社交媒體時代高校網絡輿情治理研究

楊 飛

（南京審計大學馬克思主義學院，南京 211815）

互聯網的蓬勃發展帶來傳播領域前所未有的變革，輿論生態日益復雜多元，在社交媒體高度發達的新形勢下，網絡輿情與突發事件相伴而生已成為社會常態。社交媒體是互聯網用戶分享意見、見解、經驗和觀點的重要平臺，包括社交網絡、微信、QQ、抖音、Twitter、Facebook 等，由于它們缺少保障信息真實性和安全性的應對機制，其圈群化和開放性極易成為輿情的發源地和主要傳播推手。歷史和現實都告訴我們，輿論的力量絕不能小覷。好的輿論可以成為發展的“推進器”、民意的“晴雨表”、社會的“黏合劑”、道德的“風向標”，不好的輿論可以成為民眾的“迷魂湯”、社會的“分離器”、殺人的“軟刀子”、動亂的“催化劑”［1］。高校是教書育人的場所和社會道德建設的高地，教育領域的事件容易引發社會關注和網民情緒，一些別有用心的人利用高校突發事件，借助互聯網這個最大變量對話題進行炒作，抓住所謂的教育改革“破綻”借機生事，傳播錯誤思想和有害信息，容易對當代大學生的理想信念和價值取向產生負面影響。高校要在復雜輿論條件下堅守陣地、守正創新，做到旗幟鮮明不含糊、立場堅定不走樣，積極控制輿情“風險敞口”，探尋規避的合理化途徑，不斷用好各類媒體陣地，形成良性的輿論生態圈。當下，輿論引導能力成為高校治理體系和治理能力建設的重要指標，部分高校在應對和處置網絡輿情時，敏感性、前瞻性和針對性還有所欠缺，對于當代大學生的維權意識和網絡潛在風險的把握還不到位、舉措還不具體、效果還不明顯，一定程度引發了對高校輿情管理能力的質疑和吐槽。高校網絡輿情呈現“群體性、多元性、非理性、難控性”［2］等特點，輿情誘因主要包括：因高校教育教學管理不善引發的師生不滿，因校園師生網絡言論不當引發的圍觀，因校園媒體平臺監管不力引發的質疑，因校園內部輿情處理不周引發的熱議等。

1 社交媒體時代高校網絡輿情態勢復雜

當代大學生作為網絡的原住民，通過網絡獲取信息、交流情感，網絡的便捷性、群體性和匿名性使負面情緒得以聚集，一些非理性的負面輿情和潛藏在半封閉區域的隱性輿情容易在網絡上疊加發酵。由于高校的同質性強、共情度高、話題集中，對于一些敏感人物、敏感話題、敏感節點，容易進行關聯討論、引申解讀，引發“輿情圍攏”效應，導致后續輿情的裂變式、病毒式傳播。與此同時，一些幕后推手會炒作涉高校網絡輿情，通過惡意帶節奏、找話題、圈流量，讓高校輿情上升為社會輿論關注的熱點，進而從中實現其商業目的和其他企圖，而涉事高校的社會形象則面臨前所未有的挑戰和考驗。

當前高校輿情態勢依然嚴峻復雜。個別師生受獲取信息渠道的制約，有時會道聽途說、以偏概全，發表不當言論或做出不當行為，但這多為個人意志的表現，并不能代表該校師生整體風貌和大學所倡導的人文理念。但在網絡世界中，由于人為引導、平臺策劃、獵奇心理等多種因素影響，這些言行往往被打上師生所屬高校的標簽進行傳播，從而引發網民的圍觀，誘發他們對高校的不滿甚至攻擊。此時如果沒有及時有效的引導和應對措施，就可能演化成一場質疑高校德育的輿論危機。與此同時，一些媒體和平臺為引流量、攢人氣，對事實進行裁剪，編造虛假情節，以具有關注度和沖突性的話題引發討論，通過跟帖、評論、轉發引發網絡熱議，挑撥受眾情緒，導致一些錯誤思想在網絡上肆意傳播，話題的討論變為一場精心算計下的流量收割。此類輿情的關注度高、社會影響大，如果處理不妥當，極易引發網絡上的對立情緒。

