電商視角下Kindle電子閱讀器網絡營銷策略分析

文/葉健波 張桓森

Kindle是亞馬遜公司在2007年推出的電子閱讀器，于2013年正式進入中國市場，在2016年中國便成了Kindle的第一大市場。但隨著國內電子書閱讀器品牌的壯大，加之短視頻平臺的興起，使得Kindle的市場面臨著巨大的壓力。本文通過分析Kindle已實施的營銷策略及市場現狀，總結歸納其在網絡營銷過程中所存在的問題，并針對性地提出發展對策和建議，以期鞏固kindle的市場占有率，促進Kindle的發展。

引言：

電子書閱讀器是指采用電子墨水技術或電子紙技術來模擬紙質書籍的視覺觀感的易便攜、低能耗的設備。因為電子閱讀器具有類似傳統紙質書籍的質感、對讀者的眼睛傷害最小、閱讀體驗好、便攜的特點，深受閱讀愛好者的喜愛。電子閱讀器的品牌眾多，其中亞馬遜推出的Kindle不論是在國內還是全球的電子閱讀器市場中都占據了核心地位。

一、網上閱讀現狀

（一）網上閱讀“規模”化

2021年中國新聞出版研究院發布了由其組織實施的第十八次全國國民閱讀調查報告，其結果顯示在2020年我國國民的綜合閱讀率持續穩定增長，圖書的閱讀率和數字化的閱讀方式接觸率呈上升的趨勢發展，其中數字化閱讀方式的接觸率近80%。根據第七屆中國數字閱讀大會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示2020年中國數字閱讀產業經濟達351.6億元，增長率超過20%。收入結構中，訂閱收入仍為主體。全國數字閱讀用戶規模達4.94億，與2019年比增長了近6%，人均電子書閱讀量約9本。與此同時，人均紙質書閱讀量也近6本，與2019相比，紙質閱讀數量下降，而數字化閱讀的數量有所增加。

（二）網上閱讀“數據”化。大數據時代數字電視、電子書、電子期刊等網上資料實現了快速地在人群中傳播，逐漸的網上閱讀群體越來越大。人們可以利用自身的碎片時間來進行閱讀，在工作間隙、學習之余、乘坐地鐵時、就餐時進行閱讀已成人們的一種生活習慣。因為將各類文獻數據化，我們可以利用自己的電子設備獲取海量的電子書資源。也正因為數據化的緣故，電子書資源可以大量地存儲于電子書閱讀器，手機等設備中。相較于紙質書籍，數據化的電子書能夠滿足用戶碎片化閱讀的需求，且更加便攜，因此電子書的發展十分迅速。（三）網絡閱讀“設備”化。作為閱讀電子書的工具,網絡閱讀設備的種類有很多，包括專門的電子書閱讀器、手持設備、個人電腦等常用的移動化工具。個人電腦體積重量都偏大不易攜帶，人們抽出時間專門坐在電腦前使用電子書機會很少。手持設備如手機、iPad，其交互性強。人們使用智能電子設備看書時,可以獲取影音以輔助閱讀，還可以便利地做筆記、摘要等，但也會更易受其他信息干擾，會在一定程度上分散用戶的閱讀注意力。在專門的電子書閱讀器中最具代表性就是亞馬遜推出的Kindle了，這類設備類似于傳統紙質書籍,屏幕適中,對眼睛傷害較小,同時由于其功能專一,更適合讀者長時間專注閱讀。

二、Kindle電子閱讀器發展現狀

Kindle是由亞馬遜公司設計和銷售的電子閱讀器。Kindle使用的墨水屏可以最大程度地還原紙質書的閱讀觀感，還有調節冷暖色溫，生詞提示等功能。用戶可通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志等數字資源。2007年，亞馬遜公司推出第一代Kindle電子書閱讀器，399美元的初代閱讀器在上市后的五個半小時內就已售罄。至今為止，Kindle也已發展到了第十代，推出了支持觸控屏幕的版本以及Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle Oasis等不同的系列產品。2013年，Kindle正式進入中國市場，一度非常受用戶喜愛，被視為閱讀學習的必備神器。2016年底，中國成了Kindle閱讀器的第一大市場，根據亞馬遜中國發布的數據顯示截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺，Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。2016年，亞馬遜的Kindle在全球銷量為300萬臺。12月14日一天的時間，亞馬遜在全世界范圍內就賣出了950萬本電子書，相當于每秒就有110本電子書被購買。同年的圣誕節亞馬遜的電子書銷量首次超過了紙質書的銷量。

