對我國知識付費領域的SCP范式分析

彭勃堯 杭州師范大學

引言

知識付費，很早就在國內有所苗頭。例如，早期的百度知道，很早就有問題懸賞的功能。但是，知識付費的真正進入付費時代，要從2013年左右的時間作為參考，例如：2013年《羅輯思維》的付費會員。詳細來說，知識付費主要經歷了三個階段的發展：（1）在2013年之前，出版、教育、咨詢等行業融入了互聯網，出現了電子書、網校以及知識互動等問答平臺；（2）在2013—2015年期間，視頻、音樂付費市場逐漸成熟，用戶逐漸有了繞開廣告，使內容與付費直接掛鉤的意識；（3）在2015年之后，隨著“為知識付費”的理念逐漸被消費者所接受，大量的知識供應商涌入知識付費的市場。例如，知乎、得到、短書、喜馬拉雅。知識付費產品層出不窮，形式日漸豐富。雖然，許多知識付費平臺的產品也有著許多與娛樂性的內容。但是，知識付費與一般的娛樂性內容付費不同，消費者追求收益的目的性更強。其次，知識付費的消費者要完成人力資本的投資——除了支付學費，還需要付出更多學習的努力。知識付費在我國社會經濟中步入大眾視線的同時，也更多地受到了學術研究的關注。

雖然知識付費這一產業依然在發展之中，但已經有許多的知識付費平臺形成，從而，應用SCP范式分析是可行。又因為目前缺少對知識付費這一產業的SCP范式分析相關的文獻，本文也為這一領域的一些空白進行彌補。

一、理論依據

（一）SCP范式的理論

在20世紀40到60年代，SCP分析范式作為產業組織理論核心在美國逐步形成。1959年，產業組織理論的“哈佛學派”提出，以實證研究為主要手段把產業分解成特定的市場，按結構（Structure）、行為（Conduct）、績效（Performance）即SCP范式分析框架來對特定產業進行分析。

20世紀60年代，以施蒂格勒為首的一些經濟學家對哈佛學派的理論進行批評和發展從而產生了芝加哥學派，提出了可競爭市場和沉淀成本理論，其主要從企業行為角度進行研究，并且體現出了自由市場的思想。

20世紀70年代以來，由于各種新的理論、新的方法的引入，產業組織理論出現了新的發展，產業組織理論研究的理論基礎、分析手段和研究重點等發生了實質性的突破。產業組織理論的發展一方面沿著SCP范式的方向發展成為“新產業組織學”；另一方面是近年來崛起的以科斯的交易費用理論為基礎，從制度角度研究經濟問題的“新制度產業經濟學”，也被稱為“后SCP流派”。

總的來說，SCP范式由來已久，并且逐步有著新的方法、新的手段來對產業進行分析。但這并不意味著SCP范式被淘汰，而是以一種傳統的方法繼續存在于對產業的分析當中。

（二）知識付費的理論

1.知識付費出現的原因

一是產權明確的原因，2015年7月《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》之后帶來的逐步對知識產權的保護；二是民眾對其需求的提高[1]。對知識付費平臺的研究還在發展當中，但是，將知識付費平臺放到區域經濟學的一些框架下討論，已經略有苗頭。

2.知識付費的定義

從當前研究來看，比較好的定義是從社會企業家角度來定義的：首先，知識付費與一般的娛樂性內容付費不同，消費者追求收益的目的性更強。其次，要完成人力資本的投資，除了支付學費，還需要付出更多學習的努力。

3.知識付費的研究角度

在經濟類相關的領域，可大體分為三種角度：研究知識付費的平臺、研究知識付費的用戶和研究知識付費的提供者[2]。研究知識付費的平臺、研究知識付費的用戶和研究知識付費的提供者之間，相互交融，在許多文獻中均是考慮了三者，有時候密不可分。但是，根據文獻研究的主體、文獻研究的內容、文獻研究的側重點不同，可大致地將其拆分為這樣三個角度——研究知識付費的用戶、研究知識付費和研究知識付費的平臺的提供者。

本文，主要是采用對知識付費平臺的角度進行研究。在研究知識付費平臺的角度，大都考慮的是知識付費平臺的商業模式[3]和知識付費平臺的困境及其平臺的應對措施。這兩者往往放在一起進行討論，但是也有對其進行單獨討論的文章。本身，試圖在知識付費平臺的角度，對其采用SCP范式分析，有助于開展一個新的研究知識付費平臺的角度。

4.知識付費的產業論證

采用SCP范式分析，一般是基于產業視角。本文為此，對知識付費，論證其屬于一個產業。

為什么把知識付費視為一個產業，是因為它符合產業的定義。

第一，以社會分工為基礎：網絡社區演化出現了社會分工的現象、并且產品的價格開始逐步明晰，例如：知乎的“專業答題人”、嗶哩嗶哩的“UP主”、抖音的“抖音視頻創作者”、游戲MOD站的“MOD作者”。

第二，具有某類共同特性的企業集合：網絡社區可從其他產業中區分，具體來說。

（1）產出的產品有特殊性：網絡社區的產品——社區內容（下面均表述為社區內容）是虛擬產品，可被定義為知識性產品或者類似小說的娛樂性產品。憑借這點，網絡社區能與其他實物生產的產業相區分。

