不完美蔬果的完美生意

安德魯·扎萊斯基

為了減少食物浪費，“錯位商城”重點銷售品相丑陋的有機食物、形狀怪異的切割肉類和倉庫積壓的包裝商品。而當下，它需要拓展自己與眾不同的供應鏈。

| 電商“鐘無艷”|

新冠疫情極大地沖擊了商業，專門售賣外觀有損食品的“錯位商城”也被卷入這波浪潮中。直至2020年3月，它都保持著良好的盈利增勢，穩扎穩打地在全美拓展商業版圖，向9萬用戶運送商品，但緊接著就是一紙封鎖令。“我腦子里蹦出來的第一個念頭就是‘我們將被迫關閉倉庫，再無收入’。”該公司30歲的年輕創始人兼首席執行官阿比·拉梅什回憶道。

好在食品雜貨是人們生活中不可或缺的一部分。因此，在簽訂衛生安全協議后，倉庫很快就正常開放了。不久后，“錯位商城”便加入了“深居友好”企業俱樂部，和棋盤游戲銷售商、跑步機供應商等企業一起在短短幾天里成為了美國消費者的新寵。“公司一位工程師甚至打電話告訴我：‘嘿，我們的服務器崩潰了！’”拉梅什向我解釋當時的盛況。在接下來的幾個月里，有近10萬人注冊成為商城的新客戶。

拉梅什2018年創建“錯位商城”時有兩個目標：不僅要減少食物浪費，還要將價格控制在可控范圍內。他的顧客每周最多消費34美元就可以訂購一盒賣相不佳但不影響食用的有機蔬果。

疫情暴發后，市場以雷鳴般的震動肯定了拉梅什的想法，他的公司亟待擴大規模。2021年秋季，他已經籌資5.25億美元，其中包括來自日本軟銀集團的2億美元。公司計劃將這筆資金用于建立倉儲中心、擴展業務和增添產品。目前，新建的兩座大型倉庫業已投入使用。

隨著大眾生活步入正軌，“錯位商城”也將面臨挑戰。人們會繼續訂購嗎？拉梅什對此極為自信，認為公司可以在競爭激烈的電子商務領域脫穎而出，成為有話語權的大贏家。他說：“我們希望網購能比實體店購物更具吸引力。”

為此，他必須給商城大幅擴容。“錯位商城”眼下為用戶提供約700種食品，包括楓糖漿、雞蛋、三文魚、肋眼牛排甚至是非有機無營養的果味麥片，這遠遠超出了外形古怪的有機食品的范疇。但是，這還不夠，商城的目標是為用戶提供3000到5000種產品。

與亞馬遜、生鮮直達這類電商不同，“錯位商城”不能將資金只投在舊貨這一個籃子里，但拉梅什表示，公司不會遠離解決食物浪費和控制價格的初衷。滯銷商品、即將過期、外觀古怪——這些特質既是公司面對的挑戰，也是其獨特的競爭優勢。

| 挖掘“內在美”|

拉梅什出生在印度東南部的金奈市，七歲時隨父母移民美國。他的父母都是軟件工程師，因母親工作需要，他們舉家遷往美國亞特蘭大。“當時家里條件并不好，”拉梅什回憶道，“我們那時幾乎沒有存款，他們倆都還在事業起步階段。”從很小開始，拉梅什就被教導不可浪費食物。他說：“如果我沒有好好把蘋果啃到只剩核的話，父母會斥責我。”

“錯位商城”的銷售靈感源于2018年拉梅什在賓夕法尼亞州某個果園摘蘋果的經歷，這或許并非偶然。他注意到有數百個蘋果從樹上掉下，堆在地上，便隨口問果農如何處理這些蘋果。他了解到，這些蘋果少部分會被用于制作蘋果酒，但大部分還是逃不過被丟棄的命運。拉梅什詢問是否可以購買一些，果農痛快地以20美元的價格賣給了他。當天下午，拉梅什載著滿滿一箱有機蘋果回了家。他回憶道：“我看著這些蘋果，覺得沒什么不好的。可能75個蘋果里就有這么1個碰傷的，我卻可以用非常便宜的價格買下它們。”

