中國網球公開賽賽事IP 價值提升路徑與對策研究

王亞楠

（河南師范大學 河南 新鄉 453007）

2014 年國務院出臺“46 號文件”以來，中央部委協同發力，共同打出了一套推進體育產業發展的政策組合拳，為我國體育產業的穩步推進奠定了良好的政策基礎。中國網球公開賽（以下簡稱“中網”）是國際網球協會批準自2004 年起，在中國每年舉行一屆的綜合性網球賽事，經過十多年的成長，已經成為中國眾多職業網球賽事中最具有影響力的一項賽事，其級別僅次于四大滿貫。在“互聯網+”背景下，體育賽事保持我國體育產業中排頭兵地位，而體育賽事IP 作為體育賽事的核心，對賽事起著舉足輕重的作用。因此，本文通過剖析體育賽事IP 的開發價值，根據現今中網賽事IP 的發展現狀，對中網賽事IP 的價值提升與科學運營提出合理的策略。

1、體育賽事IP 相關概念解析

Intellectual Property（知識所有權）簡稱IP，自1967年世界知識產權組織成立以來，該術語的使用量與傳播度都與日俱增。從一定意義上來講，伴隨著社會文化形態與具體內容的不斷延伸，其受重視程度也會不斷增加。體育IP 為體育知識所有權及相關衍生品，是指自然人、法人、非法人社會組織或國家依據法律規定，享有競技體育、體育文化體育產業經營領域創造性智力成果和經營性標志的專有權利的統稱。體育賽事IP 是各種知識產權在體育賽事領域的具體體現，是具有一定商業價值的體育賽事的產權及其相關的衍生產品。隨著社會發展進程的不斷深化，全球范圍內出現了越來越多的具有較高質量的體育賽事IP，通過多種渠道，全方位、立體化地展示國家的制度優越性與軟實力，向全世界提供高質量、高水準的體育賽事。

2、優質體育賽事IP 的特點

隨著時代的發展，體育IP 在商品基本文化特性的基礎上經過優化與革新之后，延伸出了社會、經濟、消費等更多可能性。因此，體育IP 在擁有其他IP 共性的基礎上，還具有其自身的個性化特點。

2.1、生命周期長

隨著全民健身思想與理念的不斷深化、各項政策的扶持與引導，體育在人民群眾的日常生活中逐漸占有越來越高的比重。體育賽事作為一種獨立的文化形態，吸引著越來越多的人投入、參與進去。同時，體育比賽也具有良好的可持續發展能力，優質IP 不僅會帶動更多的人投入到體育運動中來，也會不斷強化體育市場的生機與活力，有著巨大的商業價值和強大的生命力。全世界范圍內具有較大影響力的體育賽事其賽事，IP也都歷史悠久。

2.2、稀缺性較強

稀缺性是相對于人們的需求而言，由于資源方面的有限性而導致的獲取有限性。就體育賽事而言，世界范圍內優質體育賽事資源是有限的，體育優質賽事的數量有限性直接導致了體育賽事IP 的稀缺性。同時，其稀缺性也與賽事品質直接相關，賽事品質決定了體育賽事的商業價值、發展空間以及可持續創收的可能性。當前國內所具有優質體育賽事IP 還比較缺乏，世界杯、NBA這樣的知名體育賽事的媒體版權、賽事版權被眾多媒體公司高價競購，側面顯示賽事IP 的稀缺性。

2.3、兼容性較強

體育賽事IP 由于其自身的多元化、強關聯特點，與諸多相關產業的發展均具有良好的適配性，能夠迅速折現成實際效益，帶動各類關聯產業的發展。一方面，體育賽事的舉辦能夠直接對舉辦地的餐飲、住宿旅游、商超等各類關聯性第三產業產生正強化，帶動上下游及相關產業的發展，再將這種發展反饋到賽事本身，形成不斷強化的良性循環；另一方面，體育賽事因其及時性、變化性等特點，對賽事傳播觀賞的方式提出了較高要求，因而促進體育傳媒業的不斷發展。

