化妝品漲價的背后玄機

◎文 本刊記者 馬嘉

抱團漲價，似乎成為國內(nèi)高端化妝品市場的新春序曲?！按笈苹瘖y品品牌的漲價趨勢越來越明顯，而且也更加頻繁。”春節(jié)剛過，進口化妝品代理商王津晶就收到了多張來自大牌化妝品品牌的調(diào)價單。“單品價格上漲了30 元—60 元不等?！?/p>

春節(jié)前后，大牌化妝品漲價或有些“心機”。美妝博主Vivian 的嗅覺較為靈敏，她表示，春節(jié)后大牌化妝品品牌或?qū)r格調(diào)至一年中的高點，此后趕上促銷再將產(chǎn)品價格下調(diào)。“這個時間段不是消費旺季，更像是利用提價來樹立品牌形象。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，蘭蔻、香奈兒、迪奧、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌化妝品均有線下門店上調(diào)產(chǎn)品價格。春節(jié)過后，多數(shù)大牌化妝品品牌陸續(xù)上調(diào)產(chǎn)品價格。

漲價只是表面文章嗎

“多數(shù)代理商一聽到漲價的消息，會在漲價前訂貨進貨。”聽到漲價的消息時，王津晶所在的化妝品群就躁動起來了?！坝幸恍┳呶⑸?、私域渠道的商家會在朋友圈最先放出漲價的消息，告訴大家哪天統(tǒng)一漲價了，趕緊購買?！蓖踅蚓дf。憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗，王津晶沒有選擇在漲價前進貨。據(jù)她觀察，每年2 月幾乎都是大牌化妝品的漲價月。她認為，這種慣例漲價更像是大牌化妝品品牌為了“臉面”，確保自己穩(wěn)居高端市場的一種戰(zhàn)術(shù)動作。

對此，Vivian 也有同感。她對比了一年中多個大牌化妝品品牌旗下明星單品的價格后發(fā)現(xiàn)，當新的一年開始時，大品牌往往會集中上調(diào)價格。之后，又會在“6·18”“雙11”等透過大促活動把價格降下來，刺激消費者購買。業(yè)內(nèi)有聲音認為，大牌化妝品的漲價行為實際上是“明漲暗跌”。

事實上，春節(jié)過后反而是王津晶“消化庫存”的時候。在化妝品行業(yè)，第四季度是化妝品代理商進貨的高峰期。“大家都知道春節(jié)過后要漲價?！蓖踅蚓ПP算了一下備貨量發(fā)現(xiàn)，應該足夠今年第一季度的銷售。“春節(jié)過后的銷售高峰多半在情人節(jié)，代理商會給出一些比專柜便宜的價格?！?/p>

值得關注的是，在王津晶看來，與往年不同的是，今年部分品牌的漲價或也是為了向部分國內(nèi)的進口化妝品代理商“宣戰(zhàn)”?！昂芏噙M口商從海外免稅店拿貨，價格只是官方售價的一半甚至更低，長此以往，將嚴重傷害品牌形象和利潤，也給這個行業(yè)的良性競爭帶來不利影響。此次漲價，或也是品牌清理部分代理商的策略。” 王津晶說。

近日，全球高端消費品巨頭LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 公開表示：“我們的一些同行經(jīng)銷商從海外市場購買產(chǎn)品，然后在中國以折扣價出售……我們決心避免這種情況”。隨后，LV 宣布將于2 月18 日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價，幅度在8%至20%之間。

漲價為何是集體行動

大牌化妝品漲價正呈現(xiàn)“集體效應”。蘭蔻、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛旗下多個大牌化妝品品牌均有專柜工作人員表示，產(chǎn)品將在2月初上調(diào)價格，漲幅預計在5%至10%。

多個大牌化妝品在調(diào)價時也表示，漲價是考慮到運營成本、運輸倉儲費用、匯率等因素后綜合做出的決定。春節(jié)過后，來線下逛化妝品專柜的消費者并不多。國內(nèi)某頭部化妝品網(wǎng)絡零售服務企業(yè)相關負責人認為，因為大牌化妝品企業(yè)在中國市場的利潤有所下滑，面向國內(nèi)經(jīng)銷商漲價也是他們保證利潤的手段。

目前國內(nèi)化妝品市場的定價體系或也令大牌化妝品品牌頭痛，無論怎樣漲價，消費者總能買到5 折甚至更低折扣的產(chǎn)品，這對品牌來說也是致命打擊。上述零售服務企業(yè)相關負責人表示，今年這次漲價涉及的品牌尤其多，或許也是整頓市場的一次集體行動。

目前，外資大牌化妝品品牌仍在中國高端化妝品市場占據(jù)頭部位置，對產(chǎn)品的定價有很大話語權(quán)。咨詢機構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會想利用低價、折扣來留住消費者?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“自2020 年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，在價格、銷售策略上做出了讓步。但品牌也深知，這不能成為長期策略。長此以往，會破壞品牌的全球定價體系。業(yè)內(nèi)也有一種聲音認為，今年或是大牌化妝品的‘漲價年’，本次漲價只是序幕?！?/p>

這次還是“明漲暗跌”嗎

在Vivian 看來，當今年電商節(jié)推出促銷活動時，這些價格漲上去的大牌化妝品應該會降價，從這一點看實則就是“明漲暗跌”。

事情會如她所愿嗎？“消費者買到的部分低價產(chǎn)品確實來自進出口化妝品代理商，今后這一行為或是品牌強烈限制的行為。” 孔思瀚說，“今年，大牌化妝品或更傾向于穩(wěn)住其在高端市場的形象，其在電商渠道的策略也許會有所改變?！?/p>

近日，LVMH 集團首席財務官Jean Jacques Guiony 表示，在過去的兩年里，大量折扣價的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國大陸市場。限制這些代購行為確實會降低品牌的盈利能力，但品牌決心維持品牌形象，拒絕并反對高端消費品和美妝產(chǎn)品代購行為。“今年的電商促銷策略還沒有確定。”有外資化妝品品牌負責電商運營相關業(yè)務的工作人員對《中國商界》記者表示，“品牌確實會在自營直播間投入更多。對于品牌來說，在自營直播間，品牌更容易掌握產(chǎn)品價格。至于今年的折扣促銷策略，目前還未確定?！?/p>

“進出口化妝品代理商賺的其實就是差價，消費者買到的大部分折扣產(chǎn)品也確實從這個渠道來?！蓖踅蚓дf，“目前來看，未來從這一渠道流出的低價產(chǎn)品或有所減少?！?/p>

聲音

“走高端市場的化妝品品牌絕不會想到利用低價、折扣來留住消費者。自2020 年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，因而采取了低價策略。但品牌也深知，這不能成為長期策略。長此以往，會破壞品牌的全球定價體系?！?/p>

——美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚

“今年或是大牌化妝品的‘漲價年’。本次漲價只是序幕?！?/p>

——某美妝業(yè)內(nèi)人士