一杯特立獨行的燕麥奶

安東尼婭·希欽斯

環保、健康、可持續……瑞典公司噢麥力不僅銷售燕麥奶，更是自然而然地改變了人們的生活方式。

某天早上，美國威廉斯堡一家咖啡館的老板羅德·科利加多告訴店里的常客，他的可塔朵咖啡加不了燕麥奶了。“現在店里只有杏仁奶、豆奶、椰奶和堅果奶。”他說，“燕麥奶已經斷貨了。”

2016年，噢麥力剛進入紐約時，它的第一站不是零售商或雜貨店，而是咖啡館。科利加多的店是全紐約第二家引入燕麥奶的咖啡館。“燕麥奶對環境友好，生產用水更少，而且不含添加糖。”他回憶道，“當時，它在歐洲已經是排名第二的替代奶了。”六個月不到的時間，店里的燕麥奶產品銷量翻了兩番。之后，燕麥奶就突如其來地斷貨了。科利加多打電話給供應商，對方告知：“全紐約都沒有庫存了。”科利加多表示，對愛上燕麥奶的顧客而言，“斷貨直接影響了他們的生活方式。”

而對發明燕麥奶的瑞典公司噢麥力來說，供不應求早已司空見慣。對此，首席執行官托尼·彼得森總是不慌不忙：“之前，我們在瑞典和英國也碰到過類似的情況。”在公司看來，偶爾的斷貨能更好地調動市場未來的需求。公司總經理邁克·梅瑟史密斯甚至表示，周期性的斷貨才是燕麥奶的魅力所在，也是公司人性化的體現。他解釋說，燕麥奶加工過程中最重要的環節就是“酶解”，即將燕麥中大分子量的淀粉和蛋白質通過酶分解成水溶性的小分子。燕麥從固態轉化為液態的過程中，需要最大程度地保留營養。“這就存在速度和質量的矛盾。”他說，“我們不可能隨便找個人說：‘桶里是燕麥，趕緊給我做成燕麥奶！’生產過程是急不來的。”

燕麥奶誕生于上世紀90年代的瑞典隆德大學實驗室。食品科學家里卡德·奧斯特想要發明一種植物奶來替代牛奶，讓乳糖不耐受人群實現“奶”制品自由，便于1994年創立了噢麥力。不過，誕生后近20年間，燕麥奶一直默默無聞。形勢的改變始于彼得森的加盟。2012年，彼得森被聘為噢麥力首席執行官。他是個雜家，經營過居酒屋，創辦過地產公司，是個營銷鬼才。“之前我從未聽說過噢麥力。”彼得森回憶道，“我對食品行業沒興趣，可當天去面試的時候，我突然覺得自己特別適合干這行。”掌舵后，彼得森開始了大刀闊斧的改革，他弱化噢麥力燕麥奶的功能性，將其作為一種生活方式對消費者進行引導，為其貼上了環保、健康和可持續的標簽。噢麥力最著名的宣傳語就是：“像牛奶，但更適合人類。”因為這句廣告語，公司被瑞典乳制品協會告上了法庭。雖然噢麥力最終敗訴，但這場官司引發了社會的高度關注，燕麥奶也因此流行起來。

回到威廉斯堡，科利加多談起最初在布魯克林推廣燕麥奶的情形：“一開始很難，我會對每個不愿加牛乳的顧客說：‘要不要試試燕麥奶？’一旦他們愿意嘗試，就很容易被燕麥奶的口感吸引。畢竟，杏仁奶和豆奶會掩蓋咖啡本身的味道，燕麥奶卻不會搶咖啡的風采。”科利加多還說：“喜歡燕麥奶的顧客大多有懷舊情結。燕麥奶的味道，就是他們小時候常喝的牛奶沖麥片的味道。”

“它嘗起來就像大便！”這是某位顧客第一次品嘗噢麥力燕麥奶時的原話，聽起來肯定是沒法誘惑你將購物車里的牛奶換成燕麥奶了，但噢麥力卻勇敢地將這句話印在了自己的包裝盒上。作出這一決定的，便是噢麥力的創意總監約翰·斯庫克拉夫特。在他的帶領下，噢麥力從一家沉悶的食品公司變成了一個個性十足、勇敢無畏的知名品牌。品牌重塑后的第一年，公司銷售額實現井噴式增長，年收入上漲了100％。以下對斯庫克拉夫特的采訪能讓我們進一步了解噢麥力為何能風靡全球。

2012年，您剛進入公司時，情況是怎樣的？

當時公司只有50名員工，行事風格卻像一家大型跨國企業。比如，營銷人員會根據計算機數據制定營銷策略。我記得當時在公司電腦上看到一張表格，上面說噢麥力的品牌認可度高達70%，但實際情況恐怕連5%都不到。所以說，公司雖然有跨國企業的架勢，卻沒有讓人印象深刻的產品。

您當初為何選擇加入噢麥力團隊？

公司董事會希望對品牌進行重塑，來一場徹頭徹尾的改革。這可不像重新設計標識那么簡單。他們想找一個沒有食品行業從業經歷、沒有業界包袱的人來引導這場變革，這個人就是托尼·彼得森。此前，我與托尼在其他領域已經合作了15年。他給我打電話，問我要不要加入。

我當時的第一反應是，要想讓品牌酷起來，就得把“燕麥”這個元素從宣傳中拿掉。不過，深入了解品牌以后我發現，雖然這款飲品看起來平淡無奇，但卻是絕妙的好東西。于是，“燕麥”最后反而成了我們營銷的關鍵。我和托尼私下商量，應該將品牌作為一種生活方式進行引導，讓它自然而然地融入人們的日常生活。

