發達國家售電企業的營銷啟示

■大連交通大學能源化學工程系副教授 馬達

隨著新一輪電改的持續深化，發用電計劃正逐漸放開，參與市場化交易的電力客戶越來越多，整個電力市場正在面臨前所未有的變化。處于電力改革十字路口的售電企業，左邊連接著電力生產者，右邊服務著電力消費者，目前已經成為各方投資的熱土。

發達國家售電企業的營銷策略

1.綜合能源服務

發達國家的電力零售市場是全面開放的，所有用戶均可以自由地選擇售電商。開放的售電市場導致傳統的電力企業、售電公司、燃氣公司、節能服務公司之間的競爭十分激烈，比如近兩年，日本全國范圍內用戶轉換零售供電商次數就超過300萬次。面對激烈的市場競爭，國外很多售電企業利用優質的綜合能源服務來吸引客戶。

例如，日本東京電力公司就通過多種手段幫助用戶節能，為用戶提供貼心服務。一方面東京電力公司為用戶提供節能服務，提供包括節能診斷、運行工況咨詢、設備維護及運營管理等服務。另一方面通過數據引導用戶錯峰用電，運用智能電表、網絡與服務器建立智能用電分析系統，收集客戶用電情況和習慣，分析用戶行為，提出合理的用電建議，幫助居民用戶實現家庭用電結構的智能優化調控和平衡；與工商業用戶簽訂用電計劃調整合同，根據調整生產周期而規避負荷高峰來獲取電價優惠；根據短期負荷預測的結果，提前3小時通知用戶錯峰用電，既讓用戶享受到了用電價格的優惠，又緩解了高峰用電壓力。

2.社交體驗

從國外的社交網站上，我們能看到很多人“曬”出了自家用電的節能成果，這跟國外售電公司的營銷手法有關。例如，美國Opower公司通過遠程讀表和大數據分析，分析用戶的用電習慣并建檔分類，有針對性地提出節能方案。在此基礎上，鼓勵用戶通過社交平臺分享鄰里能耗比較結果，引入類似“微信運動”的分享模式，讓用戶之間進行節能競賽。每月底Opower公司還會召集在節能競賽中表現優異的“選手”，在線下進行節能經驗的分享并頒發小禮物，這一波社交體驗讓用戶直呼好“走心”。

又如，德國Yello售電公司在互聯網上搭建了用戶社區，允許用戶之間自由發言，分享關于安全用電、低碳生活以及降低能耗等文章，在網絡社區中Yello公司還設置了有獎答題欄目，一些用戶為了得到獎品會將答題鏈接通過社交平臺發送給朋友，讓朋友幫忙作答，這樣一傳十、十傳百，該網絡社區就匯集了大量的電力客戶（或潛在客戶）。

3.綠電促銷

在發達國家，綠色電力產品受到市場上用戶的追捧，因此很多售電企業大力推廣綠色電力套餐，或承諾自己出售的電能中含有多少比例的綠電，以此來吸引消費者。但綠電價格相較于普通電價更貴，因此國外售電企業通常會輔以優惠促銷等方式進行銷售。例如，美國的售電公司GME（Green Mountain Energy）就承諾自己所售出的電能均來自可再生能源電廠（風能和太陽能），旗下的風能套餐可提供從20時至次日6時用電的促銷優惠，而且若使用指定的信用卡進行套餐支付，用戶將進一步獲得8折的銷售優惠。除了銷售電能外，GME公司還經營一家實體商店，銷售低壓電器及節能產品，包括太陽能電池板、儲能裝置、能耗監視器和照明產品等，并且這些產品的價格都相當便宜。

4.產品套餐

發達國家售電企業為了適應多元化的市場競爭格局，通常會提供多樣化的產品套餐供用戶選擇。例如，東京電力公司為居民用戶提供4種產品套餐，滿足不同用戶群體的需求。標準套餐，這種套餐的適用范圍較廣，在用電時間上沒有規律的用戶可以選擇該套餐；大用電量套餐，專門為用電量較大的家庭用戶設計，一般適用于5口以上或者月電費大于17000日元的家庭，這款套餐的特點是電量低于400千瓦時不按照電量收費，類似移動公司的流量套餐費，不管是否用完流量均收固定費用；智能生活方案，專門為裝配有夜間蓄熱設備的客戶設計，凌晨1時至6時電費較低；綠色能源套餐，提供的電能全部由水電廠供應，電價相對較貴，但獲取的利潤全部用于節能設備改造及水源維護，供有綠色用能需求的客戶使用，基本電費大約是標準方案的2倍。

發達國家案例的啟示

目前，我國售電改革尚未完全達到自由市場的標準。未來，售電市場將更加開放，競爭也將更加激烈。通過借鑒美國、德國、日本售電公司先進的營銷經驗，筆者建議我國售電企業在以下方面提前布局：

1.積極開拓營銷渠道

美國售電公司有躉售、零售、連鎖三種渠道策略，而我國的售電企業往往僅有一種渠道策略。我國售電企業可在躉售、零售、連鎖上提早布局，應對未來售電市場更加開放的空間。在拓展客戶方面，我國售電企業應制定更加年輕化、主動化的營銷策略，以迎合市場需求。

