數字化營銷與傳統銷售的對比分析

郁俏琰 中海石油氣電集團信息技術中心華東分部

近年來，數字經濟已逐漸成為我國經濟增長的核心驅動力，尤其在國內新冠肺炎疫情常態化防控的大環境下，數字經濟給人們的日常生活帶來了深度變革，無論在商場、醫院等公共場所，還是各區域的辦事大廳，人們早已習慣用智能化手機完成掃碼、登記注冊、支付等事務處理。紙幣、錢包、信用卡已不再是人們隨身攜帶的必需品。全社會的消費結構隨著數字經濟的發展進行優化與升級。本文將通過對數字化營銷的發展背景、數字化營銷對消費結構帶來的變化、數字化營銷與傳統營銷的對比分析，以及對企業數字化營銷的未來發展與展望四個方面闡述數字化營銷較傳統營銷所具有的優勢與發展潛力。

一、數字化營銷的發展背景

數字化首先是個技術概念，同時又是個代際概念。從技術概念角度理解，數字化是指把模擬數據轉化成由0和1表示的二進制代碼。而此處所探討的代際概念特指工業時代到數字時代的轉換，數字化技術作為一個分水嶺，把人類從工業革命帶入信息革命。所以，從代際概念角度理解，數字化是指現實世界與虛擬世界并存且融合的新世界[1]。

數字化營銷是近年來數字化、信息化迅速發展的創新產物，是借助于互聯網絡、電商平臺，以及電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字化營銷的目的是通過互聯網線上交互方式與消費者進行即時溝通，把潛在客戶轉化為真正的客戶，從而拓展用戶群體，提高產品的銷售量。

數字化營銷被大多消費者熟知應該是在阿里巴巴集團2003年上線運行的淘寶網，它面向國內消費群體推出快捷、便利的線上購物通道，并在2004年開發即時聊天工具“淘寶旺旺”，將客服溝通和網絡購物相互聯系，為消費者提供從售前交易、物流安排到售后客服的一站式服務。與此同時，淘寶網將支付寶與線上交易場景相結合，作為消費者與供應商的中間橋梁與紐帶，通過第三方支付平臺保障消費者與供應商的權益，讓賣家賣得安心、買家買得放心。物流供應鏈也在線上購物逐步盛行的過程中發展壯大起來，網購商品通過快遞服務送貨到家。網購已將消費者從傳統的線下實體店購物轉換為上網“逛街”。人們可以足不出戶，通過登錄淘寶網完成商品搜索、商品選定、在線付款、物流選擇等幾個步驟就能在幾分鐘之內完成購物，既減少了線下采購時間，又節省了購物成本。

網購用戶量、零售額、快遞服務業在近10年呈現出爆發式增長。據統計，自2013年起我國連續9年成為全球最大的網絡零售市場。2021年全國網購用戶規模已達到8.12億人，網上零售額13.1萬億元（較2012年增長9倍），快遞服務量超過了1000億件（較2012年增長近20倍）。

二、數字化營銷對消費結構帶來的變化

（一）消費群體的變化

最初淘寶網主要吸引的群體大多是“70后”和“80后”等對于互聯網技術與應用較為熟知的消費群體。隨著電商平臺逐漸多樣化、數字化營銷手段日趨多元化，我國消費的主體力量不斷進行更替，出現了一些消費的新生力量，并逐漸成為提振消費的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。隨著“95后”踏入職場、眾多“00后”成年，這一人群已成為我國消費市場的新主力，他們帶來了消費新需求和新機遇，蘊藏著巨大的消費潛力，對消費的要求更高，他們的群體特征與消費偏好，將會成為未來消費升級與消費變革的全新驅動力。其次，隨著我國居民生活水平的不斷提高，部分老年人已不再只是單純滿足于老有所養，而是有了許多新的愛好，加之數字經濟的全面滲透，中老年人不斷觸網進而接觸到更多新的東西，消費升級趨勢愈加明顯。最后是下沉市場的消費人群。這部分消費群體的收入和消費總量雖相較于一、二線城市較低，但消費的增速有巨大優勢[2]。

（二）消費行為的變化

受互聯網技術驅動，消費者不止滿足于簡單地在上網采購了商品，而是提出了新的購物需求。例如，消費者希望能夠在購物前先與客服（AI智能客服與人工客服結合）進行商品咨詢與溝通，以便對其商品需求有更清晰的定位與劃分；有些消費者提出了個性化、定制化的商品采購需求；消費者希望采購商品較線下有所優惠、物流快遞配送的時間更加精準與高效；消費者希望支付手段可開通多個渠道，如銀行卡、支付寶、微信支付等。支付渠道的拓寬，也會帶動消費者的線上購物頻率與數量，促進線上購物的發展。

