“薛”“蓮”陷危機，且看雪蓮完美公關化險為夷

文/苑小雨 王坤 邢永平 馮丹丹 張針暢

2022年夏，雪糕刺客頻頻沖上熱搜，輿論大幅發酵。引起大波網友對資本控制雪糕市場的激烈討論，鐘薛高作為資本主義典型代表淪為網友首先熱議的對象，這場公關以某小紅書博主發布的一篇關于鐘薛高不融化實驗筆記拉開序幕，該事件使得鐘薛高徹底陷入公共危機的漩渦，鐘薛高對此所做出的反應可謂是一頓操作猛如虎，再看結果讓人咂舌，可以說是一場無效公關。花開兩朵，各表一枝。如果鐘薛高事件是網友對資本強制哄抬雪糕市場價格的不滿，那么雪蓮事件則徹底激發了網友對平價雪糕的喜愛和支持。繼鐘薛高事件短短不過幾天時間，就有網友爆出疑似雪蓮生產車間臟亂差的相關視頻，網絡一片嘩然，看法不一。有網友認為這是資本為了控制和壟斷雪糕市場而刻意做的局，目的是打壓以雪蓮為代表的平價雪糕品牌。雪蓮冰塊作為存在了25年的民族品牌，因其價格低廉又獨具清新的口味深受大眾喜愛，雪蓮也以13年堅持不漲一分錢作為對顧客的回饋。此次爆料時機如此之巧，不得不讓人生疑是否是資本無法容忍雪蓮這樣的低端大眾品牌搶占市場份額；而另一部分網友也對爆料持相信態度，畢竟有視頻為證。在這個物價遠超10年前的時代，雪蓮依舊堅持五毛錢一包，可以想象生產成本何其低廉，生意場上商家為壓縮成本追逐利益，忽視管理造成這樣的局面也很正常。在雙方爭執不下的時候，雪蓮開啟了捍衛品牌形象的公關行為。在及時而精妙的公關手段回應下，以迅雷不及掩耳之勢打了一場漂亮的公關仗，也給廣大吃瓜網友交了一份完美的答卷。欲知詳情如何，且看下文：

一個糕中貴族，一個小家碧玉，家世相差幾何？

鐘薛高，隸屬于鐘薛高食品（上海）有限公司，是一個冰激凌雪糕品牌，主營瓦片形狀的冰激凌雪糕，產品涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及無香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短僅有90天保質期，主要通過線上電商及線下快閃店進行銷售。鐘薛高本身定位就是中國高端品牌。

雪蓮，雪糕品牌。生產地為山東臨沂，是袋裝的冰塊飲料，配料以檸檬水和糖為主，冰爽口感非常解渴，味道和包裝都類似雪碧，是很多80后90后的童年回憶。最重要的是，雪蓮冰塊一直保持著0.5元的售價，多年未曾漲價，被很多雪糕愛好者視為“業界良心”。

公關危機，因何而發？究竟誰是導火索？

鐘薛高事件:鐘薛高創始人在一段采訪視頻中的言論引發眾人爭議，其在采訪中說到：“鐘薛高最貴的一支雪糕賣過66元，成本將近40元。”、“它就那個價格，你愛要不要。”，此言論一出，引發網友討論，隨后關于鐘薛高的多個話題先后登上微博熱搜。其中，最具有輿論效應的話題就是有媒體用戶發現鐘薛高長久不化，接著就引起多位用戶的實驗測試，然后就產生了一個鐘薛高的成分問題的討論。

雪蓮事件:2022年6月，網友爆料一款酷似雪蓮冰塊因車間衛生問題被查，一時之間，雪蓮如芒在背，備受業界和社會關注。對此，其高層迅速組織團隊，連夜注冊官方賬號，火速甩出標準一體化的生產車間相關視頻，聲明、公告緊隨其后。喊話爆料者、回應大眾的質疑:雪蓮冰塊，凈化車間內已全自動生產，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房。