三、Kindle網絡營銷現狀分析

（一）產品策略。目前B2C電商模式發展迅猛，亞馬遜作為B2C電商的巨頭企業，發揮著其自身的電商優勢。亞馬遜Kindle針對消費者的不同需求進行網絡營銷，利用自身和其他產品不同的功能特點提升在其網絡市場的競爭能力。亞馬遜Kindle網絡營銷的產品策略就是以差異化產品競爭策略為主。Kindle的系列產品通常為6英寸左右，小巧便攜，同時也擁有很大的內存和可觀的續航能力。若每天閱讀2～3小時，用戶大概能使用1個月。其與平板，手機等閱讀終端設備的區別是使用了電子墨水技術。用戶使用時可以獲得與紙質閱讀時類似的觀感。和其他設備的LED屏相比，在室外的強光下閱讀也不會有反光，有利于緩解用戶長時間瀏覽電子設備的視覺疲勞。（二）價格策略。亞馬遜Kindle通過不同產品的定價來獲取不同層次的市場份額。亞馬遜Kindle同樣也是采取差異化的價格制定策略。首先電子書作為電商產品，與傳統的書籍相比價格更加透明、更加優惠。再者與其他品牌商相比，亞馬遜對Kindle的產品研發和網站建設投入了大量的精力與資金，而Kindle電子書產品的定價僅僅確保成本的收回。其將Kindle的相關付費產品和免費產品一同營銷，與其他品牌的終端機相比，有一定的價格優勢，以此來吸引消費者。最后是針對用戶群體的差異化價格策略，亞馬遜Kindle根據不同的客戶需求，發布了定位不同市場的產品，高端的有Kindle Oasis系列，價格都在2000元以上；中端的有Kindle Paperwhite系列，價格在千元左右；普通的是Kindle青春版，價格在五六百左右。（三）渠道策略。亞馬遜Kindle的網絡營銷渠道策略主要以電商平臺為主，以線下實體店為輔。在線上渠道，用戶可以進入淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺進行購買。但目前，Kindle的天貓旗艦店已經關閉，Kindle京東自營旗艦店和亞馬遜官網上的Kindle產品也出現大面積缺貨的現象，用戶只能從第三方店鋪進行購買。在線下渠道，用戶能在一些京東線下商城、新華書店里見到Kindle的蹤跡，總的來說線下商店較少。（四）促銷策略。亞馬遜Kindle有著多樣的網絡促銷策略，通過不同網絡促銷方式的組合，讓用戶感受到了優惠的力度，也讓銷量得以增加。不僅是在各種電商節如“雙十一”、“618”等購物節進行時參與降價等活動，在平時也會發放購書優惠券，推出每日特價書、每周特價書等活動。亞馬遜電子書還推出了Kindle Unlimited電子書包月服務，定價為連續包月12元/月，118元/年。此外，為吸引新用戶，推出了“新人0.1元試用7天”的活動，讓一批潛在用戶先成為低價付費群體，再成為正常付費群體。除此以外，亞馬遜Kindle還借鑒了拼多多、餓了么等電商平臺“省錢月卡”“超級吃貨卡”的網絡營銷經驗，推出“無門檻神券包，限時低至3.3折”等活動，讓用戶以12元的價格獲得六張5元的購書優惠券，或者以20元的價格購買六張十元的購書優惠券，在優惠券的有效期內，可以在購買Kindle電子書是抵扣相應的額度。

四、Kindle電子閱讀器營銷的問題

（一）網絡推廣力度不足。對于Kindle近年來的銷量減少，同類產品的市場份額逐漸上升，有一部分的原因可以認為是亞馬遜Kindle自身的網絡營銷推廣力度不足或是推廣范圍不夠導致的。微博作為中國網絡用戶、流量的聚集地，Kindle中國在微博的粉絲只有96萬，而同類型的掌閱官微有271萬粉絲。同時Kindle中國在日常維護中也只是簡簡單單的引用書中的幾句話，再加上轉發關注，抽一名幸運用戶送電子書。在普通引用書中語句的微博下幾乎沒有人點贊和評論，只有在轉發抽獎的微博動態下會有過百的轉發量。推廣內容顯得毫無創意，不能有效地提高用戶的興趣。而Kindle電子書這個微博賬號雖然也有270多萬的粉絲，但其也不能很好的利用粉絲優勢，其最新的一條微博還是在2021年5月發布的。網絡營銷推廣的有效轉化率也是影響商品銷量的一部分因素。在沒有良好的推廣力度之上再加之轉化效率的低下，Kindle的銷售額自然會有所下降。（二）網絡營銷方式老套。在網絡營銷方面，隨著線上市場的不斷擴大，網絡營銷手段也發揮著越來越重要的作用。各大電子閱讀器的品牌商紛紛實行的一系列的營銷手段，Kindle也不例外。但其網絡營銷方式還存在可改進的地方，尤其是線上宣傳營銷方式過于老舊，缺乏創新意識。Kindle線上宣傳有電視廣告以及網絡宣傳。電視廣告宣傳有些過時，現在很多人都已經不看電視，所以電視廣告宣傳影響力微乎其微。而線上網絡宣傳又缺乏特色，由于網絡中有海量的信息，對于消費者來說瀏覽時會有大量雜亂的信息涌入，而Kindle的銷售界面中大量不同形式的廣告會造成消費者信息獲取困難，降低了其對網絡廣告的印象，不能很好地抓住人們的眼球。因此Kindle的品牌影響力越來越低，甚至有部分人都沒有聽說過。（三）網絡銷售渠道單一。亞馬遜Kindle的線上電商平臺銷售渠道主要有亞馬遜官網、京東商城、天貓旗艦店等。如今Kindle的天貓旗艦店已經關閉，Kindle京東旗艦店和亞馬遜官網中各種型號的Kindle都以顯示缺貨，若想購買只能從非官方的店鋪購買。做好網絡營銷，首先需要避免出現大面積缺貨的狀況，這種負面的現象發生會導致客戶對產品的擔憂。同時，單一的銷售方式不利于一個產品的長期發展，作為亞馬遜的一個產品，背靠強大的資源，Kindle可以開拓更多的網絡銷售渠道、加盟更多的電商平臺，以促進銷量的增長。

