新時代主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的創(chuàng)新路徑研究

杜成斌，劉 璇

今天我們處于視覺文化時代，文化日益由以語言為中心的理性主義形態(tài)轉(zhuǎn)向以影像為中心的感性主義形態(tài)。意識形態(tài)話語傳播依靠視覺技術(shù)和媒介平臺，呈現(xiàn)出了感性化、具象化、視覺化的態(tài)勢。而大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用普及又使得意識形態(tài)話語視覺化傳播逐步智能化與精準(zhǔn)化。習(xí)近平指出：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。”①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，載《人民日報》2021年6月2日第1版。“要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在樂于接受和易于理解上下功夫。”②習(xí)近平：《加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》，載《求是》2019年第6期。積極推動主流意識形態(tài)話語視覺化傳播是當(dāng)前及今后我國意識形態(tài)工作的重要布局，是社會主義意識形態(tài)理論話語創(chuàng)新價值引領(lǐng)方式的必然要求，是提升我國國際話語權(quán)和影響力的應(yīng)有之舉。

一、主流意識形態(tài)話語視覺化傳播為時代所喚

主流意識形態(tài)視覺化傳播順應(yīng)了時代發(fā)展潮流，契合了受眾的生活習(xí)慣和認(rèn)知方式。要科學(xué)認(rèn)識意識形態(tài)視覺化傳播的特點，分析當(dāng)前主流意識形態(tài)視覺化傳播的必要性和可行性，從而能夠利用視覺化傳播的環(huán)境和資源，探索符合我國實際的話語傳播規(guī)律和策略，推動主流意識形態(tài)理論話語具體化、大眾化、普及化。

（一）主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的價值意蘊

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)的運用，使得當(dāng)前社會信息的傳播及人們思想情感的表達(dá)越來越多地由文本轉(zhuǎn)向了具象化、視覺化的圖像。相較于抽象、多義的文字表述，圖像更加形象、具體、直觀，甚至可以表現(xiàn)文字難以表達(dá)或不便于表達(dá)出來的內(nèi)容，在交流與傳播中更具優(yōu)勢。圖像作為視覺化的主要內(nèi)容，承載著一定的意見態(tài)度和價值理念，具有意識形態(tài)的屬性與功能。抽象的意識形態(tài)內(nèi)容可以通過視覺化的方式呈現(xiàn)出來并進行有效的傳播，即由抽象、嚴(yán)肅的理論向具象、輕松的話語轉(zhuǎn)變；由生硬、強制的說教向感性化互動和生活化體驗轉(zhuǎn)變；由單一、枯燥的文本向多樣、生動的圖像轉(zhuǎn)變。受眾通過直觀的“看”直接感受到視覺內(nèi)容對社會生活的反映和對自身的關(guān)照度，實現(xiàn)了對傳達(dá)信息的情感認(rèn)同。圖像屬于非數(shù)值數(shù)據(jù)，作為一種常用技術(shù)的大數(shù)據(jù)也影響著意識形態(tài)視覺化的內(nèi)容呈現(xiàn)和價值指向，進而塑造受眾的價值觀。如今，視覺化信息甚至成為一部分人的主要信息來源，“看”取代了“讀”成為他們進行判斷的基礎(chǔ)。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的持續(xù)調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等視覺化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場規(guī)模進一步擴大。以短視頻為例，短視頻與主流媒體雙向賦能，成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。短視頻的興起，為主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、爭取受眾、贏得市場、擴大影響力提供了新的契機。主流媒體抓住機遇，認(rèn)真研究短視頻技術(shù)與傳播規(guī)律，與短視頻平臺在內(nèi)容、技術(shù)、渠道上深度合作，更好地發(fā)揮了傳播主流價值觀，營造風(fēng)清氣正網(wǎng)絡(luò)空間的作用。“由于有了眾多的數(shù)據(jù)庫，圖像系統(tǒng)不久將促成一種最新說理方式的成長”。[1](p146)可見，技術(shù)賦能下的視覺化傳播在輿論引導(dǎo)、主流意識形態(tài)陣地建設(shè)中大有作為。

主流意識形態(tài)話語視覺化傳播通過表征體現(xiàn)信息內(nèi)容、通過感染激起情感體驗、通過隱喻傳遞價值寓意、通過敘事進行話語建構(gòu)，對于創(chuàng)新意識形態(tài)話語傳播工作以及構(gòu)建主流意識形態(tài)話語體系具有重要促進意義。一是有助于豐富主流意識形態(tài)話語的傳播方式與內(nèi)容。視覺化的傳播方式契合當(dāng)代人們的認(rèn)知習(xí)慣，將主流意識形態(tài)符號和內(nèi)容嵌入圖像，便賦予了圖像話語更加豐富的內(nèi)涵和意義，從而有助于主流意識形態(tài)理論話語的傳播和普及。二是有助于實現(xiàn)主流意識形態(tài)理論話語的創(chuàng)新與發(fā)展。圖像是一種伴隨人們?nèi)粘Ｉ畹谋阌诶斫獾脑捳Z方式。利用視覺化傳播，有助于使主流意識形態(tài)理論擺脫以往抽象、生硬、強制的說教方式，更好地回應(yīng)社會生活。三是有助于維護和鞏固我國的意識形態(tài)安全。充分發(fā)揮視覺化信息在意識形態(tài)哲學(xué)方法論、價值學(xué)說體系和具體政策主張等層面的作用，既可以增強主流意識形態(tài)的內(nèi)部認(rèn)同，又可以抵御外部勢力的意識形態(tài)滲透。四是有助于構(gòu)建同我國實力相匹配的國際話語權(quán)。主流意識形態(tài)話語視覺化傳播是融通中外的新概念新范式新表述，對于構(gòu)建我國新時代的國際話語體系、提高國際影響力、維護國家利益和形象具有積極意義。

