央視英語新聞頻道的傳播途經分析

李嘉寧，張海霞

(1.重慶師范大學 研究生部，重慶 401331，2.集寧師范學院 文學與新聞傳播學院，內蒙古 烏蘭察布 012000)

1 傳播途徑重要性分析

1.1 傳者與受眾連接的紐帶

任何傳播活動都包含五要素，即傳者、受眾、內容、渠道和效果。其中，渠道或稱途徑在傳播活動中占據非常重要的位置，甚至可以決定傳播活動是否能夠完成，以及完成的效果如何。試想，如果傳播者與受眾之間缺乏溝通交流的通道，即便內容質量上乘、傳播者所欲傳遞的訊息也無法到達受眾，紙媒或其他傳統媒體如今的生存困境或許更能顯現出傳播途徑的重要性。在前互聯網時代，報紙、廣播和電視等媒介形式占據主流，受眾只有通過手中的鉛字紙張、面前的電視屏幕以及耳畔的幽幽之音才能了解外界的變動。但如今，傳播途徑已經在很大程度上重構，人們接受訊息的主要方式已經變成了手里小小的電子屏幕，互聯網無遠弗屆和瞬息萬里的傳播威力將報紙、廣播等傳統媒體遠遠甩在身后。現在人們購買報紙的比例相當低，很少有人再通過紙質媒體這一傳播途徑來獲取訊息，報紙和人們之間的溝通紐帶關系已在相當程度上消解。其他傳統媒體傳播力也漸漸式微。

1.2 相當程度決定傳播效果

傳播途徑的重要性還表現在它能夠直接影響甚至形塑一場傳播活動最終所能取得的效果。從某種程度上講，傳播效果是檢驗傳播活動優劣的重要依據，也是評斷傳播發起者是否達到目標的重要標準。并且需要進一步指出的是，在傳播學發展的歷程中，無數前輩學人都對傳播效果研究樂此不疲、前赴后繼。其中就包括了提出“三功能說”的拉斯韋爾、“四功能說”的默頓以及整合得出“傳播功能觀”的傳播學集大成者施拉姆。由此也從一個側面反映出傳播效果的重要性。而效果的好壞在相當程度上取決于傳播途徑或者傳播渠道的選擇。

在傳統媒體時代，不論是媒體人還是學術研究者都堅信“酒香不怕巷子深”這句話。換言之，在他們看來只要傳播內容足夠出色，即使傳統的渠道差一些、傳播時間慢一些也無甚大礙。但在新媒體一枝獨秀的今天，此種“內容為王”的觀念越來越受到“渠道制勝”觀念的挑戰。后者認為，在媒體不斷發展、傳播速度和廣度劇烈變化的背景下，傳播渠道的選擇直接關乎傳播內容的“生死”，更決定著傳播效果的優劣。今天，一篇優質的推文可能在幾分鐘內便在微信上獲得10 W+的閱讀量，而如果將其印刷出版，用紙質媒體作為傳播渠道，絲毫不借助新媒體的力量，那么可能這篇好文章就湮沒不聞了。

1.3 反作用于傳播內容

傳播渠道或者說傳播途徑的重要性還表現在它對于傳播內容的反作用上。從邏輯層面而言，渠道在內容之后，對于內容應該并不產生太大影響，但事實不然。傳播渠道不僅對內容具有反作用，而且會在很大程度上影響傳播內容的性質與調性。傳播學名宿波茲曼在其成名之作《娛樂至死》中分析了報紙和電視這兩種截然不同的傳播載體對于傳播內容以及社會思想氛圍的影響。在他看來，在報紙占主導地位的時代里，美國人的思維趨于客觀理性，對于事物的分析更加深入和透徹；等到電視進入千家萬戶之后，人們開始在聲音和畫面編織的影像世界中喪失了客觀理性的思維能力，開始變得膚淺和泛娛樂化。在如今的互聯網時代，渠道對于內容的變革意義表現得更加淋漓盡致。以微博、微信為代表的新興媒介形態，讓“短、平、快”的媒介內容成為主流，抖音短視頻和音頻取代文字和長視頻變成了受眾的新寵。

2 央視英語新聞頻道的傳播途經分析

2.1 開辟專門電視頻道，增強傳播效力

中央電視臺的英語類新聞節目的出現可以追溯到1980年代的“英語新聞”(CCTV NEWS)，但成長為專門化的英語頻道卻到了2000年。并且，當時的頻道名稱是英語國際頻道，內容較為雜糅，既包括了幾檔知名度頗高的英語新聞節目，也包括了許多英語紀錄片、專題片和其他類型的英語節目。直到2010年，中央電視臺英語新聞頻道才正式和全球觀眾見面。從時間上講，央視英語新聞頻道開辟是相當晚近的事情。但是，英語新聞頻道的開辟卻十足彰顯出央視對于英語新聞節目的重視，同時，頻道上線后也在相當程度上提升了央視英語新聞節目在全球范圍內的影響力。

首先，央視開辟專門的英語新聞頻道顯示出央視對于英語類節目的重視程度。傳播途徑或者渠道的重要作用，前文已經詳細闡述。中央電視臺作為中國中央層面的官方電視媒介，不僅肩負著黨和國家與民眾溝通交流的重要使命，更承載著向世界發出中國聲音的重任。毋庸諱言，英語是世界范圍內的通行語言，在世界上擁有最多的使用人群。如果想要向世界發出中國聲音，勢必要加強英語類節目，特別是英語新聞節目的資源投入和建設力度。央視也顯然了解到必須加強相關英語類層面節目的建設，因此才有了英語新聞頻道(CCTV NEWS)的出現。

