2022年書業抖音短視頻&直播影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

賬號運營重心分化，直播帶貨還是短視頻產品化？

表1 出版社自播帶貨能力排行榜10 強

2022 年是書業集體入場抖音的一年，書業抖音也出現了不少值得注目的現象：教培下場做出版，抖音直播帶火智能教輔；東方甄選引領文化知識類直播，帶出年度超級暢銷書《額爾古納河右岸》；少兒圖書之外，社科、歷史、文學、醫藥多賽道均出現引領者，多品類發展未來可期；短視頻賬號帶貨潛力依舊強大，安徽少年兒童出版社一條不到20 字的文案出圈，造就《奧特曼系列視覺志55 周年紀念版》百萬冊銷量；頭部出版機構發力矩陣化運營，短視頻、直播各自為營；傳統教輔出版機構直播火熱，在抖音流量場掌握新的營銷密碼。

相應地，2022 年抖音賬號開設數量激增。《出版人》雜志所監測的包含出版社、圖書策劃公司、渠道在內的出版發行機構抖音賬號數量翻番，由2021 年的231 個增加至506 個。年度榜單統計了2022 年1 月至12 月書業出版發行機構抖音直播帶貨情況與短視頻運營情況。榜單按照年度指數排列，直播年度指數根據回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數、累計銷售額、場均銷售額加權計算得出；年度短視頻指數根據回溯收集的各抖音賬號新增作品數、互動數（點贊、評論、分享）以及累計粉絲數加權計算得出，最終呈現年度榜單如下：

自播數據

2022 年，在《出版人》監測的506 家出版發行機構中，有250 家出版機構嘗試發力直播帶貨，占比近50%。其中，有18個賬號年累計銷售額超1000萬元，“東方甄選之圖書”一馬當先，年銷售額突破億元；42 個賬號年累計銷售額在100 萬至1000 萬元；在年銷售額10 萬至100 萬元區間中有56 個賬號，超一半出版發行機構剛剛起步，年累計銷售額不足10 萬元。

在場均銷售額方面，有54 個自播賬號單場銷售額過萬元。

出版社：中信出版自播勢不可擋

在年度出版社自播帶貨能力10 強榜單中，中信出版集團賬號占據一半席位，“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會”均入圍。出版社10 強賬號在2022 年度共計直播2805 場，其中“中信出版童書旗艦店”開播最為頻繁，共計直播585 場。

2022 年，出版社的場均直播時長較為穩定，平均單場約4 ～5 小時；在場均在線人數上也相對穩定，但在上海書展、“雙十一”等重要活動、促銷節點上，場均觀看人數會迎來高峰。如“機械工業出版社”在天府書展期間，場均在線人數、場均銷售額、累計銷售額均創新高，單場銷售額超百萬元。

中信出版集團在2022 年大力發展自播業務，尤其在童書業務部分，“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”自播營收實現4 倍增長，全年碼洋破億元。在《出版人》雜志監測的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童書旗艦店”月銷售額均超500 萬元，“中信童書優選”也維持在200 萬元左右的月銷售成績。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書業務上也不斷突破，其帶貨的社科類圖書受到廣泛歡迎，在2022 年直播帶貨177 場，月均銷售額也超百萬元。

除此之外，10 強賬號中“機械工業出版社”“浙江文藝出版社”“外研社官方旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”“中國中醫藥出版社”也各自成為“硬社科”、青春文學、漫畫、少兒、醫藥等細分品類中的佼佼者。

圖書策劃公司：教培進場，教輔公司全面開花

2022 年，在圖書策劃公司自播10 強中，大眾圖書策劃公司的梳理較2021 年減少，取而代之的是教培公司和教輔品牌。隨著學而思、學魁榜布局出版業務，利用抖音渠道開始直播帶貨，高客單價的智能教輔令書業側目。教培機構在人力、物力上的投入也引發了傳統出版機構的焦慮，全天全時段的直播，讓學魁榜等教培機構的銷售額持續走高，在圖書策劃公司10 強榜單（見表2）中可以看到，“學魁榜圖書旗艦店”場均銷售額可以達到15萬～20 萬元，而出版發行機構中，有超一半的賬號年銷售額不到10 萬元。