（1）加快線上營銷轉型。學習德國Yello公司利用互聯網搭建用戶社區，通過電力用戶之間的社交網絡進行口碑傳播，吸引年輕客戶的同時還能降低廣告費用支出。又如美國德州的“淘電網”，電力客戶只要在其官網內輸入自己的郵政編碼，就可以檢索出當地所有供電套餐，用戶在比價的同時也為售電公司帶來流量，不但成本低，而且覆蓋渠道廣。我國售電企業應注重品牌推廣，積極利用新媒體、社交網絡進行線上品牌營銷，吸引年輕客戶。

（2）下沉營銷體系。售電公司需要擺脫傳統“等客戶上門”的思維，主動走進電力客戶的車間、工廠和商鋪中，通過提供售前咨詢、業務跟進，向客戶提供全方位、高質量的服務。除了在城市中開展電力零售業務之外，售電公司還應將市場化營銷策略滲透到鄉鎮工業企業中，讓營銷渠道不斷下沉；積極建立與地方政府機關、地方醫院等大客戶的溝通渠道，并為這些地方客戶提供多維度的數據服務，不斷提升客戶滿意度。

2.培養與招募復合型人才

縱觀發達國家售電企業的經營領域，不都局限于銷售電力產品，往往還包括燃氣供應、太陽能電池板安裝/租賃、供熱供冷等服務。因此，我國售電企業培養人才時應有前瞻性地招募熟悉供熱供水、綜合能源管理、工業生產流程的人才，為將來業務模式轉型及早做準備。

售電企業還應積極培養市場化營銷人才，除了招攬熟悉電費結算業務的傳統營銷人員以外，還應招募精通電力市場、線上線下營銷、智能用電、綜合能源服務的人才，積極瞄準電力零售市場前沿，新建一支有想法、有沖勁、年輕化的營銷團隊。在薪酬體系上，建立與代理客戶數、簽約電量以及節能電量等市場化交易指標掛鉤的薪酬福利體系，讓有能力的員工多掙錢。在考核制度上，實行末位淘汰，保持隊伍的戰斗力。在激勵制度上，挖掘先進員工的典型事跡，注重對優秀員工的職業生涯設計，放寬提拔空間，創造人才成長的良好環境。

3.產品創新，能源服務全智能化

工業用戶參與電力零售服務多是為了減少用能成本，實施綜合能源改造（包括企業節水、節氣和節電改造），售電企業在洽談電力零售服務時主動提供綜合能源服務具有天然優勢。

（1）走進客戶，采集數據。售電企業應梳理手頭已代理的客戶，對用電量大且工藝復雜的化工、有色金屬、建材和玻璃等行業進行走訪調研，選取一至兩家生產流程復雜、生產能耗中電能占比較大的企業進行合作，在生產線各個環節安裝數據采集裝置或改造現有傳感器，實現對電力、壓力、流量、溫度等信號進行實時采集；搭建綜合能源管理平臺，按照區域、流程、生產系統等維度對生產過程中的電能、燃氣、壓縮空氣消耗進行統計。

（2）深入生產一線，提升數據生產力。在數據采集完成，了解客戶用電習慣，幫助客戶利用低價谷電的基礎上，還可以繼續開發增值產品。具體做法是，通過分析客戶生產中的壓力、溫度、生產線頻次等數據，結合生產各環節中對以上參數的閾值，對生產機械的功率、控制曲線和保護閾值進行精準調整，將節能的效益按一定比例與企業分成。此外，由于掌握了用戶用電與生產過程的規律，未來在電力現貨交易中可提高負荷預測的準確性，提升與電廠談判的議價能力。

（3）能源服務智能化，成效分享社交化。未來隨著5G技術的普及，電力、水、燃氣和熱力表計的聯網一定會成為趨勢，用電、用能數據的爆炸性增長指日可待。作為售電企業，應該提前在大數據分析、量身定制用能套餐方面下功夫，積極對用戶的用電數據進行分析，提前利用目前掌握的數據訓練大數據算法，提高自己的負荷預測能力，以便日后可以根據用戶的用電習慣，針對性地設計定制化產品與創新增值服務，并且在現貨市場與電廠的談判中獲得先機。

（4）低碳環保，開發綠色能源套餐。目前，用電客戶除了要求供電可靠、電價低以外，部分外貿企業與高科技公司還對電能中的“綠電”比例和自身單位能耗有很高的要求，并且愿意為此支付比目錄電價更高的電價。針對此需求，我國售電企業可以借鑒美國GME公司對綠色電能的實踐，在目前常規套餐的基礎上，創新開發特色產品套餐，承諾售電量中含有若干比例的“綠電”。綠電套餐、分布式電源項目不但可以合理增加售電企業的收益，還通過突出綠色、支持環保優化了企業形象。

電力市場中充滿著機遇，也面臨著挑戰。售電企業只有緊跟售電市場開放與電力現貨市場推進的步伐，積極做好營銷、爭取用戶，盡快將大數據技術應用于電力負荷預測、實時用電管理和用戶套餐設計等方面，才能提升企業的整體競爭力，最終屹立于市場之巔。■