建立產(chǎn)品經(jīng)理機制實現(xiàn)化工新產(chǎn)品研產(chǎn)銷一體化

林哲文

（浙江巨化股份有限公司，浙江 衢州 324004）

研產(chǎn)銷一體化，是新產(chǎn)品市場開發(fā)的有效途徑，當前發(fā)達國家從“研發(fā)+銷售”為主、發(fā)展中國家從以生產(chǎn)為主，同時向研產(chǎn)銷一體化轉(zhuǎn)變，而且趨勢日漸顯著。化工產(chǎn)品特別是精細化工新產(chǎn)品的市場開發(fā)，尤其需要研產(chǎn)銷的高度協(xié)同，才能使新產(chǎn)品適應(yīng)市場與客戶的個性化需求，進而達成市場成功。

然而化工生產(chǎn)企業(yè)采用怎樣的內(nèi)部運營機制，才能做到研產(chǎn)銷有效協(xié)同，是企業(yè)面臨的共性問題。建立產(chǎn)品經(jīng)理機制，可以較好地解決化工新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)研產(chǎn)銷一體化的問題，是一種較為可行的解決方案。

1 研產(chǎn)銷協(xié)同的主要問題

1.1 化工新產(chǎn)品來源轉(zhuǎn)化率低

1）技術(shù)途徑。一般來自于技術(shù)研發(fā)部門，在已有技術(shù)基礎(chǔ)上，通過技術(shù)進步、工藝改進，推出性能不同的新產(chǎn)品。這種情況，往往與市場存在較大脫節(jié)，新產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域、使用性能可能不成熟，需要尋找潛在客戶試用，并不斷修正使用性能才能定型；這個過程非常漫長，很多新產(chǎn)品方案可能無法產(chǎn)業(yè)化。

2）市場途徑。通常來自于營銷部門，營銷人員在與客戶的交流中發(fā)現(xiàn)了商機，經(jīng)企業(yè)決策，組織市場調(diào)研，結(jié)合本企業(yè)的研發(fā)能力，開發(fā)出新產(chǎn)品，然后有準備的導(dǎo)入市場。實踐中營銷往往與研發(fā)脫節(jié)，營銷人員并不清楚企業(yè)的研發(fā)方向與能力，大多商機都夭折在營銷人員的口袋里。

3）資本途徑。來自于資本投入方，是體量較大的新產(chǎn)品重要來源渠道。這類新產(chǎn)品具有較高的前瞻性，很可能成為未來市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，研產(chǎn)銷具有嚴謹?shù)囊?guī)劃、周密的計劃、較高的投入、高效的組織、緊密的協(xié)同，是新產(chǎn)品成功的有效路線[1]。但這種途徑，往往以資本目標為導(dǎo)向，一旦目標達成或終止，團隊可能解散，難以形成長效的管理與運營機制。

以上3種途徑，研、產(chǎn)、銷都存在不同程度的脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部并未形成長期有效的協(xié)同機制。

1.2 研產(chǎn)銷一體化效果差

從實踐案例看，當前打通研產(chǎn)銷的具體路徑，主要是項目工作制，通常的做法是成立研產(chǎn)銷一體化項目工作組，階段性抽調(diào)研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營銷和財務(wù)等職能人員組成，也有成立事業(yè)部、甚至成立公司等方式，形成攻關(guān)團隊來完成新產(chǎn)品的市場開發(fā)。如某鋼鐵集團為開發(fā)新產(chǎn)品，由集團副總裁掛帥，銷售處、煉鋼廠、熱軋廠、冷軋廠和鋼研院等主要領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)及參與人員組成攻關(guān)團隊，打破部門職能界線，讓銷售人員直接參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)工作中，同時讓生產(chǎn)、研發(fā)人員參與產(chǎn)品推廣和客戶走訪，了解客戶對產(chǎn)品使用性能的要求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功打開市場，取得了預(yù)期的效果[2]。

