企業數字化轉型升級發展的理論邏輯、現實挑戰與實施路徑

馬慧潔,鄭 好

(1.首都經濟貿易大學 財政稅務學院,北京 100070;2.國家開發銀行 北京市分行,北京 100031)

一、引言

進入21世紀以來,隨著大數據時代背景下的社交網絡、移動計算和區塊鏈等新渠道、新技術的不斷涌現和應用,我國產業結構逐步發生變化,人工智能、大數據、5G、區塊鏈、云計算等數字技術的發展標志著我國已經進入數字化時代。黨的十九屆四中全會明確將數據作為生產要素,這意味著在數字時代,我國社會經濟發展的支撐要素發生了重大變化。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,我國網民規模至2022年12月止達到10.67億,較上年增長3549萬,互聯網普及率達75.6%,在網絡基礎資源方面,截至2022年12月,我國域名總數達3440萬個,我國IPv6活躍用戶數達7.28億。我國擁有全球現存最龐大而生機的數字社會,網民規模與互聯網普及率呈連年上升態勢。因此,為適應時代發展,加快企業數字化轉型,傳統企業與新興企業都應該重視數字化發展趨勢,提高企業數字化水平,與智能時代相契合。

近年來,文化產業在我國國民經濟中占比持續上升,2015年8月,國務院下發《促進大數據發展行動綱要》,提出構建“國家知識服務體系”,構建以人為本、惠及全民的民生服務新體系,建立國家知識服務平臺與知識資源服務中心,形成以國家平臺為樞紐、行業平臺為支撐,覆蓋國民經濟主要領域,分布合理、互聯互通的國家知識服務體系。2016年3月,文化產業在“十三五”規劃中被列為國民經濟支柱產業。由于數字技術的進步及人們閱讀方式的轉變,傳統出版企業在新一輪信息革命中正在朝著數字化轉型過渡,數字出版企業已進入高度競爭與快速變革時期,尤其在以數字出版為主的全球化市場逐漸形成之際,數字技術的不斷更新、產業競爭格局改變、數據版權法律保護逐漸完善,為傳統出版企業的內外部環境帶來變化。為適應數字化時代發展,緊跟經濟發展新趨勢,傳統出版企業需主動或被動實施數字化轉型戰略。

國外出版企業在技術與資金的支持下率先發起轉型,在全球市場擴張版圖過程中重點角逐中國市場,成為我國傳統企業數字化轉型的直接動因[1]。除此之外,數字化是深化供給側結構性改革的重要手段,付費意識與習慣逐漸養成,使得人們篩選信息更高效,且數字出版物不拘泥于單一封面,其容納信息量大、個性化定制、訪問方式靈活等特點逐漸擴大受眾群體[2][3][4]。在傳統企業數字化轉型路徑探索方面,國內外都在積極探索轉型道路,國內外出版企業轉型之初在建立數據內容資源庫、成立專門數字出版公司或部門、注重數字化營銷方式三個方面較為統一,但國內的數字化經營業務專業化、經營模式單一化與國外數字化經營業務多元化、經營模式立體化略有不同[5][6]。我國傳統出版企業存在定位不清、目標不明、規劃不長久等問題[7][8]。因此,本文首先從技術、組織、環境三個方面對企業數字化轉型理論邏輯進行分析,隨后從出版企業數字化轉型存在的問題出發,提出出版企業數字化轉型組織形式、數字出版技術解決方式、商業模式選擇、數字出版復合型人才培養四個轉型路徑。

二、企業數字化轉型的理論邏輯

企業數字化轉型從技術層面賦能企業生產效率變革、從組織層面賦能企業管理方式變革、從環境層面賦能數字生態建設變革,是推動數字經濟發展的根本保障與有利途徑,同時也是促進傳統企業順應時代發展、促進數實結合的必經之路。

(一)技術層面:數字經濟賦能企業生產效率變革

技術是數字經濟發展的核心競爭力,對于企業數字化轉型推動實體經濟的發展具有重要意義,數字技術發展水平的高低決定企業生產效率的變革。數字經濟賦能企業數字化轉型,是解決企業生產效率的有力手段:首先,對于單個企業來說,數字技術的應用可以解決各部門之間數字化的分工與管理,將各個部門業務模式與流程通過數字化模式鏈接,解決企業內部工作流程不統一、不協調問題,實現企業內部智能化決策與管理,提高企業生產效率與資源利用率。其次,對于行業來說,數字技術的應用有利于各行業間信息共享與整體效率提升。數字經濟的高速發展需要對信息進行統一的編碼、采集、存儲、分析與共享,數字技術賦能各行業企業積極實施數字化轉型,主動實行新經濟形態,將數字變革推廣至行業發展與企業效率之中。大型國企作為該行業代表企業,積極運用數字技術實現數字化轉型,提升企業生產效率的同時,也為其他企業數字化積累經驗,發揮積極的帶頭作用,最終實現生產效率與經濟結構變革。