創辦一個食品雜貨公司對拉梅什而言是一次“出格”決定。他曾在賓夕法尼亞大學主攻金融，畢業后在私募股權投資行業工作。不過，這次有機農場的意外之旅改變了他的職業軌跡。他發現，許多農場都有大量可食用的農產品因賣相欠佳而滯銷。超市供貨商們很清楚美國消費者往往將食品外觀和其品質聯系在一起，因此更青睞于外表完美的產品，對那些有凹痕、斑點和色澤暗淡的“丑小鴨們”不屑一顧。

消費者的“外貌主義”對生產者而言無疑是個大麻煩。部分滯銷農產品還可以被制作成果汁、寵物糧和其他不受原材料外觀影響的產品。然而，外貌主義仍是市場的主流判斷標準。美國國家環境保護局的報告顯示，美國人浪費的食物中蔬果占比最大。薩拉·謝潑德是“加州湖畔有機園”的銷售代表，于2019年開始與“錯位商城”合作。她說：“有機食物的口感品質和其外觀真的很難做到兩全其美。”

幸運的是，“錯位商城”將這種局限變成了賣點。對農戶來說，即使折價把這些殘次蔬果賣給拉梅什也比再加工更劃算。成本的降低也會進一步給消費者帶來實惠。拉梅什開始駕駛租來的汽車，去周邊農場拉走盡可能多的滯銷農產品，有一次他甚至拉了整整226公斤冬南瓜回來。他把所有貨物存放在他和未來太太同住的單身公寓里，開著空調給食品保鮮。他自學代碼，設計出僅限賓州地區用戶注冊的簡易官網，在社交媒體上打廣告作宣傳。第一周他收到了2000多封注冊郵件，但實際上用戶數量很少，僅25人。他在公寓里打包了第一個寄送包裹，只有紙箱封條上印著品牌名“錯位商城”。

2018年9月，公司完成了第一次裝船運輸。拉梅什親自將他打包好的“驚喜箱”寄給首批客戶。“錯位商城”的名聲逐漸傳開，一個月左右他收到了幾百個訂單，商品運輸自然也委托給了專業的物流公司。

隨著公司業務擴展到波士頓、紐約、華盛頓直至全美，拉梅什也在不斷完善供應和經營模式。“驚喜箱”定制變得更加靈活多樣，首先允許顧客選擇蔬果數量，接著是具體種類。不久后，他又徹底淘汰了“驚喜箱”模式，并設計出了新的購物模式。顧客仍通過預訂付費，預訂套餐為一個基礎消費禮包，超出基礎消費范圍的任何項目則需要額外付費。

支付模式的改革讓“錯位商城”的供貨少了私人定制的樂趣，但能讓客戶更好地根據自己的食品雜貨預算出價。現在公司向全美大概25萬消費者運送食品，平均每位每周花費58美元訂購20到30件食品，包含價值40美元的基礎套餐。在過去兩年里，這種經營模式為公司帶來了近3.86億美元的收入。拉梅什期望商城未來能邁過10億盈利的門檻。

| 全方位擴展 |

要想裝滿顧客的購物車，首先需要充實商店的貨架。在2022年炎熱的8月，我帶著厚厚的冬衣、毛絨帽子和手套，前往“錯位商城”位于猶他州、占地1.8萬平方米的倉庫。這是疫情期間公司新建的兩個倉庫之一，另一個在得克薩斯州達拉斯市。

倉庫看起來像是一個鋼筋混凝土構建的蜂巢。貨架拔地而起直至十米高的天花板，架子上擺滿了裝有各種貨物的黑色板條箱。包裝工沿著曲折的傳送帶將奶酪、牛奶和牛油果裝入包裝箱。“打包過程的每一步都出人意料地麻煩。”拉梅什帶我經過傳送帶時說，“所有產品的大小形狀都不一樣，你無法把它們按統一標準綁在一起。”

“錯位商城”和其他電商一樣，靠優化包裝流水線提高工人的工作效率，但不同之處在于“包什么”和“怎么包”。商城沒有完整的三文魚柳，因為公司從供貨商那里購買的是三文魚的邊角料，從漿果供貨商“怡顆莓”拿到的藍莓也比普通商店里售賣的個頭要小。

