新媒體平臺內容傳播提質路徑研究

摘要：本文以新媒體頭部視頻應用抖音和B站為研究對象，從打造“梗名片”、把控時長、UGC轉向PGC三個方面提出內容傳播提質路徑建議。在視頻的時長把握上，應當從平臺特點、用戶習慣和視頻內容方面做出相應調整，以使視頻質量達到最高水平。UGC向PGC提質的方法為提高PGC用戶門檻、忠誠度和價值，從該路徑達成新媒體平臺內容傳播全面提質。

關鍵詞：新媒體平臺；提質路徑；抖音；B站

1. 頭部新媒體平臺發展現狀

1.1 抖音

抖音為字節跳動旗下產品，該款軟件主打15秒豎屏音樂短視頻，觀看結束后無須退出，上劃屏幕即可進入下一個推薦視頻的觀看環節，交互方式簡便有效，點贊、轉發、收藏、評論都可以增加該視頻的熱度和收益。這預示著視頻將朝著商品化、貨幣化的方向發展[1]。截至2022年12月11日24點，抖音粉絲數前4視頻博主信息如表1所示。

縱觀抖音發展史，可分為三個階段，如表2所示。

第一階段為創業期。抖音分析市場需求，將自身發展定位于音樂短視頻社區，優質視頻將得到更高曝光率。第二階段為探索期。通過在各大綜藝節目、春晚進行廣告的“狂轟濫炸”，最終收獲了大批用戶。第三階段進入發展期，抖音區別于快手的“雅俗共賞”，追求優質視頻傳播，獲得了中青年用戶的青睞。

1.2 B站

抖音主推短視頻，B站包容各種長、中、短視頻，這是B站獨有的內容生態和土壤[2]。截至2022年12月11日24點B站粉絲數前4視頻博主信息如表3所示。

縱觀B站發展史，同樣可分為三個階段，如表4所示。

第一階段為創業期。B站立足于打造小眾ACG社區，從二次元、鬼畜、彈幕等方面開拓平臺。第二階段為探索期。B站發展策略為建立“去二次元綜合平臺”，開通“B幣”投幣打賞系統、用戶注冊答題系統、B站大會員系統等。第三階段時間節點為2017年至今，開始走內容自產多途徑變現道路，嚴厲打擊違法違規搬運、翻拍的視頻，極大提高了內容的原創性和質量，與此同時還應該保持對ACG內容的重視[3]。

1.3 抖音與B站2022年相關模塊對比

縱向對比抖音與B站，在用戶基數層面，抖音遠高于B站；在用戶黏性和消費意愿層面，B站用戶更具優勢。從二者官方網站截取2022年第二季度的盈利狀況，證實了B站用戶擁有更高的消費意愿，如表5所示。未來發展方面，抖音探索“縱向內容精細和專深”道路，B站探索行之有效的商業化模式。

2.“爆火”作品特點

2.1 存在梗點

新媒體平臺中，“爆火”作品具有明顯的特點，網絡術語稱之為“梗”，“梗”文化就是人們既想要獨立自由，又渴望集體安全感的體現[4]。列舉以下幾位“UP主”，均具有鮮明特點，如表6所示。

瘋狂小楊哥的作品主要內容為“瘋狂的”家庭瑣事，通過出演家庭搞笑瑣事獲得巨大流量。羅翔說刑法因上百起刑法案件舉例都是以“張三”命名，故其粉絲戲稱“法外狂徒張三”。老番茄的作品主要內容為游戲、影視一人分飾多角配音。綿羊料理的作品主要內容為經典菜品復刻，得到了廣大觀看者的喜愛。小文哥吃吃吃的作品內容為稀有海鮮自做試吃，因其地方口音將“鍋熱倒油”說成“郭樂倒油”，因此其粉絲調侃“郭樂終于上班了”。

2.2 時長把控

新媒體作品呈現出內容緊湊、音樂恰當和卡點的特點。在視頻后期剪輯中，鏡頭時長的處理工作十分重要，是視頻效果的保障，也是提升視頻質量的關鍵[4]。圖1為B站頻道中訂閱號最多的頻道前10，分別取每個頻道中視頻發布最多的板塊中的點擊量前12（前兩行）的作品分析時長。

