2023公關傳播的15 個趨勢（下）

文/ 姚素馨

（接上期）

七、品牌會被公眾打上標簽

大部分情況下，企業自己塑造品牌。

但是，被動地，被打上標簽的情況也不斷出現。品牌一旦“被定義”與“被代表”之后，很難解除。

個人品牌有個非常明顯的例子，就是楊笠。

楊笠一開始還很多次企圖用完整敘述方式說明自己的態度和立場，作用極其微弱。幾乎所有人都在按照自己的理解去使用她說過的句子，楊笠本身到底想要傳遞什么，反而沒人在乎。

楊笠掙扎一番之后，也就想開了，既然也說不明白，那就別耽誤賺錢了，否則才是真的虧啊。

我們在與很多企業溝通發現，公眾認定和企業自我認定之間，經常存在巨大差異。這是導致很多負面發生的根本性原因之一。

被打標簽、被定義、被代表的最大問題在于，因為不是本質狀態，后續容易出現“不一致”。你只能選擇就按公眾的理解繼續走下去，或者做好瘋狂被罵的準備之后扭轉回來。

企業不想被困住的話，必須更加主動、明確、到位地把自己展示清楚。

另外，所有的“誤解”都要盡快消除，“過度夸贊”這類看似正面內容，也只能以有限比例存在。膏方也不是能隨便吃的，虛不受補，懂不懂，要知道自己什么體質。

舉個例子。鴻星爾克的現在和社會慈善的關聯度很高，所以它在為河南捐款的時候，贏得了“國貨之光”的擁護。而在今年天貓品牌日期間，鴻星爾克做的另一場活動卻被指責為慈善營銷。

八、爆款，對于品牌塑造的作用減弱

過去，基本上能出爆款的，品牌也會跟著打響。

隨著銷售渠道和營銷方式的改變，賣貨和打造品牌之間的關聯性減弱，獨立性增加。

真正的愛情，就跟鬼一樣，很多人只是聽過、并沒有遇見過。品效合一，也是。

要想明白：依靠占領渠道和短期高曝光獲得的銷售收益，可能無法轉化成有效的品牌累積。

橋歸橋，路歸路。

甚至，過度營銷反而還會注定品牌無法達成某些特質的塑造。這點之前已經講過。

麻六記酸辣粉因為眾所周知的原因，和張蘭超強的一股腦兒的令人敬畏的戰斗力，處于賣爆狀態，連帶“麻六記”這3個字獲得了絕大部分品牌10年都湊不起來的無限流量。

但是，如果我問，你對“麻六記”這個品牌是什么印象？會有什么答案？多少是與品牌定位直接掛鉤的？

作為看了一堆資料的公關從業者，我的腦中都無法形成關于這個品牌的描述，就是……一家川菜？

今天的選題并不討論這個品類是否有必要去塑造品牌，或者張蘭和汪小菲有沒有意圖去塑造品牌。強調的是，哪怕承接巨大流量的爆款，也不等于可以形成品牌累積。

我用百度搜索了一下“麻六記酸辣粉”，推出來的幾條都是關于麻六記酸辣粉使用代工廠的信息。

報道里說，麻六記酸辣粉的代工廠是阿寬食品。阿寬食品成立于2016年，正在沖刺IPO，公司主營新型方便食品的研發、生產和銷售，合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韓國MDS等。好吧，看完之后，我對阿寬食品的品牌印象比麻六記還清晰。

九、可視化內容的“公關效果”差

可視化內容傳播肯定還會繼續流行，這點應該沒有什么爭議。想跟大家討論的是，可視化內容與公關銜接的最大問題仍在“完整度”和“保真度”。

可視化內容對于營銷賣貨的效果，我不多嘴。作為一個公關，超出專業范疇了啦。

但是，可視化內容對于品牌塑造和傳遞企業核心價值觀方面的表現，我總覺得常年處于“自欺欺人”的狀態。

個人認為，視頻對于內核信息的展示，存在巨大局限。強調一遍，不是視頻不行，是視頻表現內核不行。

深度內容一定需要足夠的“時長”來做呈現，也對受眾有比較高的要求。按照視頻內容越來越趨向于簡單粗暴，要靠短平快爽打天下，播個《指環王》都有那么多人罵街的現狀，我實在無法對可視化內容在公關傳播方面的作用表示樂觀。