五、Kindle電子閱讀器營銷提升策略

（一）優化營銷廣告投放方式。根據長尾理論所述，只要存儲和流通的渠道夠多，需求或銷量小的產品所共同占有的市場份額也會和銷量好的產品所占的份額相當或者更大。亞馬遜Kindle現有的網頁廣告形式主要有主頁圖片廣告、文字鏈接廣告、大型橫幅廣告等。亞馬遜可以借助自身B2C電商平臺的優勢開發一個個性化的網頁營銷方法。引進專業的電商人才，采取多樣的組合廣告策略，優化官網界面，對不同的頁面，用不同的網絡廣告形式進行推廣,也要避免在同一界面使用過多的廣告類型。例如橫幅廣告加首頁編輯推薦和分類頁面的圖片按鈕廣告組合,圖片按鈕廣告和優惠信息廣告組合。從而使非暢銷書廣告能夠覆蓋不同瀏覽習慣的用戶,達到更好的推廣效果。網上書城商品眾多,越來越多的讀者喜歡在除熱銷榜單外的尋找自己喜歡的書籍。同時也有研究表明，個性化推薦對讀者購買商品的影響非常大,因此亞馬遜可以更加重視個性化推薦。通過分析用戶在互聯網上的相關信息，獲取用戶的喜好、購買習慣,像淘寶，抖音等電商平臺一樣，利用大數據分析，通過郵件、短信、個性化界面等方式為用戶提供個性化的廣告營銷。從而最大限度地降低企業投放網絡廣告的成本。（二）大力開展優惠促銷活動。開展優惠促銷活動，也是企業進行網絡營銷的重要途徑之一，是電商平臺都會開展的活動，通過優惠促銷活動可以刺激消費者購買的欲望和次數。通常電商商家會采取降價和發放消費券兩種促銷方式。根據有關研究表面：降價促銷雖會使用戶之后的購買數量減少，但是其購買金額會增加、購買時間間隔會減少。優惠券促銷會時用戶未來購買數量增加，但購買金額會減少，而購買時間間隔變化不大。因此，想要更好地促進電商銷售利潤的增加，電子書閱讀器的廠商在選擇促銷活動時盡量選擇降價活動，以增加長期的收益。亞馬遜Kindle可以在日常經營中多多舉辦降價、發放定向消費券及普通消費券等活動。根據有關報告顯示，我國有越來越多的網上閱讀用戶進行過知識付費，除了閱讀免費書籍外，還會購買付費書籍、付費有聲書籍、閱讀會員等產品。針對這批忠實客戶我們需要重視對其進行網絡營銷宣傳，例如通過電子郵件、短信、社交媒體等推送方式向其發布產品降價信息以吸引其購買。對于未開發的潛在用戶，企業可以在日常推送、投放網絡廣告時向用戶傳遞文學作品的版權價值，付費是作為勞動者的成果應得的報酬，在潛移默化中向用戶灌輸付費閱讀的觀念。介于這批用戶消費次數較少，可以為了刺激未來銷量的增長進行發放優惠券的促銷活動。并且在發放的同時要區分不同用戶的關注程度，對于購買興趣較高，購買次數較多的用戶要作為重點關注的對象。