但項目工作制，雖能有效完成階段性研產(chǎn)銷一體化工作任務(wù)，也存在明顯缺點：一是牽扯企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)過多精力，二是沒有形成長效工作機制，三是未能培育出研產(chǎn)銷綜合型人才隊伍，四是總部專業(yè)賦能無法充分發(fā)揮。

2 建立產(chǎn)品經(jīng)理機制

2.1 產(chǎn)生與發(fā)展

產(chǎn)品經(jīng)理制最早是20世紀20年代由寶潔公司提出，并較快在發(fā)達國家得到廣泛應(yīng)用。國內(nèi)在2000 年前后，海爾較先引入，鋼鐵行業(yè)應(yīng)用較多。如某頭部鋼鐵企業(yè)，針對客戶需求與研發(fā)、生產(chǎn)不協(xié)調(diào)的矛盾，設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理崗位，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，保障客戶需求及時響應(yīng)、訂單及時下達、生產(chǎn)線穩(wěn)定運行，較好解決了研產(chǎn)銷跨專業(yè)對話的難題，形成了長效管理機制，做到引領(lǐng)市場需求，產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先[3]。化工行業(yè)中，跨國公司較早應(yīng)用，國內(nèi)部分精細化工企業(yè)開始引入。

2.2 定義、作用和價值

1）定義。產(chǎn)品經(jīng)理是某一產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，協(xié)同研產(chǎn)銷部門開展工作，直接向總經(jīng)理匯報，對市場成功負責；在企業(yè)中承擔某一個產(chǎn)品（線）全生命周期的規(guī)劃、運營、管理，以市場成功為目標，統(tǒng)籌推進研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營銷和財務(wù)等方面工作，并對結(jié)果承擔責任、享有績效的管理人員。

2）與客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的區(qū)別。客戶經(jīng)理是指承擔開發(fā)潛在客戶、服務(wù)維護特定存量客戶的營銷人員。化工行業(yè)主要針對客戶在本企業(yè)有多種產(chǎn)品需求、需要聯(lián)絡(luò)多個業(yè)務(wù)人員的情況，設(shè)置客戶經(jīng)理可歸口客戶多種需求，減少客戶交易成本，提升客戶滿意度。與產(chǎn)品經(jīng)理是相輔相成的關(guān)系，可以同時設(shè)置，協(xié)同工作。業(yè)務(wù)經(jīng)理是指從事標準化產(chǎn)品銷售，負責客戶接洽、合同簽訂、商務(wù)執(zhí)行和貨款回籠等全過程的業(yè)務(wù)人員。這類產(chǎn)品不存研產(chǎn)銷協(xié)同問題，無需設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。

3）主要作用和價值。一是彌補了研產(chǎn)銷相關(guān)部門以職能形式分塊履職，各自不對產(chǎn)品市場成功負責的缺陷；二是有利于深入了解抓住客戶需求，內(nèi)部快速響應(yīng)，占領(lǐng)市場份額；三是有效分擔企業(yè)高層壓力，有利于高層更專注于企業(yè)的長遠發(fā)展。

產(chǎn)品經(jīng)理制主要適用于產(chǎn)品生命周期較短、更新?lián)Q代快、研產(chǎn)銷協(xié)同要求高、售前售后個性化服務(wù)需求強的領(lǐng)域。其中化工行業(yè)特別適用于精細化工、高分子聚合物等領(lǐng)域。

2.3 工作內(nèi)容與職責

1）組織市場調(diào)研、分析與預(yù)測。調(diào)查掌握化工新產(chǎn)品的近中遠期的市場規(guī)模、應(yīng)用領(lǐng)域與細分市場、主要（含潛在）競爭對手與產(chǎn)能狀況、上游供應(yīng)商情況等，對不同階段的發(fā)展形勢做出研判。

2）明確市場定位與產(chǎn)品定位。選定化工產(chǎn)品具體的應(yīng)用領(lǐng)域與細分市場，形成明確定的目標市場與目標客戶；確定產(chǎn)品滿足目標市場和客戶共性與個性需求的特性。

