圖書直播熱背后的冷思考

文｜劉帆帆

直播沒有問題，直播賣書也沒有錯，但前提是，它得尊重圖書的基本屬性、遵循賣書的正常流程。

“這個時代的魔幻之處在于，篤信‘讀書改變命運’和捧著手機刷短視頻，兩件看似并不相干甚至南轅北轍的事情，可以同時發生在一個人身上?！?/p>

近年來，在“互聯網+”的背景下，紙質圖書市場銷售情況低迷，各類實體書店的運營舉步維艱。新冠肺炎疫情致使大量實體書店停業或倒閉，出版社圖書庫存積壓，銷售形勢嚴峻。這對本就被戲稱為“夕陽產業”的出版業來說，可謂雪上加霜。面對困境，各大出版機構積極尋求“自救”之路，當直播帶貨之風席卷各行各業時，出版行業也不愿錯過這個機會。近兩年，更多的出版社意識到了直播帶貨在圖書銷售中的可行性，紛紛加入直播大潮。如果說早期的圖書直播是出版社面臨銷售困境時不得不采取的自救手段，如今圖書直播已成為各出版社新媒體矩陣布局中常態化的一環。備受矚目的圖書直播熱，讓常年伏案埋頭于書稿的編輯們既欣喜又惶恐，也讓愛書人士又愛又恨。圖書直播可以完全取代傳統渠道，成為圖書銷售的救命稻草嗎？在圖書直播競爭白熱化的背后，有太多的問題需要冷靜思考。

圖書直播，是否劃算？

圖書直播可以賺錢嗎？不同的出版機構會給出不同的答案。對早期一部分“搶先上車”的出版機構來說，他們趕上了圖書直播的增量時代，確實掙到錢了。但是隨著圖書加速奔向直播間，各大出版機構蜂擁“上車”，圖書直播的行情就變了，增量時代過去了，取而代之的是存量時代。對后面剛剛擠上車的出版社來說，圖書直播這場買賣已經變得很不劃算了。其中最受詬病的莫過于“9 塊9 包郵”“全網最低價”等促銷活動。低價是直播帶貨的基本商業邏輯，也是消費者到直播間購買商品的主要原因。出版物的價格和消費者的經濟收入，是影響出版物消費者購買行為的兩大經濟因素。一般而言，內容類似而版本不同的圖書，價格低的會更吸引消費者。而直播平臺從初始靠的就是薄利多銷，低價走量。很多圖書直播為了增加人氣、打造爆款，會策劃類似“一元購書”“9 塊9 包郵”等促銷活動，這類活動在一定程度上或許可以為主播和出版機構賺到吆喝，但真的能為出版機構賺到錢嗎？編輯從市場調研、選題策劃、組稿、“三審三?！钡阶罱K付印，付出大量時間和心血的勞動產品，可以如此廉價售賣嗎？

“谷賤傷農”，書賤也會傷及出版人的心、出版業的筋骨。圖書承載著思想、藝術或知識等精神文化層面的內容，消費者購買圖書，既不能吃，也不能穿，而是為了滿足自身精神生活的需求。因此圖書銷售應將圖書視為以精神文化為本位的精神產品，如果將其與一般的商品對等，就從根本上混淆了兩類不同性質的社會產品，忽視了圖書的思想性、知識性和文藝性。直播間低價走量，就是單純將圖書當成一般商品，它的價值主要體現在價格。圖書行業本就利潤很薄，經不起頻繁的低價促銷，并不適合參與“巨劃算”“全網最低價”等促銷活動。全網都在拼低價，賣書不如賣廢紙。用低價“綁架”圖書生意，沒有底線地壓縮出版社的利潤空間，還要美其名曰“賺吆喝”，只會導致出版機構和直播間“雙輸”的局面。

既然圖書直播“不劃算”，為何各出版機構仍要一頭扎進去？在當前的形勢下，直播可能會帶來損失，但不直播，可能連書都賣不出去。從長遠來看，構建系統全面的渠道網絡、實現立體化營銷才是保持圖書行業生命力的關鍵。在傳統銷售時期，也經常會出現一個或者幾個大型書店對某種出版物具有很強的發行能力的情況，但都無法取代立體系統的渠道網絡。如果各出版社僅看到當下圖書直播在銷售工作中發揮的作用，而忽略了對其他渠道的維護和發掘，只會得不償失。畢竟真正的營銷，不是一種促銷。

圖書直播，賣向何處？

買書的人大致可以分成兩類：一類是真正熱愛閱讀的理智型購買者，他們對自己所需圖書有清晰、理智的規劃，對他們來說，線上購買只是一種購買渠道，圖書直播對他們的購買行為影響不大。另一類是缺乏獨立意識的沖動型購買者，他們沒有固定、明確的購買書單，容易受到鼓動跟風購買，是圖書直播的主要銷售對象。