高校突發事件往往與大學生利益密切相關，青年群體擁有較強的維權意識，會通過媒體平臺提供的發聲渠道在網上互相吐槽、抱團炒作、群體圍觀。一些平臺將全國高校對同類事件處理的不同方案放在一起，表面上是關心大學生利益進行聲援，實質上是通過帶有煽動性的言論來歪曲事實，以消費公眾的感情和透支社會信任為代價，刺激眼球，激化情緒，進而操縱言論，讓謠言和情緒在討論中不斷散播、發酵。這些跨區域的同質話題往往助推了輿論熱度，導致輿情高燒不退，熱點此起彼伏。一些涉及高校教育政策合理性、資源公平性、管理科學性等輿情發生后，校方往往存在不敢說、不肯說、不想說、不會說的現象，沒有在第一時間予以積極應對，而是采取鴕鳥政策進行回避，雖然不斷有新的輿情產生，新輿情會代替舊輿情，但未能從根子上解決事情，久而久之就成為潛在輿論風險點。如果有同類輿情發生，該輿情往往會被勾連進行討論而“死灰復燃”，造成爛尾輿情的反復搭車，由潛在輿情轉變為顯性輿情，由局部事件上升為全局事件。此外，高校的一些舊聞舊謠在網絡上留有記憶，網民的發散性思維激起了對該事件的想象力和創造力，通過不斷的提及、強化、疊加，進而使公眾的情緒產生一定傾向性。如果高校沒有進行有效應對，及時斬斷輿情傳播鏈，則會導致連帶輿情出現。

2 社交媒體時代高校網絡輿情的具體特征

青年大學生判斷能力較弱、情感容易沖動，網絡的虛擬性和隱蔽性使大學生容易在網上逞一時口舌之快。與此同時，他們養成了特定的網絡行為習慣，如用手機拍一拍，微博中曬一曬，微信圈中傳一傳等，這些言論中的“情緒表達、價值傾向、利益訴求、發展走向等多是不可預測的”［3］，因此給人以可乘之機，有可能成為謠言的幫兇和錯誤思想的傳播者。當前，涉高校輿情的具體特征表現如下：

一是社交媒體突破了信息傳播時空界限，輿情擴散速度加快。社交媒體打破了人際交往的時空壁壘，網絡信息傳播更加方便快捷，促使一些大家感興趣的話題很容易成為網絡熱點，進而演變為網絡輿情。近年來一些師生在網上頻繁發聲，涉及性騷擾、學術腐敗、校園霸凌等熱點話題，通過“個例問題普遍化”“社會問題政治化”等，炒作關聯議題，將高校出現的部分現象上升為體制層面問題，試圖放大師生群體的不滿和焦慮情緒，并與其他社會領域話題相互掛鉤，實現矛盾焦點的轉移，經過網絡炒作而持續發酵，輿情擴散速度很快。

二是注意力碎片化助長了學生的情緒化表達，主體理性有待提升。大學生群體同質性強、覆蓋面廣、關注點趨同，他們使用社交媒體平臺時間久，一些校園共性話題很容易登上微博熱搜榜或知乎熱榜，在短時間內通過隊列式回應產生眼球效應，引發群體情緒極化而成為社會關注的熱點。部分網民出于對學生弱勢群體身份的“道德補償意愿”，傾向于“選擇性忽視”，以“立場”壓倒“事實”［4］，急于貼標簽、劃界限，草率地表明態度，容易被輿情中的極化情緒所裹挾，做出非理性判斷而發表過激觀點，遮蔽了事件的真相。對于特定群體的污名化，高校因回應不力易造成負面聯想，情緒化表達容易混淆大眾視聽，導致網絡輿情發生。

三是技術賦權弱化了主流話語的影響力，輿論控制力有待加強。大學生被技術賦權，容易產生表達不滿的強烈沖動，“去中心化的特征導致傳統的信息傳播模式發生改變”［5］，信息把關人的缺失造成網絡信息真偽駁雜，輿情風險加大。個別師生利用“翻墻”技術在境外網站發表不良言論，持續發酵后倒灌國內，產生連鎖反應。與此同時，網絡新技術、新應用加速創新迭代，平臺動員能力更強、動員范圍更廣、動員方式更多，輿情的不可控因素和變量也進一步凸顯，弱化了校園主流媒體的輿論引導力和控制力。搶占傳播“制高點”、把握話語“主動權”、提高輿論“控制力”的現實需要更加迫切。

四是圈層效應影響了大學生的價值判斷，輿情引導難度加大。由于社交媒體平臺通過算法鎖定個人喜好，不斷推送同類信息，大學生熱衷于追捧同類信息進而造成信息來源單一、自身視野狹窄、認識退化、行為偏執。與此同時，大學生圈層化效應不斷顯現，師生、生生之間交流存在一定的壁壘，在各自封閉圈群中的活躍度和參與度差別很大，對于一些敏感話題的態度可能明顯相左。與此同時，網絡上存在一些不問導向問流量的價值偏向，會夸大對整個社會的認識偏差，這一傾向一旦形成就很難被說服和改變，實際上也影響到校園師生群體的價值認同，使輿情引導難度加大。

