在不確定性中期待“新拐點”

記者｜黃 璜

只有形成“合力”與“共識”并在風暴中存活下來的企業，才能穿越周期，直面未來世界。

書業零售市場延續了疫情以來的下滑趨勢。

北京開卷發布的《2022 年圖書零售市場年度報告》顯示，2022 年圖書零售市場較2021 年同比下降了11.77%，跌幅相較前三季度有所收窄。

對于市場中的企業而言，遭遇到的困境無疑比數據體現的多得多：經營壓力疊加折扣下壓、物流受阻、回款困難等要素，讓不少出版企業苦不堪言甚至游走在生存線的邊緣。在書業零售市場的悲觀情緒之外，同樣需要看到的是，“出版強國”“全民閱讀”為書業未來帶來了更大的想象空間，教育出版、主題出版等領域仍然保持了書業壓艙石的定力。

如今，艱難的2022 年已然過去。對于書業而言，歷經三年疫情，產業的格局、秩序都發生了巨大的變化，2023 年會是復蘇的“拐點”嗎？在這個期待背后，或許有一些問題值得更進一步思考。

哪些復蘇即將到來？

首先是線下的回暖。我們調研的多家出版機構，不論規模大小，無一例外都調高了2023 年對線下營收增長的預期，書店、館配乃至展銷預計都將迎來較大增長，這并非出版機構的盲目樂觀，而是書業線下確實到了觸底反彈的時候。

2020 年3 月，在疫情肆虐之初，曾有媒體發出呼吁，“疫情離去，春暖花開，讓我們一起去書店坐坐”。不承想，這一等便是三年。

在這三年里，實體書店和線下展銷階段性停擺，占比一路下滑，書業的銷售和營銷則加速向線上遷移。中金易云數據顯示，2022 年書業短視頻電商渠道碼洋占比已達18%，是實體零售占比的兩倍。如今，當疫情的影響逐漸消弭，不論是書店還是展會，都有極大可能迎來一波報復性回歸。盡管實體書店在疫情期間艱難求生，仍有書店正在重新思考自己在民眾文娛消費和出版產業鏈中的定位與價值，更新產品機構、活動模式乃至經營理念，這也將為書店重啟與進一步發展奠定基礎。

版權市場的活躍度預計也將回升。在疫情影響之下，不少中小型圖書公司、工作室出于企業經營安全的考量，放緩了簽約版權的節奏，引進版權的數量也有所下降。可以說，在過去幾年里，這些出版機構的版權消化實際以“去庫存”為主。而這類出版機構又是出版業創意與活力的重要來源，當市場回暖，企業現金流狀況轉好時，對優質版權的需求自然也將釋放出來。在生產端，此前受到疫情影響，出版機構的效率大不如前，圖書的推出效率自然也有所下降，預計在企業擴張、編輯業績等多方訴求的共同作用下，市場中的出版機構將會加快新書上市的節奏，也將提升出版機構的版權儲備需求。

出版業的人力需求也重新開放。在過去三年里，出版行業的人力流動性大幅度下降，不少出版機構幾乎不開放招聘窗口，對于業務部門的招聘實行“有出才有進”或者“毛利指標提升覆蓋人力成本”的管理方式。一些業務大幅收縮、業績下滑嚴重的民營圖書公司，甚至出現了裁員的狀況，產品線、部門整體裁撤的現象不在少數。當出版機構運轉回歸良性，業績有所提升、業務量上升之后必然會有人力缺口和人才流動，不僅如此，如今出版機構的人力需求也出現了較大的變化，直播、營銷乃至新的業務形態需要出版機構的人力工作有更多的投入，推動人力資源配置成熟。

歸根結底，這些都是出版產業運轉秩序恢復正常的結果，行業經歷了太多的停滯時刻，不論是生產、物流、營銷，還是作者與讀者之間、同行之間的交流，都不可避免受到了影響。我們有理由相信，當疫情帶來的影響消失，書業短期內將迎來新的春天。

驅動力的遷移？

對于書業內部而言，三年時間，也讓結構與驅動力發生了巨大的變化。

時間撥回到疫情前的2019 年，彼時的書業仍保持兩位數的增長，教育出版維持基本盤，大眾出版盡管開始有爆品缺席的跡象，但少兒出版已經連續多年增長，成為零售市場的主要增長動力，主題出版由于政策和重要政治節點的驅動開始顯現爆發；渠道方面，網店保持超過20%的增速，抖音則剛剛進入書業視野之中，用《狼道》《鬼谷子》掀起了一場由算法驅動的渠道變革；在行業之外，多種要素處于利好：國民經濟運行總體平穩，教育人口仍處于峰值，與學術出版密切相關的R&D 經費投入強度創歷史新高；大眾出版龍頭企業中信出版成功登陸創業板，成為資本市場最受關注的“出版股”之一，也引發市場對大眾出版進一步關注……