偏好在直播間買書的人和習慣到實體書店消費的人，重合度往往不高。在直播間里，大家關注的重點不是書本身，而是價格有多低；但書店對一個愛書人來說，意義非凡。在圖書直播的新藍海里，實體書店只能夾縫中求生存，它們會消失嗎？不會。實體書店從未放棄過對革新和轉型之路的探索，卷起來的“書店+”時代，不僅是賣書的形式，實體書店的經營思維也在發生轉變，賣書已不再是書店的全部，書店一直為之所努力的，是最大限度地激發消費者對閱讀的熱愛。而圖書直播，雖然可以帶火一本書，但卻無法帶火閱讀。這也是書店和直播間不同的一點，沒有一個直播間能像書店一樣，書香氣和人情味并存。當實體書店正在背水一戰、涅槃重生的時候，如果直播間還不做出任何改變，那么即使圖書直播已成大勢，也永遠無法取代實體書店在讀者心中的地位。

圖書直播，路在何方？

打開抖音、快手，隨便找個圖書直播間進去看看，十有八九會讓人失望。主播帶的大多是教輔、兒童讀物、育兒圖書，想找本成年人看的書實在太難。就算有，也大多是“成功的秘訣”“一周教會你為人處世”之類的“毒雞湯”圖書。這類圖書定價很高，但是折扣卻敢拼到最低。再觀察主播的帶貨形式，對所帶圖書的介紹往往只是浮于表面，流于形式。也許主播本人也只是囫圇吞棗地翻了一遍這本書，或者只是原話復述出版社提供的圖書簡介。除此之外，蹭熱點、搞噱頭，嘩眾取寵、裝瘋賣傻的主播也不在少數。這讓人不禁發問：“圖書直播和書還有關系嗎？”

圖書進入直播帶貨的時間雖然晚，但卻迅速成為大量直播平臺和主播熱衷的帶貨首選。主要是因為圖書種類繁多，供選擇的空間大，而且客單價低。但是論銷量，圖書還是敵不過美妝、服飾等品類。究其原因，一是圖書作為商品，其實并不討巧。因為不是每本圖書都有所謂的賣點，有博人眼球的地方，很多專業類圖書，受眾面窄，它的價值不能單純用銷量來衡量。二是大部分的圖書直播對主播的專業程度、文化素養要求很高。“腹有詩書氣自華”，圖書直播不能只靠主播們的顏值和話術，還和主播的文化底蘊、知識儲備有很大關聯。近期爆紅的董宇輝式“文化賣貨”，把“直播帶貨”和“漲知識”結合在一起，在知識結構和文化素養的雙重加持下，完全區別于其他流于形式的圖書直播?？纯炊钶x的推薦書單：《活著》《月亮與六便士》《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》《DK 博物大百科》《理想國》。從通俗文學到哲學著作，把知識點當作賣點，智慧和才華讓一個人瞬間散發光芒。和“倒數三、二、一，上鏈接”“寶寶們趕緊搶購”的主播不同，能在圖書直播中火起來的博主知識素養更高。

也正因如此，不少出版社轉向選擇自辦直播間，由責任編輯或營銷編輯上陣自行直播，以期給讀者帶來專業的圖書介紹。特別是受眾面較窄、讀者圈子較小的圖書，如古籍、工具書、科技類圖書等。還有誰能比一本書的責編更了解這本書呢？也許“文化人”搞直播，才是“讀書有用”的正解吧。查理·芒格曾說：“我這輩子遇到的來自各行各業的聰明人，沒有一個不每天閱讀的——沒有，一個都沒有。”如果主播們能在平日里多加強自身文學修養，能像對待美妝、服裝產品那樣對待圖書產品，親自試用、謹慎選書，靜下心來把一本書真正地看完、讀透，談談自己的所感所悟，或許直播間也能才華與情懷齊飛，圖書品位和銷量更進一步。

每一個當紅的品牌或者事物迅速擴張到一定程度時，它身上的神奇魅力就會逐漸消失，圖書直播也是如此。直播沒有問題，直播賣書也沒有錯，無論是出版機構還是讀者，誰不愿意看到賣書的渠道越來越廣、買書的環境越來越好呢？但前提是，它得尊重圖書的基本屬性、遵循賣書的正常流程。因此，對待圖書直播，既要熱情擁抱，也要冷靜思考。只有越來越多的人真正意識到讀書的意義和樂趣，把讀書當成習慣，將閱讀融入生活，出版行業的處境才會大有改觀，圖書直播也將是另一番繁榮景象?！?/p>