3 社交媒體時代高校網絡輿情治理的“四維”路徑

高校網絡輿情的治理是社會治理的重要方面，由于其不可預測性而增加了治理的難度。高校重大輿情不僅是對高校治理和應對突發事件能力的檢驗，也是對區域社會治理能力的重要考驗。我們要堅持“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的原則，直面社會和師生關切的熱點輿情，用細心去了解掌握師生訴求，用真心去引導化解堵點，用實招去應對解決問題，多講事實少講道理，讓師生在接受事實中悟出道理，敢于引導、善于疏導，不斷消除校園風險隱患，做到網上引導態度鮮明，網下處置措施到位，實現從“垂直性的主客體管控”向“水平式的主體間共治”轉變［6］。

一是情感價值維度：處理好情緒安撫與真相公布間的關系。情緒的影響力往往會超過事實本身，師生更多需要的是理解和尊重，安撫情緒往往比發布事件真相更為重要。高校要不斷健全重要信息披露機制，主動及時發聲，真正做到以服務師生為本，以公平正義為先，通過專家講授、團會班會等多種方式，擺事實講道理，尋找正面細節、消減負面輿論，逐步平息師生的焦慮和恐慌，安撫師生網民情緒，摒棄“私了”的慣性思維，克服“捂蓋子”可能導致的輿情極化，既重視情況通報也重視結果通報，避免網民的追問不止和“輿論倒逼”情形，從源頭上減少負面輿情發生的“二次傷害”；明確網絡文明的法律邊界，將大學生媒體素養和文明規范上網意識融入日常、抓在經常、做在平常，幫助大學生提高信息甄別能力，講清網絡風險和維權邊界，提升道德水平和法律意識，做到不造謠、不信謠、不傳謠。對大學生進行主流意識形態正能量宣傳，提高網絡思政教育的有效性，培養學生的愛國情懷和責任擔當，讓理想信念、價值情操成為傳播的主流。針對大學生文化圈層，加強輿情的價值引導，打破價值對立和思維禁錮，喚醒青年大學生的網絡自律意識，讓更多青年人自發地參與到傳播正能量，構建清朗網絡空間的行動當中，通過參與式傳播迅速匯集青年群體的情感認同。通過法律約束和道德規范的闡釋，對“網絡謠言、極端言論、無端猜想、虛假信息”等輿情源頭嚴格管控，維護網絡文明和網絡公共秩序。明確內外聯動的解讀措施，邀請社會媒體對學校輿情進行正面解讀，有節奏地主動提供信息，校內外媒體同頻共振發聲，切實回應輿論關注，形成聯動的良好局面。通過信息公開避免公眾盲目猜測、惡性炒作以及媒體虛假報道，避免因信息不對稱造成的信息誤讀、誤解現象，讓輿論聲音有渠道傾聽、有地方緩沖、有平臺處理，從而消減負面情緒，引導輿論正能量。

二是方式方法維度：處理好及時回應與議題設置間的關系。社交媒體時代，信息傳播速度加快，降低了大學生網民等待結果的耐心，原本正常的調查處理過程在網絡條件下被認為是推延和逃避。與此同時，個體話語權或社群話語權被放大后，主流意識形態傳播媒介的控制力、影響力進一步被消解。基于此背景，需要做到以下三點“創新”。創新話語溝通理念，高校主流媒體要關注社會熱點和輿論焦點，搶占新聞報道的“第一落點”，正確處理輿情中的時、度、效問題，處理好“說與不說、早說與晚說、多說與少說”的辯證關系，成為輿論事件的第一定義者，快報結果慎報原因，起到“先聲奪人、先發制人”的作用；創新話語解讀機制，緊扣師生關心話題，關聯重大輿情事件，做出合理分析與解讀，通過對重大主題的報道，傳達重要時政信息，解讀重大時事政策，構建政策解讀話語親民化、解讀內容身邊化、解讀效果顯現化，幫助師生網民形成客觀理解，堅守核心價值路徑，引領正確輿論導向；創新話語傳播方式，有意識地改變傳統單向傳播話語體系，在引導師生上下功夫，主動設置議題，掌握話語傳播的藝術和技巧，構建雙向體系以平等的方式與受眾交流，通過客觀、真實、理性的報道來塑造學校形象與傳播能力，讓虛擬世界“反哺”現實校園。