如今穿越疫情，書業變了天下，但有些伏筆早已埋下。

首先是教育出版。以教材教輔為主要營收來源的地方出版上市集團業績作為參考，疫情三年，多數出版上市集團營收、利潤保持穩定，整體略有增長，可以說，教材教輔依舊是地方出版上市集團業績最核心的支柱來源。但是，穩定之下也有隱憂。

從人口的角度來看，2016 年之后，我國新生人口數開始下滑，2022 年后我國教育人口將出現負增長，這必然會對教育出版產生極大影響，尤其值得注意的是，零售市場的下滑已先一步到來。2022 年的市場數據顯示，教輔類碼洋降幅達22.32%，是所有品類中比重降幅最大的。從政策層面，“雙減”政策的出臺推動教育回歸課堂，但是短期內卻驅動教培公司大舉進入出版業，“雙減”政策落地后的一年，也是教培公司出版業務突飛猛進的一年，以學而思、猿輔導為代表的教培機構帶著出版企業普遍不具備的教研能力、技術基礎和雄厚資金，用“日投流過百萬”的豪氣撬開了教輔圖書零售市場的大門，并持續向版權和渠道進發，不可避免地搶占了傳統出版機構的市場。

教培機構產品沖擊的不僅是教輔市場，還有童書，但是相較之下，少兒出版機構有更多值得焦慮的地方。數據顯示，2022 年少兒圖書整體零售市場碼洋規模下降超過10%，細分板塊中僅有青少年心理自助類保持逆向增長，少兒圖書市場持續二十余年的增長就此中止。更為關鍵的是老生常談的利潤問題在少兒品類上尤為明顯，當少兒圖書的銷售逐步轉向線上尤其是短視頻渠道時，童書原本就因競爭激烈而微薄的利潤空間更是雪上加霜，頭部主播30%～40%的傭金讓少兒出版機構苦不堪言。不僅如此，由于少兒出版市場參與者眾多、競爭激烈，鮮有出版機構能夠在用戶當中建立品牌認知，因此不少頭部主播只看同題材產品的折扣力度而非內容質量，進一步壓低了少兒出版機構的利潤空間。

誰能接力市場的增長引擎？主題出版在最近幾年顯現了火熱的增長勢頭。2022 年市場占有率排名飆升的出版社中，不少就是由于單品主題出版大書極大地提升了碼洋規模，但是這個特殊品類往往是少數出版社才有能力涉足。而且，系統采購也必然依賴相關財政的預算安排，短期內能否保持高速增長存在不確定性，這一點對以圖書館采購和科研經費為主要來源的學術出版也同樣適用。

因此，對于出版機構而言，長周期的產品結構需要考慮如何創新尋找新的市場機會，滿足市場不同類型、不同層級的用戶需求，不然即便春天來了，也是“春風吹過，只是一陣”。

渠道需要新的出口？

最近三年，渠道的變化更為明顯，出版機構的感知也更為清晰。

疫情之初，短視頻電商成為出版業的救命稻草，極大緩解了書業因疫情而遭受的銷售困難，王芳、劉媛媛等圖書頭部主播也成為出版機構追捧的對象。此后幾年里短視頻電商碼洋占比年年上升，根據開卷數據顯示，2022 年，短視頻電商碼洋占比已經達到16.4%，增速達42.86%。但是，值得關注的是，2022 年書業渠道中僅有短視頻電商實現正向增長，實體店下滑37.22%，平臺電商下滑16.06%，這并非短視頻直播崛起所帶來的后果，而是書業渠道格局不健康的體現。

一方面，短視頻電商容量有限。2022 年短視頻電商動銷品種數5.7 萬，新書品種數更是僅有0.7 萬，與平臺電商、實體店所能容納的超百萬動銷品種數相去甚遠，這就注定了這一渠道對爆款的要求。

除了少部分出版機構內容質量過硬、品牌認知度高，絕大多數出版機構在平臺與大主播面前沒有任何談判優勢，加上多數出版機構運營能力和營銷能力的薄弱，幾乎僅有“折扣”工具可以利用，面對經營業績的不景氣，有的出版機構甚至完全破壞了自身銷售的價格、折扣體系，頭部主播幾乎予取予求，30%～40%的銷售傭金比比皆是，加上4.2 折的平均銷售折扣，直接結果就是出版機構的利潤微薄，尤其是競爭最為激烈的少兒品類。在定價增長困難的前提下，為了能與同類產品競爭，出版機構也不得不壓縮成本，多數編輯都要學會計算和壓縮版權、紙張、印制等成本項，但優質圖書的成本壓縮是有極限的，長此以往，必然會導致劣幣驅逐良幣。

寄托于短視頻渠道的溢出效應，最重要的承接者平臺電商卻又處于下滑之中。對于書業而言，這將是極大的隱憂，以當當、京東為代表的平臺電商，如今仍然是出版機構銷售端的基礎設施，占據了多數出版機構重要的份額，最為關鍵的是，平臺電商容納了出版機構絕大多數市場品種，是產品銷售重要的基本盤。當平臺電商逐漸萎靡，出版機構如何尋找新的蓄水池？