您是如何找到品牌的新定位和發展愿景的？

和大多數創意一樣，我們也是從品牌的起源和根基著手的。我在美國長大，幾乎每頓飯都離不開肉。來噢麥力之后，我閱讀了大量統計數據和科學報告，發現以肉制品為主的飲食方式，無論對身體還是環境，都有極大危害。燕麥奶不同，除了對健康有益，還對環境友好。我們不僅要銷售產品，更要制定遠大的愿景。因此，我們開始圍繞噢麥力作為植物基產品對社會的貢獻進行營銷，這也是我們需要一直努力的方向。

確定新營銷戰略后，你們的第一個改變是什么？

營銷預算有限，我們便從包裝入手。通常，食品行業懼怕更換包裝，生怕稍有動作就會影響銷量，最多也只會進行微調，這樣顧客才不會感到困惑。這種做法的后果是，顧客根本就注意不到哪里有變化。

我們決定另辟蹊徑，冒著可能蒙受損失的風險，徹底拋棄了舊包裝。縱觀貨架上現有的乳制品替代品，它們的包裝大多中規中矩，比如一定要呈現飲品的樣子，顏色搭配也都選用了設計界現有的模板，總之都是些約定俗成的東西。我們給自己設定了一個小目標——至少得讓顧客出于好奇將我們的產品從貨架上拿起來。于是，我們故意讓包裝看起來像是在自家地下室匆忙設計出來的。我們還在包裝盒上寫了點有趣的東西供消費者閱讀。我們相信，只要人們拿起我們的產品，讀了上面的文字，愿意買回家試試，多數人都會愛上這種味道。

我記得那天，托尼召集全公司開會，向大家展示了新包裝的設計圖。有個人當場站起來，說那是他見過的最丑、最幼稚的包裝盒，還質問我為什么要毀掉公司。有趣的是，當我們將東西印刷出來，讓員工真真切切拿在手里時，之前給出消極評價的那些人又興奮地說，這樣的包裝讓人印象深刻。

您是如何引導員工支持這次轉型的？

這可能是最艱難的一步。我們的員工以科研人員為主，他們愛這一行，做得也相當出色。不過，要想讓噢麥力轉型成一個倡導生活方式的品牌，就需要大家改變工作模式，變得更加靈活。我們要取消市場營銷部，取消產品經理的崗位，并在公司內部組建創意團隊。但是，我們不可能隨隨便便地說我們就要這么做，畢竟這些調整會影響到員工的生活。

所以，我們需要一個共享平臺，與員工同步我們想做的事以及這么做的原因。為此，我們做了一本書發給大家，里面介紹了品牌的發展理念，能讓員工感受到噢麥力未來可以成為什么。我們還制作了配套視頻，幫助員工更好地理解公司發展的新方向。沒有那本書，大家可能根本就不知道該期待什么，也不知道該抱怨什么。對我們來說，抱怨的聲音同樣重要。那之后，很多人依然會說：“這么做太瘋狂了，為什么非要這樣呢？”不過，隨著時間的推移，大家漸漸理解了這一新方向。之后的發展，其實就是我們將書里的內容一步一步轉化為現實的過程。現在加入噢麥力，你依舊會收到我們2012年編寫的那本書，一個字都沒變。總之，整件事的關鍵在于，不要空談改革，而是要拿出時間，幫助整個團隊去理解這種調整，并腳踏實地做出成績。

噢麥力從不懼怕表達自己的想法，這種個性和態度是如何形成的？

人們很容易感到無聊，如果你能寫出出人意料的東西，他們自然就愿意看。我之前一直從事文案工作，也喜歡寫作。噢麥力給了我很大的發揮空間，我想寫什么就寫什么，只要讀起來有趣就行。我們在《衛報》刊登過整版廣告，里面提到了我們的企業理念，比如對當下農作物耕種現狀的不滿、對種族和性別平等的看法，以及為什么只追求利潤而忽視環保是一種犯罪。這些都是有政治傾向的聲明，大多數品牌對此避之不及。但是，既然我們的理念關乎營養健康和可持續發展，我們就應當誠實地談論這些話題。我們沒有胡說八道，我想這也是我們成功的一個原因。消費者欣賞真實、誠懇的品牌。

您曾說過，噢麥力是一家無所畏懼的企業，不像現存90%的公司，總是怕這怕那。你們是如何做到無所畏懼的？

我和托尼搭檔很久了，如果哪次營銷搞砸了，我會承認失誤，并同他一起探討如何改進。在這個過程中，我們便卸下了很多負擔。

2014年，瑞典乳制品協會將我們告上了法庭。對此，我們無能為力。要知道，要向消費者解釋清楚燕麥奶，就必須先解釋什么是牛奶。這就好比一個人如果連汽車的概念都搞不清，又如何向別人推廣新能源汽車呢？于是，我們寫了一些非常直白的文案，想厘清燕麥奶和牛奶的區別。顯然，這件事被判定為“不合法”。乳制品協會稱我們抹黑牛奶，對我們提起了訴訟。

大多數公司碰到這樣的事情，一般會選擇息事寧人，但我們不認為自己有錯，我們只不過說出了事實。于是，我們索性將172頁的訴訟書從頭到尾掛在了網上，請公眾自行評判。其實，作出這個決定之前，我們也不知道輿論會傾向于哪一方，但最終的結果是，人們認為乳制品協會恃強凌弱，紛紛向我們表達了支持。一夜之間，牛奶和燕麥奶之爭開始出現在各大媒體版塊中。我們能從一家小眾品牌走向大眾市場，很大程度上也多虧了那場訴訟。這么說來，我們還是十分幸運的。

[編譯自美國《紐約客》、“挑戰者之家”網站]

編輯：要媛