(二)組織層面:數字經濟賦能企業管理方式變革

企業管理方式變革是促進企業組織發生變化的必然選擇。在數字經濟時代,數字經濟帶來的組織層面的變革包含組織結構、營銷模式、生產模式、產品設計、研發模式、用工模式等多個方面[9]。首先,數字經濟促使企業市場競爭形式多元化,數字技術通過數字媒體為企業帶來新的宣傳與營銷方式,助力企業數字化轉型,企業在云計算、大數據、區塊鏈等技術推動下,合理運用快手、抖音、小紅書等社交媒體開展企業形象和文化宣傳,引導消費者了解企業文化,從而樹立企業行業地位。其次,數字經濟背景下為企業活動增加了更多數字化特征,企業員工通過數字技術了解不同客戶需求,進而提升服務水平與服務能力,更易實現企業的短期與中長期發展目標,不同企業間通過跨界合作與信息互通交流,掌握更多消費者信息,在為消費者提供更全方位服務的同時,強化信息收集能力與市場分析能力,發揮企業數據共享優勢,促進企業內部管理水平提升與數字化轉型發展。

(三)環境層面:數字經濟賦能數字生態建設變革

良好的數字生態變革是建設網絡強國和數字中國、推動經濟社會高質量發展的重要戰略任務,同時也是企業數字化轉型的有力外部支撐。數字經濟的發展伴隨著人工智能、大數據、5G等新型基礎設施的大力推進,為企業數字化轉型提供良好的外部環境。首先,數字經濟時代企業的發展需要數字生態的有力推動,新技術與實體經濟相結合為企業提供優質的數字生態環境,從企業外部引領數字化融合發展,客戶互動也會走向數字化,遠程辦公、線上會議等逐漸成為一種新業態,為企業降成本、提收益。其次,數字經濟背景下,我國核心技術與產業布局不斷優化創新,數字經濟發展作為企業發展的新引擎,數據安全保護政策與能力不斷完善提升,為數字生態建設提供積極指引,企業數字化轉型在良好的數字生態環境下實現產業鏈、供應鏈、價值鏈的融會貫通,為企業順利實現轉型奠定基礎。

三、企業數字化轉型的現實挑戰

數字經濟在賦能企業數字化轉型良性發展的同時,對于容易被忽視的傳統企業,尤其是新媒體行業中的出版企業,仍存在轉型方向不明確、技術資金投入不足、轉型模式不具體、數字人才培育體系不完善等困難與挑戰,制約出版行業企業數字化轉型的發展。

(一)企業數字化轉型方向不明確

在數字經濟時代,出版行業企業數字化轉型應基于原有業態及企業原有分工,對內容資源形成策劃、編輯、制作、講解、發行等完整產業鏈條,包括但不限于有聲讀物、短視頻、元宇宙等多種表現形態,針對圖書、研討、教育、影視、游戲等不同產品形態,業務形成多層次、多元化完整產業鏈條。由于出版企業形式眾多,資源不集中,業務方向散亂等現實問題,難以形成符合企業自身傳統業務發展的數字化內容與企業內數據整合,企業內部各產業環節未打通,產業鏈條不完整,數字化轉型方向重點不明確,難以實現價值最大化。

(二)企業數字化轉型資金投入不足

數字技術的投入需要大量資金支持,企業數字化轉型作為一項系統性工程,需要較多的研發投入,進而升級到企業生產的各個環節。當前出版企業數字化轉型能力與資源稟賦參差不齊,尤其是小企業缺乏數字化轉型能力,相比于大企業來說,小企業承受風險與失敗的能力較弱,無法籌集較多資金投入到技術研發是出版企業數字化轉型難以發展的一大現實問題。

(三)企業數字化轉型模式不具體

數字經濟浪潮對于企業跨界融合與技術顛覆具有推動性趨勢,傳統企業數字化轉型在數字經濟大背景下迫在眉睫,但轉型成效捉襟見肘,雖然數字技術為企業數字化轉型發展與商業模式調試提供基礎,但現階段有關出版企業數字化轉型模式的關注程度較為欠缺,對于數字化轉型的本質與商業模式的來源缺乏共性指導,出版企業數字化轉型模式不具體是導致該行業企業難以順利轉型的掣肘。

