古代商家廣告蘊含哪些智慧

趙新利

日常生活中，許多商品的促銷廣告，很容易讓消費者產生消費沖動。然而，買買買可不只是現代人的專利。古代商家為吸引買家購物同樣花樣百出，幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓、叫賣等廣告形式豐富多樣。今天，一起來看古代廣告文化中的商業智慧！

古代商業廣告長啥樣

古代商業廣告的豐富形態折射出經濟社會的繁榮景象?！肚迕魃虾訄D》生動記錄了北宋開封的城市面貌和市井生活，其中涉及廣告的信息頗多，是了解我國古代廣告文化的重要文物。

從畫面可見，當時的開封人煙稠密，糧船云集。街道兩邊商鋪鱗次櫛比，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪等。商店的廣告形態豐富多樣，包括幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓等，此類廣告形態粗算足有數十處。

如圖中臨河一酒家的酒旗上書“新酒”二字；商家林立的街頭，可辨認的招牌、廣告牌包括：“久住王員外家”“楊家應癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”“正店”“孫羊店”“香飲子”“天之美祿”“王家紙馬”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，還可看到酒幌、煎餅幌、理發幌、馬具幌、膏藥幌等招幌廣告形態。

明代《南都繁會圖》描繪了明萬歷年間南京城商業繁盛的情景。畫中店鋪林立，招牌廣告密密層層，行人商客熙熙攘攘。畫中可見鞋靴、帽巾、紗羅、糕點等商品和商店，招牌廣告“東西兩洋貨物俱全”“兌換金珠”“川廣雜貨”“雜耍把戲”“萬源號通商銀鋪”“京式靴鞋店”“糧食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“書坊”等，清晰可辨的就有百余個商店招幌匾牌。在“萬源號通商銀鋪”的牌匾下方，還標有“出入公平”的字樣，反映了公平交易的營商理念。

古代廣告中的哲理與謀略智慧

婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與古代廣告活動密切相關?！蛾套哟呵铩酚涊d，“君使服之于內，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也”。晏子借助市場上用牛頭做廣告而實際賣馬肉的欺客行為，闡明“只有表里如一才能讓臣民從內心信服”的道理。此處的“懸牛首于門”，說的就是古代實物招幌廣告。商家在門口懸掛商品實物以吸引顧客，如酒家門口懸掛酒壺，藥店懸掛藥壺于門前，麻店門前懸掛一縷麻，賣牛肉的商店則“懸牛首于門”?！皯遗Ｊ踪u馬肉”指表里不一，以次充好，后逐步演變為現在人們常說的“掛羊頭賣狗肉”。

上述各類商品廣告是狹義的廣告，廣義的廣告包括宣傳各類理念或觀點的政治廣告、軍事廣告、公益廣告等。我國古代的政治廣告也蘊含豐富的謀略智慧。秦末農民起義領袖陳勝、吳廣“魚腹丹書，篝火狐鳴”的故事廣為人知。陳勝、吳廣巧借鬼神之力提升了威望，制造了輿論，動員了民眾，體現了其高超的謀略智慧。這是中國古人利用政治廣告影響輿論、樹立威信的典型案例。

古代廣告中體現的中華優秀傳統文化

古代廣告文化蘊含優秀的經營思想和商業道德。描繪清代蘇州風物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告，體現了誠信經營的商業道德。至明清時，隨著資本主義萌芽和商品經濟發展，廣告和品牌得到長足發展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映了商家的經營思想和商業道德，其中蘊含的中華傳統美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現了中華傳統文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經營，體現了精工細作、貨真價實、誠信經營、以義取利等中華優秀傳統文化中的精華部分，寓意深刻。

葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實物招幌，體現了人們企盼吉祥、追求富足的樸實愿望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色，象征吉祥、高雅；常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、富貴。文字中經常出現的“德”“升”“吉”

“和”“任”“興”“正”等文字，在體現商家經營思想的同時，也反映了廣大消費者對美好生活的向往?！肚迕魃虾訄D》中出現了“新酒”“腳店”等各類廣告元素，大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射了人民群眾的美好愿望，也是社會安定、經濟繁榮的象征。

（常朔摘自《人民論壇》 圖/槿喑）