較強(qiáng)的吸引力，通常作為一種下鄉(xiāng)體驗(yàn)的方式。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中要精確定位消費(fèi)群體，從而有的放矢地進(jìn)行宣傳推廣，重點(diǎn)消費(fèi)群體分為以下兩類。

1.城市中產(chǎn)家庭

休閑農(nóng)業(yè)旅游項目適合于家庭親子旅游，通常由城市中已婚已育的夫妻與其子女和父母等共同參與，此類家庭大多為城市中產(chǎn)階級，擁有良好的經(jīng)濟(jì)水平，利用周末或者假期等閑暇時間自駕出游，以愉悅身心為主要目的，而且家庭出游不宜前往太遠(yuǎn)的地區(qū)，以免增加老人和孩子的身體負(fù)擔(dān)，于是靠近城區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)就成為適宜的旅游的目的地。對于兒童，鄉(xiāng)村生活貼近大自然，相比于城市中的鋼筋混凝土環(huán)境，鄉(xiāng)村中的農(nóng)作物、果樹以及其他的旅游特色可豐富視野，提高認(rèn)知水平，彌補(bǔ)知識盲點(diǎn)等，并且還能親自參與采摘、烹飪等活動，稱得上趣味盎然。因此，城市中產(chǎn)家庭是休閑農(nóng)業(yè)旅游項目的主要消費(fèi)群體[6]。

2.企業(yè)白領(lǐng)

企業(yè)白領(lǐng)普遍存在工作節(jié)奏緊張、加班嚴(yán)重、工作壓力大等問題，城市中的休閑娛樂項目不能完全使其放松心情，休閑農(nóng)業(yè)類項目更加貼近大自然，在土地、植物、農(nóng)作物、果實(shí)、蔬菜以及其他各種自然要素的共同襯托下，休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境能夠讓企業(yè)白領(lǐng)產(chǎn)生身心愉悅的感受，再加上這些旅游項目坐落在城市周邊，游玩時不會占用過多的時間，因而受到企業(yè)白領(lǐng)的青睞。甚至不少公司將企業(yè)團(tuán)建與休閑農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合在一起，為員工創(chuàng)造了豐富多彩的業(yè)余生活。因此，在相關(guān)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品營銷上，就可以制定一些針對性的策略，既要滿足白領(lǐng)群體緩解壓力的需求，但同時需要符合短時間旅游的需求，為游客帶來更好的休閑體驗(yàn)。

（二）依托地方資源優(yōu)勢，打造多元化主題

單一的服務(wù)模式導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)類旅游項目難以達(dá)到良好的用戶黏性，并且也不利于形成品牌效應(yīng)。經(jīng)營者應(yīng)該盡可能利用本地的資源優(yōu)勢，延伸服務(wù)領(lǐng)域，形成多元化的服務(wù)體系，滿足不同用戶的旅游需求。在休閑農(nóng)業(yè)項目中可針對消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計“親子+休閑農(nóng)業(yè)”、“養(yǎng)生+休閑農(nóng)業(yè)”“教育+休閑農(nóng)業(yè)”等多種服務(wù)主題。在“教育+休閑農(nóng)業(yè)”的服務(wù)主題中，重點(diǎn)講解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)作物以及畜禽養(yǎng)殖方面的知識，面向中小學(xué)生及家長，或者學(xué)校的夏令營。在“養(yǎng)生+休閑農(nóng)業(yè)”這一主題下向前來的游客講解健康飲食、健康睡眠方面的知識。作為農(nóng)民致富的重要方式，在休閑農(nóng)業(yè)類項目的經(jīng)營過程中還要重視提供多元化的商業(yè)服務(wù)，例如，消費(fèi)者在旅游時存在住宿、餐飲、娛樂活動等方面的多元化需求。休閑農(nóng)業(yè)類旅游項目應(yīng)打造多元化的服務(wù)類型，只有這樣才能促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。另外，各個地區(qū)的自然資源是休閑旅游項目中的優(yōu)勢，那么就需要積極開發(fā)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，在保證自然環(huán)境不受破壞的同時，增加吸引游客的項目。有些鄉(xiāng)村地區(qū)坐落在國家級景區(qū)附近，這類休閑農(nóng)業(yè)項目的主營方向是為全國各地的游客提供住宿服務(wù)和餐飲服務(wù)。在少數(shù)民族聚居區(qū)，休閑農(nóng)業(yè)類旅游項目中還可將各個民族的飲食特色、習(xí)俗、文化特色、服飾特色等融入旅游服務(wù)中，從而突出本項目的民族化特色。多元服務(wù)能夠讓消費(fèi)者感到目不暇接，通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新來吸引更多的游客，形成與用戶黏性[7]。同時，利用多元化的服務(wù)，也能夠促使游客擁有賓至如歸的舒適感，感受到更加輕松愉悅的氛圍，進(jìn)而促使游客更樂于向他人推薦當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)休閑項目，增加游客自身的再次到訪概率和帶客率。此外，還可以增設(shè)游客體驗(yàn)訪問表，從表格中的問題反饋出當(dāng)?shù)卦谛蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展當(dāng)中還存在哪些不足，并進(jìn)行針對性的問題解決，推動地產(chǎn)業(yè)服務(wù)的進(jìn)一步完善。