(四)數字化人才培育體系不完善

出版企業數字化是數字經濟健康發展的有機組成,作為對技術性、前瞻性、迭代性要求較高的行業,需要專業出版人員與技術人才有效結合,由于受出版行業整體經濟規模與經濟收益回報的影響,該行業缺乏優秀的數字出版人才,同時存在傳統出版人才與數字出版人才割裂現象,難以將內容資源與數字技術有效結合,現階段尚不存在完整的出版行業數字化人才培育體系,對于出版行業發展產生不利影響。

四、數字化轉型的實施路徑

傳統出版企業數字化轉型動力強勁,互聯網技術的高速發展及新技術的廣泛應用,改變了消費者的閱讀習慣,同時從一定的客觀程度上推動了我國傳統出版企業數字化轉型的步伐,國家層面也先后出臺一系列針對出版企業發展的政策,為其提供政策指引的同時支撐其數字化轉型。傳統出版企業受到技術發展、政策支持、標準規范、產業數據、消費驅動多方力量的驅動,共同指向數字化融合發展轉型,力圖實現從傳統工業思維向新興互聯網思維轉變、從自我約束向制度合規方向轉變、從傳統業務流程向全要素數字化轉變、從以企業產品為主導的管理模式向以消費者為主導轉變、從同質化服務向個性化訂閱轉變。本文基于企業數字化轉型的現實挑戰,分別從企業組織形式、企業技術選擇、營銷模式創新、復合人才培育四個方面進行路徑探析。

(一)結合企業優勢選擇跨界并購或合作方式

傳統出版企業數字化轉型融合發展基于企業原有分工的基礎上選擇跨界并購或合作方式實現。大型出版企業具有足夠資金支持、擁有獨立技術公司或部門,可以通過跨界并購方式借助資本力量解決更多技術難題,深化改革以順應時代發展;中小企業在資金與技術研發水平受限的情況下,選擇與有能力的技術公司合作或選擇將數字化產品與數字平臺合作的方式推進其數字出版融合發展進程。我國傳統出版企業分工可以概括為綜合性出版單位、專業圖書期刊出版單位、報刊出版單位、音像電子出版單位、教材出版單位等,大部分出版企業數字化轉型的過程中仍然沿襲原有的方向,利用原始資源累積,發揮自身轉型優勢。

我國傳統出版企業在進行數字化轉型的過程中,應該緊跟行業發展動態、認真解讀并利用產業政策紅利、充分結合自身發展優勢、通過適當發展階段合理選擇轉型時機,選擇跨界并購或合作的方式實現其轉型融合發展。由于國外傳統數字化轉型開始于20世紀90年代,其自身具有較高的國際視野和歷史積淀,在企業通過跨界并購或合作轉型的案例積累與經驗總結方面存在優勢,而我國于2010年才開始涉足于數字出版,企業進行數字化轉型過程中所運用到的路徑選擇,需要積極向國外借鑒。比如,培生集團通過跨界并購方式實現其轉型融合發展,具有150多年歷史的培生集團轉型戰略定位是“通過數字化手段提高市場份額、投資在線教育和虛擬化學校等結構性增長的市場、建立面向用戶的數字化服務模式、研發推廣數字化創新技術、利用數字化手段提高組織內部管理運營”,因此培生集團基于其“數字化直通”模式(Direct Digital Access,DDA)與加利福尼亞大學戴維斯分校運用數字化平臺,通過平臺化教學的方式向學生推廣教材、研發機器學習技術(Machine learning)、開發自然科學課件并提高學生信息反饋的回應速度,這些舉措充分反映了其跨界并購戰略內涵。再比如,《華盛頓郵報》通過合作方式實現其轉型融合發展,在進行數字化轉型過程中,選擇數字科技媒體為轉型起點,內容生產當作服務供應到用戶偏好優先、建立合作伙伴捆綁發售的出版轉型策略,從始至終貫穿“針對不同用戶定制、分類、推送、追蹤不同出版內容,充分利用融合效應實現內容、人才、廣告、編排聚合,輔之多語言寫作與多相關傳媒領域合作”的轉型主線,實現了原有產業分工定位的市場轉變,即由“傳統的地方政治性新聞報紙向全球數字科技媒體的轉變”。我國出版企業雖已初步完成政企分開、轉企改制、所有制管制放寬、兼并重組、集團化發展、改制上市等階段,但由于資本的介入,部分出版企業集團化經營格局與企業上市對利潤增長的追求,在數字化轉型過程中過于多元化的發展使得主營業務精力分散,其原有的專業性與特色性降低,企業發展受限。因此,出版企業數字化轉型面向市場主體時,應充分結合市場經濟及文化環境,結合自身原始分工定位,通過跨界并購或合作的方式創新轉型戰略,實現企業數字化轉型長效發展。