（二）主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的生成機制

主流意識形態(tài)與視覺化傳播具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。視覺幫助人們獲得認(rèn)知，圖像包含意識形態(tài)意蘊，人們通過看圖像把握世界，理性形式的意識形態(tài)可以通過感性、可視的圖像展現(xiàn)，這四條線索促成主流意識形態(tài)話語視覺化傳播。

第一，視覺是認(rèn)識和理解世界的重要方式。視覺是人天生的生理機能，容易受到圖像的沖擊和感染，是感知世界、獲取信息的重要方式，人類依靠視覺與社會建立各種聯(lián)系、獲得社會屬性。古希臘學(xué)者認(rèn)為視覺是五官中特重的一官，人類樂于使用感覺滿足求知的本性。無論是否有作為，較之其他感覺，我們都特愛觀看，因為視覺“能使我們識知事物，并顯明事物之間的許多差別”。[2](p1)在日常生活中，人們先是通過觀察圖像的整體構(gòu)造以及感受線條、色調(diào)、形象等細(xì)節(jié)，獲取初步感知，然后基于豐富的感性材料分析圖像背后隱含的意義，正確領(lǐng)悟和理解圖像真實的寓意。人們?nèi)タ词裁词挛铩⒖词挛锏姆绞揭约巴ㄟ^看獲取何種體悟、獲得多少信息，受自身信仰、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和社會地位等因素的影響。當(dāng)“看”被帶有社會屬性的因素所影響，就形成了社會性的“看”。[3]一方面，人可以通過“看”獲得新的體驗認(rèn)知；另一方面，基于一定認(rèn)知和態(tài)度的人可以通過“看”確證某種觀點，加深固有的認(rèn)知。由此，“看”獲得了意識形態(tài)屬性。

第二，圖像是承載文化和思想的重要載體。早在原始社會，人類就開始利用圖畫進行記事、從事活動。在社會發(fā)展過程中，人們逐步學(xué)會了用圖像傳遞信息、反映精神面貌、記錄生產(chǎn)活動。因此，圖像作為可以承載文化和思想內(nèi)容的可視畫面，是人們進行文化交流、表達(dá)情感態(tài)度、傳遞思想價值、喚醒歷史記憶的重要方式。圖像的生產(chǎn)與消費塑造著人們的思維方式和價值取向，包含著非常復(fù)雜的意識形態(tài)意蘊。研究圖像理論的美國學(xué)者W.J.T.米歇爾把意識形態(tài)觀念本身作為圖像學(xué)分析的主題，他認(rèn)為：“意識形態(tài)的概念根植于提供思想素材的精神實體或‘觀念’，僅就這些觀念可以理解為形象就是刻印或投射在意識媒介之上的圖畫、圖表符號這一點而言，意識形態(tài)，即有觀念的科學(xué)，就真的是一種圖像學(xué)，是關(guān)于形象的理論。”[4](p200)在畫作、視頻、廣告等視覺技術(shù)的操控和遮蔽下，圖像當(dāng)中的意識形態(tài)意蘊往往處于被隱藏的狀態(tài)中，即成為一種隱性的意識形態(tài)。

第三，視覺文化時代圖像成為把握世界的主導(dǎo)。以影像為核心的視覺技術(shù)最早在西方國家產(chǎn)生興起，深刻影響著人們的日常生活方式和思維方式，并形成了視覺文化新形態(tài)。步入網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化社會以來，傳播技術(shù)和視覺技術(shù)更新?lián)Q代，人們了解、認(rèn)識世界的方式越來越依靠圖像，圖像傳播日益成為人們信息傳遞、情感交流的主要方式。視覺文化使人們沉浸在五彩繽紛、生動形象的影像世界里，由以往的利用文本把握世界到如今的利用圖像把握世界，實現(xiàn)了從語言范式向圖像范式的跨越。“從本質(zhì)上看來，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”[5](p98)

第四，意識形態(tài)是理性形式與感性形式的統(tǒng)一。人們的道德狀況、內(nèi)心信念、情感態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣等，經(jīng)過理論加工和系統(tǒng)概括最終形成意識形態(tài)。意識形態(tài)作為思想上層建筑，通常以系統(tǒng)、抽象、嚴(yán)肅的形式呈現(xiàn)，如政治思想、法律思想、哲學(xué)、道德、文學(xué)藝術(shù)等。意識形態(tài)內(nèi)容只有反映人們的利益訴求、提供人們的精神需要、符合人們的內(nèi)心期待，才能激起情感共鳴、達(dá)成價值共識，從而持久支配人們的思想行為，成為一個社會的主流意識形態(tài)。人是理性與感性相統(tǒng)一的社會存在物，是現(xiàn)實的人、具體的人，既擁有感性意識和精神需求，也可以通過實踐將感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識。意識形態(tài)話語為使公眾更好地理解和接受，就需要將系統(tǒng)抽象的理論話語進行具象建構(gòu)和視覺傳達(dá)，如通過具象、感性的圖像、儀式、景觀等進行展示，充分滿足人們的感官享受、調(diào)動人們的情感體驗，使受眾在感性體驗中不斷提高對主流意識形態(tài)的好感，深化對主流意識形態(tài)的認(rèn)識，從而真心認(rèn)同主流意識形態(tài)。