其次，央視英語新聞頻道提升了央視的傳播效力。中央電視臺的英語新聞頻道開辟之后，各類型的英語新聞節目不斷涌現，其中不乏象“今日亞洲”(Asian Today)、“新聞一小時”(News Hour)這樣在亞洲乃至世界范圍內都獲得較多關注的新聞節目。而央視英語新聞頻道對“馬航失聯”、“敘利亞危機”等節目快速、高質的報道也為其贏得了世界性聲譽。截至目前，央視英語新聞節目已經獲得包括意大利“熱鳥”電視獎在內的眾多國際性電視傳媒獎項。

2.2 借助平臺優勢，推動節目發展

電視頻道是電視節目傳播和發展的平臺。央視在2010年開設英語新聞頻道，無疑為央視的英語新聞節目傳播、發展和創新創造了堅實的基礎。從央視英語新聞節目這些年以來的發展狀況來看，的確在許多方面取得了不俗的進展和成績。首先，節目的類型不斷多樣化。在早期，央視英語類新聞節目的形式相對單一。甚至很多節目基本上沿襲的都是1980年代開播的“英語新聞”的節目形式。并且，由于采編團隊人員較少、電視臺投入的資源又相對有限，所以英語新聞節目的內容較少，質量也不夠出色。如此一來，英語電視節目無法借助平臺優勢，不足發揮自身特色，難以獲得理想的傳播效果。

隨著電視頻道的開播，英語新聞節目便有了堅實的平臺，在相當程度上彌補了原來存在的傳播途徑不理想的狀況。而英語電視節目的發展也可以從兩個方面看出。首先，電視節目愈發多樣，包括“世界觀察”(World Insight)、“看中國”(Insight China)以及“對話”(Dialogue)等多檔形式新穎、節目模式創新、內容扎實的英語新聞節目次第出現，它們不僅豐富了央視英語新聞頻道的節目庫，也讓全國乃至世界范圍內的觀眾有了耳目一新之感。其次，央視英語新聞節目在世界范圍內的影響力增強，節目內容的豐富和發展，以及節目頻道帶來的傳播途徑優勢，讓央視許多英語新聞節目不僅在國內受到一些外國人和對節目感興趣的觀眾的追捧，也在美國、英國和加拿大等國家收獲了一批擁躉。

2.3 與其他電視媒體加強合作，拓寬傳播渠道

央視英語新聞頻道自成立以來就積極尋求與國(境)外電視媒體的合作，藉此拓寬央視英語新聞節目的傳播途徑和通道。譬如，2012年央視英語新聞頻道和香港TVB明珠臺開展戰略合作，后者將利用自身轉播信號向中國香港和東南亞地區觀眾放送央視英語新聞頻道的節目。又譬如在2014年，央視英語新聞頻道與加拿大最大的有線電視供應商羅杰斯電視網開展合作，前者將獲得在加拿大境內放送電視節目的權力，這也標志著央視英語新聞頻道在北美地區正式開始戰略布局。

近年來，央視英語新聞頻道還和包括與馬來西亞、印尼、英國等諸多國家和地區的電視供應商或節目承運商開展加強英語類節目推廣英語的合作，由央視英語新聞頻道制作的優質電視新聞節目已經在世界范圍內擁有數以億計的觀眾，頻道本身的知名度和影響力也是一日千里。而這一成績的取得和拓展傳播渠道是分不開的。如果央視英語新聞頻道沒有和以上國家與地區的相關單位達成合作協議，如果央視英語新聞節目沒有獲得落地權，那么海外觀眾收看節目將變得非常困難，而所謂的知名度和影響力也就無從談起。

2.4 積極利用新媒體，拓展新傳播途徑

除了和傳統的電視運營商開展合作之外，央視英語新聞頻道也非常重視對于新媒體的使用。畢竟在互聯網時代，任何媒體類型和媒介產品如果不善于使用新媒體為自己推廣和宣傳，便很難獲得預期的傳播效果。央視英語新聞頻道顯然認識到了這一點，從2010年上線開始，頻道就重視官方Twitter、Facebook等社交媒體賬號的運營，并借此開拓國外市場。從目前可以獲得的數據來看，央視英語新聞頻道在社交媒體上的開拓成績斐然。截至2014年7月底，央視英語新聞頻道的Facebook官方賬號已經有超過700萬的粉絲，其主頁面活躍度更是超越BBC國際頻道，雄踞世界電視媒體國際頻道第一位。另外，央視英語新聞頻道在YouTube、Facebook、Twitter、Google+等社群媒體上的總粉絲人數已經突破1 800萬，遍布世界200余個國家和地區。

在如今新媒體時代，人們獲得訊息的方式已經發生翻天覆地的變化，從原本的報紙、電視變成了智能手機、Pad。而伴隨著互聯網，特別是由移動互聯網產生的各種社交媒體、手機App極大拓寬了內容的傳播途徑。可以講，哪家媒體或哪種媒介產品如果能在以社交媒體為首的新媒體版圖中占據一席之地，那么它就是成功的。從上面的數據可以看出，央視英語新聞頻道憑借多樣的節目設置、扎實的節目內容，在全球范圍內的社交媒體上都獲得了相當意義上的成功。

3 結 論

央視英語新聞頻道自2010年開設以來，一直在拓寬和完善傳播途徑方面積極探索，從目前情況來看，已經獲得了相當程度的成功。這一點不僅表現在央視英語新聞節目類型多樣化和內容的豐富化，也表現在央視英語新聞節目在社交媒體上的出色成績。可以講，央視英語新聞節目在傳播途徑方面的建構是較為成功的，這也為央視英語新聞頻道的進一步發展奠定了堅實的基礎。