三是技術手段維度：處理好技術進步和服務師生之間的關系。社交媒體平臺的動員能力更強，動員范圍更廣，動員方式更多，新技術讓輿情的不可控因素和變量進一步凸顯，需要我們積極擁抱新興技術，不斷提升輿情管理科學性和輿情引導精準性。高校主流媒體需借助互聯網新技術、新應用提升平臺吸引力和親和力，通過大數據算法處理技術推動信息傳播的“再造”［7］，使主流輿論場更加貼近師生、貼近校園、貼近時代，在引導中形成輿論導向，沖散負面流量，讓技術為網絡思政賦能增值。技術助力信息生產，通過運用雙屏互動、H5、VR、航拍等新媒體技術打造校園主流輿論品牌，提高主流輿論推送的閱讀率、點贊率、轉發率，選取新穎角度，富有創意的表達形式，生產風靡網絡的校園作品，用真實可感的數據、感同身受的案例，深入淺出的詮釋、春風化雨的表達，實現潤物細無聲的傳播效果。技術助力輿情處置，通過人工智能和大數據對輿情后臺數據進行深度分析，利用輿情監控軟件對網絡進行24小時監控，對輿情進行大數據全景畫像，通過智能匹配確定輿情的擴散路徑和具體節點，準確判斷輿情的走勢和轉折時間，分析網民的跟帖和觀點，尋找熱點輿情炒作背后的規律，盡早形成防控預案和回應文本，在輿情關鍵節點進行有效引導，必要情況下，用技術手段對網絡消極觀點和極端言論進行過濾和屏蔽，避免小熱點變成大熱點，簡單的熱點演化成復雜熱點，從而將輿情防控“關口前移”。技術助力用戶定位，基于算法推薦技術為受眾推送符合其偏好的信息，把新技術新手段和服務延伸結合起來，創新溝通渠道，扁平直達學生受眾，注重動態反饋，拓展服務陣地，定期開展互動話題，增進使用黏性，強化媒體與受眾的鏈接，讓師生“想得到”“離不開”“用得好”。

四是引導處置維度：處理好網上引導與網下處置間的關系。高校應不斷提高大學內部治理能力，完善治理體系，培養師生輿情意識，尊重師生現實需要，建立意識形態與輿情日常聯席會制度，做好輿論風險評估和應對預案，使線上引導和線下處置無縫對接，對于已發生的輿情，秉持“防患未然忌失察、以誠相待忌辯解、巧設議題忌封堵、勇擔責任忌閃躲、緩急有序忌盲動”［8］的應對原則，旗幟鮮明表明態度，態度誠懇建言獻策，既不主動挑事，也不畏懼怕事，理性客觀面對。加強輿情防控聯動體系化建設，出臺高校網絡輿情管理與處置實施辦法和網絡輿情處置流程，建立健全“校-院-班”三級輿情防控體系，不斷完善高校“識謠-辟謠”機制，開發校園意見投訴微信小程序，發現苗頭性問題及時提交相關職能部門限期解決；對輿情進行評估和研判，提高研判的質量和速度，及時給學校決策層提供可行方案和依據參考。加強學校教育管理人員“輿商”的培養，提升溝通對話能力，確立高校輿情高風險部門、高風險崗位和高風險群體，建立“敏感人員庫”，列為輿情監測的重點對象。加強輿情處置隊伍專業化培養，建立一支專兼職相結合的網絡管理、網絡評論、網絡監督、網絡處置的校園輿論引導隊伍，承擔起校園輿情預警研判處置的具體職責，在條件成熟的情況下，通過政策引導、培訓提升、技術支持、典型示范，培養一批大學生大V或者網絡達人，把他們選拔好、培養好、使用好，使其成為網絡文明傳播的重要力量。加強校地輿情協商一體化協作，與教育主管部門、屬地宣傳部門、公安網信部門保持協調聯動，形成信息共享、經驗分享、業務指導的良性交流，建立重大敏感輿情的聯合會商研判機制，凝聚各方之力，洞察輿情風向，遏制重大輿情，構建起校地互惠共融協同發展的格局，共同營造清朗的網絡輿論空間。

后真相時代，社交媒體使得多元意見表達與競爭成為現實，社會話語空間和話語權力關系得以再生產。社交媒體平臺發展和智能移動終端普及使得高校網絡輿情觸點多、燃點低、擴散易，給高校意識形態工作帶來新挑戰。因而，社交媒體時代高校需要因時而進、因事而化、因勢而新，不斷加強校園主流媒體建設、主動設置議程、關注網絡空間話語表達、及時回應輿論期待，及時辨析突發輿情事件利害關系，開展輿情處置復盤工作，并進行經驗梳理總結。多重壓力下高校突發輿情處置的風險長期存在，高校要加強網絡意識形態治理體系和治理能力現代化建設，合理配置教育資源，維護教育公平，降低輿論風險，不斷營造和諧的校園師生人際溝通環境和清朗的校園網絡公共空間。