截取2022年11月12日至2022年12月12日數據。明星頻道中，“防彈少年團”訂閱用戶22.1萬，共62.3萬個視頻，其中1091個精選視頻。單機游戲訂閱用戶85.5萬，共2645.6萬個視頻，其中5.2萬個精選視頻。手辦模玩訂閱用戶20.4萬，共153萬個視頻，其中1.1萬個精選視頻。演奏訂閱用戶16.1萬，共454.2萬個視頻，其中9083個精選視頻。影視剪輯訂閱49.4萬，共1462.1萬個視頻，其中3.9萬個精選視頻。vlog訂閱用戶52.3萬，共1069.2萬個視頻，其中8271個精選視頻。體育訂閱用戶23.5萬，共711萬個視頻，其中3.2萬個精選視頻。英雄聯盟訂閱用戶161.8萬，共497.2萬個視頻，其中2.6萬個精選視頻。綜藝訂閱用戶46.6萬，共706.9萬個視頻，其中1.9萬個精選頻道。從表中可知，除“抖音15S定律”外，B站每個板塊的視頻時長各有特點，每個部分的適宜長度也需要結合視頻內容適當調整。

2.3 實名制“露臉”

實名制是一種“從真實坦誠的敘事、隱而不露的價值表達、年輕態的互動體系”[5]。不僅是電視電影行業，新媒體平臺中的內容生產者同樣需要“真人出鏡”，如7所示。

只有讓觀看者了解到關注的UP主是真實存在的，才能增加信任感和安全感，進而提高用戶的觀看體驗以及參與感。

3. 新媒體平臺傳播效果提質路徑

3.1 打造“梗名片”

從研究分析中可知，自媒體平臺發展必須擁有辨識度，而網絡中的最強辨識度就是造“梗”。同時需要注意“梗火人不火”以及“重復玩梗”的問題。“梗”來自生活，應將其作為自身的符號而非標簽。以“羅翔”為例，“張三”這個梗只有“羅翔”本人使用和引出才會得到受眾認可，若其他人以相同方式引出，不僅達不到相同效果，還會被冠以“抄襲”“模仿”等頭銜。故在“不忘初心，內容為王”的基礎之上，提升“梗”的趣味性、傳播度可為視頻內容錦上添花。

3.2 把控時長

從前文中的研究分析中可知，視頻的內容與時長之間具有密切關系。就視頻內容而言，本身具有相當吸引力的內容可以適當延長，而本身比較枯燥的可以適當精簡。就不同上傳平臺而言，也應熟知平臺節奏和氛圍。故5分鐘左右的視頻應當做到內容充實、連貫、有趣，由此增強用戶觀影黏性，提高完播率。綜上，在視頻的時長把握上，應當從平臺特點、用戶習慣和視頻內容等方面做出相應調整，以求視頻質量達到最高水平。

3.3 UGC轉向PGC

傳統用戶的信息傳播與接收往往是單向度的。由UGC到PGC成功轉型，平臺對于PGC用戶有了更高的要求。

第一，PGC用戶門檻。在“UP主”數量日益增加的情況下，不斷提高視頻準入門檻、篩選機制和首頁推送機制，成為新媒體平臺不懈追求的目標。故UGC用戶向PGC用戶轉化的前提為堅持、創新和能力，三者缺一不可。

第二，PGC用戶忠誠度。即簽訂視頻版權條例，只能在本平臺上傳該作者所生產的視頻內容，同時嚴厲打擊非法搬運、多平臺上傳的行為。

第三，PGC用戶價值。對于一般用戶而言，PGC用戶的價值有兩點：一是獲得認同感。當普通用戶得到PGC用戶的回應、贊同以及受邀參加線上線下見面會，將會極大提高普通用戶的被認同感。二是消遣。從PGC用戶所生產的內容中，普通用戶可達成消遣、消費、發泄等目的。

結語

綜上，本文認為新媒體平臺傳播提質路徑在于打造“梗名片”、把控時長、UGC轉向PGC三個方面，而實現UGC向PGC提質的方法為提高PGC用戶門檻、提高PGC用戶忠誠度和提高PGC用戶價值。未來將嘗試通過增加數據樣本，如加入快手、火山視頻等同類新媒體平臺，同時增加各平臺基礎數據量，利用算法建模，進一步提高相關研究的信度和創新度。

參考文獻：

[1]王艷，謝華聰.抖音短視頻營銷策略[J].合作經濟與科技，2022，（23）：60-62.

[2]許敏球.芒果TV的“火”、嗶哩嗶哩的“火”與抖音的“火”[J].視聽界，2022，（6）：127.

[3]陳申萬，劉怡伶.價值創造視角下的嗶哩嗶哩商業模式研究[J].商展經濟，2022，（22）：108-110.

[4]沐浴.視頻后期剪輯制作中鏡頭時長的處理方法[J].電視技術，2022，46（9）：77-79.

[5]胡春凌，史峰.真實敘事、價值表達與年輕態互動——真人秀節目《快樂再出發》創新策略解讀[J].中國廣告，2022，（10）：77-80.

作者簡介：王釬江，助教，碩士研究生，研究方向：網絡與新媒體、民族文化傳播。

基金項目：阿壩師范學院校級后補助項目——新媒體平臺內容傳播提質路徑研究—以抖音與B站為例。