（三）提升事件營銷轉化效益。在現在的娛樂時代，明星效應能夠給企業帶來較好的可觀收益。亞馬遜Kindle可以通過邀請明星給產品代言，通過微博轉發形成互動營銷，對于粉絲來說，偶像的帶動作用很強，能與偶像的互動是一件非常愉悅的事。一個流量明星的粉絲效應，可以帶來百萬乃至千萬的曝光。在“4.23世界讀書日”、“全國讀書節”等時間點，結合節日特點制造具有新聞價值的事件。通過種種的事件營銷來抓住公眾的眼球，獲得更多的流量。從而將流量有效地轉化成銷量。亞馬遜Kindle和中國扶貧基金會共同發起了“書路計劃”公益項目，此項目也已舉辦多年，也成功在多地的農村小學捐建了Kindle電子圖書館。此外，亞馬遜Kindle也可以舉辦更多的公益活動，例如收集用戶不需要的二手書，并給予這些捐贈者一定的電子書優惠券作為獎勵，然后將所收到的二手書贈送給鄉村小學，讓更多的人能得到幫助。通過在慈善事業上的努力，讓更多的人參與到公益活動中，也讓更多的人了解到亞馬遜Kindle電子閱讀器。從而大大提高品牌的公益形象，獲得更多的關注。

（四）提高網絡營銷服務質量。電子商務的網絡營銷服務和服務的本質是相同的，只是通過了互聯網的媒介實現。做好網絡營銷服務首先要保障信息傳遞的及時，包括向用戶提供企業、產品、優惠活動等信息全面、詳細的介紹。同時也要做好客服的服務工作，積極回復來自消費者的咨詢和問題投訴。也可結合傳統的電話咨詢，在電商平臺提供人工電話客服的服務。在Kindle的官方網站，可以做好網絡導購的引導，為消費者提供價格比較、產品分析工具、導購目錄等服務。做好和消費者的聯系，提高消費者的忠誠度。亞馬遜Kindle還可以提供更加多樣的附加服務，例如通過整理讀者的閱讀興趣與已讀的書籍評價，向讀者展示最受歡迎的書籍、銷量最好的書籍、好評率最高的書籍等一系列榜單，供所有讀者參考選擇。也可以增加有聲閱讀的欄目，讀者可以在這欄目中分享自己朗讀的美文美句、欣賞別人所朗讀的語音還可以選擇又亞馬遜Kindle官方提供的有聲書籍。通過提高服務質量來獲得更多的用戶。

（五）拓展網絡直播營銷渠道。如今“短視頻+電商直播”的營銷組合成為了一個熱門且高效的網絡營銷手段。在疫情的影響下，許多商家通過拓展直播渠道，通過競價及提供優質產品在頭部主播的直播中獲得一次銷售機會，從而獲取巨大的成交額。亞馬遜Kindle也可以學習開拓直播渠道，在抖音短視頻平臺上運營一個Kindle的官方賬號，通過日常發布短視頻進行推廣，增加曝光量和粉絲基數。在有一定的粉絲基礎后通過官方直播進行帶貨。也可以在一些有名的主播例如羅永浩的直播間投放商品，借助其他頭部主播及明星主播的影響力帶動Kindle及相關產品的銷量增長。

六、結語

亞馬遜Kindle從2007年發布開始，其一直都占據著全球電子閱讀器市場的絕大比重。但近年來，Kindle的銷量有所下降，熱度也大不如前。本文也是在電子商務的視角下分析電子閱讀器的發展現狀、Kindle產品的網絡營銷現狀，提出了亞馬遜Kindle在網絡營銷上推廣不足、方式老套、渠道單一的問題，同時也針對這些問題提出了改變廣告營銷方式、增加優惠活動、拓寬營銷渠道等建議。希望這些建議的提出能夠改善Kindle此時的處境，再次掀起電子書的潮流。

引用出處

[1]陸婧.亞馬遜中國的產品策略研究——以Kindle為例[J].大眾投資指南,2017(05):178-179.

[2]馬倩.淺析電子書發展現狀及未來趨勢[J].農業圖書情報學刊,2018,30(09):120-124.DOI:10.13998/j.cnki.issn1002-1248.2018.09.024.

[3]盧耀坤.數字閱讀零售平臺的品牌營銷特點研究——以亞馬遜Kindle中國為例[J].國際品牌觀察,2021(05):64-66.

[4]郭國慶,雷羽尚,楊海龍.電商不同類型促銷對購買行為的長期影響——以亞馬遜電子書為例[J].經濟管理,2020,42(04):106-123.DOI:10.19616/j.cnki.bmj.2020.04.007.

[5]王永亮.電子書傳播文化平臺探索——以亞馬遜Kindle營銷為例[J].出 版 廣 角,2017(21):60-62.DOI:10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2017.0694.

[6]施梵琦.亞馬遜長尾模式廣告投放策略效果研究[J].當代經濟,2017(33):62-63.