第一回合：鐘薛高風波再起，雪蓮無辜躺槍

2022年6月25日小紅書博主@奶茶是個綠茶發布筆記：鐘薛高海鹽椰椰口味在室溫31℃放置一個小時仍未融化，此前就有星星點點的質疑聲，不過是爆料者勢單力薄，未成氣候。借助互聯網的快速發展、小紅書的強勢崛起以及鐘薛高話題自帶流量，該筆記連帶著博主一炮而紅，一層激起千層浪，自此星星之火，終成燎原之勢。一批接一批的網友紛紛對鐘薛高的品質提出質疑。傳播速度令人嘖嘖驚嘆，但鐘薛高對此并未做出任何回應。7月1日微博網友@京城紅某人將小紅書筆記內容搬到微博上，鐘薛高31度室溫下放一小時不化的話題迅速登頂熱搜。隨著事件討論熱度越來越高，鐘薛高也被扣上各種負面標簽,如：“膠水做的”“添加劑過多”“詐騙消費者”。熱度高到離奇，饒是一向以佛系著稱的鐘薛高官方也終于是坐不住了，不得不頻頻站出回應。與此同時，有人爆料稱蓮霧冰塊的生產車間臟亂不堪，由于名字高度相似，引發網友熱議，由此禍及雪蓮，輿論迅速發酵，雪蓮受到大眾關注。被“雪糕刺客”傷透心，網友開始挖掘“雪糕護衛”——從小吃到大、味道還不錯、價格合適，拿它準沒錯的雪糕。于是，國產平價雪糕品牌“雪蓮”被送上了熱搜。

第二回合：雙方迎戰，各抒己見

2022年7月2日澎湃新聞記者跟進此事，并于18時44分發布了一則視頻報道，視頻中鐘薛高客服針對網友的質疑作出回復，表示為了提高雪糕的黏稠性，從未改變雪糕的一個物理形態，雪糕中添加了比較少量的卡拉膠，瓜爾膠等成分。在音頻流出之后，出乎意料又情理之中，網友對此并不接受，同時還做出了反駁，一系列的騷操作在評論區應運而生，讓人爆笑的同時又引起思考。一時之間，廣大網友也是發出一系列質疑。比如調侃道：“鐘薛高是否可以用作防火材料”諸如此類的語言反復出現。隨后鐘薛高在微博平臺回應此事，同時附上兩家媒體平臺的辟謠鏈接。但是網友依舊不買賬且認為其價格之昂貴與其提供的品質非但不成正比，且差距懸殊。而且回應中“極少量”用詞模糊不清、實驗中雪糕不化的原因是什么？官方是否有進行相應的實驗求證？這些鐘薛高官方都沒有給出正面回應；顯然，公眾最關心的問題鐘薛高都沒有很好解答，鐘薛高被貼上心虛、顧左右而言他的標簽也不難理解。在回應結尾，鐘薛高附上了上海網絡和中國食品安全網兩家媒體平臺的辟謠鏈接，看似成功，但細節做的不到位，缺乏足夠的說服力。公關效果不好。有過這樣的“黑歷史”，即便這一次鐘薛高在“1小時不化的雪糕”爭議中，解釋“過關”，不算產品“翻車”，但從輿論反饋看，它不得不接受來自消費者的聲討。這事實上也是眾多有過“翻車史”的網紅品牌，需要共同面對的一道難題。“三四年下來，當大家發現，所謂的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反彈，去追捧一些價格親民的、熟悉的老品牌。”李應濤說。而且，近一兩年，消費環境正在急劇變化。一個殘酷的事實是，“鐘薛高”們的品牌效應還未充分顯現，消費者或主動或被迫，已經不再為“網紅”“情懷”“社交”買單了。