3）制定市場規(guī)劃與企劃方案。提出項目建議書或可研報告，明確市場規(guī)模、競爭環(huán)境、目標市場份額、營銷策略和未來發(fā)展趨勢，制定研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營銷和財務(wù)等關(guān)鍵指標，制定工作計劃，形成決策支撐材料。

4）組織化工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與調(diào)優(yōu)。組織研發(fā)、建設(shè)相關(guān)單元，完成生產(chǎn)線建設(shè)，組織原輔料供應(yīng)、生產(chǎn)，并不斷征求目標市場客戶意見，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品性能與質(zhì)量，直至可以量產(chǎn)投放。

5）編制營銷策略與上市投放。按照營銷4P模型，制定新產(chǎn)品進入市場的營銷策略，組織策略有效性評估，并從客戶視角關(guān)注采購成本、技術(shù)服務(wù)、采購便捷性等關(guān)鍵要素，促進產(chǎn)品有效上市。

6）產(chǎn)品生命周期管理。化工產(chǎn)品特別精細化工產(chǎn)品迭代更新較快，重點要做好生命周期各階段的應(yīng)對策略調(diào)整，及時淘汰失敗產(chǎn)品，控制好新產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新節(jié)奏，盡可能延長成熟產(chǎn)品的創(chuàng)利時間。

2.4 機制的設(shè)計與要求

1）素質(zhì)與能力要求。產(chǎn)品經(jīng)理至少應(yīng)具備6個方面的20 項重點能力：一是個人素養(yǎng)方面的學(xué)習、語言、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、創(chuàng)新、抗壓能力；二是組織協(xié)調(diào)方面的縱橫向協(xié)同、團隊建設(shè)、危機處理能力；三是市場開發(fā)方面的溝通協(xié)調(diào)、市場調(diào)查、趨勢研判和市場規(guī)劃能力；四是項目管理方面技術(shù)研發(fā)、項目管控能力；五是市場營銷方面營銷策劃、策略執(zhí)行、營業(yè)推廣和渠道管理能力；六是財務(wù)管理方面的成本控制和績效評價能力。

2）工作機制。匯報關(guān)系：在企業(yè)組織內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理向總經(jīng)理直接匯報，與職能條線的領(lǐng)導(dǎo)之間，不存在匯報關(guān)系，但存在協(xié)同關(guān)系。職能組織矩陣：產(chǎn)品經(jīng)理可以調(diào)配研產(chǎn)銷相關(guān)職能部門的人員和資源，制定工作計劃、進行績效考核；職能部門重點做好專業(yè)條線的支持、人力資源的協(xié)同，對成員的績效具有相應(yīng)的考核權(quán)重。職能部門人員的日常管理工作由所在部門領(lǐng)導(dǎo)負責，產(chǎn)品相關(guān)的工作進展及與問題需向產(chǎn)品經(jīng)理匯報，產(chǎn)品相關(guān)的工作由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排。

3）工作權(quán)限。產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)限應(yīng)當包括人事調(diào)配權(quán)、資源配置權(quán)、產(chǎn)品定價權(quán)、任務(wù)分配權(quán)、監(jiān)督執(zhí)行權(quán)和考核獎懲權(quán)等，以保障其承擔責任、履行職責。

2.5 選拔、培養(yǎng)

從國內(nèi)實踐看，產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)生，需要內(nèi)外部并舉，選拔與培養(yǎng)兼顧。內(nèi)部可通過定向培訓(xùn)、崗位交流和掛職鍛煉等方式，形成備選人才庫；外部引進，可縮短培養(yǎng)期，促進隊伍快速成長，但“外援”可能不適期較長，且引入成本較高。無論什么途徑，均需要企業(yè)大膽實踐、邁出第1步，才能打造出合格的團隊。