另外一方面，短視頻電商的不確定性也給出版機構帶來不少困擾。三年里，多數出版機構的發行都在追逐短視頻銷售熱點中疲于奔命，但是這種追逐實際是由主播和算法所決定的，本質是激發消費者的消費需求而非閱讀需求，意味著這種需求是不定向、不穩定的。

當一個出版機構需要面對的是一個個新崛起的達人和不可知的算法而非穩定的平臺和系統，不可避免地會陷入“機會焦慮”，因為窗口有限、時間有限，任何一個可能性都不可放過，但是，爆款的出現又近乎“玄學”。可以說，這幾年出版機構的銷售從“農耕時代”變成了“游獵時代”，這如何能確保企業經營的穩定性和確定性？當然，這種不確定性偶爾會爆發出驚人的戰績，如東方甄選的崛起就用有限的品種托舉出了文學類圖書碼洋規模的增長。

因此，可以預見的是，2023 年以抖音為代表的短視頻電商渠道仍舊會是出版機構業務的重中之重，是書業銷售營銷最核心的平臺，但書業的銷售需要尋找新的出口。

一份疑似來自小紅書官方的報告顯示，2022 年1—11 月，兒童讀物/教輔/學習繪畫用品總計成交1 億+，同比增長84%，單條筆記引導成交超十萬乃至百萬的案例不在少數；以社群、拼團為核心的快團團則同樣爆發出了令人側目的帶貨能力，成為渠道中不容小覷的力量；出版機構的自營店則成為抵御風險的陣地，如何將自營營收占比提升到30%～50%是不少出版機構正在發力的重點……

這些已經是行業熱點但并沒有形成穩定的賣場和貨架，未來如何在這些平臺乃至新的場域中尋找出口和機會，無疑將考驗出版機構的判斷力與執行力。

出版機構會一直保守嗎？

中金易云在2022 年度圖書市場數據報告中提到，“各大電商平臺重點有所轉移，不再一味投入資源追求高GMV，變得更為看重CLV”。

從2022 年的雙十一來看，拋開這個大促因種種因素而慘淡的銷售不談，各家圖書電商都有不同程度的調整以不再強調銷售規模增長，轉而追求利潤。這也意味著電商過去多年以“現金流量和規模增長”為主的發展模式短期內已行至盡頭。究其原因，大家都對零售市場的未來預期不樂觀。

對于出版機構而言，同樣都在行業不確定的預期中盡可能保住自身的確定性。

從版權的角度，流量是確定性，但流量的場域在變，從電視臺主持人到微博大V、微信公眾號大號，如今可以看到抖音大V 成為一些頭部出版機構追逐的熱點，房琪、金槍大叔的作品都登上了2022 年市場新書銷量排名前50。

經典同樣是確定性，但是公版書與童書一樣，“內卷”嚴重而導致作為一門穩定生意的價值在下降。因此，頭部的出版機構開始爭搶已經被市場證明但還在版權期內的“經典作品”。一位代理規模頗大的版代向《出版人》透露，2022 年成交引進新書的數量近乎腰斬，但是頭部經典作品的爭奪非常激烈，他作為版代也更傾向于推薦即將到期的產品，“成交概率高、成交金額高”。可以看到，2022 年多部經典引進版作品改換門庭，不少體量規模小的出版機構開始緊張自家的“鎮社之寶”，生怕版權到期根本對標不起頭部出版公司的報價單。

這種偏向保守的版權策略與新書市場號召力下降不無關系，這并不是原創新品遭遇的問題，引進書新品的創造力也在下滑，中金易云數據顯示，近三年引進版新書品種效率逐年下降，碼洋占比也同樣出現下滑。

頭部出版機構追逐確定性無可厚非，但是行業的創造力應該如何保證？

健康的出版產業生態或許應該是頭部企業作為平臺提供支撐與資本兌現的通道。有眾多中小型機構和創業者尋求創意驅動和技術升級的商業機會，并通過平臺獲得相應的回報。但實際上，資本要素并沒有在出版產業生態中發揮作用，投資并購也寥寥無幾，行業中雖然有20 余家上市公司，但資本市場對產業生態的發展并沒有發揮相應作用，出版業的人力資本和智力資本都無法通過資本兌現。這導致了無論是企業擴張還是版權策略上，頭部企業和中小型企業都偏向保守與安全。

因此，站在一個轉折時刻，當外部因素很難給予從業者樂觀的預期，我們或許應當期待頭部出版企業能夠引領出版商業模式的創新，并推動技術在行業得到更深層次、更徹底的應用，激發出版人才的創造力，探索更高效的組織結構；也期待會有越來越多優秀、專業的出版人投身出版這片期待冒險者的大陸，探索出有效的產品邏輯，更好地服務于不同層次、不同需求的讀者。

這取決于市場主體的選擇。只有形成“合力”與“共識”并在風暴中存活下來的企業，才能穿越周期，直面未來世界。■