7月，B站《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》視頻火遍全網。

我們先把真假問題放一放。這是一個文本過硬、內容扎實、觀點清晰的優質視頻。

而且，相對來說，理解門檻并不是很高。比99%企業想要傳遞的品牌核心，明確很多。再次強調，企業傳遞一個特定的東西，比自媒體公眾號或者主播傳遞一個他想傳遞的東西，不是難一點點，而是10倍、100倍的上難度。

即便這樣，最終公眾接收到的信息，“完整度”與“保真度”也很一般。忘記的，可以先做出自己的理解，再去對照視頻后面的留言和當時各類的外部解讀。當然，你的理解也不一定是有完整度和保真度的。

目前看來，知識類的產品，使用可視化內容進行品牌塑造的效果還算比較好。特別是個人標簽濃重的產品。那幾位出來做年末主題演講的，都是在做品牌塑造。

此外，公眾有一定理解基礎的，被廣泛熟知的品牌，可視化內容對于公關傳播的作用也比較明顯。

一個新的快消品牌，想要弄個視頻把公關做起來，幾乎沒有可能，不如找個靠譜主播好好賣貨。

十、不買，但是可以罵你

公關總是在強調公眾與用戶的區別。

在做營銷策略時，方案和著眼點都會鎖在用戶，推進一點，會把潛在用戶和合作方考慮進去。這沒問題。這就是營銷負責的事情。

回到公關，就不是這個范圍了。我聽過有的企業會把公眾分成10幾個類別，去看他們之間的差異性，并且針對性做出不同應對。

是的，在理論上，公關要面對的是所有公眾。公眾會有不同群體組成，他們對于企業的關注度、好感度、貢獻度，可能完全不同。

過去很長一段時間，品牌塑造主要依靠的是“用戶”，我們總是愛提“口碑”，口碑的基礎就是使用者的意見和看法。

然而，社交平臺越來越致力于把所有人的關注度都往幾個點去做引導之后，公眾開始對他們用過沒用過、知道不知道、理解不理解的任何東西，隨意發表意見，并且也不怎么需要付出代價。

這就導致，如今品牌塑造和公關風險，很大的影響因素就是公眾。

社交平臺，過去不是你的用戶、今天不是你的用戶、以后也不是你的用戶的公眾，對于品牌也能產生巨大的影響和貢獻。

有的企業，之前的深度案例解析課上，我講了小鵬汽車創始人放在微博上的幾張圖。

真的，買不買車，絲毫不影響罵他。

也是希望企業在做社交傳播時，可以評估評估內容是否考慮到了公眾。

當然，你也可以堅持要“做自己”。公關只是負責提醒，你會挨罵。

十一、意識左右消費決策

算法改變傳播的邏輯和規則。

在人工智能技術驅動下，媒體智能化是大勢所趨。過去是人找信息，未來越來越多地將實現信息找人。

一定意義上講，算法將進一步改變信息傳播的邏輯和規則，并將和數據、算力一起，決定包括媒體在內的傳播介質的競爭力。

傳播永遠都要圍繞受眾進行。

說得好聽一點，叫做：從用戶的多維需求出發，讓用戶直接參與到內容生產和傳播中來，構建一個“以用戶為核心”的生態。

說得坦白一點，就是只給他看他能看進去的東西。俗稱，喂豬食。

技術和技術支持下的算法，就是通過已經搞到的數據（用戶行為），繼續搞數據（提高受眾數量、閱讀量、停留時長、參與程度）。也就是傳說中的，實現精準推薦。

但我們都很清楚，人們愿意看到的內容和有價值的內容，基本上就是兩回事。

你去看看大號上的推送，與品牌方合作的內容，比自然選題的內容，數據差的不是一點半點。大號閱讀量和互動量，日常是沒有推廣的。疊加算法之后，這個差異還會被放大N倍。俗稱，指數級。