在雪蓮輿論事件發生后，雪蓮連夜注冊官方賬號，火速發布生產車間的相關視頻作為回應。將生產車間的照片公開并配文說明“雪蓮冰塊凈化車間內已全自動生產，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房”。此聲明一出，給了許多網友吃了定心丸，更有粉絲直接在評論區留言：“才5毛錢一袋，還要什么自行車？”“你們非說雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”“雪蓮我吃定了。”更有人發出肺腑之言：雪蓮一定要做大做強，童年回憶不能塌房。雪蓮官方也做出了相應的回應，努力一定會做下去，雪蓮冰塊如此迅速，且有成效的辟謠，公關手段令人稱贊。讓人看了倍感溫暖。公關效果很好。

第三回合：庶民的勝利

2022年7月6日鐘薛高官方發布了一篇聲明回應近期的質疑，此次聲明用了具體數據詳細向公眾解釋了材料用途，表達了配合有關部門調查的態度和接受社會公眾監督的誠懇，但此時的補救聲明為時已晚，鐘薛高喪失了此次危機的主導權。鐘薛高的這幾次回應不僅沒有挽回自身的品牌口碑，還加劇發酵了品牌負面輿論，至此鐘薛高公關失敗。

6月30日雪蓮再次發布公告，夯實輿論導向。雪蓮的公告信，把自身面臨的食品衛生安全公關變成了公眾情緒釋放的催化劑，為自家品牌增添了聲勢和樹立了良好的正向形象，既維護了自己的形象，也為性價比雪糕的公關戰場打出反擊之聲。公關成功。

【分析】回顧此次鐘薛高雪蓮公關事件，啟示有三：

【其一】回應及時。選擇公共關系時機對一個組織來說至關重要，錯失有利時機，公關很難發揮有效作用。從危機事件本身的特點來看，危機事件爆發的突發性和極強的擴散性，企業管理者應對危機事件必須要迅速、果斷。網絡公關危機事件一旦爆發，伴隨著大眾媒體的介入，就會立即引起社會公眾的關注，由于媒體的消息來源渠道是復雜的，或許會對同一危機事件的傳播，在內容上產生很大的差異。而公眾對危機事件信息的了解愿望是迫切的，他們密切關注事態的發展，并且在接受信息的時候本著寧可信其有，不可信其無的態度，往往對危機事件中的企業以及產品采取回避和抵制的態度。回顧整個事件，關于網友對兩方所提出來的質疑，雪蓮以連夜注冊的方式去回應網絡上提出來的各種質疑，回應速度之快可見其對此次事件的重視程度。關于對鐘薛高的質疑早在2016年就有人提出，但鐘薛高并未對此做出正面回應，而是迫于輿論壓力，不得不做出回應。此時最佳公關時機已過，收效甚微，網友對此并不買賬。不及時是鐘薛高公關失敗的重要原因之一。

【其二】真誠溝通。真誠是公關危機管理中的重要原則之一，不論是什么樣的輿論危機都應當遵循公關危機管理的原則，含糊其辭，遮遮掩掩試圖模糊真相來混淆視聽，永遠不可能從根本上解除危機，唯有真誠才是第一要義。爭議起起伏伏，全網都在等鐘薛高的一個回應，迫于輿論壓力，鐘薛高不得不聲名回應，網友再次將它沖上熱搜第一，網友對該聲明并不買賬，甚至有網友表示：“笑死，還不如不回應”，可見，鐘薛高公關首秀宣告敗北。首先，鐘薛高用“極少量”“少量”“比較少量”等模糊不清的說辭轉移大眾視線，試圖平息輿論風波，失敗告終，顯然，公關中若忽視真誠原則，失敗很有可能。其次，回看鐘薛高第二次官方聲明以及網傳鐘薛高創始人朋友圈截圖，話里話外直指同行惡意競爭，態度傲嬌，這進一步激起了公眾的不滿，品牌負面影響再次加深。反觀雪蓮，在輿論發酵之初就正面回應，發布生產車間視頻并暖心配文解釋，沒有避重就輕，遮遮掩掩，以真誠的態度贏得了網友的支持。