二、新時代主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的現(xiàn)實困境

主流意識形態(tài)工作人員自身圖像傳播能力不足，西方國家利用視覺化信息對我國意識形態(tài)領(lǐng)域持續(xù)滲透，在國際上我國意識形態(tài)話語傳播受阻，這些都是當(dāng)前我國主流意識形態(tài)話語視覺化傳播過程中需要解決的現(xiàn)實問題。

（一）自身圖像傳播能力不足致使圖像意識形態(tài)教化功能發(fā)生折扣

今天，主流媒體已經(jīng)充分認(rèn)識到技術(shù)賦能話語傳播的優(yōu)勢，積極推動融媒創(chuàng)新和人才轉(zhuǎn)型，通過技術(shù)應(yīng)用與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，搭建聯(lián)通媒體與受眾的橋梁。但是在具體工作中，還存在一些不足。

一是傳播內(nèi)容欠佳。部分主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的內(nèi)容還存在偏官方化、政治化、理論化的情況，脫離民眾日常生活，說服力不足，難以使受眾產(chǎn)生情感共鳴。如在宣講黨的最新精神、解讀國家政策時，簡單地用圖像將文字進行重復(fù)性再現(xiàn)，既沒有提煉核心要義，也沒有抓住重點，更沒有將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗易懂、生動形象的圖像，其實是圖像說教。具有權(quán)威性、規(guī)范性、系統(tǒng)性的政治話語和學(xué)術(shù)話語，對于廣大普通民眾來講難以理解，甚至?xí)蛊洚a(chǎn)生排斥和反感。日常生活是個體生存和發(fā)展的必要實踐活動，也是意識形態(tài)存在的根基。意識形態(tài)話語只有根植于日常生活，不脫離民眾生活實際，才能被其所理解和接受。所以，在堅持價值立場和政治原則的前提下，需要圍繞民眾具體生活，向通俗性、接地氣的日常生活話語轉(zhuǎn)化，反映民眾的喜怒哀樂、酸甜苦辣。

二是傳播方式不當(dāng)。主流意識形態(tài)話語視覺化傳播注重灌輸?shù)谢蛔悖瑢?dǎo)致主流意識形態(tài)話語接受與認(rèn)同受阻。“灌輸”作為一種重要的教育方法，既要強調(diào)啟發(fā)，還要注重方式，否則就會轉(zhuǎn)為空洞和教條。一些媒體生硬灌輸，傳播方式單一、傳播范圍有限，不夠靈活，不能滿足不同群體的喜好和需要；部分主流媒體出于嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，在視頻評論區(qū)缺乏與網(wǎng)民之間的互動，實際上成為了一種單向度的傳播，容易降低受眾的地位、疏遠(yuǎn)雙方的距離；個別媒體不了解最新的輿論動態(tài)，不能把握當(dāng)下社會的輿論發(fā)展趨勢，傳播內(nèi)容缺乏深度思考，陷入自娛自樂或自我感動，甚至犯“何不食肉糜”的錯誤。主流意識形態(tài)話語視覺化傳播不是圖像與技術(shù)的簡單疊加，而是需要深入調(diào)研，了解人民日益增長的美好生活需要，考慮到受眾的喜好度與接受度，融入創(chuàng)意元素。

三是媒介素養(yǎng)缺失。部分主流意識形態(tài)工作者的相關(guān)理論、技能學(xué)習(xí)能力與圖像編碼、解讀、甄別、批判能力不足。在意識形態(tài)視覺化傳播工作中，既要學(xué)習(xí)意識形態(tài)和圖像傳播的理論知識，又要學(xué)習(xí)可視化傳播技術(shù)。如果不能熟練使用現(xiàn)代傳媒新手段新方法，就會陷入“本領(lǐng)恐慌”。作為圖像信息生產(chǎn)者，需要靈活運用圖像素材，將價值符號編入圖像，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與圖像傳播技術(shù)深度融合，引導(dǎo)受眾看懂、領(lǐng)悟圖像隱含的價值意蘊。如果僅為傳播圖像而生產(chǎn)內(nèi)容，便與意識形態(tài)工作脫節(jié)，陷入形式主義。作為圖像信息傳播者，需要對已經(jīng)被賦予內(nèi)涵的圖像重新解讀和釋義，使內(nèi)隱的情感態(tài)度和價值意蘊外顯。與審美解讀和數(shù)理解讀不同，意識形態(tài)圖像解讀主要偏重價值解讀，通過準(zhǔn)確解讀和宣傳教育影響受眾，實現(xiàn)入腦入心。如果解讀者不能深入挖掘圖像意圖，聯(lián)系圖像形成背景和所涉環(huán)境，就會出現(xiàn)誤讀和錯解。作為圖像信息把關(guān)者，要具備較高的政治敏銳性和圖像鑒別力，不僅能讀懂圖像的內(nèi)容，還能揭示其表象背后的本質(zhì)。借助圖像的隱喻功能，各種社會思潮和思想觀點潛伏到圖像當(dāng)中進行傳播。一些意識形態(tài)工作者因為沉迷圖像或圖像甄別能力不足，不敢表明立場，不能有效揭露圖像意圖，沒能做好把關(guān)工作。

（二）視覺文化的負(fù)面影響沖擊主流意識形態(tài)話語正向功能的發(fā)揮

視覺文化喚醒了公眾的圖像意識，豐富了生活空間，拓展了認(rèn)知方式。同時，視覺文化的負(fù)面影響也沖擊了主流意識形態(tài)話語價值引領(lǐng)、理想培育、思想整合等正向功能的發(fā)揮。