“錯位商城”提供的塊莖類蔬菜通常是奇形怪狀的。與這些“丑八怪”相比，綠葉菜和水果的“不上相”就不值一提了。拉梅什說：“我們經常收到顧客反饋說某些食物看起來并沒有那么‘丑’，但塊莖類蔬菜的‘丑’一向名副其實。”

這些奇形怪狀的蔬果確實省了不少錢。據“錯位商城”參考的第三方數據，公司售賣的殘次西紅柿比市場價低出20%左右。已經受損的蔬果在某種程度上也降低了包裝成本。它們可以直接放進紙箱里打包，為公司的環保信譽錦上添花。雞蛋和其他易碎產品會使用定制的紙盒。冷藏和冷凍產品則使用更符合行業標準的可回收冷凍凝膠。

公司專門開發的軟件會提示員工使用“錯位商城”五類包裝盒中的哪一種，還會基于天氣、食物類型和運輸距離進行計算，判斷需要多少冷凍凝膠來保持溫度。

倉庫里大量的空貨架昭示著“錯位商城”宏偉擴張計劃的光輝前景。作為私人公司，它并沒有公布官方數據，但拉梅什說，以包裝盒為單位，減去包裝和運輸等各項成本，毛利潤在幾美元左右。訂購量較大的客戶才是真正帶來盈利的人。

這也是為什么“錯位商城”急于擴展倉儲種類和數量：當你打開商城官網時，你需要知道，在這里你能買到你想要的絕大部分甚至是全部商品。拉梅什相信公司在接下來的兩年里能夠達到這種規模。不過，購入如此大數量的食物也需要高昂的本金。為了應對這種情況，拉梅什收購了競爭對手“不完美食物”公司來完成部分投資，該公司旗下5間倉庫和550臺運輸車將歸“錯位商城”所有。

| 面臨的挑戰 |

“錯位商城”的終極目標是成為一個網絡大型百貨商城。這樣大的轉變無疑包含了妥協，售賣果味麥片就是一個例子。事實證明，有些消費者真的只是想買含糖麥片。這也是為什么“錯位商城”如今有了重大轉變。美國僅14%的農產品是有機的，公司要想加快擴大庫存，只能選擇引入并售賣傳統的非有機產品。

拉梅什同樣看重的還有減少浪費。公司正努力避開中間商，與供應商直接合作。當供應商無法和中間商達成協議時，與“錯位商城”合作成為了他們的極佳方案。生產日期印錯或者包裝過時的產品非常適合這種情況，“錯位商城”就曾賣過包裝過時的橄欖和酸奶。

還有一個問題是客戶體驗。消費者只想買自己想要的產品，而商城目前只能把銷售重點放在核心主食和熱銷食品上并大幅降價，其他產品的價格與上架時間則多了不確定性。

一旦這些問題得到解決，“錯位商城”不但可以保持現有的市場競爭力，還有可能將客戶群體擴展到城郊和農村。公司的統計數據也表明，商城大部分客戶住在市區外，其中1/5在食品店稀少的農村地區。“有不少公司宣稱能將商品于20分鐘內送達你在布魯克林區的家門口，但又有誰來解決美國其他地區的網購食品配送問題呢？”拉梅什說。

不過，配送到偏遠地區也意味著運輸成本將大幅提升。拉梅什承認，將包裹送往某些地區時一定會虧損。因此，公司目前也在嘗試讓參與“補充營養援助計劃”的4100萬美國人用其補助金付款。

公司面臨的問題不止這些。電商業務很難大規模擴張。市場太廣闊，而“錯位商城”恰好獲得了小部分消費者的青睞。爭取保全小市場份額才是穩妥的策略，即便永遠不可能成為主流，但至少不會破產。

然而，公司的野心不止于此。商城正在建設一個7000多平方米的大倉庫。拉梅什說：“過去四年，我從‘錯位商城’學到的一件事就是，我們的步子邁得還不夠大。”

[編譯自美國《彭博商業周刊》]

編輯：要媛