（三）消費需求的變化

由于消費群體與消費行為的快速變化，以及數字化技術的升級迭代，如今消費者購物選擇更加理性，消費者在購物前會更多地關注于商品品質、使用體驗、售后評價與服務等方面，在消費時更加“精打細算”，以舊換新、保值換新等服務逐漸受到消費者的青睞。除此之外，部分消費者看重于商品的配送速度，往往通過“貨比三家”來選擇品質好、到貨快的商品，這對供應商與電商平臺運營方提出更高要求。供應商與電商平臺需要一整套完備的自動化、智能化供應鏈體系運營，才能在不斷提高消費者體驗的同時降低供應商的商品庫存，加強生產者、供應商、物流商的聯動與合作，真正做到按需生產、按需供貨，從而實現多方共贏。

三、企業數字化營銷與傳統銷售的對比分析

經過近10年的網上購物發展與升級，數字化營銷改變了人們的消費方式與習慣，以線下實體店以主的銷售方式逐步被數字化營銷這一全新的銷售模式所替代。與此同時，線上與線下銷售的深度融合，也帶來了“新零售”的全新銷售模式。

數字經濟在全面滲透消費者零售商基礎上，越來越多的企業正通過銷售數字化轉型（B端）變革傳統的銷售模式，旨在創新應用數字化營銷模式替代傳統銷售，以提高企業的市場占有率與核心競爭力。相較于傳統銷售，企業數字化營銷的優勢主要體現在以下幾個方面。

（一）全方位拓展用戶群，全面提高銷售效率與服務品質

數字化營銷區別于傳統銷售的單向傳播，其具有強大的交互性和及時性。企業可成立專業的呼叫中心，配備專門的呼叫系統、交互設備及客服團隊，開通7＊24小時客戶服務熱線，將客戶與企業緊密相連。企業最新的銷售政策、價格公告、營銷活動等資訊均可通過電商平臺、郵件等多媒體交互方式進行即時對外傳遞，縮短用戶與供應商之間的信息差，中間商的作用被逐漸削弱。在電商平臺上，每個客戶可實時獲取賣家資訊，買賣雙方的溝通更加及時和便捷。

借助電商平臺信息公開透明化、系統易操作的特點，客戶只要點擊平臺網頁或登錄手機APP即可快速完成資質認證成為合格買家后，通過線上簽約、支付貨款，物流方式選擇等線上操作迅速完成交易。從采購到收貨的時間周期通常在2-3天左右。在對比傳統銷售中，買賣雙方需要經過前期市場調研、合同談判及簽署，交易階段的提交商品訂單、支付貨款，以及物流階段的物流需求確認與發貨，一般需要2-3周左右。

通過對比可以發現，數字化營銷的創新銷售模式徹底改變了之前時間周期較長、買賣雙方信息不對稱等問題，賣家可以通過互聯網迅速拓展用戶群，借助高效、便捷的線上購物流程增加已有買家的復購率及對新用戶的銷售量。對于一些引入呼叫中心項目的企業而言，它們將產品與服務進行融合，可全面提升銷售效率及服務品質，發展和培養一批高忠誠度的客戶。

（二）運用數字化、信息化開展多元化的組合營銷，助力銷量的增長

區別于傳統銷售模式，在營銷渠道與營銷手段方面利用電商平臺的數字化營銷模式較傳統銷售更為靈活、多樣。企業可以結合文字、圖片和視頻等工具向客戶生動、直觀地展示產品的性能、優勢及特點，同時還能通過視頻展示企業文化信息，幫助企業提升品牌形象，增加品牌競爭力。

在營銷手段方面可以依托電商平臺運用活動拉新、優惠券發放、團購、秒殺等組合營銷方式幫助企業在特定時間內快速提高銷量及增加新客戶。例如，活動拉新主要有兩種方式：一是新用戶轉化，二是老用戶推新。在激活型活動中又可分為兩種，一種是激活老用戶數據（未消費客戶），另一種是激活老客戶數據（已消費客戶）。根據二八理論，針對老客戶（已消費客戶）的激活型活動比其他活動效果要好很多，購買產品就已經產生認可，這要比一直沒有認可的看客更容易被活動刺激[3]。