(二)結合企業規模選擇技術自主或技術外包

數字技術賦能與出版產業的鏈各環節,包含企業的組織形態、營銷模式、出版業產品和服務,以區塊鏈、5G、人工智能為代表的數字技術使出版產業覆蓋于企業數字化戰略轉型整個進程。企業規模大小與其自身技術研發水平有正相關關系,在數字化轉型過程中,企業可結合企業規模、經濟狀況、技術水平選擇技術自主研發或技術外包的形式解決技術問題。

技術外包即企業將相關創新技術問題全部或部分外包給專業技術公司或互聯網公司,通過向技術公司購買技術服務或技術方案的形式達到資源互補、節約成本、保持核心競爭力、專注發揮專業特長的目的。技術外包在出版企業數字化轉型的電子書生產、數據庫建設、網站平臺建設等方面都有體現。例如,美國Scribe公司作為一家專門服務于電子書生產流程的技術公司,其研發的XML電子書產品可實現電子書版式設計與編輯、生成文本內容以適用于紙質印刷、文本內容在終端互聯網設備之間切換,該方式解決了出版企業電子書的文本編輯、文本制作、上傳銷售平臺、營銷推廣、銷售數量檢測等技術問題;商務印書館民國期刊總輯全文檢索數據庫在檢索、查詢、瀏覽的基礎上強化學習研究交互性功能與服務功能,其中運營平臺支持設備、運營平臺數據光纖交換設備、運營平臺數據存儲設備、平臺虛擬化及管理軟件、平臺數據信息安全設備等技術標的均通過外包形式以招標方式展開,對于自身擁有的內容資源豐富且資源利用目標的出版企業,可以考慮選擇技術外包的方式建立數據庫,將資源轉化為數字產品供讀者閱覽、查詢、下載;人民文學出版社、中國法制出版社、上海譯文出版社等多家出版企業聯合喜馬拉雅共同推出A+有聲出版平臺,該平臺實現圖書內容的增值服務,負責合作出版社的圖書內容、媒體資訊、有聲讀物的制作和推廣,其平臺建設的技術運營由出版企業以外的公司實現。

技術自主多出現在大型出版企業通過自建技術部門或成立自主出版公司來滿足企業數字化轉型中的技術需要。中國出版集團成立的中版集團數字傳媒有限公司、廣東省出版集團與南方出版傳媒股份有限公司成立的廣東省出版集團數字出版有限公司均為出版數字化轉型中技術自主的體現,其開發的“云教育”“吸墨網”“智慧文旅”“編創平臺”等數十種數字產品,充分體現了資源共享、流量互通、精準投放的技術優勢,同時解決出版企業融合發展、轉型升級、“引進來與走出去”過程中的技術難題。

(三)結合數字技術創造轉型模式營銷新亮點

利用出版社網站為客戶推送信息,形成一種以客戶為中心的數字化轉型營銷新模式,幫助出版社在復雜的市場競爭中帶來直接或間接的收益。借助出版社網站平臺,依托客戶興趣,提供搜索引擎、網絡廣告推廣,掌握客戶需求、明確出版方向,給企業帶來直接或間接經濟利益,這為傳統出版企業找到了一條轉型新路徑。四川民族出版社從自身具有民族性的特征出發,通過網絡平臺、網絡短片、電子郵箱等方式向客戶推廣少數民族語言與文字版本的科、教、政、經、藝等系列圖書,充分結合自身業務特點與時代特色,形成企業數字化轉型的新亮點。學苑出版社利用出版社網站的流量提高人氣,利用新技術維護老客戶,建立獨立可下載書目系統,方便客戶分類保存,打造個性化個人圖書館,同時在國內最大門戶之一的“新浪”網站開通微博,其發文多次登上微博首頁,對其出版社網頁的流量增加有著功不可沒的作用。伴隨著出版社網站與社交網站的聯合運用,傳統出版企業通過互聯網大數據分析等功能了解并掌握用戶信息、圖書信息流動、讀者對書籍的信息反饋。互聯網的運用針對不同客戶需求精準投放信息,進行相關書目定制推送與出版,重點也從大眾廣泛知識向注重客戶體驗方向轉變,逐漸形成“推送準、低取關、高訂閱”的特點,在一定程度上解決了傳統出版企業庫存積壓、存貨周轉率低等難題。面對不同類型的圖書向不同的興趣群體推廣,實現精準營銷。