（三）提升服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)層次

除了要重視服務(wù)多元化之外，還要在這一基礎(chǔ)上提高服務(wù)品質(zhì)，滿足不同人群的消費(fèi)層次。例如，在住宿方面可提供鄉(xiāng)村別墅、特色民宿、青年旅館、露營基地、標(biāo)準(zhǔn)客房等多種服務(wù)類型，消費(fèi)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)家庭或者都市白領(lǐng)可選擇鄉(xiāng)村別墅、特色民宿等相對高檔的住宿條件，如果游客消費(fèi)能力有限，亦可選擇青年旅社或者露營基地等居住方式。不同品質(zhì)的服務(wù)在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上自然存在差異。

鄉(xiāng)村別墅可提供更加優(yōu)越的居住舒適感，熱水供應(yīng)、溫度調(diào)節(jié)、景色視野等都達(dá)到了較高的標(biāo)準(zhǔn)。再如，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在規(guī)劃設(shè)計時要重視配套服務(wù)能力和品質(zhì)，單一的采摘類活動、觀賞類活動并不能完全滿足需求，可在服務(wù)項目中引入鄉(xiāng)村KTV、鄉(xiāng)村酒吧、草坪瑜伽、鄉(xiāng)村馬術(shù)俱樂部、鄉(xiāng)村釣魚場等多種項目，從作用上看，這些項目都是用于滿足旅游者的娛樂需求，但由于服務(wù)類型多樣，顯著地增加了服務(wù)品質(zhì)的層次感[8]。同時，還需要在服務(wù)過程當(dāng)中配合提供不同消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行階段化、差異化的服務(wù)，讓游客在付出了較高成本的同時能夠獲得更加完善和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，促使游客能夠在消費(fèi)過程中感受到更多的愉悅，從而增加游客的回頭率，為當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（四）拓展?fàn)I銷渠道，提升獲客量

受限于缺乏豐富的宣傳推廣渠道，休閑農(nóng)業(yè)類旅游項目在獲客上常常存在較大的難度，極大地阻礙了休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但經(jīng)營者多為農(nóng)業(yè)人口，缺乏宣傳推廣的知識和技能，于是這一問題長期得不到解決。因此就需要積極結(jié)合現(xiàn)代化的影響思路，借助更加積極的營銷方法進(jìn)行宣傳，拓寬營銷面，增加推廣渠道，促使更多的人了解當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)，進(jìn)入融媒體時代之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣模式已經(jīng)成為各類商業(yè)活動的主流方式，其優(yōu)點(diǎn)是成本低、宣傳速度快。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)積極利用融媒體宣傳路徑，例如，借助今日頭條、抖音等短視頻平臺拍攝休閑農(nóng)業(yè)項目的服務(wù)內(nèi)容、居住條件、飲食條件等內(nèi)容，短視頻平臺具備粉絲關(guān)注、在線互動等多種模式，在獲得許可的情況下可借助這些平臺引流。再如，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可建立專門的微信公眾號，定期推送有關(guān)本旅游項目的特色內(nèi)容，從而穩(wěn)定地吸引一批旅游愛好者。這些基于網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣模式往往具有突出的效果，因?yàn)橐淮纬晒Φ牟邉澩湍芸焖傥笈劢z關(guān)注，這種增長甚至是指數(shù)級別的。另外，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者在宣傳推廣過程中還要重視運(yùn)用線下方式。例如，委托兼職人員發(fā)放項目傳單，通過擴(kuò)大宣傳面積的方式促使更多的人了解到當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)項目，從而有效地吸引游戲，增加當(dāng)?shù)厝肆髁浚M(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收。

（五）形成差異化競爭，構(gòu)建地區(qū)優(yōu)勢

休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式多以小規(guī)模為主，甚至不少項目以家庭為經(jīng)營單位，恰恰是這種經(jīng)營模式導(dǎo)致同一個地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)項目存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，一方面是同類休閑農(nóng)業(yè)項目之間構(gòu)成了激烈競爭，另一方面則是地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目千篇一律，缺乏特色，逐漸失去消費(fèi)者。為了避免這種情況，各地在休閑農(nóng)業(yè)項目規(guī)劃中應(yīng)鼓勵差異化經(jīng)營，同一地區(qū)的經(jīng)營者要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營互補(bǔ)，而不是同質(zhì)化競爭。例如，有些經(jīng)營者主打優(yōu)質(zhì)的住宿條件，但是在其他方面則相對薄弱些，如餐品供應(yīng)單一。因此，在休閑農(nóng)業(yè)項目聚居地應(yīng)緊抓餐飲方面的需求，成立較高水平的餐館。再如，游樂項目方面包括了水上運(yùn)動、山地運(yùn)動、場館游樂等。在休閑農(nóng)業(yè)項目較為集中的地區(qū)往往游客數(shù)量充足，可滿足各類游樂設(shè)施的運(yùn)營需求。總之，在休閑農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營中要形成差異化競爭，通過各種經(jīng)營主體構(gòu)建地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的品牌，尋找符合游客消費(fèi)理念和實(shí)際需求的休閑農(nóng)業(yè)項目，促使當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)能夠更好地吸引游客，取得更好的成績。同時，查一查項目能夠有效避免與當(dāng)?shù)仄渌蓍e農(nóng)業(yè)活動同質(zhì)化的問題，為游客帶來較好的消費(fèi)體驗(yàn)，也能夠促使游客在游玩過程中更樂于付出更多的金錢，從更加積極的方面提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

結(jié)語

當(dāng)前我休閑農(nóng)業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)定位不清晰、缺乏受眾黏性、營銷渠道狹窄等問題，極大地制約了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。為了有效改善這些問題，經(jīng)營者需采取多種措施，如拓展信息化營銷渠道、打造多元化主題活動、精確定位消費(fèi)主體、形成地區(qū)內(nèi)的差異化競爭等，通過以上措施克服休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的各類制約性因素。