2.4、網聚效應強

優質體育賽事IP 用戶參與性高，引發粉絲效應，容易在粉絲和體育偶像、體育明星體育俱樂部關系之上產生經營性創收。粉絲們熱愛運動并帶動消費從而產生品牌價值，而品牌輻射則是網聚效應最直接的表現，并可轉換為商業價值。優質體育賽事IP 不僅能夠長期發展，還擁有穩定的明星效應，不僅直接拉動明星相關商品的售賣，同時間接帶動一系列商業效應。具有強大消費能力的粉絲經濟是支撐優質賽事IP 的重要支點，極大提升了賽事IP 的價值，也為相關產業的發展壯大提供了有利條件。

3、體育賽事IP 的開發價值

3.1、輻射帶動體育產業

體育賽事IP 是賽事、IP 產業鏈甚至是整個體育產業的核心所在，是體育賽事得以實施商業化運營的基本保障。賽事活動以賽事IP 為著力點，才能展開后續一系列的延伸性、帶動性發展。運營優質體育賽事IP 可以帶動相關業態的提質增效，也可以通過跨領域的聯名或合作來實現自我價值的不斷提升，具有強烈的輻射帶動作用，對體育賽事和體育產業發展具有重要意義。例如，萬達體育以體育賽事為核心，通過控制處于上游的冬奧體育項目、世界鐵人等優質的體育賽事IP，驅動相關產業發展。

3.2、商業價值巨大

作為體育產業核心產品，各互聯網企業為搶奪體育賽事IP不禁紛紛發力，體育賽事IP 在體育產業發展中展現了巨大的商業價值。據媒體報道，2019 年騰訊體育與NBA 達成2020-2025賽季數字媒體獨家轉播權續約協議，合約金額預計為5 年15 億美元；2020 年，咪咕與央視簽訂合約，成為2020 年東京奧運會、2020 年歐洲杯、2022 年北京冬奧會和2022 年卡塔爾世界杯轉播頂級合作伙伴；2021 年騰訊體育拿下未來3 年的中超版權。賽事IP 在體育產業中的地位不言而喻。

3.3、促進城市協同發展

隨著體育產業各項業態的發展壯大，賽事組織過程中的商業化程度也在不斷深入，體育賽事中IP 的確立也為城市經濟發展提供動力。一方面，打造城市品牌，提升城市知名度。與舉辦地風土文化相契合的個性化特色體育IP 能夠很好地反映出賽事舉辦地城市的精神面貌、自然景觀、民俗歷史文化等各類特質，是城市展示自身特質的優質舞臺，也是優化更新城市形象的不二之選，如北京鳥巢、洛杉磯湖人隊等都是城市的經典名片；另一方面，體育賽事IP 對舉辦地文旅產業的發展也具有極強的推動作用。

3.4、提升國際話語權

文化軟實力對于國家形象的塑造和國際影響力的增強至關重要。而一個體育賽事IP 的創造蘊含著大量的文化軟實力，同時創造出深遠的社會影響，甚至成為一種文化現象，在后期的發展中也會體現出良好的品牌價值，與國家形象塑造之間存在著緊密聯系。體育不僅本身可以代表國家形象，也可以是國際平臺中塑造國家形象的平臺。幫助優質體育賽事IP 成為超級IP可以使得中國在體育界的地位不斷上升，中國企業或者中國媒體也會在全球體育賽事方面贏得更多話語權。當國家形象在國際范圍內產生傳播困境時，還具有重塑國家形象的作用，消解國際困境。

4、中網賽事IP 的價值困境

中國網球公開賽作為國內自主創立的超級賽事IP，逐漸成長為賽事IP 運營的典范。但相較于國外知名的體育賽事IP 以及國內CBA、中超等知名賽事IP，中網仍有較大提升空間。