（2）產品的生產者、消費者有特殊性：網絡社區的用戶，既是社區內容的生產者，也是社區內容的消費者。

（3）產業具有外部性：社區內容既可被論壇用戶共同創造并內部消費，也可被論壇外部的網絡使用者憑借搜索引擎等工具進行消費，且這樣的一種消費，并不會影響論壇用戶消費——類似于公共產品（消費或使用上的非競爭性和受益上的非排他性的產品）。

從而，知識付費可被視作一個產業，從而可以采取SCP范式分析的方法進行分析。

二、對中國電商的存儲硬盤產品領域的SCP范式分析

（一）市場結構

市場結構，是指對產業內企業間的競爭程度及價格形成等產生重要影響的市場組織特征。本文從市場集中度、進入壁壘和產品差異化三個方面對中國電商的存儲硬盤產品領域的市場結構進行分析。

1.市場集中度

產業集中度是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，一般是用行業內幾家企業對該行業的支配程度來進行衡量。一般所使用的公式為。其中指行業中按市場占比從高到低排序，前n家企業所占份額，指按市場占比從高到低排序，第i家企業的市場占比。

當前，我國知識付費行業中頭部平臺占據60%市場份額，呈現出壟斷競爭的市場形勢。具體產業格局上看，知識付費產業中的平臺，除了傳統老牌互聯網企業，如百度、網易、騰訊，更多的是新興的一些互聯網企業，如：喜馬拉雅、知乎、得到等，并且有一些企業是拋開了原先UGC平臺的一些屬性，完全地聚焦于做知識付費平臺，如：得到、混沌大學。并且，知識付費產業的運行方式呈現出，內容生產者憑借知識付費平臺，將內容呈現給用戶，并通過支付平臺對知識收費。所以，知識付費的產業主要是涉及到兩個主體：內容生產者、知識付費的平臺。由于內容生產者與知識付費平臺相比議價能力偏弱，本文進行產業集中度分析的時候使用的是知識付費平臺的相關數據來討論。

2.進入壁壘

（1）平臺進入壁壘。從知識付費平臺來看，知識付費平臺的搭建成本、流量成本偏高，并且目前所存在的知識付費平臺已經非常之多，并且老牌的互聯網企業已然進入此行業搭建知識付費平臺，從而，知識付費的平臺進入難度大。從知識付費平臺融資的次數和金額上看，知識付費平臺的融資熱度自2017年來處于穩健趨勢，從側面也可證明新的知識付費平臺進入難度加大。

（2）內容生產者的進入門檻。從內容生產者角度上來看，由于知識付費用戶本身對于內容的知識性、豐富度、趣味性、體驗感等各方面需求的多樣性及需求的高質量，知識付費的內容生產者需要豐富、專業的知識技術儲備，有特色的、引人入勝的表達技巧等。另外，部分知識性內容往往與時事相結合，進而知識付費的內容生產者不斷地提升自己，跟上時代的步伐甚至超越時代的思想。由此來看，內容生產者本身的素質要求很大程度上提高了內容生產者的進入門檻。此外，由于內容生產者往往需要憑借平臺來使內容得以變現，從而在平臺對內容生產者的篩選上，導致內容生產者有著更高的進入門檻。

（3）政策支持。從政策上來看，一方面是政府對于知識付費的知識產權保護越發有力，從2015年7月《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》之后，并在近幾年逐步提高對知識產權侵權、抄襲等行為的處罰力度。另一方面，在知識付費內容的創作者上并不存在準入約束。從而，政策上是對知識付費產業的發展極其有利的。

3.產品差異化

在知識付費這樣一個產業上來看，微觀上，產品近乎不存在同質性的，近乎所有的產品都有著或多或少的差異。知識付費往往根據用戶的客制化需求進行服務，從而作為服務的產品也有著客制化的特點，即幾乎每一位消費者所消費的產品都是差異的。宏觀上，知識付費的產品形式有著五種類型，即是五種商業模式——有償問答、現場會話、有償課程和專欄、線下預約和社區服務。這五種商業模式會在后續市場行為中的商業模式塊進行介紹，在此就不贅述。

（二）市場行為

市場行為是指企業在市場上，憑借市場的多方面因素和其他利益相關者的影響所采取的行為策略。在產業組織理論的觀點中，企業市場行為由企業市場結構決定。本文主要從商業模式、價格行為和非價格行為這三個方面進行分析。

1.商業模式

在我國，知識付費的五種主要商業模式基本達成共識：有償問答、現場會話、有償課程和專欄、線下預約和社區服務。有償問答，是指通過付費提問的方式對提出的問題懸賞，并通過一些獎勵機制——往往是對最優答案付費，從而獲得滿意的答案。知識付費平臺，通過給回答者收入，來產生知識付費，典型的此類平臺有知乎、百度知道、豆瓣時間。現場會話，相似于傳統的咨詢行業，對提出的問題付費，有償課程，簡單來說，就是一般而言的網課。而其他的就不一一述說了，簡而言之，許多的知識付費商業模式，其來源于傳統的知識消費，但目前衍生到了網絡平臺上進行知識付費，從而有了一些嶄新的行業，而未來，知識付費的內涵可能會有著新的商業模式，并會有著新的定義。