數字化營銷可以通過分析客戶在互聯網的購買頻率、訪問產品量等大數據分析方式進行精準營銷，針對不同的用戶群體，業務需求進行差異化的產品推薦與營銷活動推送，精準觸達潛在客戶，既能大幅度降低營銷成本，也能提高復購率。客戶保留就是客戶維護能力，以品牌營銷和客戶關系管理留住顧客，使顧客成為忠誠客戶并且最大限度地開發顧客生命周期的價值。在油品日益同質的競爭形勢下，品牌和服務就成為成品油零售企業吸引顧客的重要競爭手段。制定營銷部署策劃與宣傳，開展所屬便利店的銷售活動，根據油品客戶精準畫像定位和特點，主動收集客戶表面需求，深入挖掘客戶附加需求，關懷客戶、維系客戶、保留客戶，為企業經營發展積累扎實、忠誠且具備傳播價值和影響力的客戶群[4]。

（三）建立企業在線客戶信息與管理信息庫，提升用戶的消費體驗，增加用戶黏性

在數字經濟時代，掌握全面而大量的客戶信息變得尤為關鍵。傳統銷售對客戶的信息獲取渠道較為單一而局限，且客戶的資料大多散落在某個銷售人員或團隊中，資料容易丟失且片面，不利于企業所有客戶資訊的獲取，無法及時了解客戶的需求與購物體驗，導致客戶流失的現象。

數字化營銷的全新銷售模式有效規避了傳統銷售對于客戶管理與客戶服務的短板。企業通過建立客戶管理系統將已有客戶、潛在客戶信息進行歸集，并形成客戶信息資料庫，將客戶的基本信息（公司屬性、注冊資本金、經營范圍、組織架構等）通過信息化系統進行保存，并通過客戶的不同類型建立客戶標簽，結合客戶在企業的采購規模、履約情況、財務狀況等構建客戶畫像，將客戶進行分級管理，針對不同類型的客戶實行差異化的客戶管理。這種方式一方面可全面提升客戶的購物體驗，增強客戶黏性，另一方面可提高企業的客戶管理水平及服務水平，將客戶牢牢地留在企業自身的平臺里，培養一批忠誠而優質的VIP客戶。

數字化營銷促進線上全業務流程閉環交易，讓每一筆交易留痕，可記錄、可追溯，有助于企業經營風險的管控企業利用電商平臺進行數字化銷售。不同于C端零售，企業從客戶準入、交易支付、物流配送、對賬結算、發票開具是完整的一個銷售業務流程，環環相扣、互為關聯，數字化營銷可讓所有銷售環節都采用閉環交易的方式。對于客戶準入環節而言，客戶通過在電商平臺上傳其資質文件方可注冊成為會員，并具備線上交易采購的資格，以規避客戶因資質問題導致的交易風險。交易環節只有客戶支付貨款才能進行物流配送環節，以確保在發貨前能提前收到足額的貨款保障，避免出現資金風險。對賬結算將傳統銷售中繁瑣的對賬工作通過系統自動生成對賬單，既能提高結算效率，又能通過系統自動化配置減少人為出錯的風險。電商平臺將企業的每筆交易公開化、透明化，所有交易數據可追溯、可查詢，可有效防范企業銷售風險，助力企業在銷售各環節的風險管控與合規經營。此外，大量交易數據在電商平臺留存后可通過大數據分析了解客戶的采購習慣與特點，可幫助企業根據客戶的不同類型與特點有針對性地策劃數字化營銷活動，在最大限度滿足客戶個性化購物需求的同時達到擴大企業銷售量的目的。

四、對企業數字化營銷未來發展前景的展望

隨著企業數字化轉型的不斷深入與優化，數字經濟的縱深發展，各企業運用的數字化營銷更加多元化，逐漸形成了多種數字化營銷產品以及營銷組合方式，包括搜索引擎營銷、數據營銷、論壇營銷、直播帶貨營銷等，有些企業還會與其產業鏈相關的企業共同合作開展跨界營銷，利用電商平臺形成“互聯網+”生態圈，推動企業可持續、高質量發展，并在激烈的市場競爭中保持領先地位。

對于那些在銷售數字化轉型中應用較好的企業，他們除了打好數字化營銷的組合拳，企業已將未來變革發展的目標向大數據分析與AI智能方向邁進。企業將越來越重視數據資產，關注數據治理，將之前只停留在數據展示與呈現的企業經營數據“復活”，讓數據發揮更大的價值與作用，持續為企業的銷售與經營賦能。企業數字化營銷還將聚焦于“以客戶為中心”的全產業鏈條互動戰略，從單純的產品提供商轉變為數字化綜合解決方案的服務商。

結語

綜上所述，數字化營銷正在翻天覆地改變著企業的生產經營決策。不接受改變只能讓企業被動應對瞬息萬變的市場環境，主動擁抱互聯網，在數字經濟的浪潮中不斷求新求變，才能讓企業始終保持在同行業的領軍地位，并不斷將企業做優、做大、做強。