首先，泛娛樂主義導(dǎo)致快樂至上。泛娛樂主義很大程度上是在媒介技術(shù)發(fā)展成熟以及資本逐利刺激下形成和蔓延的。娛樂活動現(xiàn)已成為人們特別是年輕人日常生活的一部分，人們社交、放松等活動的娛樂化傾向越來越重，影響著人們的心理狀態(tài)和生活狀態(tài)。在娛樂中，個體自我賦權(quán)膨脹及享受過度遮蔽了個體實現(xiàn)應(yīng)有的責(zé)任意識，個體娛樂需求因道德約束和制度規(guī)范的缺失而淪為欲望的擴張。視覺文化時代，信息的精簡化、碎片化、可視化傳播充實了人們的生活空間，適應(yīng)了人們的快節(jié)奏生活。同時，視覺大餐引發(fā)的感官刺激也造成了人們的理性失位和反思缺失。對于消耗自己精神的內(nèi)容，不是去抵制批判而是選擇迎合。“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神……其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[6](p4)沉溺于娛樂中的快速化、個性化和碎片化的認(rèn)知習(xí)慣，弱化了人的思考能力和判斷能力，削弱了人的探索精神和批判精神，人的思維模式逐漸單向化和淺層化。此時，高級、嚴(yán)謹(jǐn)、理性的內(nèi)容難以吸引受眾，反而那些低俗、反規(guī)則、非理性的敘事風(fēng)格更容易獲得青睞并影響受眾的三觀。一些視覺文化追求流量至上無底線取悅受眾，致使視覺化傳播的內(nèi)容設(shè)置與形式選擇去理性化、泛娛樂化，導(dǎo)致公眾迷失于圖像幻境，喪失主體性，沉溺于娛樂化表達(dá)和情緒化宣泄無法自拔，從而模糊價值目標(biāo)，消解了主流價值。

其次，消費主義導(dǎo)致精神受制。消費主義是一種隱蔽的意識形態(tài)，它指無顧忌、無節(jié)制、無限制地消耗產(chǎn)品和資源，并將消費行為當(dāng)作人生最高價值追求的價值觀念。消費主義的第一個陷阱是制造消費需要。在圖像堆積的社會，商品也成為一種景觀。商品推銷以刺激感官和鼓勵消費的方式，誘使大眾通過占有和消費物品來獲得精神滿足與存在意義，從而使大眾深受資本邏輯支配。通過廣告宣傳等方式，不斷刺激消費者的消費欲望，制造新的消費需求，改變消費者的消費觀念和習(xí)慣。為了獲得社會地位和身份認(rèn)同，消費者甚至超出自身經(jīng)濟承受能力也要去消費。此時，消費者需要的已經(jīng)不是商品了，而是一種象征符號。對于某些商品，如奢侈品，它們的符號象征意義大于它們本身。消費主義的第二個陷阱是拉攏商品附庸。商品廣告作為推銷商品刺激消費的宣傳方式，本身就承載著某種意識形態(tài)。它試圖吸引、引導(dǎo)、勸服觀眾相信它的商品價值并接受商品體現(xiàn)的文化元素和價值理念，從而做符合廣告商利益的事情。“電視廣告的對象不是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是那些產(chǎn)品消費者的品質(zhì)。”[6](p153)因此，廣告創(chuàng)意的理念就是要體現(xiàn)不同群體的意識形態(tài)觀念，并試圖爭取他們。消費主義的第三個陷阱是侵蝕精神理想。消費商品需要投入時間精力，影響生活規(guī)劃。打游戲、刷抖音、看新聞等行為也是一種消費行為，只不過沒有消費商品，而是在消費內(nèi)容。適當(dāng)?shù)南M內(nèi)容對于放松身心、獲取知識、了解世界有幫助，但是消耗大量時間精力去過度消費內(nèi)容則會被隱蔽的消費主義纏身，即用令人愉悅的消遣娛樂和刺激感官的電子產(chǎn)品填充生活，使人上癮后沉迷虛擬世界，意志消沉。

最后，圖像霸權(quán)導(dǎo)致認(rèn)知淺化。視覺文化在當(dāng)代已經(jīng)成為普遍的文化景觀。圖像逐漸取代文字成為人們獲取信息的主要方式，圖像試圖要替代語言詮釋、理解和驗證現(xiàn)實的功能，并主導(dǎo)了人們對世界的認(rèn)識，形成了圖像霸權(quán)。讀圖時代，人們被圖像包圍且逐漸被圖像所控制，而資本與媒介的共謀則加劇了這種現(xiàn)象。不可否認(rèn)，圖像給人們的生活學(xué)習(xí)也帶來了便利。例如，豐富的影視資源愉悅?cè)说纳硇模晃膶W(xué)作品的圖像化包裝和影視化轉(zhuǎn)換可以使觀眾快速了解作品內(nèi)容；圖像化加工可以解釋難以理解的知識，幫人們在觀察事物時形成立體感知。但是，圖像的發(fā)展也不斷催生出圖像娛樂，引起了圖像消費，造成人們對網(wǎng)絡(luò)的過分依賴及對圖像的過度消費。圖像充斥了現(xiàn)實生活空間和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，人們已經(jīng)習(xí)慣了與圖像相處并享受圖像帶來的視覺沖擊和快感。當(dāng)發(fā)現(xiàn)圖像能夠替代文字的某些功能且比文字更能引起觀眾的注意時，人們就有計劃性地將內(nèi)容植入圖像并導(dǎo)致圖像泛濫。圖像霸權(quán)壓縮了文字空間，過于關(guān)注事物表象就容易忽視事物的潛在意義和深層內(nèi)涵，造成認(rèn)知盲區(qū)。特別要注意，圖像霸權(quán)的背后潛藏著文化霸權(quán)和意識形態(tài)霸權(quán)，西方國家憑借強大的影像技術(shù)和資源在全球建立起了圖像霸權(quán)，向世界各地輸出它們的文化和制度，實施意識形態(tài)滲透。