2.價格行為

在定價策略上，知識付費的價格在初期偏高，屬于非大眾性的消費產品，付費人群大都屬于中等收入群體。從用戶上來看，用戶以80后和90后為主，主要分布在一線和二線城市，46.8%的知識付費用戶每月花費500-2000元購買知識付費產品。這也從側面證明了，定價上屬于中等收入群體的消費品，且定價偏高。

3.非定價行為

（1）推廣手段。在知識付費平臺的初期，平臺由于資本小、無經驗積累等原因，引流往往是通過一些知識付費生產者的明星效應和一些軟廣告。在大量資本進入之后，知識付費平臺通過了一些過去常常在線上采用的，類似于傳統互聯網引流的策略進行引流。粗略的可分為免費渠道和付費渠道。免費渠道一般是通過自媒體平臺，發布各種各樣的知識付費的軟文、視頻或圖文形式引導用戶進入知識付費平臺、購買知識付費產品。付費渠道，相對免費渠道而言成本偏高，并且與傳統互聯網公司進行引流的渠道相似，知識付費平臺往往通過App廣告、百度廣告等渠道進行引流。

（2）促銷手段。當前，知識付費平臺對新用戶有期限的消費知識付費內容進行免費。并通過會員機制等方式，保證知識付費用戶的留存度。

（三）市場績效

市場績效，是指某一產業中所有的企業在當前市場結構和市場行為條件下，其市場行為所導致或形成的這一產業的資源配置效率和利益分配狀態，是反映具體產業運行效率的綜合性概念。通過研究產業的市場績效能夠準確地判斷市場結構和市場行為的合理性和有效性程度。

1.資源配置效率

我國知識付費產業處于非完全競爭中的壟斷競爭形式。總體上看，知識付費產業可分為知識付費的頭部平臺和知識付費的中尾部平臺。知識付費的頭部平臺占據市場的60%，但是，根據產業生命周期理論，知識付費產業還處于萌芽階段和發展階段，從而知識付費產業的頭部平臺仍然保持著激烈的競爭程度。知識付費的中尾部平臺數量非常之多，因而也有著非常大的激烈競爭程度。但是，如果按知識付費的內容來細分知識付費的產業，從某種程度上來說，知識付費的產業的少部分內容，由于規模等原因，出現了類似于自然壟斷的現象。從而，知識付費產業處于一個大范圍資源配置效率高，小范圍資源配置效率低的資源配置狀態。

2.就業支持

許多知識付費平臺或是知識付費的內容提供者，都打著知識付費提升用戶、提高用戶就業的類似旗幟。雖然，許多知識付費的內容不能直接促進就業，但是，許多知識付費的內容仍然提升了用戶的知識水平，間接地提升了工作效率、提升了就業水平。此外，在一些特定的、專業性的領域，例如：專業性的網課，這樣的一些知識付費內容，很大程度上提升了用戶的知識水平，提升了工作效率。特別是，像一些考證的網絡授課，這一方面，提升了用戶知識水平，另一方面，為某一特定行業訓練、輸送了人才。可以說，知識付費促進了就業。

三、知識付費的未來走向

關于知識付費的未來走向，分為六個部分，對知識付費的提供者、知識付費的用戶、知識付費平臺、跨平臺交互進行討論。

知識付費的提供者，業余參與進來的內容提供者數量并不會呈下降趨勢，而是依然會保持上升；但是由于創作門檻提高，出現行業準入成本，知識付費的提供者會越發專業化，特別是在頭部的知識付費提供者這一塊，基于收入和受眾的排名，頭部的知識付費的提供者的專業化占比會逐步提高。

知識付費的用戶，是個人基于其他相關領域的文獻，考慮用戶的經驗積累，認為，知識付費用戶數量上升，但是單位用戶消費意愿的金額從分布圖來看會維持一個金字塔型——消費意愿偏低的用戶數量多于消費意愿偏高的用戶數量，另外，單位用戶消費意愿的金額的增長率從分布圖上看，應該會實現一個沙漏型，即“兩端高、中間低”，因為目前的知識付費用戶主要是中收入人群，這是當前知識付費平臺的商業模式所導致的。

知識付費平臺，會對生產者的支持力度加大。而在生產者變現形式中，廣告份額提高，但會有新的收入形式，或長期將在下一輪知識付費的革新中出現并取代廣告。另外，知識付費的定價在短期內，會出現對新老用戶的價格歧視——往往是新用戶便宜、老用戶貴，但不會出現比如外賣平臺的那種夸張的價格歧視。但在長期，知識付費的定價會逐步明晰。

跨平臺交互，在短期內，由于知識付費平臺的新生性，從而并不會出現特別密集的交互，但是由于知識付費平臺呈現增長態勢，競爭的加大，可能會促使多個平臺之間的交融變得頻繁，特別是用戶、提供者的跨平臺會越發密集。