來自企業的內容，只有負面，一馬平川、所向披靡，哪哪都能給你個免費推薦。這是人們愿意看的。

公關定義上有價值的內容，在很多算法中，基本上就P都不是。系統判定詞可能是：這個東西鬼要看啊。

講得更細一點，比如，所有人都知道要追熱點。企業創作能把本身調性和熱點融合的內容，和隨便一個網紅直接追熱點，在算法判定上，網紅的內容肯定“更加優質”。

如果別人可以獲得更多推薦，就意味著公關傳播更難進行。因為注意力也是資源，資源就意味著有局限。

另外，麻煩的是，平臺不可能把算法完全透明的公開，公關也不能像搜索引擎優化行業，靠著大量數據總結出的經驗來指導后續。很多時候，我們只能靠肉眼觀察不同程度內容的效果，來做判斷。俗稱，靠猜。

十二、說不準的傳播趨勢

傳播走勢呈現更大的隨機性，預判難度劇增。

現在很多輿情系統，可以展示某個事件的輿情演化路徑，并且給出重要節點。結果不能說是多么精準，看個大概模型，還是可以的。就像現在實在買不到血氧儀，搞個運動手表、運動手環，也是可以作為參考看看。

如果一直關注各類事件，你會發現，整個走勢判斷，越來越難猜了。特別是爆發點，經常產生在一些莫名其妙的渠道來源和時間差。

不是針對李寧，就是再拿來舉個例子。李寧“倭寇風”的設計輿情集中在10月16日到10月20日這幾天，實際上照片是9月21日“李寧2022逐夢機場大秀”上拍的，時間差有一個月。

而我們追溯的不一定對的誘發點是常年利用愛國情緒被網友稱為岡本六君子之一的“拆臺CT”這個賬號在微博發布“李寧你自己覺得這樣子好看嗎？”

不是針對海天，就是再拿來舉個例子。國慶節前9月30日，海天沖上熱搜，距離9月10日辛吉飛發布合成勾兌醬油視頻也過了20天。炸點則是辛吉飛的自己銷號。

除了添加劑到底安不安全，一張日本產品的截圖，海天被輿論推到更加難以處理的“雙標”話題。

9月21日的李寧，9月10日的海天，對于后續輿情走勢做出的判斷與實際發生的情況有很大偏差，也不奇怪。

不能預判導致的后果包括：

首先，無法根據來臨時間和嚴重程度，做出安排。能不能都做安排呢？不能。因為沒空。也沒錢。

其次，沒有說服力。公關自己知道，“不一定發生”是常態。可是，說了不要緊的炸了一個大的，以為很要緊的卻沒什么動靜。老是出現這種狀況，團隊和個人，在公司肯定會喪失話語權。

公關能力的絕對表現之一，就是在預判難度極高的情況下，比別人判斷得準。

我以前說，說對50%，就可以在公關界橫著走了。有人來說，“是”與“否”隨便猜，也能對一半啊。

這位是上到幾年級啊，只做過是非題嗎？不定項選擇題了解一下。

而公關對于傳播走勢預判包括爆發點、傳播速度、觀點走向、公共熱度、媒體跟進、主管部門詢問等一系列問題，還有大量外部因素需要疊加，比ABCDE個選項里面有1-5個正確答案還要難得多啊。

十三、黑天鵝事件影響增大

2020年，2021年，2022年，最大的黑天鵝事件都是突發性公共衛生事件。沒有之一。

同時，沒到這種程度的黑天鵝事件，發生的概率增加，結果的影響力增加。黑天鵝事件離企業，離公眾越來越近。

舉個例子，這只巨大的黑天鵝，最直接又莫名其妙擊中的受害者之一，就是與其英文名極其接近的啤酒品牌科羅娜（Corona）。

科羅娜的母公司美國星座集團（constellation Brands）股價從2020年2月下旬開始跳水，2個月時間累計跌幅約37%，虧損額度高達2億2100萬英鎊（約19.6億人民幣）。

科羅娜官方不得不多次申明：科羅娜的英文名字是個巧合，喝科羅娜不會感染病毒！

美國KRON和CNN為此特意展開了一項專項調查——關于會不會購買科羅娜啤酒，采訪了737人。結果顯示:

有38%的美國受訪者，表示絕對不會買這個牌子的啤酒；

有16%，“不確定”；

有14%，表示以前經常買，但現在他們去人多的地方，不會點科羅娜；

還有4%的前·科羅娜粉絲，甚至表示自己再也不會喝科羅娜了。

黑天鵝事件是無法預判的，能夠提前想到的就不是黑天鵝了。企業很難意料到有一天會栽在某個事情上。不得不說，黑天鵝事件的隱藏性增加了，決定性也增加了。

公關傳播需要有隨時應對黑天鵝事件的心理預期。

十四、極端斯坦帶來更多“洗牌”機會

平均斯坦被打破，極端斯坦或許會給行業和其他品牌帶來更多機會。

“平均斯坦”和“極端斯坦”是《黑天鵝》這本書中提到的兩個詞。平均斯坦，就是鐘型曲線，大差不差的平均水平。極端斯坦，意思是極端事件的影響力會超過我們的預期。

先來說個知識點。

一般來說，越是鋒利的菜刀，硬度越高。硬度提高，韌性就會降低，也就是菜刀會變脆。

為了保證菜刀的鋒利度，需要通過淬火+回火、感應淬火、表面滲碳、表面滲氮或碳氮共滲等方法提高菜刀材質的硬度。

用這樣的菜刀拍蒜、拍黃瓜時，刀面受到的瞬時沖擊太大，菜刀因為太脆無法跟隨變形，很可能就會發生斷裂。

所以，是的，追求鋒利的菜刀就是不能拍蒜。

張小泉的菜刀拍蒜斷裂，可以說不是產品質量問題，至于其他操作真的全都一言難盡。

然而，此前幾乎沒有什么負面、并被廣泛信任的張小泉，出現這樣極端斯坦的事件，巨大關注度導入的同時，整個行業長久以來的平均斯坦狀態被打破。

機會，也就出現了。

之前，王麻子一聲不吭、二話不說，在自家直播間，拿刀哐哐拍蒜，一拍就是一整天。

效果也很明顯，品牌知名度、聲譽、銷量都迎來大幅度增長。算是品效合一的優秀案例了。

公關傳播來說，也應該了解這種變化，要放下平均斯坦的理想主義，重視極端斯坦帶來的危與機。

十五、企業要做取舍

面對不同群體之間的對立性，企業只能做出取舍。

事物矛盾的法則，即對立統一的法則，是自然和社會的根本法則，也是思維的根本法則。這句可能高中就教過了。

這趴主要講講對立。按照辯證唯物論的觀點，矛盾存在于一切客觀事物和主觀思維的過程中，矛盾貫串于一切過程的始終，這是矛盾的普遍性和絕對性。矛盾著的事物及其每一個側面各有其特點，這是矛盾的特殊性和相對性。

意思就是，不可能既要又要還要非要。

植物肉進入中國之后，核心是尋找挖掘早期使用者、種子用戶、意見領袖。用戶標簽包括環保、素食、運動、身材管理、健康、萌寵、時尚等，年齡以24-30歲為主，更容易接受新事物。同時，植物肉0膽固醇、0反式脂肪的特點容易被30+歲的三高人群接受。

但是，植物肉經常提及的“健康”概念，對于很大一部分中國人來說，還在蛋白質攝入不足的階段，根本不用“多慮”。而“選擇食用植物肉可以有效減少動物的碳排放”這點，不一定有多少人關心，也甚至可能會成為互相打口水仗的話題。

再比如說，很多品牌追求年輕化而選擇的代言人或者合作藝人，導致原來群體看不慣，被反撲的也不少。

公關面對的是公眾，公眾是由不同群體組成的大合集。企業很難想出一句話，是所有人聽著都開心。所以，只能做出取舍。

取舍，不僅要考慮今天明天，還要考慮明年后年；

取舍，不僅要考慮收益，還要考慮沉默成本、風險成本、機會成本；

取舍，不僅要考慮賣貨，還要考慮招人、引資、談合作；

取舍，不僅要考慮用戶，還要考慮永遠不會成為用戶的絕大多數大眾。

所有決策都可接受，只要是真的想清楚的。