（三）西方利用視覺化信息對我國意識形態(tài)陣地的滲透嚴(yán)重

西方對我國意識形態(tài)領(lǐng)域持續(xù)滲透，妄圖對我國進行全方位的西化和分化。隨著我國文化軟實力的不斷提升，西方的意識形態(tài)滲透手段也在不斷更新。除了學(xué)理化滲透、炒作性滲透、教導(dǎo)化滲透以外，還進行具象化滲透，即以具象化的文化產(chǎn)品、消費商品和價值符號隱蔽滲透到目標(biāo)對象的生活之中。[7]具象化滲透采用面狀滲透，相較于其他滲透方式的點線滲透，滲透更加細(xì)化、影響面更廣泛。

首先，在圖像中植入價值符號進行潛移默化影響。西方善于在其文化產(chǎn)品和消費商品中植入一些含特定意蘊且簡明直觀、辨識度高的價值符號，使受眾不自覺地產(chǎn)生情感共鳴與價值傾向，甚至形成刻板印象。受眾在接受這些價值符號的同時，也默認(rèn)了其背后的意識形態(tài)意蘊。符號可以通過明喻、隱喻、換喻、提喻、反諷、謊言、不可能性、描繪、表現(xiàn)等表達(dá)方法反映出一定的意義。[8](p53-67)例如，美國漫威系列電影對青少年群體有巨大的吸引力，其中的美國隊長可謂“美式英雄”的典型代表。從形象來說，他英俊強壯；從裝備來說，他的戰(zhàn)衣、盾牌處處體現(xiàn)美國國旗元素；從個人能力來講，他卓越的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和指揮能力都是無與倫比的。美國隊長身上的這些價值符號完美展現(xiàn)了他的正義形象和領(lǐng)袖氣質(zhì)，配合了美國打著自由、民主旗號征服、統(tǒng)治全球的戰(zhàn)略意圖，可以說美國隊長就是美國形象與美國精神的象征，這也是他可以作為復(fù)仇者聯(lián)盟核心人物的主要原因。反觀好萊塢對華人形象的塑造，要么造型怪異、狡猾邪惡、思想落后，要么在劇中被邊緣化或者充當(dāng)小丑角色，通過作品和屏幕的反復(fù)呈現(xiàn)不斷加強臉譜化和符號化。在模特選拔中，那些帶有“瞇瞇眼”“雀斑臉”特征的臉更加符合西方所謂的“審美”，帶有這些特征與符號被認(rèn)為是“東方美”，往往能夠獲得評委青睞。美西方利用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則制定權(quán)和評選話語權(quán)誘導(dǎo)公眾改變認(rèn)知，迫使參與者服從并去主動迎合追隨他們的“審美標(biāo)準(zhǔn)”，不僅使受眾被審美“PUA”后自我丑化與矮化，還加深了西方社會對中國人的刻板印象。

其次，利用視覺信息搭建文化景觀制造輿論環(huán)境。美西方不斷向中國市場輸出視覺文化產(chǎn)品和消費商品，大量融入受眾日常生活和周圍環(huán)境，構(gòu)筑了文化景觀（即視覺化的意識形態(tài)景觀），制造對美西方有利的輿論環(huán)境。很大一部分人之所以對美國充滿好感，一方面因為美國自身的強大；另一方面則因為受宣傳的影響，特別是受文化景觀制造的輿論環(huán)境的影響。作為對我國文化市場輸出最成功的文化產(chǎn)品之一，好萊塢電影一直發(fā)揮著美式價值觀輸出的功能。大部分好萊塢影片都建立在與美國主流思想趨同的道德、美學(xué)和政治的共識之上。“它是無可爭議的最知道如何將自己和自己的世界觀強加給全世界的電影。”[9](p21)美國既把系列劇視作一種商業(yè)形式，又視作一種意識形態(tài)形式，從而獲得國際化成功。[10](p194)此外，好萊塢內(nèi)部還有中情局的身影。它積極參與影視創(chuàng)作，經(jīng)常強調(diào)在影視方面的工作是為了教育公眾，從而掩蓋隱秘的宣傳。[11](p136)好萊塢將“善惡二元論”作為電影劇情的決定因素。在對自身形象塑造上，可謂精雕細(xì)刻。美國經(jīng)常在電影中塑造“美式英雄”形象，從事拯救人類、拯救地球、對抗邪惡的光榮偉大事業(yè)，對其現(xiàn)實惡行與價值立場進行辯護和洗白。但是，在講對手的故事時，則充分利用影像技術(shù)霸權(quán)將對方矮化、丑化、妖魔化，將“反美”與“邪惡”“非正義”畫等號。當(dāng)這類可視的故事在我們的文化市場鋪天蓋地、反復(fù)講述時，就制造出了有利于美國形象的輿論環(huán)境。