4.1、賽事IP 文化底蘊缺失

經過不斷發展壯大，中網已然具備了一定的影響力，辦賽水平較高。但不可忽視的是，其品牌建設方面仍存在較大的缺失與不足，缺乏自身特色，辨識度不高，不利于賽事的可持續良性發展。反觀網球四大滿貫，均有其明顯的文化特色：澳網是年輕的、創新的；法網具有法國的浪漫主義與藝術色彩；溫網呈現出高雅、禮儀的古老文明；美網則是現代商業運作的典范。這些鮮明的特點是賽事活動在長期的發展與革新過程中所積累與沉淀下來的，這些特點是獨屬于賽事活動的，也在極大程度上決定了賽事的核心競爭力。由于網球在中國仍屬于小眾運動，群眾基礎較薄弱。同時，中網辦賽歷史比較短，中國網球公開賽與四大滿貫相比，文化底蘊不足，中網的品牌文化建設尚未取得顯著效果。

4.2、賽事IP 營銷方式單一

我國體育賽事IP 盈利模式與發達國家已經成熟的“廣告贊助+付費收視”模式相比仍舊具有不小的差距，究其原因主要有以下幾個方面：一是外部性因素，我國體育競賽產業的發展整體上仍處于較低的階段，付費觀看體育賽事的消費行為與消費習慣尚未養成；二是結構性因素，大型體育賽事的轉播權被央視獨家掌控，導致市場根據體育賽事實際情況靈活調整的操作區間較小。當前形勢下，我國體育版權的實際購買所使用的費用，仍舊是以各大平臺的補貼為主，尚未形成可支撐自身良性發展的可持續化商業模式。中網目前賽事收入主要來源還是廣告和贊助，實現商業變現的渠道單一。在賽事營銷方面，中網賽事能夠采用多種方式構建全矩陣營銷體系，但是，中網在營銷策略上缺乏持續營銷的能力，如在非賽事期間缺乏有效營銷，造成資源浪費，賽事熱度降低。在營銷策劃上缺乏一定的市場洞察力，不能吸引觀眾和網友，所以話題度和流量度難以保證。

4.3、賽事IP 價值鏈不完善

體育賽事的成功需要以完善、優越的賽事IP 價值鏈條為基礎，將賽事有關的各類要素與主體緊密聯合起來。但是我國的賽事產業鏈的方面存在很大問題，并沒有一個完善的價值鏈。中網在我國已具有較大影響力，但在外援的引進、賽事冠名、賽事營銷、網絡平臺打造等方面都與英超、西甲聯賽存在一定差距。在賽事的宣傳方面，與國際標準相比仍存在一定程度上的滯后性與盲目性。中網在群眾基礎方面已經取得一定的成果，但賽事的商業化、資本化程度仍舊較低，在全社會范圍內的影響力較小，受眾的范圍較窄，賽事運營的資本化、商業化程度不高，賽事IP 價值鏈不完善，使得中網的市場化發展能力較弱。

4.4、體育明星IP 效應不足

頂級賽事之所以被稱為頂級，離不開頂級運動員的參與與打造，無論是商業化開發還是賽事受眾的開發，都需要頂級運動員的參與。眾所周知，李娜的存在對于推動中國網球運動的發展起到了舉足輕重的作用，她帶來的效應目前無人能替代。少了這些頂級選手的加入，意味著中網明星效應大大減弱，這些頂級選手自帶流量和話題，是一場賽事吸引觀眾的關鍵。2023 年中國網球天團創造了歷史性的突破，有3 位中國男子網球運動員進入2023 年澳網正賽，鄭欽文、張帥、朱琳選手躋身WTA 前100，中國成為了美國和捷克之后，TOP100 選手數量居第三的國家。今年中國網球運動員取得了里程碑式的進步，但這些取得巨大成就的運動員在中國的影響力還未顯現，運動員個人IP 的打造還未形成粉絲經濟。

5、中網賽事IP 價值提升路徑與對策

近年來國家十分重視體育事業的建設，加之國內疫情的有效控制，體育消費需求穩步釋放，中網將會迎來快速發展期，應抓住發展重點，針對性提升賽事IP 價值，推動市場化發展進程。