2.6 績效評價方式

產(chǎn)品經(jīng)理是一個綜合性極強的崗位，兼有企業(yè)高、中、低3層管理人員的特性，績效評價的方法，應(yīng)當3 類標準兼顧，采用經(jīng)濟增加值（EVA）、平衡計分卡（BSC）、關(guān)鍵績效指標（KPI）3 種指標相結(jié)合的模式，能夠客觀的進行績效評價。對于產(chǎn)品是否市場成功，宜采用EVA 法，將產(chǎn)品經(jīng)理模擬成“總經(jīng)理”，評價其投入產(chǎn)出的回報率；對工作質(zhì)量，宜采用BSC 法，從財務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)、成長等多個角度，來全面綜合評價；對于具體績效，宜采用KPI 法，設(shè)置最為關(guān)鍵的3～5 個指標，如銷售額、利潤率和市場占有率等，來衡量具體績效的成果。

3 實踐案例

國內(nèi)某特大型化工聯(lián)合企業(yè)，已建廠幾十年，當前正逐步從單純的標準化大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型延伸至精細化工和高分子聚合物產(chǎn)品領(lǐng)域，形成了氟聚合物、精細化工、功能性材料和汽車養(yǎng)護用品等產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品的共同特征是細分市場或客戶的個性化需求高、產(chǎn)品的生命周期相對較短、需要研產(chǎn)銷緊密聯(lián)動才能市場成功。該企業(yè)做了多方面嘗試，先后采用了項目團隊制、小老虎公司制以及事業(yè)部制等方式，來達成新產(chǎn)品研產(chǎn)銷一體化，成功培育出一批新產(chǎn)品。但這些嘗試還是不同程度存在一定缺陷，如短期行為明顯、人員編制調(diào)整難、總部專業(yè)部門賦能弱、研產(chǎn)銷復(fù)合型人才隊伍未形成等，難以支撐企業(yè)的長期健康發(fā)展。

該企業(yè)在對標化工行業(yè)跨國公司先進經(jīng)驗和最佳實踐的基礎(chǔ)上，近年來推行了產(chǎn)品經(jīng)理制。采取內(nèi)外并舉方式，鍛煉出一批復(fù)合型人才，既善于在外市場調(diào)查、客戶溝通、需求了解，又精于內(nèi)部研發(fā)與生產(chǎn)的組織管理，特別是在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，嚴謹配合客戶測試、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品性能，發(fā)揮了不可替代的作用。成功培育出了聚四氟乙烯（PTFE）微粉、PTFE 改性樹脂、聚偏氟乙烯（PVDF）樹脂、氟膜和大數(shù)據(jù)中心用冷卻液等年銷售產(chǎn)值過億元的新產(chǎn)品，并在市場中站穩(wěn)了腳跟。其中，氟膜產(chǎn)品不斷迭代更新始終與太陽能背板需求同步發(fā)展，PVDF樹脂更是成功牽手鋰電池龍頭企業(yè)，近2年銷售產(chǎn)值可超10億元。

除了新產(chǎn)品的市場成功外，總部層面研發(fā)、生產(chǎn)和銷售部門的專業(yè)職能得到加強，可以統(tǒng)籌、賦能各產(chǎn)品經(jīng)理的工作，形成了良性循環(huán)。

實踐表明，產(chǎn)品經(jīng)理制是化工新產(chǎn)品研產(chǎn)銷一體化較好的解決方案，有利于形成長效運營與管理機制，打造出專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理團隊，為產(chǎn)品不斷地迭代更新、企業(yè)健康有序發(fā)展，奠定堅實的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

社會經(jīng)濟發(fā)展水平和需求層次不斷提高，促使企業(yè)內(nèi)部職能分工與協(xié)同的要求不斷提升，研產(chǎn)銷一體化達成新產(chǎn)品市場成功，是化工行業(yè)特別是精細化工領(lǐng)域滿足客戶個性化需求的必由之路，產(chǎn)品經(jīng)理制為之提供了一個較好的解決方案，值得企業(yè)在經(jīng)營管理中推廣應(yīng)用。