最后，將價值碎片串聯(lián)成價值體系實現(xiàn)持久滲透。對我國進行意識形態(tài)滲透是美西方的一項長期戰(zhàn)略，它們綜合運用新聞報道、文藝評論、學(xué)術(shù)討論、頒授榮譽等手段整合具有意識形態(tài)屬性和功能的視覺化信息碎片，形成具有穩(wěn)定性的價值體系，實現(xiàn)對受眾的長期影響，獲得受眾持久的價值認(rèn)同。如，以BBC 為代表的西方媒體在報道中國新聞時經(jīng)常使用“陰間濾鏡”，營造陰暗、臟亂、落后的環(huán)境與緊張、絕望、無助的氣氛；日本精心策劃在奧運會、世界杯等各種世界舞臺展示國民環(huán)保形象，為挽回歷史形象和國家形象進行道德加分。相關(guān)“配圖、視頻+文案”在我國社交平臺廣泛傳播，引起網(wǎng)友激烈爭論。美西方媒體和機構(gòu)經(jīng)常給“異見人士”“反華分子”授予榮譽、頒發(fā)獎項，誘導(dǎo)更多的人去獲得被西方制定和認(rèn)可的“國際榮譽”，從而被其操控。美西方經(jīng)過一系列操作，將帶有價值導(dǎo)向的視覺化信息碎片組成受其意識形態(tài)操控的價值體系，使受眾在接受價值碎片的基礎(chǔ)上被價值體系包圍，最終參照價值體系落實具體行動。

（四）西方社會對我國意識形態(tài)話語視覺化傳播的阻礙嚴(yán)重

提升國際話語權(quán)，必須走向世界。一方面需在世界舞臺有所作為；另一方面需要廣泛宣介中國觀點，講好中國故事。在文化走出去的過程中，還面臨著西方社會的層層阻礙。一是來自西方文化市場的阻礙。西方社會阻礙反映中國主流價值觀的影視作品進入其市場。美國擁有嚴(yán)格的電影審查制度，與海量好萊塢電影流入我國市場不同，中國的影視作品，特別是主旋律大片，進入西方文化市場可謂障礙重重，而只有那些反映中國落后、貧窮、黑暗的影視題材才能獲得西方文化市場的青睞。二是來自西方社交平臺的阻礙。西方社會阻礙反映真實、文明、先進中國的視覺化信息在其社交平臺傳播。當(dāng)前我國逐步解決了“有理說不出”的問題，但是依然面臨“說了傳不開”“傳開叫不響”的困境。如，CGTN 展示中國反恐的紀(jì)錄片《中國新疆反恐前沿》就遭到了西方社交平臺的限流和屏蔽；那些反映中國真實情況的賬號經(jīng)常被封號。因為西方?jīng)]看到它們想要的“真相”，不允許中國影響西方受眾的價值觀。美國封殺限制我國的TikTok，強制其出售業(yè)務(wù)，也有同樣的考慮。而那些展現(xiàn)西方優(yōu)勢，體現(xiàn)中國劣勢的視覺化信息，如抹黑攻擊中國疫情防控的視頻，則可以暢通無阻地傳播擴散。盡管也有部分反映中國田園生活、宮廷、武俠內(nèi)容的作品受到大量西方觀眾喜愛，但這類視覺化信息更多的是滿足了其獵奇心理，西方社會是在以強者姿態(tài)審視弱者文化。

三、新時代主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的實踐進路

今天，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程中有龐大的視覺化信息受眾群體。隨著中國綜合國力和國際地位的提高，我們擁有了更大的活動舞臺和更多的發(fā)聲機會，可通過視覺化的方式將中國的價值理念傳播給更多的國內(nèi)外受眾。全球疫情背景下，中國的抗疫勝利和世界貢獻(xiàn)給我們提供了更多的傳播素材與道義力量。在黨的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，中國不斷崛起，公眾愈發(fā)愛國，對國家主流意識形態(tài)安全的維護愈加重視，自覺抵制抹黑中國的視覺化宣傳。這些都是推進主流意識形態(tài)話語視覺化傳播的有利條件。

（一）內(nèi)容策劃：挖掘圖像資源推進主流意識形態(tài)圖像傳播大眾化

主流意識形態(tài)話語視覺化傳播要求嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，視覺化內(nèi)容必須能夠承載新時代精神，助推時代前行。要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，講好中國故事，注重宏大敘事的微觀切入，注重通俗化和生活化，更好地觸發(fā)個體共鳴。首先，充分挖掘優(yōu)秀中華文化資源。一是挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源。善于從經(jīng)典古籍、詩詞歌賦、民俗文化當(dāng)中提取文化元素和道德符號，結(jié)合新時代特征加以發(fā)展創(chuàng)新，如在鄉(xiāng)村、社區(qū)宣傳欄里展示“新二十四孝”圖。善于展示書法繪畫、民族服飾、音樂舞蹈等傳統(tǒng)文藝之美，使之與現(xiàn)代科技相結(jié)合，呈現(xiàn)出美妙絕倫的視聽盛宴。如河南衛(wèi)視將“國風(fēng)潮”創(chuàng)新融入電視晚會，繼《唐宮夜宴》火爆出圈后，隆重推出獨具古風(fēng)特色的“中國節(jié)氣”系列節(jié)目，以情景再現(xiàn)和時空漫游等串聯(lián)方式，重現(xiàn)了中國傳統(tǒng)節(jié)日的繁華景象，引發(fā)了觀眾對中華傳統(tǒng)文化美的持續(xù)關(guān)注和喜愛。國潮澎湃的背后展現(xiàn)了強大的文化自信。二是挖掘中國革命文化資源。了解中國革命文化的形成與發(fā)展，提煉中國革命道德的主要內(nèi)容與精神內(nèi)核，弘揚中國革命精神的當(dāng)代價值。要在此基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)中國共產(chǎn)黨在革命時期的圖像宣傳手段和經(jīng)驗，挖掘整合我國豐富的紅色資源，既可以推出新的紅色經(jīng)典影視作品，也可以利用VR 技術(shù)穿越過去，使當(dāng)代人走近革命先烈、體驗革命艱辛。三是挖掘社會主義先進文化資源。認(rèn)真梳理總結(jié)中國特色社會主義偉大事業(yè)不斷取得勝利的經(jīng)驗，講好中華民族從站起來、富起來到強起來的歷程；講好黨和人民風(fēng)雨同舟、攻堅克難、奮斗圓夢的故事；提煉時代精神、樹立“時代楷模”，將其蘊含的價值追求和價值取向融入圖像創(chuàng)作，鼓勵將當(dāng)代優(yōu)秀文藝作品轉(zhuǎn)化成圖像作品。其次，展示新時代發(fā)展成就。將新時代在經(jīng)濟、文化、政治、社會、國防、生態(tài)等領(lǐng)域取得的成就以及國家方針政策做視覺化呈現(xiàn)，如圖說數(shù)據(jù)、真實紀(jì)錄、直擊現(xiàn)場等，讓受眾直觀真切地感受到中國在脫貧攻堅、反腐倡廉、生態(tài)治理、抗擊疫情等方面真抓實干、能打硬仗。最后，分享民眾日常生活世界。堅持“三貼近”原則，走進民眾日常生活空間，觀察民眾生活方式和習(xí)慣，關(guān)注民眾日常消費，傾聽民眾心聲，了解民眾喜怒哀樂的緣由，挖掘豐富的生活素材，將主流價值觀元素嵌入民眾生活空間，雅俗共賞，形成易于理解和傳播的圖像寓意。多講述身邊普通“老百姓”“小人物”的事跡，用溫暖的鏡頭為其繪制圖像，注重細(xì)節(jié)表現(xiàn)，體現(xiàn)人間真情和社會溫度，使人物形象真實感人。還可以用油畫、中國畫、雕塑等形式表現(xiàn)人民生活，在視覺創(chuàng)造中凸顯人民形象。