5.1、加強賽事IP 建設，強化賽事文化底蘊

賽事產業價值的形成、發展與完善在很大程度上取決于賽事IP 的價值，這既是一個賽事與IP 共同發展、良性循環的過程，也是一個各項相關產業不斷完善、不斷優化的過程。賽事IP 建設是一個穩步推進、扎實前行的系統性工程，需要分別進行長、中、短期各階段的謀篇布局。提升中網賽事IP 價值需要注重賽事的連續性，堅持采用周期性辦賽模式。品牌是賽事呈現給觀眾的第一認知，通過賽事連續性辦賽和敘事，積累賽事的歷史記憶與文化底蘊。同時，培育獨特賽事文化也是打造賽事IP 的關鍵。要著力將賽事內容與舉辦地歷史文化整合兼容，發展屬于中國網球的的文化基因，為賽事的資本化、產業化運作注入了新的發展動力。

5.2、提高賽事競技水平，保障賽事專業運營

在競技體育領域，競賽實力永遠是第一位的。賽事IP 的價值核心在于運動員的競技水平，也在于賽事的專業化運作程度，強化賽事IP 建設。在當前有序推進體育強國建設、大力發展全民健身的宏觀背景下，人民群眾的體育需求呈現出多元化、多樣性、多方面、多維度的特點。中網需要不斷提升辦賽水準，提高所輸出內容的質與量，通過賽事的各級各類體系來發掘、培養或引入高水平競技運動員，從而保障賽事的觀賞性與認可度。同時在流媒主導的大環境下，以良好運轉的運營機制及產業融合的思維和行為模式，不斷壯大延伸體育產業的鏈條，為體育競賽相關產業的發展提質增效。

5.3、致力IP 產品開發，完善價值生態鏈

賽事IP 在體育產業宏觀大業態中始終處于主要地位，賽事IP 的完善與發展，關乎著體育產業的推進與提升。當前，我國體育賽事IP 的建設與發掘尚未形成規模，仍有較大的發展空間。在互聯網時代，我國有互聯網人口紅利等市場發展優勢。我國體育產業的發展應充分認識當前的歷史方位，認清現實，找準方向，奮力推進，探索出一條適合中國體育產業發展的個性化高效模式，不斷發掘我國體育產業發展新的可能性。中網IP 也要把握大勢、擁抱時代，深度融合“互聯網+”的全新路徑，利用互聯網大數據有關技術，為球迷定制個性化需求，提升賽事的品牌價值，促進體育價值內涵的深度挖掘。

5.4、建立粉絲情感聯系，培養忠實消費群體

成功的體育賽事離不開深厚的群眾基礎，體育賽事IP 價值的高低也與其擁有粉絲數量密切相關。缺乏球迷與觀眾的賽事并不具備成為良性業態的必然條件，其商業化發展也將無從談起。在體育賽事中，體育粉絲是觀眾中的核心群體。粉絲對賽事所付出的情感越多，其賽事認同感便越強，消費動機與付費意愿也隨之越強。因此，賽事IP 價值的提升應該將粉絲的情感價值放在重要地位。體育賽事的開展不僅需要賽事組織實施主體與運動員參與，還需要強化觀眾的認同感與認可度。在賽事IP 的推廣完善過程中，要著力實施俱樂部、社區、賽事、球星與粉絲互動等的一體化貫通式發展，與粉絲之間建立緊密結實的紐帶，不斷提升賽事的影響力與號召力。

6、結論

在開展全民健身、建設健康中國的道路上，我國體育產業也還有著很大的發展空間。體育賽事IP 作為體育產業核心，其輻射影響力、商業價值不可估量。中國網球公開賽作為中國網球賽事的領頭羊，應將致力于打造出高質量的賽事IP 作為新時代工作內容的重中之重，努力發揮中國體育賽事IP 的典范作用，帶動中國體育賽事，推動體育產業蓬勃發展。