【其三】以危為機。危機事件的出現一般影響面較廣，壓力較大，時間較短，組織應該保持鎮定，及時回應組建處理機構，化解負面輿論。鐘薛高、雪蓮同陷輿論漩渦，前者公關意識薄弱、未及時處理，任由輿論發酵，從而錯失了公關的最有利時機，質疑聲在網上發酵之初，對于廣大網友以及消費者來講，或許僅僅是想得到一個滿意的答復，而鐘雪高自持定位高端并未在此時做出任何的回應，最后的聲明也只是迫于壓力不得不回應。本來常規化的公共關系危機事件只需走流程公關回應，好好把控發聲機會，做好品控即可，即使錯失良機，只要盡力，挽回絕非難事。結果品牌回應不著正點、左右其詞，甚至頻頻失誤，網友耐心耗盡，品牌形象大大受損，公關非但未能成功解決問題，反而成了人們茶余飯后的談資，更成了雪蓮公關的墊腳石，使其成功借勢，再度翻紅。再看雪蓮，反應靈敏，在危機醞釀期占得先機，直面問題，毫不掩飾，火速動作，力求將損失降至最低。第一時間發出自家車間的標準的機械一體化生產加工環境視頻回應網絡的質疑，打消網友們的疑慮，也給為雪蓮扛大旗的網上支持者們堅定的支撐。抓住網友呼喚平價雪糕力挺雪蓮的時機，巧妙策劃文案、公告，言辭懇切，態度大方真誠，激發網友情懷消費、粉碎謠言的同時獲得網友好感，讓雪蓮自身的保衛戰變成平價雪糕的保衛戰，讓自己贏轉化成大家贏，“雪蓮文學”一度成為網絡熱詞，網友也紛紛發表感想稱雪蓮“又一家良心民族企業”，以此樹立了良心的品牌形象。

公關的特征是以事實為依據、以溝通為手段、以互惠為原則。

公關要以事實為依據。無論是形象塑造還是關系協調，公共關系都必須堅持實事求是地反映情況，真實地傳遞信息。鐘薛高產品過度包裝，一味強調品牌高檔，不直面回應質疑，始終秉持之前含糊其辭的態度應付輿論；事實上，虛假的、偽善的宣傳只能得意一時，鐘薛高的欲蓋彌彰被公眾識破，品牌形象斷崖式下跌。

公關要以溝通為手段。公共關系是指一定的社會組織與其相關社會公眾之間的相互關系。公關關系發展如何、良好與否，直接影響社會組織的生存和發展，雪蓮堅持著眼于消費者，所以它能夠在激烈的市場競爭中生存和發展。為了有效地進行溝通，必須對消費者的特性作具體細分，用心體察消費者的各不相同的心態和行為動機，從而達到最佳的溝通效果。企業的公共關系活動的根本目的是在公眾之中樹立美好形象，不要滿足于一次完美的公關活動，要立足長遠的溝通和消費者建立起良好的關系，獲得美好的聲譽。公關不同于廣告，廣告主要考慮眼前的收益，公關則要著重考慮長遠后果，在溝通中防止急功近利，注意雙方交互情感的價值和力量。有一條需要公關人員謹記-真誠，只有真誠對待消費者，傳播正確的信息，才能得到消費者的信任與認同，贏得良好的社會評價。

公關要以互惠為原則。鐘薛高在公關活動中做出了一個企業應有的反應，維護自己的利益，企業是以營利為目的的，做法很正確。最后公關失敗，沒有將自己的利益與消費者的利益統一起來是它最大的戰略錯誤。情感、真誠與利益目標三者缺一不可，強調利益目標不會損害公共關系形象，沒有利益目標的公共關系是虛偽的、不存在的，公開的利益目標態度只會使利益目標更趨合理。公共關系需要讓大家都贏的道德，與坑蒙拐騙對利益目標的追逐截然相反。最后再提及雪蓮，本來無事的雪蓮被人們紛紛稱贊，因為它的價格低，解決了在日益炎熱的天氣中的消費者對物美價廉雪糕渴求的矛盾，這正是它的道德，因為它的道德使其得到了反饋，實現了雙方的共贏。PR