（二）方式創(chuàng)新：探索意識形態(tài)話語視覺化傳播的敘事方式和技巧

不斷探索適合不同受眾心理特征和行為習(xí)慣的視覺化敘事方式和技巧，使其樂于接受。此外，參考西方國家意識形態(tài)視覺化傳播的敘事經(jīng)驗，避免其不合理成分。主流意識形態(tài)話語視覺化傳播可通過以下形式呈現(xiàn)。一是實景式教育。利用博物館、文化館、紀(jì)念館、愛國主義教育基地等實地可見的資源，現(xiàn)場參觀體驗，學(xué)習(xí)“四史”，感受歲月痕跡、尋回歷史記憶。二是圖像式傳播。利用影視作品、短視頻、宣傳畫等工具傳遞觀點、闡明政策、解讀內(nèi)涵、展示形象，和語言表達(dá)形成互補。通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、講理敘情，增強生動性和趣味性，打破受眾對主流意識形態(tài)的固有印象，消除偏見。三是儀式化呈現(xiàn)。利用重要紀(jì)念日、節(jié)日、場合開展活動，舉辦儀式，如大閱兵、國家勛章授予儀式、奧運會開幕式等表明國家態(tài)度，展現(xiàn)國家底氣與文化，聯(lián)結(jié)受眾的認(rèn)同感和歸屬感，并通過反復(fù)呈現(xiàn)塑造受眾慣習(xí)。四是沉浸式體驗。虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）帶來的“沉浸式體驗”刺激了身體感官、拓展了認(rèn)知范圍、提高了感知能力、激活了認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使人們與世界深度交融，更好地感知把握世界。利用這些技術(shù)構(gòu)造或還原相應(yīng)的故事、事件場景，使用戶身臨其境，增強角色互動體驗。

（三）技術(shù)支持：掌握意識形態(tài)話語視覺化傳播依賴的技術(shù)手段

要熟知互聯(lián)網(wǎng)時代意識形態(tài)話語視覺化傳播的動態(tài)和趨勢，掌握大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、5G、VR等技術(shù)的運行原理和方法并盡快實現(xiàn)這些先進技術(shù)與意識形態(tài)工作的有機融合；培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，善于通過大數(shù)據(jù)了解受眾的興趣愛好和隱藏需求，針對不同的受眾群體精準(zhǔn)傳達(dá)相應(yīng)的視覺化信息。在技術(shù)應(yīng)用中，需防止被“工具理性”“技術(shù)理性”牽制，警惕“技術(shù)迷信”思維。基于大數(shù)據(jù)的算法推送運作的技術(shù)邏輯、符號邏輯和資本邏輯，嵌入并塑造著受眾的認(rèn)知習(xí)慣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知方式。[12]針對技術(shù)使用帶來的問題，要明確“以道馭術(shù)”而不是道受制于術(shù)。要用馬克思主義真理和道義指導(dǎo)技術(shù)，用社會主義核心價值觀引導(dǎo)技術(shù)，用中國特色社會主義法治體系規(guī)范技術(shù)，克服和遏制大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)資本邏輯的不利影響，發(fā)揮主流意識形態(tài)對技術(shù)的引領(lǐng)力和塑造力，使傳播主體善待善用技術(shù)，讓技術(shù)更好地服務(wù)于人而不是支配、誤導(dǎo)人，實現(xiàn)工具理性和價值理性的有機統(tǒng)一。