出版社營銷從體制改革到營銷理念改變,也是傳統出版企業數字化轉型過程中重要的實踐環節。中國人民大學出版社積極響應國家新聞出版署的“數字出版精品遴選計劃”,形成“中國思想與文化名家數據庫”“中國審判案例數據庫”等一系列數字出版產品和服務項目,近年來基于“挖掘本源、多元創新、融合發展”的經營戰略,結合市場化運營手段,實現業務融合發展,既延續了系列數據庫產品、蕓窗系列數字教材、電子書、技術研發等主營業務,又同時形成涵蓋數字教育、數字學術和數字閱讀的完整業務體系。從最初立足于人文社會科學領域教材出版到現如今關注技術發展,利用數字化技術深入研究教育、學術、大眾三類不同市場需求,實現融合業務積極發展,逐漸形成涵蓋數字教育、數字學術、數字閱讀的完整產業發展。中國人民大學出版社市場化運營手段以及一系列轉型措施是傳統出版企業營銷模式轉型的具體體現。

(四)結合知識迭代培育數字出版復合型人才

傳統出版企業在進行數字化轉型過程中,既要兼顧出版創造、生產、傳播、消費數字化這一主線,又要實現生產流程、產品特征、傳播形式、服務定位的技術轉變。傳統出版企業通過數字化手段讓內容匯聚、傳播高效。而內容創造離不開人員技術水平的創新,因此傳統出版企業數字化轉型應該注重人才隊伍建設,以應對當今社會的信息高速傳播。人工智能、區塊鏈、5G等新技術的應用能夠實現對存量知識內容的自動化整理,以支撐多樣化、場景化的業務應用,促進出版單位的高價值知識資產的深度運用和有效流轉,這對信息挖掘、信息處理、計算機編程、人工智能方面的人才提出更多需求。

數字時代催生了內容消費的多元化,大大提高了大眾利用碎片化時間閱讀的可能,消費者對內容的質量與供給效率提出更高要求的同時,也對企業管理層的人才與服務提出了更高要求,從事編輯出版的人才可以通過繼續教育、自學與分享等方式加強自身文化知識體系構成,以應對各類知識高速更新。對于傳統出版企業來說,其數字化轉型必然伴隨著組織人員思想轉變。通過培養和引進復合型人才可以解決企業運營效率等問題,數字出版人才除具有豐富文化素養與堅實出版功底外,還需具有產品策劃、內容編輯、運營管理、市場營銷等能力。因此,基于建立企業完備的組織制度,通過合作、外包、參股等方式聯合培養和使用人才,通過“理論與實際相結合”的方式在實踐中鍛煉和造就人才,通過“引進來,走出去”的方式引進和提升人才。讓復合型人才實現與創作者、平臺、用戶的多方結合,為企業轉型提供正向發展。企業在進行數字化轉型過程中,應逐步培養同時具備熟悉傳統出版流程與掌握數字出版技術的高端復合型人才。企業提高人才隊伍建設的方式包括積極組織各項編輯出版人員培訓、提供出國交流訪問機會、邀請業界專家開展講座、引進聯合培養人才等,落實到具體的企業可能會有不同的路徑,這與企業所有者或管理者對技術運用與轉型的理解有關。因此,人才隊伍建設的加強是傳統出版企業在進行數字化轉型過程中應對知識高速更新的重要手段,同時也是轉型成功與否的關鍵所在。

五、結語

傳統出版企業數字化轉型是文化產業數字化戰略轉型的具體落實,我國傳統出版企業的數字化轉型融合發展已初步形成了比較清晰的轉型路徑。從傳統企業組織模式到跨界并購與合作,從工業化生產到技術自主或外包,從同質化產品到個性化定制與推送,從單一人才到復合型人才團隊建設,這期間的創新突破與經驗積累意義非凡。在今后的數字化轉型發展中,數字化與傳統出版融合發展,基于企業自身優勢、企業規模大小、消費者需求、知識更新與迭代等條件,因地制宜地選擇數字化轉型路徑與發展戰略,在正確認識數字化規律與出版企業數字化戰略內涵的基礎上,繼續從企業模式構建選擇、數字產品加工工藝、數字產品形態與數字產品營銷四個方面進行探索與創新。