表2 圖書策劃公司自播帶貨能力排行榜10 強

在教培機構之外，10 強賬號中出現了不少傳統教輔公司的身影，“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店”，這些教輔品牌以傳統剛需產品攻克抖音渠道，實現營銷銷售一體化。

“鐵鐵的書架”“后浪文史館”“青豆書坊”“作家榜經典名著”均為早先布局抖音的傳統圖書公司，其深耕抖音平臺，從門外漢到正規軍，已經初步建立了自己的行業地位。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜10 強

渠道：抖音直播成獲客新方式

2022 年不得不提的便是新東方的轉型業務“東方甄選”，董宇輝的文化知識帶貨讓疲于“不要九十九，只要九塊九”“1、2、3 上鏈接”的觀眾耳目一新，其圖書矩陣賬號也受益匪淺。2022 年“東方甄選之圖書”共計直播417 場，累計銷售額過億元，其場均在線人數不低于3000 人，場均銷售額維持在40 萬～45 萬元，其帶貨商品包含文學、少兒、歷史、社科等多品類圖書與教具，是目前書業抖音分銷渠道中的頭部賬號。

當當網在2022 年的抖音矩陣化也已成形，通過不斷細分類別打造新號，已經建立了童書、社科、文學等多個垂直品類的優質賬號。在渠道10 強中，“當當賣場旗艦店”“當當童書”“當當官方旗艦店社科館”榜上有名，年度累計銷售額總計近5000 萬元。

除此之外，其他傳統圖書電商也在抖音開店，將抖音作為獲客、銷售的新渠道。“文軒賣場旗艦店臻選號”“庫庫的實體書”分別由文軒網和博庫網打造，目前已站穩書業抖音渠道自播10 強的位置。

短視頻運營

2022 年，《出版人》雜志監測的506 個出版發行機構賬號共計發布了86129個短視頻作品，總點贊量1.86億次，總評論量1214 萬次，總轉發量10076 萬次。其中，出版發行機構20 強共計新增14289 個作品，占比16.59%，總點贊量7339 萬次，占比38.84%。

表4 出版、發行機構抖音短視頻影響力20 強

相較2021 年所監測的235 個出版發行機構年度發布的20079 個短視頻，2022 年的賬號開設數量和作品發布數量均成倍上漲，這表明了出版機構對抖音的重視以及營銷銷售業務向抖音遷移的決心。

從2022 年度出版發行機構20 強的賬號主體分布來看，“鐵鐵的書架”等9 個賬號歸圖書策劃公司，“上知天文”等7 個賬號為出版社賬號，“東方甄選之圖書”等4 個賬號為渠道賬號。

2022 年抖音短視頻方面，出版發行機構前三賬號分別為“鐵鐵的書架”“天星教育”和“小玄夜說書”。“鐵鐵的書架”連續兩年穩居第一，一方面得益于其內容方向、質量受到觀眾認可，更與其產出頻率、勤勞程度密不可分，在2022 年，該賬號共產出近3000 個短視頻作品，平均日更9 條，總獲贊超2300 萬次。同樣來自磨鐵文化的“小玄夜說書”持續在懸疑推理內容上發力，短視頻質量高，不僅成為書業優質的頭部賬號，也成為懸疑推理文化的代表性賬號。

在20 強賬號中，教輔圖書公司賬號也位列前茅，“天星教育”“中考學霸寶典”“理想樹必刷題”“萬唯中考”“萬唯中考旗艦店”“中考響云箭”，這些賬號多聚焦家庭教育，學習方法，以短視頻形式輸出高質量干貨。

在出版社賬號中，“上知天文”由北京科學技術出版社打造，通過傳播天文學知識，獲得了大量天文愛好者的推崇，在2022 年共計推出138 個短視頻作品，抖音粉絲數超168 萬。

中信出版集團打造的“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”也進入出版發行機構20 強序列，實現短視頻、直播齊頭并進。

相較2021 年，2022 年書業抖音賬號的運營重點開始發生分化，一部分賬號開始將直播作為重心，以短視頻預告進行引流，短視頻的功用發生改變；另一部分賬號則堅持短視頻產品化制作，以推出高品質、系列化的短視頻產品為目標和方向。■