（四）機制保障：建立一套完備的信息視覺化監(jiān)測、分析、預(yù)警機制

表面上看，算法推送是依據(jù)用戶使用習(xí)慣和興趣愛好為他們提供量身定制的個性化信息，但這些信息內(nèi)容背后體現(xiàn)的是設(shè)計者的思想意圖和價值傾向。當(dāng)然，設(shè)計者植入的價值理念既可以是消極的，也可以是積極的。圖像作為一種非數(shù)值數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)用戶需求進行推送。因此，需要建立完善圖像資源大數(shù)據(jù)庫，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)實施監(jiān)測，分析受眾對視覺化信息的搜索、觀看、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的向度和強度等要素，感知不同群體的思想動態(tài)和價值傾向，將其作為主流意識形態(tài)話語視覺化內(nèi)容設(shè)置的重要參考和依據(jù)。基于數(shù)據(jù)資源和技術(shù)形成的意識形態(tài)分析模型有助于意識形態(tài)預(yù)警和意識形態(tài)輿情應(yīng)急。大數(shù)據(jù)可以實時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)智能分析形成可視化的數(shù)據(jù)模型，提供及時可靠的預(yù)警信息，有效化解輿情危機。得益于意識形態(tài)大數(shù)據(jù)庫的更新完善以及意識形態(tài)數(shù)據(jù)分析模型的建立，信息傳播主體可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化、分眾化、個性化推送，提高主流意識形態(tài)視覺化信息的針對性和實效性。

（五）素質(zhì)培養(yǎng)：多管齊下提高視覺文化傳播、接收者的媒介素養(yǎng)

政府、媒體、學(xué)校等主體多重發(fā)力，健全相關(guān)法律和政策，綜合使用培訓(xùn)、教育、引導(dǎo)、監(jiān)管、法律等手段規(guī)范視覺化信息傳播主體、平臺和受眾。一是打造高素質(zhì)的意識形態(tài)工作隊伍。主流意識形態(tài)視覺化傳播需要一批同時具備良好意識形態(tài)素質(zhì)與媒介素養(yǎng)的復(fù)合型人才做支撐。不斷提高工作隊伍的意識形態(tài)理論學(xué)習(xí)能力、意識形態(tài)信息甄別能力、意識形態(tài)視覺化傳播能力、意識形態(tài)引導(dǎo)能力、意識形態(tài)把控能力，使其成為能熟練掌握現(xiàn)代傳媒新手段新方法的可靠者與可信者，能夠始終站在黨、國家和人民的立場上開展工作。二是加強對視覺化信息傳播平臺的審核監(jiān)管。在流量至上的市場運營模式中，各大信息平臺為了收獲流量、取悅用戶、滿足私心，就會利用算法優(yōu)先推送那些能迅速博人眼球、引起爭論的內(nèi)容，制造傳播虛假輿論，很少考慮這些信息的水平質(zhì)量和社會危害，反映的是以盈利為指向的資本邏輯。所以要細(xì)化平臺監(jiān)管，加強交流合作，將平臺管理納入社會治理軌道。三是加強對視覺化信息傳播受眾的教育引導(dǎo)。幫其厘清虛擬與現(xiàn)實的關(guān)系，提高對圖像信息的認(rèn)知能力、鑒別能力和表達(dá)能力，主動弘揚正能量，傳播中國好聲音。無論是視覺化信息傳播主體、平臺還是受眾，都要嚴(yán)格遵循法律法規(guī)的明確要求，不能因過度依賴技術(shù)和牟取個人私利罔顧國家法律規(guī)范，必須受到《國家安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)、規(guī)章制度的約束和規(guī)范。對于危害國家安全、損害群眾利益的有害不良信息必須堅決處理。

（六）平臺搭建：努力搭建拓展具有國際影響力的媒體和社交平臺

做好意識形態(tài)話語視覺化傳播工作，既要做好內(nèi)部宣傳，又要主動走出去，善于利用圖像在國際社會展示真實、立體、全面的中國。首先要打通官方民間輿論場，使官方話語和民間話語聯(lián)通互動，形成合力。例如，在民間輿論場，以CG 畫師“烏合麒麟”為代表的愛國者通過創(chuàng)作和傳播視覺化的優(yōu)秀作品，成為反映中國態(tài)度、駁斥西方謊言的有力發(fā)聲筒和擴音器。他們與官方對外發(fā)聲相配合，強化了敘事效果。其次要開拓國際傳播渠道，努力打造具有國際影響力傳媒品牌，擴大輿論陣地。在國際社交平臺，通過圖像等非言語符號傳達(dá)話語，可以打破語言不通的障礙。主流媒體要加強與國際社交平臺的合作，開設(shè)多語種國際社交媒體賬號，擴大國外受眾覆蓋范圍和觸達(dá)規(guī)模。對外宣傳要深刻分析國際媒體傳播“媒體社交化”的特點，準(zhǔn)確把握國際輿論最新發(fā)展趨勢，深入了解傳播對象的需求，向外媒定制推送視覺化內(nèi)容，讓更多海外民眾深入了解中國的實際情況。還要加強融媒體創(chuàng)新，打造具有國際影響力的媒體集群，構(gòu)建立體式傳播格局，為我國改革發(fā)展贏得有利外部輿論環(huán)境。對于抹黑攻擊中國的行為，要學(xué)會使用視覺化傳播進行駁斥和反擊。疫情期間，面對美國在新冠病毒起源問題上無端造謠污蔑中國，中國駐法大使館在官方推特采用系列漫畫的形式揭露美國在疫情防控上推脫責(zé)任、“甩鍋”中國，取得了很好的斗爭效果。總之，通過傳播平臺搭建，為主流意識形態(tài)話語視覺化傳播創(chuàng)造了機遇和條件，從而不斷加強主流意識形態(tài)話語的闡釋力、說服力和影響力，賦予了社會主義意識形態(tài)源源不斷的生機和能量。